商品のコンバージョン率を向上させるにはどうすればいいですか?

製品の宣伝を始めるときは、まず製品のコンバージョン率を考慮する必要があります。製品のコンバージョン率が低いと、プロモーションプロセス中に多くの問題が発生します。

1. はじめに

これはオーディオライブブロードキャストの機能インターフェースです。現在、新規ユーザーは機能を一切使用せずにアプリケーションを離れているため、機能のコンバージョン率が低くなっています。そのため、会社のリーダーは、現在の製品の問題を分析し、機能を最適化して機能のコンバージョン率を向上させるように依頼しています。あなたが製品マネージャーであれば、機能の改善をどのように検討しますか？

2. ユーザーの行動を分析して、機能変換率が低い理由を理解する

コンバージョン率が低いということは、ユーザーが機能を使用する前にアプリを離れることを意味します。これでは機能の価値を真に検証できないだけでなく、ユーザーを維持することも難しくなります。では、なぜユーザーは機能を拒否するのでしょうか?

日常生活のいくつかの場面を思い出してみましょう。ガラスのドアの前に立って押してみたら、自動ドアだったという経験はありませんか? ガラスのドアの前に立って、自動的に開くと思っていたら、ドアの横にあるドア開閉ボタンを押さなければならなかった経験はありませんか?

ガラス扉なのに、手で押すのか、自動で開くのを待つのか、それとも横にある扉開閉ボタンを押せばいいのか、正しく感知できないのはなぜでしょうか。

それは、「ガラス戸を開ける」という機能を明確に認識できず、それが「押す」機能なのか「押す」機能なのか、「入って待つ」機能なのかが分からないからです。

弊社のガラス扉は自動ドアですが、横にあるドア開錠ボタンを押さないと開きません（他の人が社内に入らないようにするため）。最初はドアの前に立って、開くのを待ちます。

しかし、フィードバックを受けてドアの開け方がわかったら、出かける前に毎回ドア開閉ボタンを押すようになりました。これは「機能を理解する」プロセスであり、同時に、この自動ドアを使用する過程で、自動ドアに対する私の認識を修正しました。同社の自動ドアは、ドア開閉ボタンを押さないと開けられないのです。

最後に、ボタンをクリックするたびに自動ドアが開きました。これも「Use Function - Door」のパフォーマンスモデルです。

したがって、ユーザーの行動には、機能の認識、機能の理解、機能の使用という 3 つのリンクが含まれていると結論付けることができます。最初の 2 つのリンクは、ユーザーが機能を使用するかどうかを決定します。したがって、各リンクの原則を研究することで、製品機能をターゲットに合わせて最適化できます。ユーザー行動の変換プロセスを図に示します。

1. ステップ1: 認識できず、ユーザーの損失につながる

知覚機能とは、ユーザーが機能を発見できるプロセスを指し、一般的には、知覚プロセス中に機能の特性を通じて情報が収集されます。ユーザーが機能を認識できなければ、ユーザーは「それを使うかどうか」の判断はおろか、自分にその機能があることすら知りません。この場合、空の状態となり、ユーザーは「受動的に」迷うことになります。

2. ステップ2: 理解不足はユーザーの離脱につながる

機能の理解とは、ユーザーが機能を見てから解釈する段階を指します。現在の機能が何であるか、そしてそれをどのように使用するかを説明します。

たとえば、WeChat の赤い封筒を見ると、それが赤い封筒であることがわかり、「開く」をクリックして受け取ることができます。これは、機能を理解するプロセスです。つまり、知覚された情報 (機能要素: コピーライティング、デザイン スタイル、インタラクション ルール) を通じて、機能が何であるか、どのように使用するかを理解します。

ユーザーが理解できない場合は、現在の機能が何であるか、どのように使用するかを知らないことを意味します。すると、ユーザーは機能を定義して使用できなくなります。理解できない場合、誤解により積極的にユーザーを失うことになります。

3. ステップ3: 需要と関心がなく、ユーザーの喪失につながる

ユーザーの認識と機能の理解という 2 つの段階を経て、ユーザーが機能を理解した場合は、その機能の必要性があるかどうかを判断するプロセスに入ります。このプロセスでは、ユーザーは機能が自分にとって有用かどうかを判断し、有用でない場合は興味判断プロセスに入ります。

そのため、現在の機能がユーザーにとって役に立たず、興味を惹くことができない場合、ユーザーは積極的に離れてしまいます。ただし、現在の機能がユーザーからの需要がないものの、ユーザーの興味を引くものであれば、機能変換の目的は達成できます。

たとえば、同じ赤い封筒機能です。ユーザーがその機能を理解していて、赤い封筒だと知っていたとしても。需要判断の過程で、赤い封筒が大きなグループに現れた場合、通常の大きなグループ内の赤い封筒の量は少なすぎて、ユーザーを引き付けて使用させることができないため、ユーザーは「赤い封筒」が役に立たないと判断するでしょう。

次に、興味判断段階に入り、現在の赤い封筒の注意事項や前提背景に基づいて、ユーザーの興味に合っているかどうかを判断します。たとえば、現在の赤い封筒が抽選の赤い封筒である場合、最初にそれをつかんだユーザーは無料でサプライズギフトを受け取ることができ、ユーザーの興味を引き付けると同時に、ユーザーが赤い封筒を使用する目的も達成できます。

要約すると:

ユーザー行動の生成には、認識、理解、使用という 3 つのリンクが関係します。機能を使用する前提は、機能に対するユーザーの認識、理解、関心、需要であり、これらはすべて階層的な関係にあります。

したがって、ユーザーのコンバージョン率が低い理由は、認知層で機能を認知できないこと、理解層で正しく理解できないこと、利用層で需要と関心が不足していることにあると結論付けることができます。

3. コンバージョン率を向上させる方法

ユーザーのニーズを需要レベルで強制することは難しいため、本稿のコンバージョン率向上の考え方では、認知の向上、理解の強化、関心の喚起という3つの側面から機能的なコンバージョン率の向上を考えることができます。具体的な議論は、図に示すように、以下の手順で行われます。

1. 認識力を向上させる

製品設計において、製品管理者は機能と機能表示情報要素を定義する必要があることが多く、そのため、知覚を向上させるには通常、機能が定義された後の表示情報の選択と表示スタイルの設計、つまり機能の発見可能性を向上させるプロセスが含まれます。

まず、表示する情報の選択に関しては、「情報は機能を果たすものであり、不必要な情報は排除されるべきである」という原則を遵守し、提供される各情報の目的と目標を考え、冗長な情報を避けることができます。

冗長な情報によって、情報が無効になることもあります。情報量が多すぎると、ユーザーは最も重要な情報を認識できず、現在利用可能なコア機能が何であるかを知ることができません。

第二に、スタイル設計に関しては、機能情報要素の優先順位を合理的に定義し、その優先順位に基づいて要素をレイアウトおよび設計し、コア要素を強調し、補足情報を弱める必要があります。

たとえば、アプリケーションの一般的な初回使用では、ログインおよび登録ページ上のログインおよび登録ボタンとスキップボタンを比較することで、ログインおよび登録ボタンは中央に配置され、色で塗りつぶされることによって知覚が強化され、同時に、「スキップ」ボタンは灰色のフォント色を使用することによって知覚が弱められ、ユーザーがログイン操作をできるだけ完了するように誘導されることが分析できます。

2. 理解を深める

理解に関しては、理解は既存の認知とメンタルモデルから生まれます。私たちは機能を認識する過程で機能情報を収集し、機能を理解する過程でメンタルモデルを使用して情報を処理します。

私たちは物体を見ると、関連付けを行い、その物体の定義を得るために、心の中で関連する情報を探します。私たちが赤を見ると警告や危険を連想するのと同じように、これが私たちの色のメンタルモデルです。

したがって、製品設計のプロセスでは、ユーザーの既存の知識を活用することで、ユーザーの製品に対する理解を深め、機能的なニーズを判断する段階に進むことができます。

では、メンタルモデルとは何でしょうか?

下の写真の電源スイッチを見て、スイッチのオンとオフを切り替える方法を考えてみましょう。おそらくあなたの答えは、上はスイッチをオンにし、下はスイッチをオフにすることだということだと思います。なぜ私たちは皆、上はオン、下はオフにすることに合意できるのでしょうか?

——スイッチの機能について共通の認識があるからです。

電気スイッチの設計には明確で標準化された設計要件があり、一般的に上から開き、下から閉じます。スイッチが古くなって外れてしまうと、危害を加える原因にもなります。上から閉めて下から開けると事故を起こしやすくなります。

したがって、電源を入れる（スイッチを入れる）にはより難しい操作を使用し、電源を切る（スイッチを切る）にはより簡単な操作を使用する必要があります。電源スイッチに対する理解も日常生活の経験に基づいており、実践を通じて継続的に強化されています。

このことから、メンタルモデルは外部世界を処理するための内部メカニズムであることがわかります。メンタルモデルとは、自分自身、他者、組織、そして周囲の世界のあらゆる側面について、私たちの心に深く根付いた仮定、イメージ、ストーリーです。知覚レベル、認知レベル、理性レベルの 3 つのレベルがあります。

メンタルモデルにおける知覚層は、前述の機能知覚層よりもさらに基本的な概念です。ここでの知覚層は、波長や振動を視覚や聴覚に変換するなど、物理信号を生物学的信号に変換するプロセスを指します。

認知層は、生物学的信号を思考要素に変換し、分類を通じて概念を確立し、概念をテキストシンボルにマッピングします。たとえば、577〜492 波長の物理的概念を特定の感覚にマッピングすると、この感覚は「緑」という記号に対応します。

したがって、認知層は多くの場合、感情的であり、経験と直感に基づいており、一般に「高速システム」と呼ばれています。一方、理性層は論理的推論を担当しています。理性的で論理的かつ批判的であり、一般に「低速システム」と呼ばれています。これが私たちのメンタルモデルの動作メカニズムです。

したがって、理解を高めたい場合は、既存のメンタルモデルとユーザーの既存の心理的認知を利用して、ユーザーが機能を理解するためのコストを削減し、理解不足や使用できないことによるユーザーの損失を回避する必要があります。

日常の機能設計において最も一般的なのは、Mac のボタンデザインなど、ユーザーの色彩感覚に基づいて機能を設計することです。

人間が色彩に対して連想を持ち、関連する認識を持つ理由は、人間の成長過程において、周囲の物の色彩に基づいて、さまざまな自然物に適切な意味を与えるようになるからです。太陽が肌に当たり、オレンジ色の炎が跳ねると、私たちは暖かさを感じます。

青い海、青い空、真っ白な山々のそばに立つと涼しさを感じます。時間が経つにつれて、経験が条件反射を形成し、視覚が触覚の先駆けとなります。

私たちは赤、オレンジ、黄色を見ると暖かさを感じ、青や紫を見ると寒さを感じます。このようにして、暖色と寒色の連想が形成されます。

たとえば、オレンジ色は自然界の熟した果物が豊富にあることから豊かさと幸福と関連付けられ、積極的、楽観的、陽気で活気のあるものを表すことが多いです。一方、赤色は血、赤十字、宮殿や寺院の外壁などと関連付けられ、悪魔払い、活力、正義などの影響力を思い起こさせます。

同時に、人々のメンタルモデルには通常、保守期、新奇性追求期、安定期があります。そのため、メンタルモデルを使用してユーザーの機能理解を強化する必要がある場合は、ユーザーの心の中での現在の製品の開発段階も考慮する必要があります。

たとえば、人気のスマートフォン iPhone 4 が発売されたとき、以前のキーボードフォンに比べて物理的なボタンが削除されました。ユーザーの受け入れと学習コスト (認知理解能力) を考慮して、初期の iPhone システム アプリケーション アイコンはすべてスキューモーフィック アイコンを使用していました。ユーザーはキーボードフォンの保守的な時期から革新の時期へと徐々に移行し、スマートフォンに触れ始めました。

スマートフォンが発売されてしばらく経つと、iPhoneのアイコンはフラットなデザインになり、ユーザーは新奇性を求める時期から安定期へと移行しました。

そのため、製品設計においては、ユーザーの頭の中にある現在の機能の認知モデルと機能開発の段階に基づいて製品機能を設計することができます。

研究開発段階を通じて、コンテンツの形式や表現形式を最適化し、ユーザーが最も理解しやすい形でコンテンツを提示することで、ユーザーの理解度を高めます。メンタルモデルを研究して、既存のビジネスに最も適切で理解しやすい機能を選択します。

3. 興味を喚起する

知覚要因、製品機能、形態効果を決定した後、最終的なリンクの核心はユーザーの興味を喚起することです。興味の次元は、表面から内部層まで順に進めることができます。

表面的な興味は、色彩への興味や動きの効果への興味など、視覚的な衝動によって生成される傾向があります。一方、内的な興味は、美しさ、かわいいペット、食べ物など、ユーザーの興味の分析と、一般的な公共心理を使用して機能に対するユーザーの興味を高める公共心理分析を必要とします。

例えば、群集心理、希少性心理、権威心理、他者利用、比較心理など。ライブストリーミングでよくある「1,000個限定」という販売戦略は、ユーザーの希少性心理をうまく利用しています。

感情に訴えるデザイン スタイル、興味深いインタラクションを提供し、ユーザーの興味の価値を明らかにすることで、ユーザーを引き付けます。

例えば、強迫性障害の心理学を利用して、未読メッセージの右上に赤い点マークを設け、メッセージ閲覧機能の目的を達成しながら赤い点を消すようにユーザーを誘導したり、「すぐに赤い封筒を受け取ってください」などの誘導ボタンのコピーライティングを行ったりしています。

しかし、ユーザーが機能を使用した後、その機能とその使用に関するフィードバックを収集するプロセスが始まり、それがユーザーが機能の理解を修正するか強化するかに影響することに注意する必要があります。

どのように理解しますか?

歯磨き粉が発明された当初は、ミントの爽快感はありませんでした。歯磨き粉は歯を磨いた後に歯をきれいにしますが、使用者は「洗浄」というと「ひんやりとしたミントの爽快感」を感じるものだと認識していたため、本当に効果があるのか​​実感できませんでした。そのため、当初は歯磨き粉の売れ行きは芳しくありませんでした。

これはまさに、歯磨き粉を使用した後のユーザーの体験（つまり、歯磨き粉の性能モデル）と、歯磨き粉の「洗浄力」に対するユーザーの期待との間に不一致があるためです。歯磨き粉がユーザーの期待に応えられなかったため、ユーザーは製品の「洗浄」特性を認識できませんでした。

その後、歯磨き粉の洗浄機能に対するユーザーの期待に応えるためにミントを歯磨き粉に加え、使用後の歯磨き粉の性能モデルがユーザーのメンタルモデルと一致し、最終的に人々の日常的な歯の洗浄剤としての市場が開拓されました。

歯磨き粉の最終設計は、使用機能を保証するだけでなく、期待される機能効果も提供し、機能パフォーマンスモデルがユーザーのメンタルモデルと一致し、肯定的なフィードバックを形成し、製品の使用率がさらに向上します。

4. 商品のコンバージョン率が低い場合の改善方法

先ほど分析した方法を組み合わせて、認識の向上、理解の強化、関心の喚起という 3 段階の方法に従って、以前の例を最適化します。

1. 認識力を向上させる

現在の製品では、認識の向上とは、再生ボタンとサウンドリップルを導入して、ユーザーが「再生して聴く」機能を認識できるようにし、正しく使用できるようにガイドすることを意味します。

2. 理解を深める

現在、製品が読み取る有効な情報には、タイプ、カバー、ニックネーム、タイトルが含まれます。これらの表現要素は、ビデオや記事などのコンテンツ製品形式にも適用され、製品の機能やサービスを正確に理解できないことがわかります。

したがって、まず製品の種類（オーディオライブブロードキャスト）を明確にする必要があります。私たちの主な目標は、製品がオーディオライブブロードキャストであることをユーザーに理解してもらうことです。

今回、最適化計画で最初に導入されたのは、カードフローレイアウトの最適化でした。ホームページは、小さな生放送室のカード効果を持つように設計されました。同時に、ホームページに入るとすぐにオーディオが再生され、生放送室の雰囲気をシンプルかつ大まかに反映しました。

ユーザーが同時にスクリーニングと聴取を行えるようにすることで、ユーザーの理解とスクリーニングにかかる​​コストを削減します。現在の製品の機能をユーザーにもっと認識させ、抽象的な動作を具体的なものにします。

3. 興味を喚起する

興味を喚起するために、私たちは通常、ユーザーの心理を利用して感情や興味を喚起し、さまざまなユーザーの興味や製品の中で彼らが重視する要素を分析します。彼らは「活気のある」ライブ放送室に興味があるかもしれませんし、アンカーの「外見」に興味があるかもしれません。

これを基に、「現在の生放送ルームのリスナー数」「アンカーアバター」「生放送ルームのコメント」などの機能を追加したり、ユーザーを刺激するアクションコール付きのボタンを追加したりすることもできます。

以上がこの記事の全内容です。読んで何か得るものがあれば幸いです。

著者: VegaJian

出典: VegaJian