運用のヒント: プロモーションの初期段階では、WeChat とアプリのどちらを使用すればよいですか?

この記事の著者は、かつてToutiaoの運営ディレクターであり、Hexun Blogの編集長を務めていたQianniu Xujinです。記事では、プロモーションの初期段階でアプリを作ったりWeChatを使ったりすることのメリットとデメリットについて語り、自身の考えや洞察も共有しました。役に立つ情報がたくさんあるので、ぜひ皆さんに読んでいただきたいです。

しかし、時間が足りない場合は、次の 3 つの結論を直接見ることもできます。

1. サーバーおよびクライアント開発のための専任スタッフがいない状態でアプリを作成しないでください。

2. Web を簡単にあきらめないでください。コンピューター Web ユーザーの数はそれほど減少していません。少なくとも、誰もが仕事でコンピューターを使用する必要があり、検索エンジンのトラフィックもあります。モバイルデバイス上のユーザーによるアクセスを容易にするために、Web はモバイル フォンに適応可能である必要があります。

3. WeChatパブリックアカウントの運用は早ければ早いほど良いです。また、初期費用が低いToutiao、Yidian Zixun、Sohu、NetEaseなどの他のプラットフォームメディアアカウントも検討できます。まるでアイデアを簡単な方法でテストしているようなもので、ユーザーから直接フィードバックを得ることができます。いわゆる「オペレーション」とは、成功したモデルを拡大し、より深く、より広く、より体系的にすること以外の何ものでもありません。

アプリを作成するのに十分な力がある場合、製品の機能についても考慮する必要があります。純粋な情報コンテンツを持つアプリを作ることには、あまり意味がないと思います。ユーザーは、情報を読む際に、Toutiao や NetEase News などのポータル型情報アプリを選択する傾向が強いです。

ツールベースまたはコミュニティインタラクティブな製品を開発している場合は、アプリを開発するのが理にかなっています。なぜなら、これら 2 種類の製品は WeChat で操作する余地がほとんどなく、足かせをつけて踊っているようなものだからです。アプリを作ってより多くのユーザーを引き付けることができれば、ユーザーの忠誠心は非常に高まり、価値も高まると思います。つまり、自分に合った道を選び、自分自身を修正し続け、少しずつ前進するのです。

自分のビジネスを始めた後、面白い現象を発見しました。大手インターネット企業で働く友人たちは、私がWeChatアカウントを運営しているのを見て、「今は純粋なコンテンツに注力しているのですか？」とよく尋ねます。また、私が以前知っていたネットユーザー（私のターゲット層）も、「これがあなたが持っている唯一のWeChatアカウントですか？」と尋ねます。つまり、ビジネスを始めると言いながら、WeChatアカウントの作成にこれだけの時間を費やすと、彼らはあなたを軽蔑するということです。

私が接触した別のグループの人々は、全く反対の意見を持っていました。彼らは個人投資家であり起業家です。投資家が私とチャットすると、彼らは皆「WeChatのフォロワーは何人いるの？」と尋ねます。私がフォロワーの数を言うと、彼らは驚いて「フォロワーが少なすぎる。何か方法を見つける必要がある」と言います。その後、彼らはよく、私が見るために成功しているWeChatアカウントを送ってくれます。

多くの草の根起業家もWeChatを非常に重視しており、「WeChatアカウントの運用には注意しなければならない」、「APPは落とし穴なので、まずはWeChatをやろう」と真剣に言っています。

APPが直面する問題：起業にはトラブルがつきものだ

私の実際のプロジェクト経験から言うと、APP を作るのは非常に面倒なことです。製品の設計ではモバイルデバイスに重点を置いたため、Web サイト (Web) は背景とインターフェースを主に提供し、非常にシンプルに作成されました。 Web 開発は非常に早い段階で完了しましたが、クライアントがデバッグできるようになるまで数か月待たなければなりませんでした。

クライアント側の開発はなぜこのような混乱に陥ったのでしょうか? 「大企業」（比較的規模が大きい）での経験をもとに計画を立てていたのですが、リソースの投入が追いつかなかったのです。

私たちが見つけたパートタイムの仕事の勤務時間は保証されていません。さまざまな企業のクライアント開発者が、自社の製品を改良しながら休みなく残業しているようです。これに、スタイルをピクセル単位で調整し、互換性を実現し、サーバーや Web とやり取りして情報を同期するなど、APP ソフトウェア開発の面倒さが加わり、さらに面倒になります。

問題がほぼ解決したら、オンライン化後のプロモーションの準備も必要です。 APPチャンネルで働いている友人によると、現在、人気のあるAPPのユーザー獲得コストはオンラインで約2元で、オフラインコストは通常​​オンラインコストの2倍以上です。これらのユーザーの中には偽のユーザーもいる場合が多く、製品が彼らにとってあまり魅力的でない場合、将来的に彼らを維持することが問題になります。

製品を発売しプロモーションした後も、リテンションを向上させるためには、継続的に製品を改善し、反復する必要があり、これにも多額の投資が必要になります。

私と私のチームは上記の問題を徐々に克服していますが、今アプリを作るべきかどうかと聞かれたら、私は慎重になるでしょう。では、アプリを作らずにWeChatアカウントだけ持っていても大丈夫ですか？

WeChatに賭ける際の4つの問題：隠れたリスク

プロジェクトアプリの開発中に上記のような困難に直面したとき、私はただ座って待っているわけにはいかないと感じ、この期間中にWeChatの運用に力を入れました。

一方で、私はWeChatのレベルの高さによってもたらされたユーザー配当の恩恵を受け、WeChatを始めるのが遅すぎたことを嘆きました。他方では、WeChatのうねりの海の深淵も感じました。WeChatは成功をもたらすこともありますが、溺れさせ、自分を見失わせる可能性もあります。

誰もがWeChatの驚異的な力を目撃しているので、最初の側面についてはあまり語りません。以下では後者のリスク問題に焦点を当てます (これはあくまでも私の限られた意見ですので、間違っていたら訂正してください)。

リスク1: アカウントの破壊と懲役

WeChat パブリック アカウントを運用する場合、まず明確に理解する必要があります。これは完全に制御できる領域ではなく、使用する権利があるだけです。 WeChat の担当者から違反行為が報告されたり、違反行為とみなされたりした場合、アカウントは一時的または永久的に禁止される可能性があります。

少し前、私の友人がアカウントがブロックされるという問題に遭遇しました。この友人は、いくつかのアカウントが非常に人気のある新年の抽選活動を行っているのを見て、ユーザーが数字を返信して抽選を行い、コンテンツを獲得するという同様の活動を計画しました。彼は1か月以上準備していたが、開始直後にアカウントがブロックされた。

当初の理由は、コンテンツにポルノ、わいせつ、その他の違法な情報が含まれていたため、永久に禁止されたというものでした。この友人は不安でした。彼は長年ウェブサイトのコンテンツ審査を担当していたので、どうしてポルノや違法な情報があるのでしょうか？ その後、努力と訴えの末、理由は共有を誘発するものに変更され、彼は1か月間禁止されました。この友人は、理由が最初に間違って書かれていたかもしれないと言い、数ヶ月間運営してきたWeChatアカウントが永久に禁止されれば、これまでの努力がすべて無駄になってしまうので、殺さないでくれて本当に感謝していると語った。

実際、1か月間ブロックされただけでも、かなりの損失が発生します。象協会やチタンメディアなどの大手アカウントもブロックされたと記憶している。ある記事では、象協会の創設者である黄章瑾氏がブロックされた後、気が散ってインターネット上のものを見て、呆然とした様子だったと書かれている。 Titanium Mediaの2014年の年次総会では、ブロックの原因となった著者に「年間最破壊賞」が授与されました。その著者の記事が原因で、Titanium MediaのWeChatアカウントは1か月間「停止」状態になりました。

友人はその後、そのことを振り返り、他の人と話し合ったのですが、共有を誘導することの正確な定義をまだよく理解していませんでした。しかし、彼の前後に同様の活動を行ったいくつかの大口アカウントは問題ありませんでした。同氏は、イベントを実施する前に「WeChatパブリックプラットフォームサービス契約」、「WeChatパブリックプラットフォーム運営規定」、および過去に発行されたすべての発表を注意深く読んだと述べた。しかし、判断力はテンセント側にあるため、多くの不確実性が生じています。

リスク2: 製品の運命はプラットフォームに左右される

数日前、ビジネスを始めている別の友人が、現在の目標はできるだけ早くWeChatを開発することだと言っていました。彼は以前はWeiboをベースにしており、何千万人ものファンがいました。彼は、少し遅すぎるし、今さら難しいと思った。だって、Weiboにファンがたくさんいるじゃないですか？ファンは年を取るだろうと彼は言った。この一文は私に長い間考えさせました。

プラットフォームに賭けた場合、そのプラットフォームが繁栄しているときは、そのプラットフォームの成長によってもたらされる配当金を共有できますが、そのプラットフォームが失敗したらどうなるでしょうか?

この文章を見た後、多くの人はWeChatが衰退するとは絶対に思わないだろう。業界では張小龍はスティーブ・ジョブズに匹敵するプロダクトマネージャーの神として称賛されており、テンセントは長年中国のインスタントメッセージング市場を独占してきた。しかし、強いことが無敵であることの理由には決してならない、と私は言いたい。

インターネット分野では、環境の変化が加速しています。海外の例を挙げると、MySpace はかつて非常に人気があり、2005 年に当時の法外な価格である 5 億 8,000 万ドルで News Corporation に買収されました。その後、Facebook に置き換えられました。 Facebook はここ 2 年間で古株となり、若いユーザーが新しい製品を選択しています。そこでFacebookは突飛な買収を開始した。Instagramを10億ドルで、WhatsAppを190億ドルで買収したのだ。

国内の例としてはWeiboがあります。4年前に李開復氏が「Weiboがすべてを変える」という本を出版したのを覚えています。当時、Weiboは絶頂期にあり、ほとんどの人がそれを使用していました。今日、Weibo の人気は WeChat の影に隠れてしまっています。 Weibo が公式に発表したデータは依然として過去最高を記録していますが、データは誤解を招く可能性があり、選択的になる可能性があります。ユーザーの時間は限られています。Momentsを頻繁に閲覧すると、Weiboを閲覧する時間が減っているのは明らかです。

では、WeChatには潜在的な危機があるのでしょうか?次のようなものがあると思います:

WeChat はなぜコンテンツ共有を誘発する行為を繰り返し取り締まるのでしょうか?友人の輪の収容力には限界があるため、友人の輪は友人同士のソーシャルネットワークとして位置付けられます。私の個人的な経験と友人たちの経験からすると、Moments をチェックする頻度は以前より減り、それに費やす時間も減っています。なぜ減少しているのでしょうか?友人の輪の中には興味のない情報が増えているからです。

これは主にWeChatの製品設計によって決まると思います。

1. WeChat はコミュニケーションとソーシャルの属性を組み合わせた素晴らしい創造物ですが、問題も生じます。

WeChat には、インスタント メッセージングと友人の輪内でのやり取りという 2 つの主要機能があります。これら 2 つを組み合わせるのは素晴らしいことですが、疑問があります。あなたの WeChat アドレス帳に登録されている人のうち、あなたが心から気にかけている人、見ている景色、そして聞きたい考えや気持ちを持つ人は何人いるでしょうか。

WeChat のコミュニケーション機能により、職場で接触するすべての人 (同僚、顧客) を友達として追加できます。最近の若者は転職が頻繁に行われています。転職するたびに連絡先リストにたくさんの人が追加されるため、交友関係がどんどん肥大化していきます。友人の輪が 1,000 人以上になると、一人一人からどれだけの情報を読み取ることができるでしょうか?友達の輪の中の友達の上限は 5,000 人です。長期的には、各人が持つ友達の数は、この上限にどんどん近づいていきます。

相手のモーメントを見ないように設定するだけで十分ではないでしょうか？問題は、ほとんどのユーザーがデフォルト設定を変更しないことです。面子の問題と功利主義のため、他の人が自分のモーメントを見ることができないようにするのはよくありませんし、誰かが自分の投稿に「いいね！」したときに他の人の投稿に「いいね！」しないのも良くありません。上司、同僚、顧客にもう少し「いいね！」をすれば、キャリアアップにつながるかもしれません。

アメリカに住む友人がかつて私に、中国の人々は仕事と生活を完全に混同していると言ったことがあります。はい、夜遅くにWeChatで仕事の問題について話し合うことがよくあります。

この観点からすると、WhatsApp にはコミュニケーション機能はあっても友人の輪がないのは当然です。かつて中国の一部の人たちの間で大人気だった外国のモバイルソーシャルアプリケーション「Path」には、友達の上限が150人という制限があるが、これは当然だ。

Path では、友達を 150 人までしか追加できません。公式の理由は、オックスフォード大学の教授による研究に基づいています。同教授は、人間は最大で 150 人程度としか安定した社会的関係を維持できないと考えていました。これらには、親友 5 人、仲の良い友人 15 人、親しい親戚や友人 50 人が含まれます。

2. WeChatはコンテンツ配信とコミュニケーション、ソーシャル機能を組み合わせた素晴らしいアプリだが、大きな問題も生み出している。

WeChat のもう一つの核心機能である公式アカウントの発明は非常に注目に値します。

インスタントメッセージングで成功したWeChatは、まずMomentsを立ち上げ、その後「どんなに小さな個人でも、自分のブランドを持つことができる」というスローガンを掲げてWeChatパブリックアカウントプラットフォームを立ち上げ、メディアコンテンツ配信とインスタントメッセージを創造的に融合させ、従来のコンテンツ制作者のジレンマを解決しました。

わずか2年余りで、WeChatのパブリックアカウントの数は0から数千万に増加しました。最も恩恵を受けたのは、従来のメディアと従来のメディア関係者です。昨年、私は大連に戻り、以前の勤務先であるペニンシュラ・モーニング・ポストを訪問しましたが、全員がWeChatアカウントの運用を非常に重視しており、運用が非常に効果的であることが分かりました。微信アカウントの運用から利益を得ているメディア関係者は増えている。ある金融メディア関係者から聞いた話では、彼の友人は金融メディアのアカウントを運用し、年間収入が80万元に達しているという。これは、従来のメディアが全盛だった頃の収入をはるかに上回る額だ。

しかし、WeChatのパブリックアカウントには大きな問題も浮上しています。それは、主にMomentsを通じてコン​​テンツを配信しているということです。昨年末にWeChatが公式に公開したデータによると、

WeChatでは、ユーザーの20%がサブスクリプションアカウントにアクセスしてコンテンツを選択し、ユーザーの80%がMomentsでコンテンツを読んでいます。WeChatユーザーが転送したい記事を見つけた場合、61%がMomentsに転送し、39%が友人に転送しています。

WeChat公式アカウントのコンテンツ検証はモーメンツ配信に依存しており、時間の経過とともに各人の友達リストが上限の5,000に近づくため、問題はさらに深刻になります。さらに、

誰の友人にも、友人の輪の中にマイクロビジネスを営んでいる人が何人かいます。

多くの人は仕事と生活を分けることができず、WeChat Momentsで会社関連のコンテンツを転送することが仕事の要件になることがよくあります。

WeChatはあらゆるものをつなげるという壮大な野望を掲げており、数え切れないほどのウェブサイトが共有をサポートし、ユーザーに友人とリンクを共有してもらおうと必死になっている。

今では滴滴タクシーが配る赤い封筒をよく見かけます。WeChatが本当にあらゆるものを繋げるようになれば、冷蔵庫やカラーテレビのシェアも見られるようになるかもしれません。

このままだと、モーメンツにどんどん情報が増えていき、モーメンツはもうひとつのWeiboになりつつある。

テクノロジーメディアの多くの人々は、Weiboではなく、自分が公開した記事の下に個人のWeChatアカウントを残しています。これは、誰もがMomentsをWeiboのように扱っていることを示しています。過去数か月間、姚北娜の死や柴静の環境保護に関する白熱した議論など、ますます多くのホットな出来事がMomentsに溢れています。

注意深く観察すると、公開アカウントの存在とウェブリンクの普及が、友人同士の友情の閉鎖的な性質に浸透していることに気付くでしょう。これを書いてみて、WeChat が共有を誘発する行為を厳しく取り締まる理由がわかったような気がします。

最近、WeChatの関係者は、誘導的な共有に対する新たな厳しい取り締まりを開始した。今回は異例なことに、処罰の対象は公開アカウントやウェブサイトだけでなく、個人も対象となっている。 3月15日に「WeChatモーメントの使用ガイドライン」が発行されました。

リスク 3: WeChat アカウントを成功させるために何に頼っていますか?

私の観察によると、うまくいっている WeChat サブスクリプション アカウントには 4 つのタイプがあります。

最初のカテゴリーは、従来のメディア関係者です。

個々のコンテンツやメディア全体のスタイルを創り出すのが得意です。私が定期購読アカウントを運営していた頃、多くの従来型メディアの友人が私にアドバイスをくれ、テーマに焦点を絞り、明確なトーンを持ち、編集長のカリスマ性を発揮したコンテンツを制作すべきだと提案してくれました。また、この2人のメディア関係者が作成した「Shi Xiang」や「Hao Bao」など、まさにこのような特徴を持つ、参考になるメディアアカウントも送ってくれました。

2番目のカテゴリーは従来のメディアです。

印刷メディアでもテレビメディアでも、WeChat QR コードを毎日プッシュし続けるだけで、多くのファンを引き付けることができます。

3 番目のカテゴリーは、独特の特徴を持つセルフメディアの人々または有名人です。

例えば、感情カウンセリングを提供する Pan Xingzhi 氏、スピリチュアルヒーリングを提供する Zhang Defen 氏、そしてもちろん、価値を売る有名な Luoji Siwei 氏などは、すべてブランドそのものです。

4番目のカテゴリーは大きなジョークです。

つまり、Sina Weiboから移行した人々のグループです。ユーザーの嗜好をよく理解し、経験豊富で、配信に適したコンテンツを迅速に見つけたり作成したりすることができます。また、相互プロモーションを通じて急成長するために協力しています。

私が挙げた 4 つのカテゴリーは、私自身の観察に基づくものであり、他にも成功しているタイプは間違いなく存在します。これは単なる出発点です。公開アカウントの構築に役立つ独自の機能やリソースについて考えていただければ幸いです。

フェニックスやタオバオで働いていた友人が言うには、大手ウェブサイトの運営に携わり、微博や微信のアカウントを運営してきた私たちは、メディア関係者やジョーク屋にはまったく敵わないそうです。これは自分の弱点を他人の強みと比較するようなものなのです。

WeChat アカウントの有効範囲は非常に狭く、範囲が狭いほどパフォーマンスは向上します。私たちの優位性は、正規軍のアプローチ、つまりウェブサイトやプラットフォームの構築にあるはずです。

難しすぎると言う人もいるでしょうし、私も簡単ではないと思います。それでは実際の状況を見てみましょう。

リスク4：WeChatを運用する最適な時期を逃していませんか？

WeChatアカウントを作成した後、相互プロモーションに参加したり、プロモーションのために他のプラットフォームのメディアアカウントにWeChatアカウントを追加したりするなど、さまざまな方法を試しましたが、コンバージョン率は比較的低かったです。たとえば、他のメディア プラットフォームで公開された記事の読者数は 20 万人ですが、獲得したファンは 20 人未満であるため、コンバージョン率は非常に低くなります。これを長年やっている友人によると、1年前のコンバージョン率は今よりずっと高かったそうです。

有名なWeChatパブリックアカウント「象協会」は、1年以上前の2013年12月に開設されました。創設者の黄章瑾氏も、自分は後発者の一人であり、WeChatパブリックアカウントの黄金期を逃したと考えている。

WeChat アカウントが開設されたばかり、またはまだファンがほとんどいない場合、WeChat アカウントを大きくしたいのであれば、明らかに先駆者よりも何倍も努力する必要があります。 WeChatアカウントのコンテンツが大幅に充実しているため、マシュー効果がますます顕著になり、ユーザーはWeChatアカウントに対してますますこだわりを持つようになり、サブスクリプションアカウントの開設率も非常に低く、WeChatの管理はより厳しくなりました。

WeChat アカウントの運用にどれだけの労力をかけられますか?

結論は

書いているうちに記事が長くなってしまいました。ここまで読んでくださったお礼として、役立つヒントをいくつかご紹介します。私の提案は次のとおりです。

1. サーバーおよびクライアント開発のための専任スタッフがいない状態でアプリを作成しないでください。

2. Web を簡単にあきらめないでください。コンピューター Web ユーザーの数はそれほど減少していません。少なくとも、誰もが仕事でコンピューターを使用する必要があり、検索エンジンのトラフィックもあります。モバイルデバイス上のユーザーによるアクセスを容易にするために、Web はモバイル フォンに適応可能である必要があります。

3. WeChatパブリックアカウントの運用は早ければ早いほど良いです。また、初期費用が低いToutiao、Yidian Zixun、Sohu、NetEaseなどの他のプラットフォームメディアアカウントも検討できます。まるでアイデアを簡単な方法でテストしているようなもので、ユーザーから直接フィードバックを得ることができます。いわゆる「オペレーション」とは、成功したモデルを拡大し、より深く、より広く、より体系的にすること以外の何ものでもありません。

アプリを作成するのに十分な力がある場合、製品の機能についても考慮する必要があります。純粋な情報コンテンツを持つアプリを作ることには、あまり意味がないと思います。ユーザーは、情報を読む際に、Toutiao や NetEase News などのポータル型情報アプリを選択する傾向が強いです。

ツールベースまたはコミュニティインタラクティブな製品を開発している場合は、アプリを開発するのが理にかなっています。なぜなら、これら 2 種類の製品は WeChat で操作する余地がほとんどなく、足かせをつけて踊っているようなものだからです。アプリを作ってより多くのユーザーを引き付けることができれば、ユーザーの忠誠心は非常に高まり、価値も高まると思います。つまり、自分に合った道を選び、自分自身を修正し続け、少しずつ前進するのです。