電子商取引ユーザーの成長に関する考察

ユーザー成長プロダクトの定量目標はDAUです。DAUの増加を目標に、あらゆる形態、モジュール、機能をユーザー成長のツールとして活用することができます。

トラフィックの獲得、損失の削減、トランザクションコンバージョンの向上という3つの側面に分けられます。

• ほとんどの企業にとって、解約率の低減、トラフィックの獲得、コンバージョンの向上の重要性は常に実行すべき事項です。
• コールドスタートを終えたばかりのビジネスでは、コンバージョンが合格ラインに達することが前提条件であり、その上でトラフィックの獲得 > 損失の削減が重要になります。

1. トラフィックを獲得する

1. ユーザー成長製品は、トラフィックを獲得するための低コストで持続可能な方法を常に見つける必要がある

トラフィックの獲得にはコストがかかります。特定のチャネルやフォームを使用してトラフィックを獲得する場合、通常は一定の「寿命」があります。ルーチンは、使用するにつれてだんだん効果が低下します。PM はコストと効果のデータを定期的に監視し、常に新しいチャネルやフォームを発見し、古くて効果のない方法を繰り返し排除する必要があります。

2. 今では、トラフィックを誘致するための顧客獲得ビジネスとして直接利用されるビジネスが増えています。

このタイプのビジネスは、前述のトラフィックを獲得するための要件を満たし、低コストで大量に、継続的に顧客を獲得できます。通常（非必須）ビジネスは頻度が高く、平均注文額が低く、ビジネスモデル自体に強い収益性はありません。例：木に水をやるミニゲームや美団自転車ビジネスなど。

3. トラフィックを獲得する際には、質よりも量が重要になるというのが現在の全体的な傾向です。

インターネット業界は規模の効果が大きく、限界費用がほぼゼロであるため、規模が大きければ競争に勝つことができ、ある程度は質よりも量が重要です。トラフィックの品質とは、トラフィック内の購入意欲のあるユーザーの割合を指します。割合が高いほど、品質は高くなります。

誰もが、ユーザーを引き付け、ユーザーのニーズをあらゆる面で可能な限り満たし、ARPU を増やし、ユーザーの時間をもっと占有する方法についてより深く考えるようになりました。すべてのユーザーの時間は限られています。この観点から見ると、業界を問わずすべてのアプリは競争相手です。インターネットや従来のオフライン アプリも競争相手です。誰もができるだけ多くのユーザーを獲得し、各ユーザーからできるだけ多くの時間を獲得しようとしています。

2. 解約率を下げる

1. 解約率の削減の重要性

インターネットは後半に突入しました。顧客獲得コストは非常に高く、業界内の競争は熾烈です。一度ユーザーを競合他社に奪われると、呼び戻すことはほぼ不可能です。

損失が妥当な範囲にまで削減されない場合、トラフィックを導入するために行われる作業は、お金を無駄にし、さらに多くのユーザーに損害を与えることに等しいことになります。獲得したユーザーとは、つながりを築くよう努めるべきであり、現時点で明確な購入意思がないからといって簡単に手放さないでください。

2. 解約を減らすには、まず解約の原因となるポイントを見つける必要があります。

電子商取引業界の特定のビジネスでは、ユーザーには通常、初回訪問、再訪問、初回購入、再購入など、いくつかの重要なステータスがあります。一般的に、重要なステータスのコンバージョンデータを分析することで、どのリンクに損失が多いかを把握し、的を絞って問題を見つけて解決することができます。

3. トラフィックの分散に注意する

1) トラフィック分布の重要性に注意する

各ページのトラフィックの分布は、次のページのコンバージョンに直接影響し、最終的にはトラフィックの全体的なコンバージョン効率に影響します。特にホームページなどトラフィックの多いページにおけるトラフィックの分布に注意してください。

これらのページは通常、最終的な取引リンクから遠く離れており、複雑なコンテンツを含んでいるため、損失は通常の損失と簡単にみなすことができます。このタイプのページはトラフィックベースが大きく、最適化してトラフィック分散効率を向上させると、驚くべき結果が得られることがよくあります。

2) トラフィック分散のポイント

最適化のポイントは、まずページ内の各機能モジュールに対応するターゲットユーザーを選別し、ターゲットユーザーの価値と機能に対するユーザーの需要の度合いに応じて高いものから低いものの順に並べることです。

例えば、購入意向の高いユーザーのニーズが高い機能は上部に配置し、購入意向のないユーザーのニーズが低い機能は下部に配置します。一般的には上記のルールに従い、特定の状況に応じて調整を行ってください。たとえば、新規ユーザーが大量に流入した場合、これらのユーザーを維持するために、購入する可能性が最も高くないユーザーであっても、彼らが関心を持つコンテンツを優先することができます。

4. 需要と価値を創造するための適切なリコール

特定のビジネスには独自の特性があり、アクセスや取引の頻度は当然低く、業界全体の離脱率も高いです。そのため、ユーザーを適切に呼び戻し、製品に対するユーザーの認知度を高め、アクセス間隔が長いことによる離脱を防ぐ必要があります。離脱したユーザーを呼び戻すには、多大なコストがかかります。

リコール方法には次のものがあります:

• 業界間の協力、上流ビジネスや高頻度ビジネスとの統合に重点を置き、ユーザーの前にさらに多くの顔を見せる。
• 事前に良いフックを用意します。最初の訪問時または最初の購入時にリピート購入割引を促し、リピート購入割引を確保するために無料メンバーシップを提供します。
• プッシュ、SMS、電話で興味のあるポイントを思い出します。
• 需要を創出し、ユーザーの興味を整理し、注目を集めます。各社の年間在庫、心理テストなどの小さなゲーム、割引商品のプッシュ通知など。
• ビジネスに関するツールとコンテンツ モジュールを設計して、トランザクションを超えた価値をユーザーに提供し、ユーザーが再びアクセスする理由を提供します。

5. オフラインの伝統的な産業を観察し、学ぶ

伝統的な小売業態は数千年の歴史があり、顧客獲得、顧客維持の向上、ユーザーの呼び戻しなど、さまざまな手法を徹底的に研究し、学ぶべき多くの経験を持っています。従来の小売シナリオは主にオフラインで行われていたため、先行者の方法をオンラインに移行し、適切な適応と最適化を行う必要がありました。

3. 取引コンバージョン率の向上

このセクションでは、現在購入意向を持っているユーザーに焦点を当て、そのユーザーを購入に誘導する方法を説明します。ユーザーを取引に誘うには、さまざまなグループの人々に適したフックを設計する必要があります。

1. 群衆をどう分けるか

ビジネスの主なユーザーの特徴は何ですか？業界全体と比較して、どれが優れていて、どれが悪いですか？業績が好調な企業については浸透を強化し、業績が芳しくない企業についてはそのギャップを埋めることができます。特定のビジネス分析が必要であり、普遍的なソリューションは存在しません。

2. より一般的なこと: 新規顧客と既存顧客のコンバージョン率を向上させる方法

一般的に、新規顧客が購入意欲はあるのに注文しない場合は、その理由を分析し、適切な解決策を見つける必要があります。既存顧客は主に再購入のインセンティブを必要とし、マジックポイントに到達した後はインセンティブを適切に削減することができます。

マジックポイントとは、ユーザーが安定した定着ユーザーになるために完了する必要があるトランザクションの数を指します。この数は業界によって異なり、業界によってはマジックポイントがない場合もあります。

既存顧客と共有し、新規顧客を引き付けることは、新規顧客と既存顧客の両方のコンバージョンを向上できる優れたツールであり、通常、新規顧客を直接引き付けるよりもコストが低くなります。これは新規顧客向けの広告であり、信頼を高め、コンバージョンを促進することができます。また、割引フックと組み合わせることで、新規顧客を引き付けることもできます。これは既存顧客の価値の二次的発見であり、リピーター顧客と情報を共有するマーケティングと組み合わせることで、既存顧客の再購入率も高まる可能性があります。

【補足説明１】あるユーザー成長手法が、なぜ事業Aには有効で、事業Bには有効ではないのか？

ユーザーの成長を促進する方法や角度は、ビジネスや時期によって異なり、主に次の 2 つの点に依存します。

1) 事業がコールドスタートを完​​了しているかどうか

企業が大規模なユーザー増加を達成するには、まずコールドスタートを完​​了し、小規模トラフィックで反復的な最適化を実行して、解約率を合理的かつ許容可能な範囲にまで下げる必要があります。これらの準備が完了する前に、無謀に大量のトラフィックを導入すべきではありません。

2) 潜在的ユーザーベースが大きいブルーオーシャンビジネスは成長を優先すべきであり、潜在的ユーザーベースが小さいレッドオーシャンビジネスは維持を優先すべきである。

時間が経つにつれ、ビジネスは必ず、ユーザー数を増やし続けるためには失ったユーザーを呼び戻す必要があるという段階に達します。この段階が遅くなればなるほど、良い結果が得られます。このポイントに到達すると、ビジネスのユーザー成長コストは新たなレベルに達します。

潜在的ユーザー数が多いブルー オーシャン ビジネスの場合、このノードは自然に後から来るため、低コストで成長できる期間が長くなります。まずは成長に重点を置くことができますが、そうでない場合はまず維持に重点を置く必要があります。そうしないと、純コスト（増分コストから利益を差し引いたもの）が過度に高くなり、ビジネスの成長が止まらざるを得なくなります。

潜在ユーザー数の推定には、業界全体のユーザー規模と自社製品の業界内における潜在的市場シェアを総合的に考慮する必要があります。高頻度・低発注単位の業界は、一般的にユーザー数が多く、業界競争の初期段階では市場シェアの変動が大きく、企業は成長を優先する傾向があります。

[補足2] 電子商取引ビジネスでよく使われるユーザー成長ツールと手法をまとめる

著者: 胡鵬

出典: 胡鵬潤