小紅書とビリビリの広告戦略

では、これ以上前置きせずに、早速本題に入りましょう。

01.小紅書

小紅書の配信について（データはすべて千瓜データから取得されています。キーワード設定や専門家によるコンテンツの削除により、データに多少の偏差が生じますが、全体的にはかなり一貫しています）

ＨＢＮ

私の調査では、売上高の多い順に、HBN グローイング ウォーター、HBN エッセンス ローション、HBN マスクの上位 3 つの HBN 製品を選択しました。

表を見ると、Xiaohongshu におけるこれら 3 つの製品に関する投稿数がそれぞれ 3 月と 4 月にわかります。 HBN水の量は比較的多くて安定しています。HBNエッセンスの量も比較的安定しており、一定の上昇傾向を示しています。HBNマスクの量は明らかに増加しています。したがって、ある商品の流通量が安定すると、他の商品の流通量が増加し始めることがわかります。

図に示すように、HBN で使用されているインフルエンサーを、主流のファン範囲 (0-1k、1k-5k、5k-1w、1w-5w、5w-10w、10w-50w) ごとに分類しました。

全体的に、毎月単一の商品をターゲットとするさまざまなレベルのインフルエンサーの割合は比較的安定しています。

キー配信フェーズでは、次のようになります。

給与が10万～50万の専門家が10～15人ほどいます。

5万～10万元くらいの人が5～10人くらいいます。

10,000～50,000人の人材が比較的多く集中しており、約70人です。

収入が5K～10Kの専門家は約20～30人います。

1K-5K のインフルエンサーの配置は合計で 2 番目に大きく、配置数は約 50 です。

ペイパービュー比率が0〜1Kのインフルエンサーも約50人いますが、トップレベルや中堅レベルのインフルエンサーのコンテンツが、下位の一部アマチュアによるコンテンツの自動制作を牽引する可能性も排除できません。

単一製品の発売におけるインフルエンサーの配分比率は非常に安定しています。発売前に明確な比率要件を設定する必要があります。その後、協力代理店または独自の発売チームがインフルエンサーを見つけて協力することができます。

また、調べてみると、比較的再投資額が高い専門家も何人か見つかったので、ここで皆さんにシェアしたいと思います。

もちろん、その中には同じインフルエンサーが複数の製品でコラボレーションした結果もあり、データキャプチャに記録されています。しかし、HBN 製品に関するこれらのインフルエンサーのデータは確かに非常に優れています。

ブランドの友人の中には、ターゲットを絞って連絡を取ることができる人もいますが、連絡を取る前に、これらのインフルエンサーの過去のデータを取得して、時折のホットな投稿を防ぐのが最善です。広告を掲載するときは、インフルエンサーのデータの安定性を確認し、ホットな投稿の可能性を高めるためにお金を費やさないでください。

PMPM

同じ方法を使用して、Xiaohongshu 上の PMPM のいくつかのより特徴的な製品の広告データを収集しました。おそらく次のようになります。

3月に発売されたPMPMグリーンハットとPMPM光るコットンの数はほぼ同じでしたが、4月にはPMPMグリーンハットの発売数が急激に減少し、PMPMサリチル酸コットンの発売量が急増していることがわかります。

これは、PMPM 自体が、どの製品を第 1 段階で発売し、どの製品を第 2 段階で発売するかなど、発売時に製品ラダーを持っているためです。最初のステップにプロモーションできない商品があることがわかったら、すぐに 2 番目のステップで適切な商品を探して、継続的に押し上げることができる商品があるまで、その商品を上回ります。

したがって、ブランドがどのプラットフォームでプロモーションを行うかに関係なく、次の点に注意する必要があります。プロモーションを行う前に、どのカテゴリをプロモーションするか、最初の段階でどのカテゴリをプロモーションするかを決定し、期待値を設定します。データのフィードバックが良くない場合は、すぐに繰り返し、決して無理をしたりお金をかけたりしないでください。

次に、サリチル酸コットンと光る生地に焦点を当て、そのプロモーションの専門家の比率を見てみましょう。

PMPMではミッドレンジとテールエンドの製品を中心に毎月約110製品のプロモーションに注力していることがわかります。通常は次のようになります:

専門家1～5名、費用5万～10万元。

収入1万～5万元の専門家50～80名。

給与が5,000〜10,000ドルの専門家は約15人います。

1k-5k は約 15-20 です。

0-1kは非常に少なく、投資もほとんどありません。4月に投資額が増加した後、一般の人々が自発的に光るお金のレビューを発表しました。

PMPM は、全体的な配信ロジックの観点から、基本的にアマチュアを配置するのではなく、「効果的な配信」に重点を置いています。同時に、プロモーションデータのフィードバックに基づいて、ヘッドへの投資を増やします（10w-50w、5w-10w）。

ドクター・エア

Dr. Aire は、私がこれまで分析した国内ブランドの中で最も正確にマーケティングされているブランドです。彼はあまり広告を出していないのですが、インフルエンサーの広告は非常に正確です（再投資率が高い＋データが非常に良い）。

3月と4月に小紅酒のプロモーションを開始し、まずは売れ筋の化粧水を宣伝し、次に2位と3位のマスクとエッセンスを少量ずつ正確に宣伝しました。（その多くは、同じインフルエンサーが異なる製品を宣伝していました）

3月の販売データが良かったため、4月に入ってから数量が増え始め、生産量の多い化粧水や、よりスタイリッシュな美容液が大量に売れたためだと思われます。インフルエンサーの選択、全体的なロジック、広告の抑制は非常に明確かつ正確です。彼らが投資してきた才能をここにリストアップしましたので、皆さんと共有できます。

自社製品の位置付けに基づいて協力する専門家を探し、良い専門家に出会えれば複数回協力することもできます。もちろん、あなたの製品は確かに支持と品質の面で非常に優れており、ユーザーから高い支持を得ているという大前提があります。

ここまで述べてきたことを踏まえて、小紅書の広告の全体的なロジックを要約したいと思います。具体的な納品量やリズムについては、上記各社の状況を参考に、予算や自社ブランドの現状のニーズに合わせてトレードオフを行ってください。最も重要なのは、リサイクルデータをもとに、自分に合った方法が見つかるまで繰り返し検討することです。

小紅書の広告ロジック

まず、Xiaohongshu は消費者の意思決定プラットフォームです。広告を掲載する際には、意識して心の準備を整え、コンバージョンを急がないようにしてください。

広告をする際、最初は小紅書にコンテンツがない場合は、慌てて広告を出さず、徐々に金額を増やしてください。まずは、フォロワー数が5,000人未満の中堅インフルエンサーやアマチュアと提携することから始めてください。金額が増え始めたら、トップインフルエンサーと提携し、中堅インフルエンサーの数を増やし、アマチュアへの広告を減らしてください。その後、予算に余裕があれば、提携する有名人を探し始め、トップと中堅のインフルエンサーとの金額を増やし続けます。 （有名人に投資できない場合は、より多くのトップタレントと協力して影響力を高めることができます）

これの利点は何ですか?有名人（トップインフルエンサー）は、商品への大きな注目効果を生み出すことができます。このとき、ユーザーが商品を検索し始めると、すでに多くのコンテンツがあり、特にトップおよび中堅のインフルエンサーが商品を宣伝していることに気づき、商品への信頼をさらに高めることができます。

商品が Taobao で一定量の検索を生成し始め、Taobao が一定量の販売データを蓄積したら、Douyin、Kuaishou に投資し、ライブ放送を行って、迅速にコンバージョンを達成します。

次のステップは、カテゴリ内の商品キーワードのランキングを監視し、Xiaohongshu での商品の掲載順位を増減することです。この時点での主なタスクは、安定性を維持し、Xiaohongshu での商品の人気を維持することです。

02.ステーションB

BilibiliはWeChat Momentsに頻繁に登場しており、多くのブランドがBilibiliのトラフィックと投資にますます注目しています。

前の記事でも述べたように、ビリビリでの広告で大きな成果を上げているブランドが2つあります。それは、HBNとDr.Airです。

ここでは、ビリビリでの配信経路をより詳細な観点から分析し、再投資の回数が比較的多いインフルエンサーについても分析します。

ＨＢＮ

図に示すように、HBN が Bilibili に配置したインフルエンサーの数は期間ごとに異なり、全体の数は増加しています。もちろん、これを基にさらに細分化しました。

HBNが広告を出す際は、主にファン数5万人未満のインフルエンサーをターゲットにしています。上から下へ、少数から多数へとピラミッド型の広告を展開しているようです。

再投資の専門家のリストも作成しました。これらのインフルエンサーの中には国産品を専門とする人もおり、彼らのファンは国産品に対して非常に好意的です。詳細を下記に説明させていただきます。

ドクター・エア

Dr.Airは2019年にBilibiliで広告を開始しており、全体のデータ量はかなり大きいです。もちろん、効率化を図るため、この表では相手方が期間ごとに展開した5万人以上のファンを持つインフルエンサーの情報を抜き出しています。

フォロワー数が5万人未満のインフルエンサーも含めた全体の掲載数を図に示します。

同様に再投資した人材もリストアップしました。主にフォロワー数5万人以上のインフルエンサーが中心で、黄色でマークされているのがHBNの広告と重複しているものになります。

HBN、ドクターエアともに発売時に「国産品」という表示をしていたため、Bステーションに他の国産品が置かれている状況を調べてみました。

たとえば、March Li、根元まで、肌を調和させる、自分に新しい外観を与える、純粋。

全体の量は多くありません。 （データを取得する際に、品質の悪いデータをあまり取得しませんでしたが、全体的な結果には影響しませんでした）

分析をする際には、こうした国産品が発売される際にインフルエンサーが一般的にどのようなポイントやラベルを使っているのかを知りたい、あるいはインフルエンサーの動画の種類や方向性を推測したいと考えます。 3月11日、立和知本を例に挙げましょう。

一般的には、「国内スキンケアレビュー」、「スキンケアコレクション」、「空きボトルノート」、「学生パーティー」、「芝生の植え付け」、「手頃な価格」、ニキビ肌、脂性肌、バリア修復などの効能カテゴリから始まります。つまり、広告のインフルエンサーを探すときは、評価と商品の推奨が得意な人に焦点を当てることが最善であり、これにより全体的な効果をより正確に達成するのに役立ちます。

上記国産品に関して、再投資した専門家は以下の通りです。

国内ブランドであれば、こうしたインフルエンサーとの連携に注力できます。もちろん、前提として、インフルエンサーのデータ分析を行い、データの安定性を確認する必要があります。

人材の選抜方法について簡単に紹介します。

1. プラットフォーム上の競合他社のインフルエンサーと関連データを確認します。

2. 垂直的なインフルエンサー（評価、製品の推奨、開封など）との協力を優先し、製品の受け入れ状況を迅速に確認できるようにします。

3. 優れたインフルエンサーに基づいて、過去のデータとコンテンツ（露出の安定性を判断するため）を確認します。キーワードでの以前のノートのランキング（選択と評価の効果）

4. 代理店と提携している場合は、代理店が提供するリストからインフルエンサーを選択できます。これを行う簡単な方法は、インフルエンサーのデータ（露出、価格）をリスト化し、計算して、特にCPMが高い人を排除することです（これがお金を無駄にしないための基本です）。

5. 小紅書に投稿する前と投稿後に注意すべきこと：

a. 商品のキーワードを決定します（そのキーワードが Xiaohongshu でまだ競争力があるかどうかを確認します）。

b. 協力コンテンツの形式を決定します：横評価、縦評価、ポーズ写真コレクション、9グリッドコレクションなど。

c. 効果統計（インタラクション数、製品に関連する有効なコメント数）を公開し、キーワードランキングを監視します。

6. 投資前と投資後のビリビリのUPホストの評価：

Bステーションキャンペーンをすぐに開始しようと焦らず、徐々に開始してください。キャンペーンをあまりに多く開始すると、ユーザーはマーケティングが重すぎると感じ、製品に疑問を抱くことになります。

b. 広告を出稿する際、UP主の動画の72時間の再生量/連射数が直近20作品の平均に達しているかどうか、3～15日間でデータ変動があるかどうかを確認します。変動が大きいほど、ロングテール効果が強くなります。

c. 爆発的な箇条書きコメントがあるかどうか、箇条書きコメントの内容と製品との関連性、箇条書きコメント内の肯定的な内容の割合。

7. 配送量が増加し始めたら、プロモーション後のアクティブな検索数、ショッピングカートへの追加数、プロモーション後の注文数の変化にさらに注意を払う必要があります。

03.ビリビリのプライベートドメイン運用

ビリビリで国産品を分析していたところ、インフルエンサーが宣伝し、私に深い印象を残したブランドが現れました。Shipeniです。

なぜそんなに印象的なのでしょうか?

1. 一般的に、ブランドを宣伝する場合、インフルエンサーは製品の効能や使用体験から始めます。しかし、石培尼のプロモーションでは、上記の点以外にも、「心を込めて商品を作り、フットワークとパッケージングを行う」、ストレートなメンズメイクなどのキーワードもあります。もともとはパッケージがダサいからでしたが、価格が安く、製品の品質も良かったため、だんだんみんなからバカにされるようになりました。その代わりに、親しみやすくなり、新しい個性が生まれ、ユーザーも自発的に広めるようになりました。ファンは自分たちを「小さな後輩姉妹」と呼ぶ。

2. インフルエンサーがプロモーション活動を行う際、Shi Pei Ni の公式アカウントは下位のユーザーと積極的に交流し、ブランドとユーザーを近づけるだけでなく、ファンを公式アカウントに誘導することにも成功しています。

このスレッドを追って、ビリビリ動画のShi Pei Niの公式アカウントをチェックしてみたところ、彼女にすっかり魅了されてしまいました。同時に、これがプライベート ドメイン トラフィックの非常に良い例であることに非常に驚きました。

なぜそんなことを言うのですか？

彼らは2019年11月にダブルイレブンイベントのためにビリビリで最初のビデオを公開しました。現在、31本のビデオ、74,000人のファン、5,500人以上のメンバーがいる4つのQQグループ（少なくとも）を所有しています。ファンに直接リーチし、高頻度のインタラクションを行い、ユーザーのフィードバックを収集し、ファンを変換することができます。

正直に言うと、これは多くのB局インフルエンサーにとって難しいことです。私は習慣的に彼らの公式データを入手し、私が見た情報をお伝えしました。

公式コンテンツ運営

現在、コンテンツの方向性は 4 つあります。

1. イベント紹介：ダブル11、ダブル12、女性の日、618、新製品発表、

2. 製品の試用/説明：評価、ワークショップおよび実験室でのデモンストレーション。

3. 砂の彫刻のインタラクション：ボスを批判し、自社製品の美学を批判し、ファンの質問に答えます。

4. メイクアップチュートリアル: 美容知識を広め、独自の製品の使用方法を説明します。

動画撮影は全体的にとてもシンプルで、基本的には社内の従業員が携帯電話で動画を撮影しています。シーンはシンプルで、内容は純粋です。基本的に社内の各部署の全員（上司も含む）が動画に登場します。それぞれが担当している内容が語られます。男子が頻繁に登場し、自然と女子の支持を得ています。彼らは自分たちを「シペイニボーイズグループ」と呼んでいます。

以上の操作により、ユーザーはブランドの成長を見守っているような感覚になり、距離感なく参加できるようになります。 （ブランド開発）

そのため、ビリビリでShipeiniを宣伝しているインフルエンサーを見ると、次のようなコメントをたくさん見かけます。「Shipeiniはとても気に入っています。嫌いではないのに、多くの高評価や推薦がある唯一のブランドです。もっと多くの人に推薦してもらい、知ってもらい、気に入ってもらいたいです。心を込めて製品を作っているブランドです（そしてパッケージングには心を込めています）」。

プライベートドメインの再定義

トラフィックコストがますます高くなるにつれて、多くのブランドがプライベートドメインの運用に注力し始めており、WeChatが何をすべきかについて皆が頭を悩ませています。しかし、ビリビリでのShi Pennyの活動と彼女のファンの転換を見て、私は新たな洞察とアイデアを得ました。

1. ファンにできるだけ自分のことを知ってもらう

これまで私たちは、プライベートドメインを、WeChat でのユーザー維持、モーメント、WeChat グループ、個人的なポイントツーポイントのコミュニケーションを通じてファンと交流し、変換することと理解していました。具体的な実践方法については、Perfect Diaryのプライベートドメイン運用に関する前回の記事「Perfect Diaryのプライベートドメインデータをミクロ分析、読んだら実践できる！」を参考にしてください。

しかし、この方法と比較すると、ビリビリは長い動画を通じて商品や活動をより良く説明することができます。同時に、実際の人物の登場を通じて、ファンは単一のブランドではなく、そのブランドの背後にいる、おどけた、かわいい、多才な人々を見ることができます。一気にブランドとの距離感がグッと近づきました。

ご質問がある場合はコメント欄で説明してください。また、製品の提案を求めてください。それらはすべて Shi Penny によって受け入れられます。

2. 公式コンバージョンエキスパートファン

通常、インフルエンサーがShipeini製品を宣伝する場合、Shipeiniの公式サイトアカウントはコメント欄でやり取りします。すると、人々はそのブランドが来たと感じ、彼らの言うことは非常に興味深いので、公式ビデオをクリックして視聴します。彼らは多くの場合、シンプルで面白いビデオコンテンツに惹かれ、公式アカウントをフォローし始めます。

つまり、インフルエンサーを使って広告を打つと、そのインフルエンサーのファンを徐々に自分のところに誘導することができます。これは非常に費用対効果が高く、多くのWeChatプライベートドメインでは難しいことです。

3. ユーザーを深く集めてファンの間を行き来する

ファンと交流し、ファンが何を望んでいるかをよりよく理解するために、ファンをQQグループに編成しました。現在、合計5,500人以上が参加する4つのグループがあります。群衆構造を見ると、80%以上が女の子で、そのうち約50%が2000年以降に生まれています。

彼らが主に伝えたのは、大学生活や日常の状況についてでした。 2000年以降に生まれた人にとっては、友人や注目を切望する年齢であり、Shi Pei Niはそのような気持ちを与えてくれます。次は何でしょうか?忠誠度が高いです。

私たちは、Z世代に注目し、2000年以降に生まれたユーザーを獲得することについてよく話します。しかし、私たちの理解はさまざまな報告に限られています。実際にそのようなグループに入ることはめったになく、彼らが何を望んでいるのかを本当に理解することもめったにありません。それはむしろ、自分自身の想像力を、自己認識した方法でこのグループの人々に押し付けることです。結果は予想通りです。誰もそれを必要としないし、まったく気にも留めません。

もちろん、このプライベートドメインの運用方法は私が見て理解したことであり、皆さんと共有したいと思います。私たちは、誰もが衝動的に何かを行うことを推奨しているわけではありません。

これには、自社製品のトーン（若者に適しているかどうか）、チームの遺伝子（ファンとの合意に達することができるかどうか）、専任の運営担当者（最初はうまくスタートしても、最終的にはうまくいかず、運営やコンバージョンをうまく行えないプライベートドメインプレーヤーが多すぎる）を考慮する必要があります。

著者:サリー

出典: nnvoice

小紅書とビリビリへの広告掲載については、Qinggua Mediaにお問い合わせください。

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