バイラル製品の基本原則は何ですか?

大理閣と千閣は民衆によって生産されたものです。 EXO、TFBOYS、The Rap of Chinaなどがこの工場で生産されました。 IP を継続できるかどうかはわかりませんが、人気のある製品、特に IP 製品は FOCVS ルールを満たしていることがわかりました。

2010年、半世紀以上にわたってマーケティングの偉大な研究者であったアル・リース氏が、マーケティングの基本原則を簡潔かつ覚えやすい形でまとめました。それが FOCVS です。

「こうした基本的なマーケティングの法則が、数え切れないほどの例や物語によって繭のように包まれているのが想像できます。」

1つ

初め

ユーザーの心に残るカテゴリーの第一のブランドになりましょう。これはマーケティング担当者なら誰もが知っているフレーズです。

1.ここで「心」という言葉に注目してください。私たちが最初に製品を発明したかどうかは重要ではありません。重要なのは、ユーザーの心の中で私たちが最初になることです。

1879 年 10 月、エジソンは白熱電球を発明し、その後も製品の改良と市場投入を続け、エジソン社に大きな栄光をもたらしました。さまざまな雑誌や教科書で取り上げられ、彼の白熱電球は当然のことながら消費者の心の中で第一位を占めることになった。

現実には、ジョセフ・スワンは1878年にすでに白熱電球を発明していました。

これはテンセントのCF、 LOLなどのゲーム製品と同じです。いずれも創造的な発明ではありませんが、まず製品を消費者の心に浸透させる能力があります。

2. 集中。これもまた決まり文句です。しかし、多くの中小企業は「集中」について誤解しています。私たちは、私たちの「スーパーパワー」を解き放ち、限られたリソースをすべて結集することに重点を置いています。点をあちこちに散らすのではなく、どこにでも焦点があるように見えます。

たとえば、太陽が最も暑いときに、同じオープンスペースで、2 人の人にそれぞれ 4A サイズの紙 10 枚と超小型の虫眼鏡 10 個を与え、どちらが先に 10 枚の紙を通して見えるかを競わせます。

ある人は、次のように「フォーカス」を理解します。A4 用紙 10 枚を慎重に置き、その A4 用紙に 10 個の拡大鏡を最適な角度で置きます。十分集中してください!時間が十分であれば、10 枚の紙はすべてすり切れます。

別の人は「焦点を合わせる」ことを次のように理解しました。10 個の虫眼鏡を積み重ねて同じ点を狙い、次に 3 枚の紙を焦点の下にまとめて置きます。30 秒も経たないうちに、10 枚の紙すべてが貫通されます。

おそらく最初の男性はまだ「なぜ私の書類は同時に穴が開けられなかったのか」と疑問に思っているでしょう。しかし、彼は私たちの拡大鏡がすべて非常に小さいことをよく知っています。

3. カテゴリの選択 - 主流に焦点を当て、支流をバックアップとして使用します。消費者の心の中では、多くのカテゴリーが並列に配置され、重要であるように思われる場合があります。

「食事に行きたい、冷たい飲み物を飲みに行きたい。」
「では、環境の良い方を選ぶべきか、それとも味の良い方を選ぶべきか？」
「味と環境が大切です。」

しかし、企業の立場に立ってみると、「安全第一！」儲かる産業は第一次産業から第三次産業へ、金融危機が来たら不運な産業は第三次産業から第一次産業へ配置しなければなりません。

あらゆる業界のあらゆるカテゴリーにおいて、消費者の第一の心をつかむ戦略を立てることはできますが、選択する機会があれば、より基本的な業界やカテゴリーを選ぶべきです。なぜなら、先へ進むほど、危険が増すからです。

コンテンツ製品にも3つのレベルの産業がある。24字社会主義核心価値観は「第1次産業」、大手雑誌やテレビ局が展開するコンテンツは「第2次産業」、「中国ラップ」や大理歌のコンテンツ、銭歌藝 ...

最近、「第三次産業」の「中国ラップ」が大人気だが、その内容や思想は「社会の危険性」「ディス」「自分が一番」「金、権力、名声」などであり、あらゆる年齢層の人々の楽しみや視聴態度に合わない。

テレビ局が制作した「中国の声」と比較すると、インターネットがまだそれほど発達していなかった2012年に登場したにもかかわらず、百度指数によると、開始から30日以内に「中国の声」の人気は依然として「中国ラップ」をはるかに上回った。『中国の声』の指数は208万、『中国のラップ』の指数は49万である。

商品内容の面から見ると、根本的な理由は、中国音声がコンテンツ商品の「第2次産業」に属し、その内容のアイデアが直接「第1次産業」に偏っているのに対し、中国ラップは座標と内容のアイデアの両方で「第3次産業」またはそれよりもさらに遅れているため、より多くの視聴者とコアメディアの支持を得ることが困難であることです。

2. 反対の戦略

普通のマーケターとしては、自社製品をあるカテゴリーでナンバーワンにするための材料を持つことは難しい場合が多く、能力があっても「力」が足りず、結局は大企業に買収されたり最適化（コピー）されたりすることもあります。ならば、FOCVSルールの反対戦略を使ってみましょう！

音楽タレント番組の核心的な内容と理念（24文字の社会主義の核心的価値観）はすべて、「スーパー女神」、「中国の声」、「覆面歌手推測推測」などの「第2次産業」の制作チームによって占められているからです。「第3産業」の制作陣が、残されたバックアップ（主流文化）を選択するのは必然だ。朝貢文化は本質的に希薄であり、何らかの「偏向」がなければ物事を成し遂げることは困難です。

その結果、大手メディアのコンテンツ理念とは相反する派生・副次的な文化が発掘され、ユーザーも新鮮な気持ちになれる。たとえば、上で述べた Dali Ge、Qian Gewala、Zuimei XXX、 Qvod Video、The Rap of China などです。彼らは意識的または無意識的に相反する戦略を実践しています。

例えば、第二次世界大戦中、中国の与党は国民党であり、ブルジョア階級のユーザーを代表し、30年以上の党建設の基盤を持っていました。このとき、別の政党が同じユーザーグループをめぐって競争するようになったとしても、明らかに無駄なことです。そのため、我が偉大な共産党は、適切な時期に反対戦略を採用し、労働者階級と農民階級の使用者を代表し、都市を農村で包囲する戦略を採用し、小さな努力で大きな成果を収めることに成功しました。 1949年に1位を獲得しました！

3.カテゴリーの優位性

マーケティングは利益を目的とし、カテゴリーの優位性を目的とします。

現在および過去に人気のある製品/人物をリスト化すると、そのほとんどがカテゴリ優位性を持っていることがわかります。

カテゴリー内では、互いに競争することもあります。しかし、“外”に出て、カテゴリー外の人や商品と競争すると、戦闘力は10,000ポイントにまで上がることもあります。

1. TFboys、ルハン、易洋千熙、楊洋など、「純粋な性格と純真でハンサムな容貌の少年」のカテゴリーを代表する人物。 「紳士的な男らしさ」を体現する呉秀波と比べて、彼らはそれぞれ強い優位性を持っているのではないでしょうか。「金、権力、名声、俺が最高」を体現するラッパーたちと比べて、彼らもまた強い優位性を持っているのではないだろうか？

したがって、容姿も教育も資源も才能もない別の友人グループは、「社交的な若者」のカテゴリーでしか優位に立つことができません。

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例えば、中国で最も美しいキャンパスの美人は、一部の人々から「ごく普通」と思われるかもしれませんが、キャンパスの学生の間では、彼女は最も美しいのです。中国で最もハンサムな交通警察官は、それほどハンサムではないかもしれませんが、交通警察グループの中では、彼は最もハンサムです。

カテゴリー優位性によって人気が出るか出ないかが決まりますし、どれくらい人気が出るかは時代背景によっても変わります。

2. 製品。 6年前、アル・リースはこのような事例を語りました。マーケティングマネージャーに、ソニーと任天堂のどちらの会社の製品がより優れているか尋ねたらどうなりますか?経営者たちは、間違いなく、そして驚くことではないが、ソニーと答えるだろう。市場では、複数の製品ラインを持つ超大企業とブランド重視の中堅企業が競争しており、その結果、ブランド重視の中堅企業が勝利することが多い。

ソニーのブランドには、テレビ、カセットプレーヤー、デジタルカメラ、パソコン、ビデオカメラ、携帯電話、DVDプレーヤー、半導体、電池などが含まれます。そのカテゴリーの優位性はどこにあるのでしょうか?

任天堂はビデオゲーム機の分野で確固たる地位を築いており、「現代のビデオゲーム業界の創始者」として知られています。

当時、10年間の統計データによると、ソニーの総営業収益は6,816億ドル、純利益は95億ドル、純利益率は1.4％でした。任天堂の総営業収益は753億ドル、純利益は115億ドル、純利益率は15.3％でした。

中堅企業が国際的な大企業に勝利した。

3. 個人的な観点から見た「カテゴリーの優位性」 。私は「マーケティング」に関するセルフメディアアカウントを知っていますが、そのアカウントでは定期的に高品質のコンテンツが生み出されています。同社の自社メディアの位置づけは「中国で1995年以降に生まれた最もプロフェッショナルなマーケティングライター」。

このカテゴリーの配置に問題があると思いますか?

上記を振り返ってみると、心の中で第一位を占めているのか、カテゴリーを支配しているのか。

私たちは皆、ユーザーのニーズという観点から検討する必要があります。私たちの第一位または優位な立場は、本当に価値のあるものを提供できるのでしょうか?

ルーハンとヤンヤンは「純粋な性格と無邪気でハンサムな外見を持つ少年」として位置付けられ、ユーザーの目に1位を占め、カテゴリーを支配しています！そして彼らが提供してくれるのは、純粋な感情の感覚です。

「最も紳士的で男らしいスター」と位置づけられる呉秀波のように、彼がユーザーに提供する価値は、感情の共鳴による「男性的な優しさ」の感覚です。

1 位を獲得し、カテゴリを支配するためにユーザーのニーズを無視した場合。

すると、ルハンの可能性のある位置づけは「髪型を最も変えない若い男性アイドル」/「優しい性格と素朴でハンサムな外見を持ち、少年たちの中で唯一警察に行ったことがある」となるだろう。

呉秀波は「紳士的な雰囲気を持つ有名人の中で、最も髭を生やした男性スター」/「紳士的な雰囲気を持つ有名人の中で、唯一撮影料が最も安い男性スター」と位置付けられるかもしれない。

私たちが占めるポジションや私たちが支配するカテゴリーがユーザーのニーズとほとんど関係がなかったり、ユーザーのポジショニングと矛盾していたりするのであれば、その意味は何でしょうか?

そうは言っても、実践的なマーケティング情報を発信するこの友人は、自身のメディアを「中国で1995年以降に生まれた最もプロフェッショナルなマーケティングライター」と位置付けています。それは本質的にユーザーのニーズから切り離されています。

XXの価値ある記事を必要とするユーザーのために、XXコンテンツ商品を主に扱っています。コンテンツを読むことで自分自身を向上させることが本質です。「学習」が主な動機です。

この友人のポジショニングは明らかにユーザーのニーズと一致していないのではないでしょうか? 「95年以降」という言葉は「抑制のない若さ」を表しています。もし私がユーザーだったら、「抑制のない」人よりももっと力のある人が必要かもしれません。

おそらくこの友人は、95 年以降の世代へのマーケティングにおいて、中国で最もプロフェッショナルなメディアとしての地位を確立したいと考えているのでしょう。

4. 言葉による釘、視覚によるハンマー

先ほどの「消費者の頭の中で一番になること」「対抗戦略」「カテゴリーの優位性」と合わせて。バイラル製品を作るには、次にやるべきことは2つだけです。まず、言語を「釘」に変え、コンテンツを「ハンマー」として視覚化します。

これは今日の短いビデオで特に顕著です。その前の年には、まだ「釘とハンマー」を投稿するのに絵文字が使われていたかもしれませんが、翌年には短い動画が登場しました。

古代では、「釘とハンマー」は言葉とさまざまな修辞技法でしか表現できませんでした。例えば、西施豆腐、五大浪胡麻餅、髪を切れる剣、鉄を泥のように切れるほど鋭い武器など…

非主流朱公式アカウントの第18条にも関連した事例があります。

5. セカンドブランド

「アメリカ企業の役員室では、『集中』という言葉をほとんど聞きません。最もよく聞くのは『拡大』という言葉です。どうすればブランドをより多くのカテゴリーに拡大し、より多くの利益を得ることができるでしょうか？」

その答えには販売チャネルの拡大が含まれます。この問題に対するアル・リース氏の答えは「セカンドブランド」です。

この「第 2 ブランド」には 2 つの方向性があります。

関連ブランドの確立:ネットの有名人が同じ名前の食品店を開いたり、有名人が同じ名前の会社を開いたり、ハンハンが自分の犬のためにWeiboアカウントを開設したりするなど...
親子ブランドを確立する：例えば、プロクター・アンド・ギャンブルは300以上のブランドを所有しており、洗濯洗剤だけでも9つのブランドを生産することができます。

さて、この「s」について少しお話ししましょう。結局のところ、それは商品がヒットした後に何が起こったかということです。