CPC入札広告のプロセスをどのように計画し設計すればよいでしょうか?

中小規模のお客様においては、広告予算が​​限られていることが一般的であり、合理的に配分し、効果を最大化する必要があります。中小規模の顧客がより自立した広告を実現し、より正確なコンバージョンをもたらすことができるように、この記事では、中小規模の顧客向けのCPC入札広告設計プロセスを紹介し、広告主が自立した広告と管理を実現できるようにします。

序文

インターネット トラフィックの配当が徐々に消滅するにつれて、広告主は、特に中小規模の顧客を対象としたパフォーマンス広告に重点を徐々に移しつつあります。ブランド広告と比較すると、パフォーマンス広告はより正確で、入出力比率をより正確に計算できます。パフォーマンス広告の最大の特徴は、広告がどれだけの費用を費やしたか、何回クリックされたか、どれだけのダウンロードや登録をもたらしたかをすぐに確認できることです。

中小規模のお客様においては、広告予算が​​限られていることが一般的であり、合理的に配分し、効果を最大化する必要があります。中小規模の顧客がより自立した広告を実現し、より正確なコンバージョンをもたらすことができるように、この記事では、中小規模の顧客向けのCPC入札広告設計プロセスを紹介し、広告主が自立した広告と管理を実現できるようにします。

全体のプロセスは、中小の顧客が自社の店舗を宣伝する例に基づいており、広告アイデアの作成、プロモーション計画の作成、広告の配置、データレポートの4つの主要なノードに分かれています。詳細は次のとおりです。

01 広告クリエイティブを作成するには？

広告の創造性とは何ですか?クリエイティブとは、Web ページ、アプリ、その他のデジタル環境でユーザーに表示される広告です。

有名な広告の第一人者であるウィリアム・バーンバックはかつてこう言いました。「創造性は広告の魂であり、広告に精神と生命を与える活動である。」

消費者の注目を集め、心の共鳴を呼び起こし、心に深い印象を残すためには、広告主は広告の位置やオーディエンスに基づいてユーザーの好みに合った適切な広告クリエイティブを作成し、最終的に広告のマーケティング目的を達成する必要があります。したがって、広告を掲載する前に、対応する広告クリエイティブ素材を作成する必要があります。

広告主による資材の一元管理と効率化を実現するために、広告プランを作成する前に資材を作成する必要があります。資材は審査と承認を経て初めて広告プランに関連付けることができます。広告資材作成の詳細なプロセスは次のとおりです。

現在、メディアには一般的に多くの広告ポジションがあり、異なる広告ポジションには対応するクリエイティブ素材があります。下の図に示すように、バナー広告ポジションと情報フローの広告ポジションの素材に対する要件は異なります。

マテリアルを作成するためのフィールドは次のとおりです。

1. クリエイティブタイプ

つまり、プロモーション内容と一致するクリエイティブの種類なので、まずクリエイティブ素材の種類を選択する必要があります。クリエイティブの種類は、事業内容に応じて分類されます。例えば、観光事業であれば、ハード広告バナーや旅行記などの種類があります。この記事では、中小規模の顧客向けの店舗プロモーションのアイデアを例に挙げ、中小規模の顧客の店舗詳細ページを宣伝して店舗の露出を高めることについて説明します。

2. お店を宣伝する

中小規模の顧客や代理店の場合、店舗が複数あるため、顧客は現在プロモーションが必要な店舗を選択し、選択した店舗にトラフィックを誘導して、コンバージョンをもたらす必要があります。その他のクリエイティブタイプの場合は、対応するプロモーションコンテンツを選択する必要があります。たとえば、クリエイティブ タイプがハード バナーの場合、プロモーション コンテンツは画像やビデオになります。

3. クリエイティブな名前

通常、後で検索しやすいように、新しく作成したアイデアに名前を付ける必要があります。

4. コンテンツ

プロモーションのクリエイティブの種類に応じて、異なる素材をアップロードします。たとえば、下の図に示すように、情報フローの広告位置に素材のタイトルと画像をアップロードするだけです。

5. プレビュー

素材を作成した後は、広告主に実際のプロモーションスタイルを確認できるようにする必要があるため、通常はプレビュー機能を提供します。

違法な素材やプロモーション内容と矛盾する素材の出現を防ぎ、メディアプラットフォームに悪影響を及ぼし、ユーザーに悪い体験をもたらすことを防ぐために、ユーザーが素材を作成する場合、プラットフォームはそれを審査する必要があり、審査に合格した後にのみ有効になります。具体的な審査プロセスは次のとおりです。

1. 作成された資料が正常にレビューされると、それが有効になり、プロモーション プランの作成時に関連付けることができます。
2. 作成した資料がレビューに合格しなかった場合は、システムに入り、元の資料を再編集し、レビューに合格して有効になるまで再度送信することができます。

02 プロモーションプランの立て方

資料を作成した後、広告主は自分の店舗をどのように宣伝するかを検討する必要があります。宣伝する時期、1 日あたりの予算、宣伝する広告スペースなどを検討する必要があります。

そのため、広告主がプロモーション期間、予算、プロモーション内容を管理しやすくするために、広告主にプロモーションプランを作成する機能を提供する必要があります。

プロモーションプランとは、広告主が広告プロモーションを行うための予備的な計画（予算、期間、プロモーション内容、場所など）です。広告主は、環境に応じていつでも調整できます。したがって、プロモーションプランを作成するときは、広告アカウントの残高とは連動しません。広告主のすべてのプロモーションプランの予算の合計が、広告アカウントの残高を超える場合があります。

中小規模の顧客向け店舗のプロモーションを例に、プロモーションプランの作成方法を紹介します。 プロトタイプを下図に示します。

中小規模の顧客は、リストページにおける自社の店舗の位置をより重視しています。彼らは皆、リストの先頭に表示されて店舗へのトラフィックが増えることを望んでいます。そのため、同じ宛先リストページで複数の広告主のニーズを満たし、ユーザーに優れたエクスペリエンスを提供します。

この例では、リストページの 2、5、8、11 を広告スロットとして使用します (具体的な配信戦略については、パート 3: CPC 広告を参照してください)。デフォルトの位置に加えて、顧客は他のスマート広告スロットを追加して、ストアの露出を高めることもできます。プロモーションプランを作成する具体的なプロセスは次のとおりです。

1. プロモーションコンテンツを選択する

まず、宣伝したいコンテンツを決定する必要があります。店舗、ウェブサイト、アプリなどが考えられます。この記事では、広告主の店舗を例に挙げます。

2. プロモーションの時期を選択する

プロモーション時間は広告主の活動時間とリンクする必要があり、適切なプロモーション時間を選択する必要があります。

3. プロモーション予算

現在のモデルは入札モデルであるため、広告の消費量は不確定であり、広告主は一定の 1 日の予算を設定する必要があります。1 日の消費量が広告主の 1 日の予算に達すると、広告は自動的にオフラインになり、「その日の予算に達しました」と表示されます。

4. 広告入札

広告主は、独自のランキング要件（広告の最低価格よりも高く設定する必要があります）に従って入札する必要があります。また、システムによって推定された順位にランク付けされるように、システムの入札提案に従って入札することもできます（各ランキングには対応する入札提案があります）。広告主が常にランキングの上位に表示され、より多くの露出を得たい場合、入札を適時に調整する必要があります。

5. スマートな広告配置を追加する

中小顧客店舗向けには、通常のランキング広告に加え、店舗の露出を高めるための情報フローなどのプロモーションの場も用意されており、広告主は自分のニーズに合わせて選択できます。

6. 関連クリエイティブ

さまざまなスマート広告スロットを対応する広告スロットに表示するには、対応するマテリアルに関連付ける必要があります。同時に、資料を関連付ける際には、現在のプロモーション内容と一致し、有効になっている資料のみを関連付けることができます。資料は広告プランに関連付けられると、変更できなくなります。資料を変更する場合は、有効な資料変更広告プランを再作成し、資料を再度関連付ける必要があります。

7. プロモーションエリア

スマート広告スポットには地理的な位置属性があるため、広告主は特定のエリアのスマート広告スポットを選択し、ニーズに応じて自社の店舗を宣伝することができます。

8. 対象グループ

広告主に、より正確なターゲットグループを提供し、より多くのコンバージョンをもたらすために、広告主は性別、年齢、親子などの基本的な人口ラベルを選択できます。広告プランが作成されると、プロモーション時間に応じて広告が有効になります。

同時に、広告主はいつでも広告プランを開始/オフラインにすることができます。広告プランの状態は、アカウントの状況、広告主の運用、広告自体の流通状況に応じて、一般的に配信待ち、配信中、完了、オフライン、日次予算達成、アカウント残高不足（会社の業務に応じて決定）の 6 つの状態に分類されます。

広告プランのステータスはまず広告アカウント残高によって決定されるため、広告アカウント残高が 0 より大きい場合にのみ、広告プランは通常のロジックに従って流れます。

次に、広告残高が条件を満たした場合、広告主の運用により広告プランが決定されます。そのため、広告アカウントと広告主の運用状況に応じて、アカウント残高不足＞オフライン＞配信待ち＝配信中＝配信完了の順にステータスの優先順位が付けられ、同じレベルのステータスの場合は、先に表示されたものが表示されます。

「広告配信終了」以外の状態を除き、広告主はいつでも広告プラン内のプロモーション時間、1日の予算、入札額などの内容を変更できます。

03 広告プロセス

広告プランが発効すると、クライアントが宣伝したいコンテンツを対応する広告位置にどのように表示するかという2 つの問題を考慮する必要があります。ユーザーエクスペリエンスに大きな影響を与えない広告とはどのようなものでしょうか?

前述のように、中小の顧客はリストの順位を重視します。ただし、ユーザーエクスペリエンスへの影響を最小限に抑えるために、プロモーション対象となるストア、特に2位などの比較的上位の位置に基本的な要件が設定されています。プロモーション対象のストアが2位の要件を満たしている場合にのみ（2位に配置するには5つ星のレビューと50件以上のレビューが必要です）、2位にプロモーションできます。

店舗のトラフィックを継続的に拡大し、より多くの注目を集めるために、店舗はリストページ広告以外のメディア内の他の広告スペース（総称してスマート広告スペース）でも宣伝することができます。同時に、地域や人口のターゲティングを実施してトラフィックの利用を最大化し、より多くのコンバージョンをもたらすこともできます。ただし、広告枠の属性や位置に応じて、シナリオに合った広告を表示する必要があります。これにより、ユーザーに楽しい、興味深い店舗を推奨できる一方で、店舗へのトラフィックを促進することもできます。

そのため、リストページのランキング広告枠とスマートセレクション広告枠では配信戦略が異なりますが、どちらも悪質なクリックをフィルタリングして広告主の利益を最大化するという点では共通しています。2つの広告の具体的な配信戦略は次のとおりです。

1. リストページランキング広告配信プロセス

リストページランキング広告は、特定の宛先リストにあります。CPC広告を購入することで、広告主の店舗は比較的高い位置にランク付けされます。ここでは2、5、8、11を例に挙げます。同時に、ユーザーにより良い体験を提供するために、プラットフォームは2位のストアに対して特定の要件を定めます（たとえば、2位にランクされるには、5つ星のレビューと50件以上のレビューが必要です）。具体的な配信戦略は次のとおりです。

一般的に、ピアリスト広告枠の入札メカニズムと表示戦略は次のようにまとめられる。 （1）リコール

ユーザーが公開された広告場所を訪問すると、ユーザー側は広告インターフェースを呼び出し、広告側は要件を満たす（つまり、ユーザーが訪問した目的地と一致する）すべての有効な広告を取得し、効果のない広告や予算に達した広告などを除外します。ユーザーが北京の食品買い物リストページにいる場合、クライアントは広告へのリクエストを開始し、広告側はプロモーションの目的地が北京で買い物の種類が有効なすべての広告を取得します。

（２）仕分け

広告側は、条件を満たす有効な広告をすべて引き出したら、まずは2位表示条件（例えば、2位に表示するには5つ星の評価と50件以上のレビューが必要）を満たしているかどうかを判断する必要があります。2位表示条件を満たしている場合は、2位表示キューに入ります。条件を満たしていない場合は、残りの位置のキューに入ります。

たとえば、2 人の広告主が、目的地とカテゴリが両方とも北京とショッピングである店舗を宣伝している場合、最初の広告主のレビュー数は 20 件で入札額は 12 元、2 番目の広告主のレビュー数は 70 件で入札額は 6 元です。この場合、2 番目の広告主のみが 2 番目の入札ランキング キューに入る資格があり、最初の広告主は自動的に広告位置 5、8、11 のランキング キューに入ります。

（３）ディスプレイ

2位については、2位に該当するすべての広告プランを入札結果に応じて逆順にランク付けします。最高価格のものが2位に表示されます。その他、表示機会を得られなかったものは5位、8位、11位に入り、入札逆順に入ります。入札結果に応じて表示されます。

（4）請求

この例では、一般化された第2価格GSP方式が広告の入札に使用され、つまり第2入札+0.01

控除の方法。入札額が同じ場合はランダムに並べ替えられます。例えば、2 番目の位置の条件を満たす 2 つの広告主がいる場合、最初の広告主は 12 元で入札し、2 番目の広告主は 10 元で入札します。最終的に最初の広告主が入札に成功し、リスト ページの 2 番目の位置に表示されますが、課金は 10.01 に基づきます。

2. スマート広告配置広告プロセス

スマート広告スペースとは、視聴者をターゲットにできる高品質のトラフィックを持つメディア内の広告スペースです。リストページのランク付けされた広告スポットとは異なり、スマート広告スポットには入札できるスポットが多数存在せず、代わりに、メディア内の特定の広告位置とターゲットオーディエンスに基づいて価格が決定されます。広告主が選択したプロモーションエリアやターゲットグループに応じて、スマートな広告スポットを宣伝できます。

プロモーションエリア：

広告主がスマート広告スペース内の特定のエリアを選択すると、ユーザーがそのエリアの広告スペースにアクセスした場合にのみ、広告主の入札が入札のソートキューに入り、入札結果に基づいて表示するかどうかの最終決定が行われます。広告主がプロモーションに北京を選択し、最高額で入札した場合、ユーザーが北京の目的地ページのスマートセレクション広告スペースにアクセスすると、広告主の広告が表示されます。

対象グループ:

DMP（データ管理プラットフォーム）では、ユーザーラベル（女性ユーザーなど）を提供します。ユーザーが広告場所を訪れると、まずプロモーションエリアがスクリーニングされ、ビッグデータインターフェースを通じてユーザーの人口統計プロファイルが取得されます。次に、効果的な広告が人口統計プロファイルと照合され、入札に応じて並べ替えられます。最後に、入札結果に基づいてどの広告を表示するかが決定されます。

たとえば、広告主がプロモーションエリアとして成都を選択し、ユーザータグが女性の場合、男性ユーザーが成都の目的地ページのスマートセレクション広告スペースにアクセスしても、広告主の入札額がいくら高くても広告主の広告は表示されません。

一般的に、スマート広告配置の入札メカニズムと表示戦略は次のように要約できます。

（１）思い出す

ユーザーが露出された広告場所を訪問すると、ユーザー側は広告インターフェースを呼び出してユーザーIDを送信します。広告側はユーザーIDを取得した後、対応する人口ポートレートと、ユーザーポートレートおよびプロモーションエリアと一致するすべての有効な広告プランを呼び出します。

たとえば、上海の目的地ページのスマート広告の場所を女性ユーザーが訪問している場合、クライアントは広告にリクエストを開始し、ユーザー ID を送信します。広告側はビッグデータ インターフェイスを呼び出して、女性ラベルを含むユーザーの人口プロファイルを取得します。次に、広告は、プロモーション エリアが上海で、ターゲット人口が女性であるすべての有効な広告プランを呼び出します。

（２）仕分け

プロモーションエリアとターゲット人口タグを満たすすべての有効な広告入札は、逆順に並べ替えられます。

（３）ディスプレイ

プロモーションエリアとターゲット人口タグを満たすすべての有効な広告入札の中で最も高額な広告が表示され、この時点では他の広告位置は表示されません。

（4）請求

この例では、一般化された第2価格GSP方式が広告の入札に使用され、つまり第2入札+0.01

控除の方法。たとえば、広告位置のスマート選択の要件を満たす 2 つの広告主がいる場合、最初の広告主は 12 元で入札し、2 番目の広告主は 10 元で入札します。最終的に、最初の広告主が入札に成功し、リスト ページの 2 番目の位置に表示されますが、料金は 10.01 に基づきます。

スマート セレクション広告スロットは複数の広告スロットで構成されているため、頻度制御戦略を通じて制御されます。一方では、同じ広告が 1 日に同じユーザーの異なる広告スロットに n 回以上表示され、ユーザーに迷惑をかけることを回避します。一方、同じページ上の類似の広告スペースに同じ広告を掲載することは避けてください。

04 CPC広告データレポート

広告キャンペーンが終了すると、広告主は、POI を閲覧した人数、クリックした人数、今日費やされた金額、その日の予算が達成されたかどうかなど、一連のデータに関心を持つようになります。

顧客が広告データをより直感的に確認し、適切な要約を作成できるようにするには、ユーザーの利便性のために、広告に関連する視覚的な多次元データレポートをユーザーに提供する必要があります。データレポートには通常、露出回数、クリック数、消費量が含まれます。露出とクリック数はUVまたはPVに基づいて計算されます。各社によって基準は異なりますが、ここではUVが主流です。データには主に次のディメンションがあります。

• 日付:広告プロセス中に特定の日付の配信データを表示できます。今日より前の日付のみを表示できます。
• インプレッション数: さまざまな広告場所で POI が受ける露出の合計数。
• クリック数: さまざまな広告場所で POI が受け取る UV クリックの合計数。
• 消費量：つまり、ある日の中天ユーザーのUVクリック数×価格。

次に例を示します。

05 まとめ

CPC入札広告では、資料作成→広告プラン作成→広告配信→データレポートまで広告プロセス全体が完了します。ただし、一部の広告ステータスはリアルタイムで広告アカウントにリンクされており、この記事では触れていません。実際に入札広告システムを構築する際には、企業の事業展開の方向性や現状と組み合わせ、現在の事業展開に適したプロセスを構築する必要があります。

最後に、読んでくださった皆様、ありがとうございました。プロセスや意見に誤りがありましたら、ご批判や訂正をいただければ幸いです。

著者: 夢に花が咲く

出典: 夢の中で花が咲く