Zhihu はどのようにしてブランドを構築しているのでしょうか?

ブランド名とロゴから始まったブランドは、どのようにして誰もが知る有名ブランドとなり、何千人もの忠実なファンの愛を得るのでしょうか?

スターバックスやコカコーラなど、国際的に有名なブランドは数多くあります。また、近年人気のHeytea 、 Luk Kin Coffee、 Luckin Coffeeなど、洛吉四味でも人気があり、知乎でもよく見かけるオンラインストアもあります。これらのブランドの成長過程について、詳細な調査を行ったことがありますか？

成都で最近、興味深い「医療相談」活動が終了しました。この「無名診療所」には、「内科」、「外科」、「歯科」など6つの人気科があります。さらに、成都駅に「一人暮らしの若者の不安障害」を治療するための「独身患者向け生活療法室」が追加されました。

名前を聞くだけでも、創造性にあふれていることが感じられます。オンラインの知識コンテンツプラットフォームから、北京、上海、天津、成都などの都市の中心部のオフラインの「クリニック」まで、インタラクティブ性と楽しさを加えて、質問に答え、問題を解決します。そのブランドはZhihuと呼ばれています。2018年、劉昊然の支持により、「質問があればZhihuに行く」という認識を持つ人が増えました。

1. Zhihu は自社ブランドを形成するために何を行ってきましたか?

1. ブランドイメージ: 劉 甘山

近年、擬人化イメージ、動物イメージ、ニックネームなどを発表する企業がますます増えています。知乎の公式かわいいペット「劉崑山」はその代表例で、多くの「新知識青年」のお気に入りとなり、ユーザーがブランドとコミュニケーションするための推薦イメージとなっています。

劉カンシャンには自分の百科事典があり、自分の友達がいて、自分のテレビシリーズもあります。また、「延禧宮物語」で皇后フーチャにインタビューしたり、アメリカのテレビシリーズ「シリコンバレー」にゲスト出演したり、ストロベリーミュージックフェスティバルに参加したりしました...そういえば、私が使っているコーヒーカップは今でも劉カンシャンのものです。このブランドのブランドイメージはますます豊かになりました。

その他のブランドの参照: コカコーラ - ポーラーベア。

1. ブランドスローガン：何か質問があれば、Zhihu へ！

ブランドポジショニングの過程では、ユーザー、チャネル、製品のポジショニングを考慮するだけでなく、人々が一目で覚えて行動したいという衝動を生み出す文章を見つける必要があります。ユーザーの特性と使用シナリオの両方を考慮できれば、それは優れたブランドスローガンになります。たとえば、Zhihuは2018年に「質問があれば、Zhihuへ」というスローガンを打ち出しましたが、これはユーザーのニーズと使用シナリオを1つの文章にまとめたものです。

Zhihu を使用する前に、なぜ Zhihu を開くのか考えてみましょう。それはあなたが望む答えを見つけるためであり、あなたの心の中には 1 つ以上の疑問があります。シンプルで覚えやすい動詞を使ったスローガンは、コンバージョンの強力な原動力となります。

参考になる他のブランド:王老吉- 喉の痛みが心配なら、王老吉を飲んでください!

1. ブランドアンバサダー：劉昊然

知乎には劉崑山のほかに劉昊然もいて、まさに「劉兄弟」のようです！ （私の記事「劉兄弟『劉昊然+劉崑山』は実力抜群、知乎App Storeのソーシャルリストで1位」を読んでください）

2018年、知乎は気質、人気、個人の性格、ブランドスタイルの面でブランドにぴったり一致するスポークスマンを獲得しました。

ブランドがスポークスパーソンを選ぶのはなぜでしょうか?

スポークスマンも、ロゴや漫画のキャラクターと同じように、ブランドの象徴です。しかし、有名人をスポークスマンとして起用する上で最も重要なのは、単にアイデンティティとの適合性だけではなく、多くのブランドが自社のブランド価値をファンやより多くの人々に伝えたいと考えていることであり、それがより簡単かつ迅速になるということです。

さらに、スポークスパーソンを活用して広告を掲載すると、コミュニケーションのリーチ、盛り上がり、コンバージョン率などの要素が向上します。

さらに、スターがファンを獲得し、商品をもたらす能力も重要な要素です。

1. ブランド活動：アンノウンクリニック、Q&Aコンセプトコンビニ、ソルトクラブ

ブランドの運営には、会員管理、ファンリレーション、ブランド活動、公益マーケティングなど、多くの細目が必要です。その中でも、「ブランド活動」は、ブランドの認知度、活性度、ファンの粘着性を高める重要な方法です。

「クリニックが分からない」

知乎が立ち上げた「無名クリニック」もそうした活動の一つだが、その発表方法は他の伝統的な活動とは異なっている。

この創作活動の前に、知乎のブランドマーケティングの考え方には調整があり、「知識を大衆化し、知識を鮮明にし、知識を国境を越えさせる」という出発点から、元のブランドの距離感を変えることでした。「I Don't Know Clinic」は、「知識を鮮明にする」ことの重要な表現です。

「未知のクリニック」の企画と実行プロセスについて、知乎マーケティング広報部長の頼元氏は次のように語った。

「北京で初めて『未知のクリニック』を開催したときは、主に地元のリソースに頼っていました。北京での展示会はたった5日間でした。最初は、予報ニュースを見て人々が来ていました。その後、ソーシャルネットワークで友人がシェアしたニュースを見て来る人もいました。この状態は火曜日と水曜日まで続き、仕事帰りにタクシーでここに来る人がたくさんいました。」最初のステーションが完成した後、私たちは細部にまで細心の注意を払いました。派手さはありませんでした。北京ステーションは多くの口コミを集めました。その後、天津と上海の多くのショッピングモールや商業不動産が率先して私たちに協力を求めてきました..."

これは、細部にまで気を配りながら、ブランド活動をゼロから作り上げ、口コミを積み重ねていくプロセスであり、ブランドを成長させていくプロセスでもあります。

知乎マーケティング・広報部長 ライ・ユアン

「一問一答コンセプトコンビニ」

2018年5月初旬、Zhihuは北京U-TownショッピングセンターにQ&Aコンセプトのコンビニエンスストア「A Store of Q&A」をオープンしました。白、青、透明を基調としたコンセプトストアには、食品や飲料だけでなく、日用品、衣料品など生活必需品を幅広く取り揃えています。

すべての製品もZhihuによって再設計され、パッケージは統一的に「Zhihuブルー」に変更され、好奇心を刺激するさまざまな「質問」が添えられています。

各製品には、Zhihu でよくある質問があります。例えば、傘には「雨の日の気分を良くするには？」、ドリンクボトルには「こんなに青く透明な海はどこにある？」と書かれています。この文章の横にあるQRコードをスキャンすると、気分を明るくするための最も人気のあるガイドが見つかります。

このコンビニでは、ありふれた商品が好奇心を満たす面白い「日用品」になります。店に来たすべてのお客様が、ある問題から特定のエリアに注目し、今まで発見できなかった未知の何かを知るかもしれません。

ソルトクラブ

「知らないクリニック」や「質疑応答コンセプトコンビニ」のほか、知乎は毎年「塩クラブ」というイベントを開催しており、知識爆発の「高塩価値」イベントです。2018年の「塩クラブ」はすでに5回目を迎え、さまざまなブランド活動を通じて、ますます多くの知乎ファンが参加しており、潜在的なユーザーグループを喚起しています。

1. ブランドクロスオーバー：「問題のあるホテル」

「越境」は、あらゆる段階のブランドにとって非常に効果的です。同じ種類の非競争製品、または同じユーザーとトーンのブランドを選択して越境します。越境は、製品、ユーザー、活動から実現できます。たとえば、ZhihuとAtour Hotelは「問題のあるホテル」を立ち上げました。

このホテルは単に「名付けられている」のではなく、知乎スタイルと知乎スタイルが「骨身に染み付いている」のです... 客室からレストランまで、壁に貼られた知乎の質問と回答から、衣類のお手入れやその他の生活体験に関する知乎コンテンツが揃ったランドリールームまで。知識が詰まったホテル空間、面白いと思いませんか！

ヤドウ知湖の「問題」ホテルには、知湖からの多くの質問とコンテンツがあり、グラフィック素材の装飾や視聴覚コンテンツの埋め込みを通じて、テーマと密接に関連しています。同時に、ホテル内で知湖柳坎山関連の周辺機器を購入することもできます。知湖の映画と旅行のテーマルームに宿泊するゲストは、カスタマイズされた「招待状回答カード」を通じて交流を完了し、ホテルを出るときに知湖からの記念品を受け取ることができます。知識は見るだけでなく、聞く、触れる、伝えることもできます。

国境を越えて知識を鮮明に提示し、さまざまなシーンで知乎Q&A製品の核心的なハイライトを伝えることで、興味深いだけでなく実用的であり、さまざまなシーンのユーザーが体験を通じてブランドを感じることができます。

2. Zhihuのブランド構築の特徴は何ですか？

1. ブランドコンテンツ

Zhihu はさまざまなブランドとクロスオーバーする際、コンテンツを通じてブランドを伝えます。たとえば、「Yado Zhihu Hotel」のシナリオでは、ユーザーはホテルのさまざまなアプリケーション シナリオに没入することができ、各シナリオは Zhihu コンテンツと適切に関連しています。このようにコンテンツを通じてブランドを表現することで、さまざまなユーザー グループにさまざまな感情を与え、驚きや楽しさを与え、ブランドが生き生きとします。

1. コンテンツブランディング

知乎ブランド活動における斬新で、興味深く、実用的で楽しい内容は、「知らないクリニック、Q&Aコンビニ」など、さまざまな「活動ブランド」を形成しています。ブランド構築の過程では、ブランドの記憶ポイントの普及を継続的に強化、深化、反復する必要があります。この記憶ポイントは、ブランドスローガン、またはブランドのテーマ活動です...

「コンテンツ ブランディング」の形成は、ブランドの急速な発展に役立ち、拡散やコピーが容易になります。

3. このようなブランド構築が効果的なのはなぜですか?

1. 先に行く

多くの人がブランドポジショニングの重要性を軽視しています。ポジショニング理論の誕生と応用は、さまざまなブランドに活力を与え、さまざまな潜在エネルギーを生み出しました。たとえば、王老吉は当初、主に広東省の華南でのみ販売されていました。どのようにして全国的なベストセラーになったのでしょうか。ハーブティーは薬であるというユーザーの「常識的な認識」をどのように打ち破り、「恐怖」という言葉を予防策として巧みに利用し、火鍋などの消費シーンに組み込んだのでしょうか。「喉が痛くなるのが怖いなら、王老吉を飲め」というフレーズは瞬く間にヒットしました。

人々の知識と質問へのニーズに応えて、知識Q&Aを主力商品とする知乎は、前者と同様の「疑問があれば知乎へ」を立ち上げた。

「困っている」はユーザーの需要であり、「知乎に行く」は行動の転換です。「行く」という言葉はオンライン製品の特性を表し、行動の緊急性も伝えます。始まりから終わりまでの対応では、ユーザーが問題を抱えているときは、「知乎に行く」ことが解決策となります。

Zhihu の製品ポジショニングは、質疑応答コミュニティです。ユーザーは疑問があるときに Zhihu で質問することができます...

ポジショニングは単なるスローガンではありません。ユーザー ポジショニング、ブランド ポジショニング、製品ポジショニングなどに分けられます。最終的には、どのようなコンテンツや製品を使用して消費者に影響を与え、消費者が心の中でブランドをどのように表現するかです。ポジショニングで重要なのは、ユーザーの心の中でブランドがどのように見えるか、ユーザーがブランドをどのように解釈するかです。この質問をよく考えてみると、私が今王老吉と知虎について言ったことが理解できるでしょう。

1. シーン統合

さまざまな方法と複数の次元を使用して、ブランドの位置付けを提示し、実装します。

知乎は「疑問があれば知乎へ」というスローガンを掲げて以来、「問題」という概念に深い解釈を与えてきました。「問題ホテル」と「未知の診療所」はどちらもさまざまな問題を発見し、掘り下げ、さまざまな形で消費者にブランドの取り組みを伝えています。その特徴は何ですか？

1. 支持の拡散

スポンサー戦略については、特に言うことはありません。前のセクションで紹介したように、主に一般層をターゲットとするブランドは、世間によく知られている著名人によるスポンサー戦略に非常に適しています。スポンサー戦略は、競合他社とのブランドの差別化、ブランド認知度の向上、ブランド好感度の向上、ソーシャルアクティビティの増加にも役立ちます。

Zhihuを例に、ブランド構築のプロセスについて皆さんとコミュニケーションを取りましょう。「ネットセレブブランド」を作る方法は他にもあるかもしれませんが、核心ルールの中で「ポジショニング優先、シーン統合、推薦拡散」はどれも非常に効果的な方法であり、「ブランドIP化とブランドシーン化」も学ぶ価値があります。

知乎のブランドマーケティングシステムの変化について、知乎のマーケティングおよび広報担当ゼネラルマネージャーの頼元氏は次のように語った。

マーケティングの本質は、企業が現在直面している問題を解決することです。たとえば、新しいブランドが解決しなければならない問題は、ブランド認知度を高めることです。急速な発展期に達すると、解決すべき問題は最短時間で最速の成長を達成することです。一部のブランドは、急速な成長とブランド評判の低さという問題を解決する必要があり、ブランド評判を向上させる必要がある場合があります。さまざまなマーケティング手法は、この段階で特定の問題を解決するために企業やブランドに役立ちます。

Zhihuにとって、2016年から2018年、特に2017年以降は急成長期に入りました。Zhihuは設立されてからかなり経ており、長い蓄積期間を経ていますが、私たちは依然としてコンテンツプラットフォームであるため、蓄積は非常に重要です。

昨年以来、当社のユーザーの自然成長率は非常に速くなっています。これは大きな潜在的エネルギーです。現時点では、マーケティングが増幅の役割を果たしています。これは、すでに急速な成長をさらに加速させる加速器です。

今年はスポークスマンを雇い、プロモーションを行い、ブランドレベルの製品も開発します。「I Don't Know Clinic」やその他のオフライン活動であっても、レベルアップしていきます。これは、Zhihuの現在の規模と一致しています。

ブランドを0から1に構築することは、決して一夜にして達成できるものではありません。製品からマーケティング、運用まで、すべてのステップをしっかりと実行する必要があります。

このブランド構築方法をご存知ですか？

出典: weijiadong2013