運用やプロモーション中のユーザー維持が最大の成長です！

グロースハッカーのCorsair Model AARRRでは、ユーザー獲得から活動の活性化、リテンションの向上、コンバージョンの増加、口コミによる拡散まで、どうすればより多くのユーザーに製品に注目してもらい、製品を使用してもらい、有料コンバージョンを形成してもらい、より多くのユーザーに製品を推奨してもらえるかを、ユーザーの製品ライフサイクルの観点から分析します。

その中で、ユーザー獲得コストが増加し続ける中、常に新しいユーザーを引き付けるのではなく、既存のユーザーをどのように管理するかが、インターネット製品マネージャーの焦点となっています。本質的には、ユーザーアクティビティとユーザーリテンションは同じものです。ユーザーが製品を頻繁に使用しなければ、製品に留まることはありません。

この記事では、主にリテンションの観点から、現在の主流製品のゲームプレイとデザインを分析します。

1. 保持の本質

競争の激しいインターネットで足場を固めることができる製品には、共通の中核競争力、つまりユーザーにとっての価値を継続的に生み出す能力がなければなりません。成長は単なる手段であり、製品のデータ指標の改善を支援する効果的な方法ですが、鍵ではありません。盲目的に成長を崇拝することは、本末転倒にしかならないでしょう。たとえ製品が短期的には虚栄心の指標を獲得したとしても、長期的には一時的な成功に過ぎないかもしれません。

ユーザーのアクティビティを刺激するにしても、ユーザーの維持率を向上させるにしても、本質的には、製品の観点から見て、製品がユーザーにとってどのように継続的に価値を生み出すことができるかを考え、同時に成長方法を使用してさまざまな製品指標の成長を支援し、製品とユーザーの双方に利益をもたらす状況を実現する必要があります。

2.ユーザー維持率を向上させる方法

1. 利子インセンティブ

チャーリー・マンガーの21の誤った判断の心理学の中で最初で最も重要なのは、興味の動機です。理屈よりも興味で人を説得する方が効果的であることが多いのです。

最近米国で上場したQutoutiaoは、利益主導のユーザー活動とリテンションのベストプラクティスです。3、4級都市に焦点を当てたこの読書相談製品は、登録、読書、サインインに対して「現金」を提供し、ユーザーは継続的に製品を開き、サインインして読書し、金貨を現金に交換することができます。

この方法は、多くの一流インターネット大手からは比較的低レベルの方法だと考えられていますが、金銭的なインセンティブが非常に強力であるため、あまり知られていないインターネット製品がナスダックの段階に参入することに成功しました。

旅行商品の紅包や食品宅配商品のクーポンなど、類似の事例は数多くあります。O2O商品の場合、競争が激しいため、ユーザーの選択コストは低く、商品の運営者としては、活動目的でもリテンション目的でも、さまざまな関心インセンティブを利用して、ユーザーに自分で選択させています。

2. 会員特典

会員特典は、ビデオ、読書、電子商取引製品など、使用頻度の高いシナリオを持つ製品に適しています。ユーザーは頻繁に使用し、会員特典のインセンティブにより、ユーザーを自社製品に引き留めることができます。競合他社には一定の優位性があるかもしれませんが、会員特典によって十分に補うことができます。

電子商取引商品を例にとると、 Amazon 、 Tmall 、 JD.comはいずれも独自の会員権サービスを開始しており、ユーザーは料金を支払って会員権を購入することで、さまざまな高品質の会員権を享受できます。例えば、JD.com Plus 会員は毎月 5 つの配送クーポンを受け取ります。そのため、ユーザーは JD.com Plus メンバーシップを購入した後、価格や商品が同じであれば、配送料を安く抑えるために Amazon や Tmall を選択することはなくなるでしょう。

ビデオ製品など、メンバーシップの権利に基づくシナリオは多数あります。iQiyi メンバーシップを購入することで、ユーザーは迷惑な広告をフィルタリングし、iQiyi プラットフォームで独占ビデオ リソースを視聴できます。購入すると、ユーザーは iQiyi を優先し、特定の独占リソースが不足していない限り、他のビデオ プラットフォームを使用します。

もちろん、前述のように、会員特典の設計は、使用頻度の高いシナリオを持つ製品の方が効果的です。たとえば、引越し製品の場合、ユーザーに会員特典の購入を求めるのは明らかに費用対効果が高くありません。ユーザーの99％は頻繁に引越しをしませんし、年に一度の引越しのためだけに1年間の会員権を購入する必要はありません。

3.ゲーミフィケーション

ゲーミフィケーションとは、製品の保持設計にゲームの考え方を取り入れ、出勤、サインイン、毎日ログインしてゲームをプレイし、特定の報酬を与えることで、ユーザーのアクティビティと保持を刺激することを意味します。

上の図は、金融商品におけるゲーミフィケーションの仕組み設計を示しています。ゲームやサインインを通じて、ユーザーはログインするように促され、進捗状況に応じて一定のポイントやゴールドコインが付与され、財務管理への投資時に現金割引を受けることができます。

ゲーミフィケーションはユーザーの関心を高める方法ですが、それに応じたユーザーフィードバック設計と組み合わせる必要があります。実際のゲームでは、ユーザーはレベルや名誉称号に関するフィードバックを得ることができます。ゲーミフィケーション デザインを採用した製品の場合、ユーザーがゲーム デザインに参加するよう促すために、製品の属性に基づいた適切なフィードバックをユーザーに提供する必要があります。

4. 沈殿は価値を生む

羅永浩氏のNut Pro 2S発表イベントでは携帯電話の販売には結びつかなかったが、インスタントメッセージング製品であるBullet SMSの人気が高まった。 Bullet Messenger が初めてリリースされたとき、同社は多額の資金を調達し、多数の毎日のアクティブユーザーを獲得したことを発表しました。その後、Bullet MessengerがWeChatを転覆させる可能性があるかどうかなどについて報道されました。しかし、時間が経つにつれて、Luo Yonghaoは依然としてBullet Messengerを宣伝していましたが、実際にはBullet MessengerはWeChatからユーザーを奪うことはありませんでした。

なぜ？ WeChatはユーザーのソーシャルネットワークを統合し、ユーザーの価値を蓄積してきたからです。ユーザーはWeChat内で多数のソーシャル関係を持っているため、ユーザーが使い慣れたソーシャル製品から馴染みのないソーシャル製品に移行すると、新しいソーシャル製品の一部の機能はより優れているものの、元のソーシャルプラットフォーム上のソーシャル関係を同期して移行することができず、ユーザーにとって大きな社会的コストとなります。同時に、WeChatシステムでは、 WeChat Pay 、 WeChat公式アカウント、 WeChatミニプログラムにより、ユーザーはBullet SMSでは実現できない、日常のオンラインとオフラインの生活のクローズドループを実現できます。ユーザーは試してみるかもしれませんが、長くは利用せず、最終的には慣れ親しんだ WeChat に戻る可能性があります。

これが製品の価値です。ユーザー価値を蓄積することで、独自の競争障壁が生まれます。ユーザーが製品を変更するかどうかを検討しているとき、コストを理由に諦めてしまい、長く使用し続けることになります。もちろん、WeChatの成功は、この記事の冒頭で述べたように、優れた製品の反復と運用能力、そしてユーザーに継続的に価値を生み出す能力にかかっています。そのため、WeChatは今でもソーシャルの世界、さらにはオンラインとオフラインの生活に欠かせない存在です。

5. 失った顧客の回復

どんなに優れた製品でも、ユーザーを失うことはあります。製品設計では、すべてのユーザー グループを満足させることはできません。理想的な状況は、対象ユーザーグループの 80% を満足させることですが、現実は残酷な場合が多いです。ユーザーを失う原因はさまざまです。

失ったユーザーを取り戻すことも、リテンション向上に効果的な方法です。失ったユーザーも、かつてはその製品のユーザーだったのですから、回復方法が適切であれば、良い結果が得られる可能性は高いでしょう。現在、より一般的な方法は、グループプッシュメッセージを送信することです。ユーザーが製品をアンインストールした場合、製品機能のアップデートを顧客に通知するグループテキストメッセージまたは電子メールが送信されたり、ユーザーが戻ってくるように促すためにさまざまなクーポンが発行されたりします。

この回復方法は最も単純かつ直接的ですが、その効果は必ずしも最良ではありません。製品自体の観点からユーザー離脱について考えてみましょう。ユーザーを回復させる前に、まずユーザーが離脱した理由を理解する必要があります。製品がユーザーのニーズを満たしていないのか、それとも製品の複雑な操作がユーザーに悪い体験をもたらしているのか？前者の場合、どのような方法で顧客を取り戻しても、戻ってきてもユーザーのニーズを満たすことができないため、戻ってきません。後者の場合、製品の最適化に基づいて、特定のインセンティブを使用してユーザーを覚醒させ、戻ってきた後に製品の変化をユーザーに感じさせ、それによって効果的にユーザーの維持をもたらすことができます。

効率的なユーザー離脱回復は、離脱したユーザーの離脱前の行動の分析とターゲット回復によって実現されます。離脱理由の異なるユーザーに対して異なるアプローチが採用されるため、半分の労力で 2 倍の結果が得られます。

結論

この記事の冒頭で述べたように、成長とは、製品の価値を高めるための方法、手段です。グロース担当者であってもプロダクト担当者であっても、ユーザーリテンションを向上させるためにさまざまな方法を適用する際には、プロダクトの価値と、プロダクトがユーザーにとってよりよい価値を生み出すにはどうすればよいかを考えることを忘れないでください。グロースの本質を捉えることによってのみ、究極の成長の閉ループ、つまり自己成長を実現できます。

出典: 小さな記憶を思い出す