2017年の「ダブルイレブン」イベント期間中のTmallの運営「ルーチン」を簡単に分析します。

2017年天猫双十一が間もなく開催されます。2016年の天猫双十一「グローバルカーニバル」期間中、天猫の取引量は52秒で10億を超え、6分58秒で100億を超えました。総取引額1207億を突破！私たちは買い物をしているとき、知らないうちにTmallの運営の深いルーチンに陥っています。

（天猫双十一月総取引額）

ダブルイレブン、本当に11月11日から運用が始まるんですか？このイベントはたった一日ですべての人に知られることになるのでしょうか？売上は数億ですか？それは朝に木を植えて夜に木陰を楽しむようなもので、不可能なことです。いかなる活動も将来に焦点を合わせる必要がある。厚さ3フィートの氷は一夜にして形成されるものではないし、Tmallの数千億ドルの資産も一朝一夕で築かれたものではない。

今年のダブルイレブンの運営面についてお話ししましょう。

1. 活動のウォームアップとチャンネルのプロモーション

①トラフィック蓄積：今年のダブルイレブンはすでに8回目ですが、Tmallが採用している最も基本的な考え方は変わっていません。つまり、トラフィック蓄積です。ダブルイレブンの初期段階での予熱とさまざまなチャネルでのプロモーションを通じて、トラフィックを蓄積するという目標を達成することができ、イベントが正式に開始されると、大量のトラフィックが流入することになります。

② トピックの作成：百度指数とマイクロ指数をそれぞれ見てみましょう。現在の指数から判断すると、ダブルイレブンはすでに10月中旬からトピックの立ち上げを開始しています。 10月18日から10月20日までの期間、指数は急速に成長し始め、前月比で全体で175%増加しました。 （ご注意：Tmallは「Double Eleven」の独占商標権を保有していますので、イベントを開催する際にはご注意ください）

③メディア交流：イベントに関係する新しいメディアチャネルは、Weibo、 WeChat 、モバイルH5などのインターネットプラットフォームにすぎません。それに応じて、地下鉄やショッピングモールなど、人が多く集まるオフラインの場でも、大量のポスターや広告がすぐにWeibo、WeChat、 Taobao 、Tmall、 Moments 、Weiboを占拠しました。

正確なインターネット露出＋大規模なオフライン配置＋クリエイティブなポスター広告により、ダブルイレブンは私たちの心に深く刻まれ、ダブルイレブン前の活気ある雰囲気を作り出すことに成功しました。

イベントを実行する際に考慮すべき要素は何ですか?

• シンプル（アクティビティが簡単、敷居が低い、参加率が高い）
• 信頼性（活動の信頼性が高く、本物であり、透明性がある）
• 収益性がある（ユーザーは活動から利益を得ることができる）
• 関連（活動は状況を利用して波に乗る必要がある）
• 活発（ユーザーはイベントに没頭し、積極的または受動的に参加している）

イベント前のウォーミングアップ作業は、イベントを「活気づける」こと、イベントの雰囲気を作ること、イベントの露出を高めること、全員のアドレナリンを急上昇させること、そして最終的にイベントに夢中になることです。ウォーミングアップをしっかり行えば、成功への半分は達成したも同然です。

要約:

どんな活動も一夜にして成し遂げられるものではありません。今日、セルフメディアチャンネルのマトリックスがますます充実し、WeChatやWeiboなどのプラットフォームが改良され、APPやMomentsに多様なH5が登場したことで、イベント企画の遊び心とリズムにさらに余裕が生まれています。

短期的なイベント効果だけを追求すると、短期的なイベントトピックや広告の効果は比較的平凡なものになります。

長期的な活動を行う場合、私たちが行うことは活動そのものだけではなく、独自のブランドを構築し、ユーザーのロイヤルティを向上させることも含まれます。そうすることで、あなたの活動は消費者に連鎖反応をもたらします。彼らは日付を見て、活動を思い浮かべ、最終的にそれをブランドと関連付けます。これは忍耐と革新を必要とするプロセスです。

一言で言えば、「山は正面から見ると頂上のように見える」 - アクティビティでは、独自のアクティビティ目標に応じてリズムとゲームプレイを策定する必要があります。 「干ばつの時にはボートがあり、暑い時には毛皮のコートがある」 - 先見の明のあるイベント運営者は決して現在のホットスポットに焦点を絞ることはないだろう。

2. 活動形態とゲームプレイ

2016年のTmallのPCとモバイル端末の売上シェアを見てみましょう。モバイル端末はその利便性により、現在最も重要なマーケティングチャネルとなっていることは明らかです。

モバイル側の割合が高いとはいえ、Tmall の PC 側への重点は過小評価できません。これは、すべてのオペレーターにとって学ぶ価値のあることです。既存のリソースを使用してすべてのチャネルで通常のマーケティングを確保することによってのみ、イベントとブランドの影響力をさらに高めることができます。

①活動形態：

2017年のTmallダブルイレブンプロモーションウォームアップページは、サイトの内外で完全に展開され、あらゆる方向からのトラフィックが開拓されました。どのページもクリックしたくなるような内容になっています。

サイト内：人気キーワード、ホームページのトップ列、カルーセル画像、第3レベルページの右側、会場ナビゲーションバーなど（注意深い人は、Tmallが19日にロゴを11.11ロゴのバージョンに変更したことに気付くでしょう）

オフサイト： SEM （商品、画像）、 DSP 、主要ポータル、オフラインチャネルなど。

（デスクトップ、スタートアップアシスタント、そしてEveryone is a Product Manager公式サイトのホームページも）

すべての位置でディスプレイする目的はただ一つ、イベントを十分に露出させることです。イベント運営でよく遭遇する問題の 1 つは、イベント効果は良いものの、改善されておらず、UV 変換率が低いことです。このとき、私たちの活動自体に欠陥があるかどうかだけでなく、私たちの活動が十分に公開されていないかどうかも考慮する必要があります。

②アクティビティの遊び方：

まず、7つの主要セクションと14の支部を含む今年のTmallの活動のリズムを見てみましょう。

実際、イベントの構成は昨年とは大きく異なり、事前販売（前金＋最終支払い）、紅包とクーポン、ブランドフラッシュセールなどが実施されています。

覚えておいてください:アクティビティのすべてのゲームプレイは、ユーザーの好みと私たち自身の目標と組み合わせて実装する必要があります。

Tmall の最終的な目標は、ユーザーに消費してもらうことです。プレセールの目的は、事前にユーザーを獲得し、トラフィックを蓄積し、ダブルイレブンデーに集中的に支払いを行うことです。紅包とクーポンの役割は、ユーザーの消費を促進し、単価を上げることです。売れ筋のフラッシュセールの役割は、ユーザーの消費を刺激することです。

表面から本質を見て、終わりから始めましょう。すべてのイベント運営者は有名なデザイナーです。優れたイベントゲームプレイデザインは、イベントの目的に密接に適合し、イベントのコンバージョンにつながります。

③付録「トーチレッドパケット」

この記事を読んでいる頃には、双十一は最高潮に達しているかもしれません。このイベントが今後も人気が続くかどうかはわかりませんが、ここで言及したいのは、今回の天猫双十一イベントの「トーチレッドエンベロープ」です。

記事の冒頭で述べたように、良いイベントに必要な 2 つの特徴は「シンプル」と「活気」です。では、この 2 つのポイントを結び付けるものは何でしょうか?これを「伝達性」と呼びます。誰もがあなたのアクティビティを楽しいと感じ、喜んで参加し、他の人と喜んで共有するなら、あなたのアクティビティは間違いなく大成功するでしょう。 「トーチ レッド エンベロープ」はまさに素晴らしいアクティビティだと思います。

TmallユーザーがTmall APPを開くと、象徴的に「My Double Eleven」を点灯できることに驚かれることでしょう。クールなアニメーションが表示され、「あなたはxxxxxx番目のDouble Elevenの聖火ランナーです」と親切に伝えます。実際、さまざまなアクティビティに慣れている多くのオペレーターやユーザーにとって、このインタラクティブな形式のゲームプレイは目新しいものではありませんが、儀式的な感覚を感じることができます。

• Tmall Double Elevenは、儀式的な感覚を感じさせます。これは本当に素晴らしいですね。

とても面白くて楽しいので広めてもらえませんか？そうしない？このとき、天猫はすぐに「トーチの赤い封筒を点灯して2.5億をシェアしましょう」と「コードをスキャンして赤い封筒を点灯すると、トーチの赤い封筒も手に入ります」と伝えています。

紅包＋QRコード＋友人同士の助け合いと愛＋メロンが好きで大物には興味がない大衆の性＝ダブルイレブンの普及

• Tmall Double Eleven は、喜んで転送いたします。それは本当に簡単なことではありません。

要約：Tmallは、「現金を均等に分ける」と「コードをスキャンしていいねを集める」、「先行販売を入金する」などの新しいわけではないゲームプレイを組み合わせ、各アクティビティのリズムに合わせて適切に配置しています。

運用は常に革新が求められる領域ではありません。ユーザーにとって効果的な運用方法は維持・継承することができます。もっと正確に言えば、その革新性は、より合理的なゲームプレイとリズムの調整にあり、それは科学です。

3. ダブルイレブンイベントの実際の実施と運営

ダブルイレブンはとても壮大なイベントですが、私たちの手の届かないところにあるのでしょうか?答えはもちろん定かではありません。「Double Eleven」の華やかなパッケージングを通して、それは実はTmallのイベント運営チームが企画したイベントに過ぎません。

• 私たちが何を望んでいるのかをはっきり考えれば、50％成功します

①活動の目的を決める——②活動計画とコピーを書く——③活動リソースを決める——④活動のゲームプレイを設定する——⑤活動のリズムを設定する——⑥活動ルールを編集する——⑦活動のコストと効果を見積もる——⑧活動ページのプロトタイプを作る——⑨活動をオンラインで宣伝する——⑩活動を見直し、改善する

すべての活動は、これらの10のステップに分けることができます。より簡潔に言えば

①活動目的の決定——②活動開始の促進——③活動の見直しと改善

活動の成功を測定するには、目標の設定が重要です。活動の基本は目的です。どんなに斬新な活動であっても、目的から外れた活動は無駄になります。繰り返しになりますが、イベントの目的やイベントのために開発したゲームプレイを明確に説明できない場合は、問題の本質を理解していない可能性があります。

要約: 「Double Eleven」では、イベント操作の詳細が拡大され、すべてのイベント方法が非常に現実的で効果的であることがより直感的に感じられます。ある商品やあるブランドは覚えていなくても、私たちに深い印象を残したイベントは覚えていることが多々あります。これが、イベント運営が他の運営手段と比べて特別で重要な理由です。ユーザーや潜在的ユーザーの心に活動の深い印象を残すことができます。多くの高齢者や子供たち（スマートフォンユーザーではない）が、春節の時期に家族で集まり、「福」をスキャンして紅包を受け取っています。聞いたり見たりしたことでAlipayが何なのかわからないかもしれませんが、こんなに楽しい「ゲーム」があることは絶対に忘れないでしょう。