Bサイド活動レビュー：コンテンツ配信により、コストゼロで10,000件の有効な顧客情報を取得

先日、ミニプログラム業界向けのBサイドイベントを開催し、「ミニプログラム運用実践ガイド」の無料提供や、業界ツールプラットフォーム32社の公式アカウント（テスト対象となる重要ポイントをハイライト）を通じて情報発信を行いました。全体の普及量は多くなかったものの、多数のユーザーコンバージョンを達成し、審査を経て最終的に1万件近くの有効なミニプログラム顧客情報が生成されました。

さて、背景を紹介したところで、自慢話に入りますが、ああ、そろそろ真面目にイベントでの体験をまとめる時間です。

多くのBサイド企業はコンテンツを通じて顧客を獲得しようとしていますが、その結果は満足のいくものではないことが多く、従来のマーケティング手法に頼る企業が増えています。このコンテンツ コミュニケーション アクティビティでは、計画フェーズを、目標の定義、ユーザーの定義、コンテンツの定義、チャネルの定義、プロセスの定義、コンバージョンの定義という 6 つの主要なステップに分割しました。

本記事でも、主にこれら6つの側面からイベント運営の経験をまとめ、皆様にインスピレーションを与えたいと考えています。

1. 目標を定義する: 具体的かつ実行可能な指標を見つける

このイベントの本来の目的は、ミニプログラム解析商品のプロモーションをしたいというものです。しかし、ミニプログラムは新しい事業領域であり、既存ユーザーも多くないため、このコンテンツ発信活動を通じて、効果的なミニプログラム顧客を呼び込み、受注への転換を実現できればと考えています。

しかし、この目標はコンテンツ普及キャンペーンにとって少しストレスがたまるようです。顧客コンバージョンをもたらすには、十分な製品紹介が必要ですが、コンテンツマニュアルが製品紹介リーフレットに変わってしまう可能性があります。読みやすさが失われると、普及度が低下します。

これは、多くのBサイド企業公式アカウントのコンテンツ品質が高くない理由でもあります。企業を紹介し、製品を説明し、ユーザーにサービスを提供する必要があります。目標が多すぎると、ユーザーは疲れやすくなります。

したがって、このイベントの目標は「効果的なコンテンツの配信を通じて効果的なユーザーの注目を集め、その後のコンバージョンのためのユーザー ベースを提供する」という 1 つのみ定義しました。

簡単に言えば、顧客が情報を残す行為です。

グロースハッキング理論では、各段階での運用行動の重要な指標となる「ノーススター指標」を重視しています。重要な指標の定義が明確でシンプルであればあるほど、活動全体に対する指針が強くなります。

2. ユーザーの定義: ユーザーの悩みのキーワードを見つける

通常、C エンド コンテンツのユーザーを定義するときは、年齢、性別、地域、好み、星座などのディメンションを使用してユーザー ポートレートを記述します。ただし、B エンド コンテンツのユーザーを定義するときは、別のテーブルを作成しました。

このトピック選択表の横軸は職業、縦軸は業界です。当社の製品は幅広い業界と多数の人々を対象としているため、業界と職業のより詳細な分類は行っていません。特定の業界や特定の職業に垂直なBサイドサービスの場合は、ユーザーを定義する際にさらに詳細にする必要があります。たとえば、業務はコンテンツ、アクティビティ、チャネル、データ、新しいメディア、その他の細分化された職業に細分化でき、業界と職業のマッチング設計に基づいてユーザーを定義します。

コンテンツを作成する前にユーザーを定義する必要があるのはなぜですか?ユーザーイメージを定義し、ユーザーの悩みのキーワードを見つけることの目的は、コンテンツとユーザーとのつながりをより深め、ユーザーが共感できるようにすることです。したがって、ユーザー キーワードは細かく、小さく、具体的であるほど効果的です。

例えば、このコンテンツを書く前は、運用を主役、プロダクトやマネジメントを従役と位置づけていました。運用の役割を細分化すると、ミニプログラム運用の問題点をまとめると、離脱が早い、コンバージョンが難しい、分裂リスクが高い、ということがわかりました。そして、この3点をさらに細分化すると、レビューが遅い、ブロックされやすいなどの関連する問題点が見つかりました。さらに細分化すると、レビュー提出時のタイプ選択の難しさ、共有誘導時のコンバージョンのモニタリングの難しさなどの問題点も見つかります。

ユーザーのペインポイントキーワードを定義することで、関心のあるユーザーが何を発見しているかを知ることができます。これがコンテンツトピック計画の基礎となります。

ユーザーを定義する際には、職業の定義に加えて、業界も定義する必要があります。たとえば、このイベントはインターネット業界に限定されず、データ分析業界や広告・マーケティング業界も含まれます。

専門的な定義の目的はコンテンツの選択とパッケージ化を導くことであり、業界の定義の目的は宣伝チャネルを導くことです。

3. コンテンツを定義する: B面コンテンツの親しみやすさを考慮する

B面コンテンツのいわゆる親近感とは、情報の希少性、洞察の深さ、実用性、ユーザー関連性などの有用な情報と、ブランド情報や商品情報などの役に立たない情報とのバランスの度合いを指し、コンテンツとユーザーとの関連性とも捉えられます。

B サイドのコンテンツマーケティング活動の内容自体には、「優れた」視点が必要です。この視点は、データ レポートなど、著者または企業の業界観察から得られる場合もあれば、翻訳された外国語資料など、希少な業界リソースから得られる場合もあります。

B サイド コンテンツは、コンテンツの希少性、将来的な視点、分析の深さ、コンテンツの幅という 4 つの側面に重点を置く必要があります。深さと幅を 2 ​​つの次元として、「B サイド コンテンツ品質座標」図を描くことができます。

しかし、B サイドのコンテンツ運用、特に業界コンテンツのアウトプットとして位置付けられるコンテンツ運用の場合、（この言葉はあえて言及したり書いたりしませんが）奥深さと幅広さを兼ね備えたコンテンツをどのように制作するかは、B サイドのニューメディア編集者を集団的に激怒させるのに十分です。

イベント内容のマニュアルを作成する過程で、より賢いアイデアは、まず業界の現状と基本的な内容を整理し、人間の言葉ではないものを整理して、誰もが理解できるようにすることだった。たとえば、公式のミニプログラムの更新情報を整理するのは少し面倒かもしれませんが、作成者はミニプログラムの機能についての理解を再確認することができ、読者にも幅広いコンテンツを提供することができます。

その後、業界レポートをいくつか整理し、レポートを解釈する過程で、徐々に業界に対する自分なりの理解を形成していきました。本当に何も思いつかない場合は、さらにいくつかのレポートを読みます。 （正直に言うと、インスピレーションは運の要素が多少あるものです）

そして、自分の核となるアイデアを提示し、それを発展させていきます。自分の専門分野であれば、自分の製品を事例やツールとして使って自分の主張を裏付けることができるので、製品の説明やブランドの露出によって生じる違和感を軽減することができます。

全体的なロジックの面では、内容は母集団の広さから母集団の精度へと徐々に移行します。このマニュアルでは、まず、誰もが見ることができるミニプログラムのアップグレードについて説明し、次に、これも誰もが見ることができるミニプログラムのレビューとブロックについて説明します。3 番目のステップでは製品について、4 番目のステップでは運用について、最後に会社のレイアウトについて説明します。最後の部分は、変換したい有効なユーザーでもあるマネージャー向けに提供されています。

4. チャネルを定義する: チャネルはユーザーの品質を保証する

目標とユーザーの定義はその後の運用行動を導く基礎となり、コンテンツは実行の第一歩となり、チャネルはユーザーの品質を確保するための重要なステップとなります。チャネルを定義する際には、実際に考慮すべき 2 つのステップがあります。まずチャネルを選択し、次にプロモーション プランを作成します。

今回定義したユーザーには、インターネット、広告、データなどの業界が含まれ、職業も業務、製品、マネージャーと定義されているため、チャネル選択においてコミュニケーション量を欲するのではなく、効果的な顧客維持を引き出すノーススター指標を中心にコミュニケーションチャネルマトリックスを構築しました。

まず、ユーザーに基づいてチャネルを選択し、コンバージョン率を確保します

このマニュアルの内容は比較的親しみやすいため、今回のイベントのプロモーションチャネルはすべてリソース交換を通じて完成しました。もちろん、数百元かかる情報流通プロモーションも試みましたが、効果が良くなかったため中止しました。

プロモーションチャネルの組み合わせでは、清瓜メディア、新邦メディアなどの運営者をカバーするメディア、創克鉄などの運営関連ツールなど、32の業界プラットフォームを選択しました。運営業界に加えて、管理者向けの投資機関などのいくつかの自主メディアと協力し、広告業界向けのいくつかの業界プラットフォームとも協力しました。

これらのプラットフォームは、本マニュアルの対象ユーザーとの重複度が高く、受容の敷居が低いため、良好なコンバージョン結果を達成し、ユーザー品質を確保しています。

次に、コンテンツとチャネルに基づいてプロモーション計画を立て、コンバージョン率を向上させます。

このマニュアルは 32 の業界プラットフォームと共同でリリースされたほか、8 人の著名人を招いてこのマニュアルの内容を推薦してもらいました。 8人の大物の選出も「ユーザーの定義」に重点が置かれ、ミニプログラム業界のJian Feng氏、データ分析業界のSong Xing氏など、ニューメディア、運営、データ分析、広告などの業界の大物が推薦文を書くよう招待された。

大手企業からの推薦に加え、私たちは異なる提携プロモーションプラットフォーム向けに2種類のプロモーション記事を用意しました。例えば、青瓜メディアや新邦などの業界プラットフォームからのツイートは、プラットフォームユーザーの日常的な読書習慣に応える3,000字の長さの記事です。提携企業の新メディア向けには、紹介文+ダウンロードポスターというよりシンプルなツイートを提供し、シンプルで直接的かつ迅速なコンバージョン効果を目指しています。

5. プロセスを定義する: ユーザー獲得コストを削減する

ユーザーの観点から見ると、このアクティビティのプロセスは 3 つのステップのみです。最初のステップはツイートを開くこと、2 番目のステップはQR コードをスキャンしてフォーム ページに入ること、3 番目のステップは電子メール アドレスを入力して送信し、受信を待つことです。

はい、これがこのイベントの顧客維持目標を達成する方法です。フォローや転送は必要ありません。メールアドレスを入力するだけで、ミニプログラムガイドを簡単に持ち帰ることができます〜

活動プロセスを定義する際、複数の目標を達成するためにユーザー獲得コストが高くなることがよくあります。たとえば、プロモーションの協力チャネルが多数ある場合、公式アカウントのファン獲得を手伝うべきでしょうか？公式ウェブサイトに移動しますか?ユーザーがグループに参加できるようにしますか?

最初に定義された North Star Indicator に戻ると、目標は有効なユーザー情報を保持することです。この場合、ユーザーは電子メール アドレスを入力するだけで済みます。電話番号もフォーム ページではオプション項目です。

したがって、ユーザーを変換したい場合、それは依然としてあなたの「誘惑」がどれだけ価値があるかに依存します。ユーザーを獲得するためのコストが賞品の価値よりも高い場合、ユーザーの参加は減少します。特にこの種のコンテンツマニュアルの場合、明確な価値測定を与えることは困難です。

6. コンバージョンを定義する: データ分析を通じて質の高いユーザーを特定する

ここまで書いてきて、B サイドの業務に携わる学生の多くは、「コンバージョンしたユーザーが質の高いユーザーであるかどうかをどのように判断するのか」という疑問を持つかもしれません。

当社はデータ分析関連企業として、プロモーションチャネルの追跡、ポスターQRコードの追跡、フォームページの追跡など、通常の活動において複数のデータ追跡ディメンションを設定しています。フォームに記入すると、当社の公式Webサイトにリダイレクトされ、そこにも追跡ポイントがあります。

最初のステップは、公式ウェブサイトアドレスのユーザー行動統計と通常の訪問のユーザー行動サンプルを比較して、有効なユーザーを事前に選別することです。

マニュアルをメールで送った後、マニュアルの最後のページにQRコードが貼られます。元のマニュアルを読むことができ、個人アカウントをグループに追加してもいいというユーザーは、ミニプログラムを求めているユーザーでもあります。

これら 2 つのデータの分析を通じて、残されたすべての情報から、主要なコンバージョン対象として有効なユーザーを約 10,000 人選別しました。

データ分析方法に加えて、EDM を開いたユーザーや別の記事をクリックしたユーザーなど、その後のアクティビティでユーザーをフィルタリングすることもできます。データをクロスフィルタリングして、必要なユーザーを見つけることができます。

B面のマーケティング活動においては、コンバージョンしたユーザー数を定義することよりも、有効ユーザー数を定義することが重要であり、ユーザーの質はコンテンツ、コミュニケーションチャネル、誘導方法、ユーザー行動分析など複数のリンクと関連付ける必要があります。

以上が、今回のB面運営活動に対する私の考察です。B面コンテンツマーケティングの企画理念は、「業界の不安を解消する」ことと、やる気のない人に「北極星」のような指針を与えることだと個人的には思っています。

人材面では、通常、「意思決定者」と「実行者」の2つの主要なカテゴリに分かれていますが、コンテンツに対する重点は同じです。意思決定者は実践方法にも注目し、実行者は業界の動向にも関心を持っています。誰もが同じ「利益感」を追求しています。Bサイドのコンテンツ運営はサークルを重視しています。コンテンツの方向性は同じでも、コンテンツへの重点は異なります。意思決定者は実践方法の戦略と全体的なプロセスに重点を置き、実行者は実践方法の詳細に重点を置きます。

しかし、何はともあれ、伝えたいことがあるというのは、Bサイド業界のコンテンツマーケティングの基本です。結局、みんな忙しいんです。

出典:張小淮