この記事では、オンライン広告技術の発展の歴史を紹介します。

今日までオンライン広告が発展するにつれ、アドネットワーク、アドエクスチェンジ、DSP、DMPなど、多くの広告テクノロジーが登場してきました。初心者にとって、これらのプラットフォームを理解するのは難しいかもしれません。しかし、オンライン広告の発展の軌跡からこれらのテクノロジーを理解すれば、はるかに簡単に理解できるかもしれません。

以下は、著者がインターネットから収集し、独自の理解に基づいて整理したものです。不適切または不完全な部分がある場合は、メッセージを残して修正および補足してください。

オンライン広告とは何ですか?

名前の通り、オンラインとはインターネット上のことを意味し、「オンライン広告」とはインターネット上に表示される広告のことを指します。

広告主とトラフィック所有者とは何ですか?

たとえば、ユーザーが iQiyi でビデオを視聴しているとき、ビデオが始まる前の 60 秒間の広告に KFC が表示されます。

広告主: KFC は広告主であり、広告を掲載するブランドまたは代理店を指します。
トラフィックオーナー： iQiyi はトラフィックオーナーであり、オンラインで訪問するユーザーがいるメディア（Web サイト、アプリ、WeChat パブリックアカウントなど）を指します。

オンライン広告技術開発の歴史

1994年：最初のバナー広告が誕生

下の写真のように、世界初のバナー広告は楽しさにあふれており、クリック率は44％です。

1995年: 広告ネットワークの誕生

下の「直接販売」の図に示すように、広告インベントリ（広告スペースのトラフィック）を販売するためには、トラフィック所有者はまず購入を希望する広告主を見つける必要があります。両者が合意に達した後、トラフィック所有者は自身の広告スペースに広告主の広告を表示します。

すぐに、トラフィック所有者は、広告在庫の多くが売り切れておらず、残っていることが多いことに気づきました。たとえば、広告スペースには 1 日あたり約 70,000 回のインプレッションがあります。トラフィック所有者は 50,000 回のインプレッションを購入する意思のある購入者を見つけましたが、まだ 20,000 回は売れ残っています。

トラフィックオーナーの数が増えるにつれ、広告主も各トラフィックオーナーと訪問して交渉するのではなく、より効率的に広告を掲載する方法を必要としています。下図に示すように、このような状況で生まれたのがアドネットワークです。アドネットワークはトラフィックオーナーの売れ残った広告在庫を集め、一元的に広告主に販売します。

市場が発展し、トラフィック所有者の数が増えるにつれて、1 つの広告ネットワークでは広告在庫を売り切れないことに気づきます。より多く販売するために、複数の広告ネットワークを使い始めます。

下の図に示すように、トラフィック所有者は最初に広告在庫を高価格で広告主に直接販売し、次に残りを中価格のプレミアム広告ネットワークに販売し、さらに残りを低価格のリーマント広告ネットワークに販売します。この販売プロセスをウォーターフォールと呼びます。

広告ネットワークとは何ですか?

LianjiaやTaobaoなど、トラフィック所有者と広告主間の取引を促進するプラットフォーム。これらのプラットフォームは当初、売れ残った在庫（残在庫）を単純に集約し、その買い手を見つけて手数料を請求していました。

その後、一部のプラットフォームは、影響力のある大手トラフィック所有者や一部の垂直トラフィック所有者の優良広告ポジション（プレミアムインベントリ）を選択し、それを必要とする広告主に高額で販売し始めました。

広告ネットワークはトラフィック所有者と広告主にどのようなメリットをもたらしますか?

トラフィック所有者が残っている広告在庫をできるだけ多く販売できるように支援します。
広告主は 1 つのプラットフォームで複数のトラフィック所有者から在庫を購入できるため、購入の効率と規模を向上させることができます。

有名な広告ネットワーク「DoubleClick」は 1996 年に誕生し、2000 年に Google に買収されました。現在はトラフィック所有者の収益化を支援するプラットフォームである DoubleClick for Publishers (DFP) となっています。

2005年: 広告エクスチェンジの誕生

何年もの開発を経て、市場にはすでに多数の広告ネットワークが存在します。時には、同じ広告在庫を販売する広告ネットワークもあります。広告ネットワークが広告在庫を獲得しても売れず、他の広告ネットワークに販売することもあります。在庫は途中で何度も所有者が変わる可能性があり、その結果、多くの手数料が発生し、最終的には広告主が負担することになります。

より良い広告在庫を購入するには、広告主は多数の広告ネットワークのそれぞれの結果をテストして監視する必要があり、これには多くの時間がかかります。

利益を最大化するために、トラフィック所有者は時間と労力を費やしてさまざまな広告ネットワークをテストし、どのネットワークがより高い利益をもたらすかを判断する必要もあります。

このような背景から、トラフィック所有者と広告主が直接取引できるプラットフォームである Ad Exchange が誕生しました。

その後、リアルタイム入札技術が誕生しました。これは、トラフィック所有者の露出ごとにオープンで透明なリアルタイム入札を実施します。最高額の入札をした広告主が、広告を表示する機会を得ることができます。

Ad Exchange のリアルタイム入札技術により、広告主はトラフィックの一致度に応じて入札することができ、入札が完了した後も実際の結果に応じていつでも入札戦略を調整できます。トラフィック所有者は、プラットフォームが最高額の入札をした広告主にトラフィックを販売するため、トラフィックを低額で販売することを心配する必要はありません。

2007年～2010年：DSP、SSP、DMPが次々と登場

（１）DSPはDemand-Side Platformの略。

このプラットフォームは、デマンドサイドの広告主にサービスを提供しており、広告主がさまざまな広告エクスチェンジから広告在庫を購入できるようにし、予算設定、ターゲティング設定、頻度設定、ブラックリスト設定などの機能を広告主に提供します。サードパーティの DMP を統合して、オーディエンスターゲティング機能をさらに最適化できます。

（２）SSPはSupply-Side Platformの略です。

供給側のトラフィック所有者にサービスを提供するため、トラフィック所有者が広告在庫を SSP に接続すると、手動介入なしに広告エクスチェンジを通じて広告在庫を自動的に販売できます。トラフィック所有者は、トラフィックを低価格で販売することを避けるために最低価格を設定できます。 SSP と Ad Exchange は通常同じプラットフォーム上にあり、SSP は Ad Exchange の機能と考えることができます。

（３）DMPはデータマネジメントプラットフォームの略である。

これは、ユーザーデータを収集、保存、分析するためのプラットフォームであり、主に広告主が DSP プラットフォーム上でより正確にターゲティングし、類似するグループの人数を拡大するのに役立ちます。