コミュニティビジネスの運営モデル：IP＋コミュニティ＋シナリオ＋シェアリングエコノミー

コミュニティは、あらゆるブランドがユーザーとコミュニケーションをとるための最短経路であり、コストは最低、効率は最高です。強固な関係を築くことで、企業は無限のビジネスチャンスと想像力の空間を獲得できます。

半秒で物事の本質を見抜くことができる人と、一生物事の本質を見抜くことができない人では、運命が全く異なることになります。

--「ゴッドファーザー」

これは『ゴッドファーザー』からのセリフです。たった一本の線ですが、それが人々の最大の違いを現します。その現象を通して本質を見抜くことができるかどうかが、運命の違いを決定づけます。コミュニティの本質とは何でしょうか?コミュニティは企業にとってどのような価値をもたらすのでしょうか?コミュニティはどのようにして企業のインターネット変革とアップグレードの実現を可能にするのでしょうか?

コミュニティ運営の鍵はトップレベルの設計にある

高い建物を建てたい場合、まず何をすべきでしょうか?基礎を掘ったり、レンガを動かしたり、セメントを抜いたり、鉄筋を買ったりするのでしょうか?内部関係者は、最初のステップは設計図を描くことであると知っています。コミュニティを構築したい場合、最初のステップは何でしょうか?人を募集して活動を組織するのか、それともコミュニティのトップレベルの設計を行うのか?どのような人材が参加できるか明確にしてください。この人たちは一緒に何をしているのでしょうか？目的は何ですか?人がいるところには世界があり、世界があるところには世界のルールがあります。私たちは一緒にいるとき、どんなルールに従うのでしょうか? 「三大規律と八つの注意点」など。

現状、コミュニティ運営においては、新規会員の獲得方法、活動の促進方法、収益化の方法など、運営レベルで徹底的に解決することが難しい問題が多く、一つの問題が解決したと思ったら別の問題が浮上してしまうことも少なくありません。アインシュタインはかつて「問題はより高いレベルでのみ解決できる」と言いました。これは、基本的に同じレベルでは問題の解決策がないので、コミュニティの運営レベルで生じる問題は、より高い次元で解決する必要があることを意味します。

操作よりも高い次元とは何ですか? XiaomiからMi Home、 EntrepreneurからDark Horse 、 Luoji SiweiからGet Platformまで、市場における多くのコミュニティの進化の軌跡を見ると、コミュニティの次の目的地はプラットフォームであることは明らかです。本当に活気があり競争力のあるコミュニティを構築したいのであれば、プラットフォームの頂点に立ち、プラットフォームの観点からコミュニティの存在価値を体系的に考える必要があります。

プラットフォームの観点からコミュニティの商業的価値を検討すると、コミュニティの役割は人を集め、維持することです。コミュニティの目標とコミュニティ文化を通じて、企業と潜在的ユーザーとの関係を、無関係から弱い関係へ、弱い関係から強い関係へと触媒し、ファンに高く評価される個性的な特徴を持つコミュニティブランドを作成します。触媒の方法に関しては、態度と温かさのあるコンテンツと高頻度で高品質のアクティビティと切り離せません。言い換えれば、コミュニティの価値は、潜在的なユーザーをファンに、ファンをパートナーに、そしてファンを株主に変えることです。ユーザーが株主になれば、当然のことながら、どんな犠牲を払ってでも商品を購入し、周りの友人にもどんな犠牲を払ってでも商品を購入するよう勧めるようになります。

したがって、コミュニティは、あらゆるブランドがユーザーとコミュニケーションをとるための最短経路であり、コストが最も低く、効率が最も高くなります。強力な関係を確立することで、企業は無限のビジネスチャンスと想像力の空間を獲得できます。どの時代でも、ビジネスが行うことはただ一つ、信頼を築き、ブランドを形成することです。

北宋時代の有名な思想家、王安石はかつて「私は高いところに立っているので、雲が視界を遮っても怖くない」と言いました。簡単に言えば、人の視界が雲に遮られないのは、その人が高いところに立っているからです。コミュニティをコミュニティレベルで見ると、コミュニティは常に収益化の方法によって制約を受けます。コミュニティをプラットフォームの観点から見ると、コミュニティの価値は製品を販売することではなく、コミュニティ ブランドを構築することであることがわかります。ブランドの価値提案、ビジョン、ミッションに頼って、志を同じくする人々のグループを引き付け、最終的にはこの人々のグループを通じてより多くの同様の人々に影響を与えます。それを本当に理解した上で、コミュニティの構築と運営の仕方を振り返ると、毛沢東主席の言葉「物事を長期的に見る方が良い。高く登って遠くを見れば、世界は広い」を実感できるでしょう。ユーザー規模、アクティビティ、コンバージョン率などの戦術的な問題について心配する必要がなくなります。

コミュニティがビジネス環境を変える

誰も変化をコントロールすることはできませんが、変化の先を行くことはできます。

—ピーター・ドラッカー

経営学の第一人者ドラッカーは、将来、企業間の競争は製品間の競争ではなく、ビジネスモデル間の競争になると予測しました。では、ビジネスモデル間の競争はどのように決まるのでしょうか?企業にとって、ビジネスモデルは明らかに上部構造に属します。革命の師マルクスは「物質的な基礎が上部構造を決定する」と言いました。では、ビジネスモデルを支える基礎は何でしょうか?それは膨大なユーザーリソースであり、コミュニティはユーザーの中のユーザー、つまりスーパーユーザーグループであると言えます。

建物がどれだけ高く建てられるかは、その基礎がどれだけしっかりしているかによって決まります。木がどれだけ高く成長できるかは、その根がどれだけ深く張られているかによって決まります。企業のビジネスモデルがどこまで発展できるかは、ユーザーベースの堅固さにかかっていることは明らかです。コミュニティとビジネスモデルの関係はどのようなものでしょうか?コミュニティは、ユーザーベースを統合し、ユーザーベースを統合・拡大する唯一の手段であり、最終的にはコミュニティの強さがビジネスモデルの成否を決定することがわかります。

金融ライターの呉暁波氏は、ビジネスモデルにとって、価値あるコミュニティの形成がより重要であり、良い価値観を持つコミュニティが形成されれば、ビジネスモデルは自然に実現されると述べた。しかし、ほとんどの企業は現在もソーシャルネットワークをマーケティングチャネルとみなしており、WeChatの友人サークルで商品を販売するというロジックに従って運営しています。コミュニティは友人の論理に従います。友人の論理とは何でしょうか?あなたの友人がこの製品を購入した場合、どのように販売しますか? Xiaomiの論理は、雷軍がXiaomiのハードウェアの総合純利益率が5％を超えることは決してないと発表したことであり、超過分があれば、超過分はユーザーに全額返還されるというものだ。

現在、コミュニティの力を真に感じ、コミュニティがビジネスモデルの担い手であることを実感している企業はごくわずかです。将来、コミュニティは高速道路のような商業インフラになります。道路が建設されれば、あらゆる種類の車が走ることができます。コミュニティが構築されれば、さまざまなビジネスモデルを接ぎ木することができます。

ユーザーを金鉱に例えると、そこからどれだけの金を採掘しましたか? 1%、5%、または10%。ユーザーのエネルギーと価値はどれだけ活用されているのでしょうか? 5%、10%、20%、どうすればユーザーのエネルギーと価値を最大化できるでしょうか?ユーザー価値の実現を決定するものは何でしょうか?あるいは、率直に言えば、人の消費決定に正確に影響を与えるものは何でしょうか? この製品を購入するか、あの製品を購入するかに影響を与える主な要因は何でしょうか?

情報が溢れ、チャネルが管理不能な状況では、友人間での口コミがユーザーに最も大きな影響を与えることは明らかです。製品体験以外に、ユーザーの口コミや共有に影響を与えるものは何でしょうか?それはすべて、企業とユーザーの関係がどのようなものかによって決まります。それは、1 回限りの取引関係でしょうか、それとも統合されたコミュニティ関係でしょうか?コミュニティは、企業とユーザー間のコミュニティ関係を再構築することで、ビジネスを強化します。

「生き残るために死ぬ」のソーシャルメディア運用ルーチン

最近人気の映画「死生観」は、興行収入が30億元を超えると予想されている。人民日報は「このような中国の古典映画は久しぶりだ。製薬業界や保険業界で働く多くの人々にとって、必見の研修教材にもなっている」と評した。

映画には、男性主人公の程勇と陸守易が薬を売るために病院の受付から出発するが、例外なく拒否されるシーンがある。その後、彼らは病院の隅々まで襲撃したが、やはり失敗に終わり、病院の警備員によって追い出された。

彼らは白血病患者が集団で生活している場所を訪れ、戸別訪問で商品を販売した。頭を悩ませて自分の意見を話しても、誰も耳を傾けてくれなかったり、直接叱られたり、追い払われたりします。一日中一生懸命働いたのに、薬は一瓶も売れませんでした。

彼らは何か間違ったことをしたのでしょうか？実際、学ぶ価値のあることはたくさんあります。

まず、ターゲット層が集中している場所を選びました。病院であっても、白血病患者が「集まる」場所であっても、ターゲットユーザーが集中しており、他の場所よりも成功確率が高くなります。第二に、彼らは、安価な医薬品を求めるユーザーの悩みを理解しました。

同じ薬でも、他社は4万元で販売していますが、彼らは5000元で販売しています。彼らは間違いなく価格面で優位に立っています。彼らのターゲットユーザーは非常に明確で、「痛みのポイント、厳格なニーズ、高頻度」という特徴を完全に満たしています。病院や住宅など、シナリオも非常に正確です。また、白血病患者の陸守易さんも自身の体験を語り、「私も患者で、試したことがあります」「薬の効能は同じです。試してみますか？」と尋ねたが、やはり拒否された。一見合理的で効果的な取り組みが結局は無駄になってしまう、このようなシナリオは実際のビジネスではよく起こるのではないでしょうか。

なぜこのようなことが起こるのでしょうか?信頼の問題が解決されていないからです!ビジネスの核心は取引であり、取引の前提は信頼です。あなたは知らない人を気軽に信頼しますか?物語の転換点は、上海第六病院の患者グループのリーダーである劉思惟という重要人物が登場したときに起こります。劉思惟の娘は白血病患者であり、さらに重要なことに、彼女は上海のすべての白血病患者グループのリーダーと知り合いです。

劉思恵さんはユーザーに親しく、ユーザーを理解しており、ユーザーも彼女を信頼しています。劉思恵さんは上海のすべての患者グループのグループオーナーを連れて程勇さんに会いに行きました。彼女を通じて、私たちはより多くの主要なKOL （第一、第二、第三病院のQQグループのグループオーナー）を獲得し、非常に正確なユーザーグループを多数集めることができました。利用者同士の口コミを通じて、患者たちが素早く自発的にコミュニティを形成し、コミュニティを積極的に推進・維持したため、薬は瞬く間に不足しました。

呂守義、劉思惠、孟浩、劉牧師はこの映画で二役を演じ、ユーザーであるだけでなく、配給者でもありました。そこで程勇は彼らに1瓶3,000元の薬を渡した。

他のグループのオーナーたちは、コミュニティ内の「地元のオピニオンリーダー」であり、ファングループに影響を与えることができる。程勇は彼らに1本4,000元（20％割引）の価格を付けている。一般ユーザーは1本あたり5,000元の全額を負担する必要がある。組織に多く貢献した人には、より多くの報酬が与えられます。実績に応じて報酬を与えることで、ユーザーはより多くの貢献をするよう効果的に動機づけられます。ユーザーを分類・格付けに応じて運用することで、コアなスーパーユーザーとの興味コミュニティを形成します。

同時に、コミュニティの継続的な運営を維持するために、コミュニティコンベンションが設立されました。 「これからはQQグループを通じて薬を買ってください。みんな目立たないようにしてください。何か問題が起きたら、誰も薬を飲めなくなってしまいます。」コミュニティの運営能力が限られているため、上海以外では薬の販売は許可されていない。対照的に、現実には多くのコミュニティは設立されてからわずか3か月で、コミュニティ分裂を通じて中国の半分を占領しようと熱望しています。

コミュニティ活動に関する映画から得た 3 つの啓示:

1. 対象グループの中からオピニオンリーダーを見つけ、彼らを通じてより多くの人々に影響を与えます。

2. ユーザーの価値、貢献度、影響力に応じてユーザーを分類し、評価します。

3. 3 つの規則と規制を確立し、共通して遵守されるコミュニティ規約を策定し、共通のコミュニティ目標を決定します。

コミュニティモデルのトップレベル設計

周知のとおり、この時代におけるビジネスの根底にある規範には、少なくとも次の 2 つの点があります。1. 人はすべてのものの起源であり、すべてのものの中心です。2.モバイル インターネット技術の発達により、つながりが手の届く範囲にまで広がり、人と人とのつながりがこれまで以上に重要になっていることが証明されています。インターネットの 3 つの法則の 1 つであるメトカーフの法則は、企業が接続するユーザーが増えるほど、その企業の価値が高まるというものです。したがって、企業の価値を測る基準は、どれだけ多くのユーザーとつながっているか、そしてどれだけ多くのユーザーと強いつながりを持っているかです。特に人々の消費者主権意識の覚醒に伴い、マズローの5段階欲求理論によれば、人々が満腹で満足すると、次に大きな欲求は社会的交流となるため、1人のユーザーの背後に複数のユーザーが存在する可能性は十分にあります。

アマゾンのCEO、ベゾス氏はこう語った。「オフラインの世界では、顧客が不満を抱いたら6人の友人に伝える。インターネットの世界では、6,000人に伝える」。消費者間の超接続性により、ユーザーの優位性が大幅に高まり、個人の声がインターネットを通じて増幅され、市場の動向に影響を与えている。

トップレベル設計は、もともとエンジニアリングの概念です。プロジェクトのすべてのレベルと要素を総合的に考慮し、根本原因をたどり、全体の状況を考慮し、最高レベルの問題に対する根本的な解決策を模索することが本来の意味です。コミュニティ モデルのトップレベルの設計には何が含まれますか?従うべき道はあるでしょうか?

コミュニティ モデルには、少なくとも 6 つのモジュールが含まれます。コミュニティの入り口 (ユーザーの出身地)、コミュニティ キャリア (ユーザーが参加後に定住する場所)、コミュニティ カルチャー (このグループの人々は具体的に何を一緒に行いたいのか) です。結局どうなったんですか？どのような原則に従うべきでしょうか?それがコミュニティの目標とコミュニティの慣習と呼ばれるものです。コミュニティ構造: コミュニティ組織をどのように設計するか?上位レベルと下位レベルの関係は何ですか?それをどう反映させるか？コミュニティの仕組み: ユーザーの参加を刺激し、ユーザーの帰属意識を高め、自己組織化と自己駆動力を形成するにはどうすればよいでしょうか。コミュニティモデル：コミュニティの商業価値をどう実現するか？パスは何ですか?

ネット界では、羅吉思薇氏を例に挙げて三段ロケット理論が人気を集めている。ロケットの第一段階は、 Luo Zhenyuが無料コンテンツを制作して多数のユーザーを引き付けたことでした。第2段階のロケットは、ユーザーの知識サービスニーズに基づいてGetアプリを開発することであり、第3段階のロケットは、Getプラットフォーム上の有料製品との商業的なクローズドループを形成することです。質問ですが、第一段ロケットとは何ですか?第一段ロケットがなく、直接有料の知識製品を作るとなると、トラフィックプールがないだけでなく、製品マトリックスを形成することも難しく、収益化がいかに難しいかは想像がつくでしょう。ビジネスがますます複雑化する状況において、製品の価格差から利益を得るという従来の単純かつ粗雑な方法は、ますます持続不可能になりつつあります。だからこそ、馬氏は「物をどう売るかではなく、どうお客様に良いサービスを提供するかを考えなさい」と真剣に語ったのです。

コミュニティ モデルの背後にあるビジネス ロジックを数式で表すと、コミュニティ モデル = IP + コミュニティ + シナリオ + シェアリング エコノミーとなります。 IP の背後にあるビジネス ロジックは、トラフィックと信頼の問題を解決することであり、これは「Dying to Survive」の Liu Sihui に相当します。コミュニティは、ユーザー間の関係を促進し、ユーザーの信頼を構築し、ユーザーベースを拡大するために使用されます。シナリオは、ユーザー エクスペリエンスを向上させ、ユーザーにコストパフォーマンスの良さを感じさせ、新たな需要を誘発するために使用されます。シェアリングエコノミーは、主にコミュニティの商業化と持続可能な発展の問題を解決します。ユーザーは体験者や消費者であるだけでなく、販売者でもあります。シェアリングモデルは、ユーザーを囲い込み、ユーザーと利益共同体を形成するだけでなく、ユーザーの口コミ分裂を通じて共鳴効果を引き起こすこともできます。