「延禧宮物語」人気の背後にある4つの主要な製品運用ルーチン

先週の金曜日に同僚と昼食をとりました。普段は食事中とても楽しそうにしている同僚の一人が、携帯電話の画面に目を凝らしながら、ボウルに入った食べ物を何気なく食べていました。興味津々で彼女に何をそんなに熱心に観ているのか尋ねると、彼女は「延禧宮物語」と答えた。女性主人公はとても頭が良く、倍速再生と連打も相まって、ドラマを観る体験はこれ以上ないほど楽しいものだった。

ふと思ったのですが、これは最近友人の輪に溢れている清朝時代のウェブドラマではないでしょうか？ もしかしたら、于馬のアバオカラーが再び観客を魅了し始めるのでしょうか？戸惑いと好奇心を抱きながら、私は最初の40話を一気に視聴し、ついに「延禧宮物語」の人気の背後にある4大商品運営ロジックを理解した。

01 差別化された製品運営戦略：ヒロイン「ブラックロータス」の反日常設定

私たちは、商品を作る際に、まず市場調査を行い、自分たちのアイデアが市場と合致しているか、ユーザーに需要があるか、需要がある場合には類似の競合商品はあるか、その市場はブルーオーシャンかレッドオーシャンか、そして自社の商品が市場の中でどのような位置づけにあるかを確認します。

宮廷格闘ドラマの市場はまさにレッドオーシャンです。『真歓伝』でも『密月伝』でも『華皇后』でも、基本的にはこのルーティンに従っています。宮廷に入るとき、ヒロインは優しくて素朴です。偶然にも、ヒロインは皇帝の寵愛を受け、皇帝の子を妊娠することに成功しました。しかし、幸せな時間は長くは続かなかった。ヒロインはあまりにも寵愛されていたため、最も近しい人々から罪を着せられ、胎児を失った。こうして、意気消沈したヒロインは白い蓮から暗い蓮へと変身し始め、その過程で悪魔や怪物を倒し、ついにはハーレムの勝者となった。

同じルーチンで制作を続けていると、必然的に市場で忘れ去られてしまいます。 「延喜宮物語」を創作する前、馬于瑪は真相をよく知っていた。では、どうやって行き詰まりを打破するか？馬于瑪は差別化という答えを出した。差別化の本質は、新しいカテゴリとスペースを見つけて、ユーザーに他社ではなく自社を選ぶ理由を与えることです。

「延禧宮物語」は、ヒロインのブラック・ロータスの非日常的な設定を通じて差別化を図り、観客の目を輝かせている。ヒロインの魏英洛は、もはや純真で純粋な少女ではなく、最初から自分の主権を宣言しています。誰かが私を怒らせない限り、私は誰も怒らせません。しかし、誰かが私を怒らせたら、私はあなた、「黒蓮」を殺します！

しかし、差別化は万能薬ではありません。せいぜい目立つことはできても、必ずしもレッドオーシャンから抜け出せるとは限りません。なぜなら、本当に抜け出すことができる差別化は、対象ユーザーのニーズを満たすことに基づいていなければならないからです。

それでは、Wei Yingluo がユーザーのニーズをどのように満たしているかを見てみましょう。彼女は賢く、決断力があり、忠実で、正義感にあふれています。彼女は自分が何を望んでいるのかを正確に理解しており、自分の好きなように意志を強く持ち、自由に行動することができます。私たちの現実の暗さや困難とは対照的に、彼女の資質やライフスタイルはまさに私たちが望むものです。彼女は私たちが現実の生活ではできないことをすべてやってくれ、ほとんどの女性の想像力を満足させてくれます。

ユーザーの感情的ニーズをフルに動員するために、Yu Maは「Ling Hou CP」（Wei YingluoとEmpress Fucha）ラインを編成しました。Wei Yingluoは自由と自己を表現する役割を担い、Empress Fuchaは秩序と「他の私」（他人の心の中での私のあり方）を示す役割を担っています。この対比はWei Yingluoの差別化された個性をさらに強化します。

この観点から見ると、Yu Ma 氏は確かに市場を観察するのが非常に上手で、ユーザーの好みやニーズを十分に把握できる有能な人物です。

02 物議を醸すトピックの力：盗作癖のある于正、「生き残るために死ぬ」として知られる譚卓、陳暁に似た魏英洛

ドラマを見る前：「ドラマを見なくなっても、于正の延禧宮物語は見ない！」

ドラマを見た後：「とても良い香りがする。」

業界では「Yu Ma」として知られるYu Zheng。彼の名前が挙がるたびに頭に浮かぶ言葉は「盗作」「滑稽さ」「目を引く」の3つだけだ。見たことがある人なら誰でも知っているように、于正のこれまでのドラマは、息苦しいほどのアバオ色と蛍光色に満ちていて、とても目を引くものだった。彼自身も盗作の悪評から逃れられず、瓊瑶おばさんに盗作で訴えられ敗訴した後、この悪評はさらに悪化した。

そのため、観客の心の中では、于正のドラマはほぼ「悪いドラマ」と同一視され、「于正」は蔑称にさえなりました。たとえば、ドラマが「非常に于正的」と評価された場合、それは失敗である可能性が高いです。

しかし、今回の『延禧宮物語』は違っており、多くの視聴者が視聴後、「于正の逆襲」「これは于正らしくない」という感想を表明し、于正を叱責する見方と矛盾している。 2つの異なる視点の衝突は、番組をまだ見ていない人たちを惹きつけ、真実を知ろうとさせるため、番組の人気が高まることになる。

（豆瓣レビュー）

また、『延禧宮物語』で傲慢で横暴な高妃を演じたタン・ジュオは、最近話題の『死生観』では強くて優しいシングルマザーの劉思惟を演じた。 「延喜」チームは2人の個性の対比をうまく利用し、番組放映前にiQiyi Movie Tickets、Maoyan、Doubanなどのフォーラムチャンネルを通じて宣伝の話題を作り、「死生断爾譚卓」の人気を利用し、「死生断爾譚卓」の映画鑑賞グループの一部を「延喜」観光グループに変えることに成功した。

主演女優の呉錦艶も出演。放送中にWeiboで自虐的な投稿をしたことで、呉錦艶と陳暁のファンの間で論争が巻き起こった。『延禧宮物語』の人気は再び上昇に成功した。

「盗作体型」の于正であれ、「医神」譚卓であれ、「陳暁に似ている」魏英洛であれ、これらの話題には共通点があり、それは論争を呼ぶことだ。論争を呼ぶ話題は伝播力が極めて強く、ユーザーの表現欲求を喚起し、話題に関連するものの人気を高めることが多い。

03 「ファンサークル」のトラフィック分裂：既存のシードユーザーから増分成長を見つけるプロセス

たとえ『延禧宮物語』を観たことがなくても、「yxgl」、「Black Lotus」、「White Moonlight」、「Venomous Tongue Bargainer」は知っているか、以下の絵文字にスワイプされたことがあるはずです。

スクリーンスワイプとは、あなたの周囲にいる全員が特定の製品/サービスについての議論に参加するシナリオです。その本質は、この製品/サービスによって達成されるトラフィック分裂の結果です。それで、問題は、交通分裂とは正確には何なのかということです。

私の考えでは、トラフィック分裂は、既存のユーザーから新規ユーザーを見つけるプロセスです。人間は社会的な関係の総体であるため、製品やサービスから離れることは簡単ですが、友人の輪や人間関係のネットワークを簡単に離れることは困難です。したがって、トラフィック分裂のプロセスは、実際には、私たちの周囲の接続ポイントをトリガーし、関係のネットワーク全体に広がるプロセスです。

「 Honor of Kings 」や「 PlayerUnknown's Battlegrounds 」などのモバイルゲームについて考えてみましょう。また、「Jump Jump」や「Pirates Are Coming」 、 「The Strongest Bounce」などのミニゲームがなぜ人気があるのか​​考えてみましょう。それは、あなたの友人がグループチャットやモーメントでXXXをプレイしているとあなたに伝え続け、 WeChatではあなたの友人の誰がXXXをプレイしているかも表示されるからです。WeChatはあなたの友人が何をしているかを伝え、あなたをこのサークルに統合するように促します。

では、「延禧宮物語」はどのようにして交通分裂を達成したのでしょうか? 1つ目は「ファンサークル」のシードユーザーの集結です。Weibo、Douban、Tuqu、Super Star Fan Groupなどのコミュニティを拠点とし、主人公の個性を売り込むことで、ファン一人ひとりがすぐに馴染みのあるファンサークル属性のポジショニングを見つけられます。例えば、母親ファンの「春飛」、ガールフレンドファンの「二青」などです。また、「皇帝と皇后CP」「時事CP」「霊王妃CP」など、ファンが味方するCPの組み合わせも多様です。

同時に、 「ファンサークル」のシードユーザーは、絵文字、ステッカー、投稿などを含む「Yanxi Palace」のミームを毎日作成し、上記のコミュニティで配布します。こうした綿密に練られたギャグは、非常に爆発的な反響を呼ぶことが多く、 Weiboの有名人にも取り上げられ、Weiboのホット検索リストに何度も登場しています。この高い露出と共有の頻度により、ドラマはユーザーの間で急速に広まり、ドラマの成長がさらに加速しました。

04 時間環境: 適切な時間を選ぶことで、半分の労力で2倍の成果を達成できます

差別化されたポジショニング、物議を醸す人物、そして「ファンサークル」の分裂がありますが、分裂効果を最大化したい場合は、やはり適切な時期を選択する必要があります。

今年初め、NetEase、Sanlian Weekly、 Xin Shixiangは、春節の職場復帰の機会を利用して（職場復帰後の自己改善に対する人々の不安を利用して）、オンライン有料コースを開始し、それはWeChat Momentsで瞬く間に話題になりました。

4月、長い間沈黙していたGiftTalkは、重要な伝統祭りである端午節を利用して、数百万人のユーザーを参加させ、最終的にネットワーク全体で1億回以上の露出を達成しました。

6月はこどもの日を機に、またもや楽しいクイズが次々と画面に溢れ始めました…

適切なタイミングを選択することで、製品露出の面で半分の労力で 2 倍の成果を達成できることが、多数の事例で証明されています。于正はテレビドラマ市場の方向性とチャンスを鋭く感じ取ることができる人物だ。業界関係者は、ユー・ジェンについて、観客が何を望んでいるかを常に理解し、それを素早く実行しているとコメントした。

2011年には、より早く準備し、より良い制作を行った『驚愕』の前に、同じく「タイムトラベル」と「継承争い」をテーマにした『宮錠心』を発表した。そして今、大注目の大作『如懿宮中情事』が度重なる延期に見舞われた時、彼は思い切って同じ時代背景を持つ『延禧宮物語』を発表し、『如懿宮中情事』の初期の勢いを自分のものにした。

Yu Zheng 氏は、市場の動向と機会を把握するのが非常に得意なビジネスマンであると言わざるを得ません。

最後に、「延禧宮物語」の人気の背後にある4つの運用ロジックを確認しましょう。

• 製品の位置付けとしては、キャラクター設定の反日常化により差別化を図るとともに、キャラクター設定により仮想的な自己生活を創出し、ユーザーの理想の生活に対する幻想を満たします。
• トピックマーケティングでは、物議を醸す人物やテーマを企画、活用、構成し、視聴者やメディアの関心と注目を集め、ドラマの人気と認知度を高めます。
• トラフィック分裂の観点では、本質はユーザー分裂です。「ファンサークル」のシードユーザーは、絵文字、ステッカー、投稿など、簡単に拡散できるミームを配布することで、より多くのユーザーにリーチし、既存ユーザーの増加ユーザーを見つけるという目標を達成します。
• 時間と環境の面では、于正は「転換点」の環境の力の法則に従い、「如懿宮中情」の度重なる延期によってもたらされた機会を捉え、「如懿宮中情」の初期の潜在的エネルギーを自分のものにした。

これらすべての要素が組み合わさって、「延禧宮物語」は大ヒットとなった。