電子商取引プラットフォームのトラフィックが失われましたか?

2020年になっても、まだ「次の李嘉奇は誰か？」と尋ねる人がいるだろう。 2021年、優れたメンタリティを持つ実践者でさえ、1試合で1億人以上の視聴者を獲得する次のアンカーは誰になるのかと主張することしかできません。

ライブストリーミング電子商取引のトッププレーヤーの問題は、2021年を通じてほぼ現れました。この状況は、トッププレーヤー自身を除くすべての実践者にとってほぼ不利だからです。

毎年 Double Eleven には、常に新しい GMV ストーリーがあります。

当初の24時間限定のプロモーションから、1か月以上続いている現在の「ヌンチャク」モデルまで、GMVの数字はますます大きくなり、さまざまな電子商取引プラットフォーム間の競争を示す最良の証拠となっています。

今年のダブルイレブンは例年とは少し異なり、プラットフォーム間の競争はほとんどなく、参加者はほとんど落ち着いています。通常の宣伝やマーケティング以外に、他のアクションはあまり見られません。

しかし、プラットフォームは「仏像のよう」になったが、アンカーはそうではない。今年4月から不振に陥り、衰退しているとメディアで見られていた李佳琦は、一夜にしてGMV106.5億を記録してトップに立ち、GMV神話の新たなアンカーとなった。

2020年、1試合あたりの収益が1億元を超えることがトップキャスターの境界線だった。2021年までに、この境界線は数百億レベルにまで引き上げられた。しかし、同業他社より1レベル以上先を行くトップIPが、依然としてプラットフォームの主力であり続けるのだろうか？

「すべての川を包む」か「頭と尾を切り落とす」か？おそらく、ライブストリーミング電子商取引は、業界の方向性を決定する選択を先導したのでしょう。

1. 電子商取引プラットフォームのトラフィック損失

まずはデータセットを見てみましょう。国家統計局のデータによると、2020年第2四半期から、オンラインショッピングの小売売上高は年間総額の25％以上を占めています。これに先立ち、オンラインショッピング消費の割合が 2% から 20% に増加するまでには、丸 10 年かかりました。

トラフィック配当がほぼ消滅した現在、新規シェアの 5% は、数千億の取引レベルを持つ電子商取引プラットフォームをサポートするのに十分です。実際、これは事実です。このシェアの一部は、TaobaoやJD.comの手に直接渡ったわけではなく、Pinduoduo、Douyin、Kuaishouなどの新興勢力に集中していました。

前者は下位層市場を開拓し、後者の2社はライブストリーミング電子商取引の台頭を活用した。たとえ従来の電子商取引プラットフォームがそのシェアを獲得したとしても、それはアンカーの餌食にもなる。

昨年の「ダブル11」の先行販売日も10月20日で、李佳琦と魏雅のライブルームの合計売上高は約78億元だった。今年、2人は再び記録を更新し、合計売上高は約189億元で、前年比142%増加した。

189億元というこの数字は、多くのA株企業の年間売上高水準を超えているが、キャスターにとっては、それは単なる一夜の数字に過ぎない。もちろん、この夜の前提は、トップアンカーとプラットフォームが1か月前に事前の宣伝とプロモーションのリソースに投資し始めることです。

10月20日、4位の「Lieer Baby」の売上高は1億6000万元だった。この数字は昨年も特筆すべきものだったが、単一イベントの売上高100億元と比べると見劣りする。タオバオのライブ放送全体は、魏亜と李佳琦がほぼ同数で、タオバオの熱心なサポートを受けた薛立が時々ステージに登場し、残りはいくつかの大手ブランドの店頭放送で現場をサポートしているだけだ。

従来の電子商取引のトラフィックはライブストリーミング電子商取引に飲み込まれ、一方でライブストリーミング電子商取引プラットフォームのトラフィックはトップ IP の懐に流れ込んでいます。淘宝網の外では、快手は宋巴一家と愛憎関係にあり、衰退傾向にある。淘宝網は羅永浩や賈乃良などの「有名人」のライブ放送室を相次いで宣伝してきたが、依然として淘宝網のライブ放送のトップ10にランクインするにとどまっている。代わりに、大狼犬夫婦や董宝石氏などの淘宝網の現地ライブ放送室が反撃を開始した。淘宝網ほど優れているわけではないが、淘宝網の電子商取引業界全体の同業者よりもはるかに優れている。

棚ベースの電子商取引とは異なり、ライブストリーミングの特殊性により、1人のユーザーが同時に視聴することは、基本的にその期間中の彼の消費力全体を表します。消費対象を変更したい場合は、別のライブストリーミングルームに切り替える必要があります。 Ru Wei と Li が記録を樹立した日にも、価格を比較するユーザーと独占的な商品ソースを取得するユーザーの間で行き来するユーザーグループがいました。

Mogujie がライブストリーミング電子商取引を開始する前は、これが 1 兆元を超える市場になるとは誰も思っていませんでした。これは主に、インフルエンサーが収益を上げ、トラフィックを従来の電子商取引に誘導するための新しいツールと見なされています。しかし、ライブストリーミングは1対多でリアルタイムであるため、迅速な配信が可能です。淘宝網の杭州本社には、在庫を早く処分して赤字でも利益を出そうとするメーカーがたくさんいます。これにより、ライブストリーミングeコマースは最初から「ネットワーク全体で最も安い価格」というラベルでブランド化されています。

このラベルは、eコマースプラットフォームからトラフィックを奪うだけでなく、ゲームプレイが複雑で割引額がますます小さくなるこれらのプラットフォーム上の大規模なプロモーションを、比較すると見劣りさせてしまいます。さらに、「サプライ チェーン」という言葉は、一般の人々にとって馴染みのあるホットな話題になっています。低価格の商品を手に入れるにはトラフィックが必要であることは誰もが知っており、トラフィックが多ければ多いほど交渉力が強くなり、より低価格で購入できることも誰もが知っています。

このパラドックスは、李佳奇や維雅などのトップIPの台頭後、すべてのライブストリーミング電子商取引アンカーに影を落とし、トップIPの独占を打ち破ろうとするプラットフォームが圧倒され、従来の電子商取引プラットフォームのトラフィックがトップIPに継続的に飲み込まれる原因にもなっています。

2. ライブストリーミング電子商取引は遮断する必要がある

2020年になっても、まだ「次の李嘉奇は誰か？」と尋ねる人がいるだろう。 2021年、優れたメンタリティを持つ実践者でさえ、1試合で1億人以上の視聴者を獲得する次のアンカーは誰になるのかと主張することしかできません。

ライブストリーミング電子商取引のトッププレーヤーの問題は、2021年を通じてほぼ現れました。この状況は、トッププレーヤー自身を除くすべての実践者にとってほぼ不利だからです。

電子商取引プラットフォームやビデオプラットフォームは、プラットフォームを支配するアンカーが多すぎることを好みません。これは、プラットフォームのパブリックトラフィックプールの不均衡を引き起こし、アンカーの発言力が大きくなりすぎてプラットフォームが制御できなくなるためです。これは、状況を利用することに慣れているインターネットプラットフォームにとって耐え難いことです。交通を担うアンカーは、公式快手と何度もPK戦を繰り広げてきたシンバの代表例だ。彼を直撃した偽造品事件がなかったら、シンバと快手との競争は今ほど明確なものにはならなかったかもしれない。

商人たちもそれを好まない。大物キャスターの交渉力は価格破壊の瀬戸際にまで削られ、生放送室で割引販売されているものを定価で買おうという消費者はいない。トップクラスのキャスターはほとんどブランドマーケティングとして存在し、販売量は利益を表さない。中堅キャスターの数は限られており、中小のオンライン販売業者としか見なされず、生放送の爆発的な増加という目的を達成できない。

同僚たちもそれを好まないでしょう。大手アンカーの交渉力は、中堅アンカーが価格面での優位性で競争できず、新しいものを生み出したり、新しい人材を注入したりすることができず、当然ながら利益を再現することができないことを意味します。そして、アンカーが契約を結んだMCNのうち、大手アンカーに直面した場合に株式の持ち分を放棄する意志のあるMCNはいくつあるだろうか？

プラットフォームは試みました。

ほぼすべてのライブストリーミングECプラットフォームは、商人の自主放送を奨励している。ブランドの主戦場であるタオバオは言うまでもなく、今年2月からDouyinがブランドの自主放送に力を入れ始め、7月にはKuaishouがブランドのプロモーションに力を入れると発表した。現在、両プラットフォームのブランド商人が1回のショーで数千万人の視聴者を集めることは難しくないが、視聴者が1億人を超える商人は不足しており、トッププレイヤーとはまだ距離がある。両プラットフォームは、プラットフォーム内でパブリックドメインのトラフィックを分配している。この点では、DouyinとKuaishouはタオバオよりも優れている。少なくとも前者には今のところ本当のトッププレイヤーがいないが、後者は独自のトップアンカーと半ば決別し、トラフィックの一部をパブリックドメインプールに戻している。

▲快手三大一手

アンカーも頑張っています。

淘宝網のキャスター、薛立などは、魏亜や李佳奇が築いたサプライチェーンの障壁を回避し、天猫国際などの商品ソースを利用して価格差を作り出し、ライブストリーミング電子商取引の王道として、要点を突いて勢いに乗った。抖音のキャスターは、一般人やネットセレブからセレブへと絶えず変化し、小紅書に代わるセレブライブストリーミングの好まれるプラットフォームとなった。快手キャスターはバラエティ番組になり始めており、これはコンテンツプラットフォームのトーンに合致し、快手が電子商取引の個性を信頼していることにも合致している。例えば、莫谷街はオリジナルのデザインモデルに賭け、商品や衣装プランの違いを差別化された競争力として利用している。小紅書は、商品とコンテンツの間でまだ苦闘しているようで、依然として草を植える自身の品質に注意を払っている。

さらに下に行くと、基本的に人はいません。

ライブストリーミング電子商取引は依然として電子商取引です。電子商取引プラットフォームの本質は、消費者と商人の両方から料金を徴収することです。中間にアンカーが挿入されると、状況は自然に変わります。プラットフォームは一方でより多くのお金を稼ぎたいかもしれませんが、アンカーもまたプラットフォームを迂回して「裕福な家族」であると主張したいのです。

グローバル化の流れは逆転できない今、eコマースプラットフォームに残されたチャンスは本当に多くありません。頭と尻尾を切り落とし、差別化を図ることが新たな活路となるかもしれません。

記事内の写真はインターネットからのものです。

著者: シリ・ヴィレッジ

出典: シリ村 (shilipxl)