TikTokを振り返る：ユーザー数の増加をどう実現するか？

TikTokがトップに上り詰めた経緯については多くの記事があり、多くの専門家が意見を述べています。そこでこの記事では、なぜTikTokが私たちをここまで夢中にさせたのかを分析するのではなく、TikTokの成長戦略を通じてユーザー増加のルーティンを理解することを目的としています。

ユーザーの増加:

著者は、ユーザーの成長は、新規ユーザーの獲得、既存ユーザーの維持、失ったユーザーの呼び戻しという 3 つのチャネルに大まかに分けられると考えています。 AARRRコンバージョンファネルモデルに対応し、新規顧客の誘致、アクティベーションの促進、顧客維持の 3 つの段階があります。

これら 3 つの段階の定義をもう一度明確にしましょう。

新規ユーザーを引き付ける、つまりトラフィックを獲得することは、潜在的ユーザーが初めて製品に接触し、「ユーザー成長」を達成することを指します。この段階のソースパスは、広告プロモーション、検索発見、ホットスポットの活用など多岐にわたります。
アクティベーションとは、ユーザーを主要なビジネス行動を完了するように導き、製品の価値を認識させ、新規ユーザーから忠実なユーザーへの移行を完了することを指します。アクティベーションにはリコール解約が含まれますが、解約を減らしてもアクティベーション率は上がりません。
一般的に、古いユーザーを維持するためのコストは、新規ユーザーを獲得するためのコストよりもはるかに低いため、リテンション、つまりユーザーの粘着性を向上させることは、ユーザーアクティベーション後の重要な課題です。したがって、リテンションを向上させることは、製品価値を維持し、ライフサイクルを延長するための重要な手段です。

TikTokの成長の軌跡

下の図では、Douyinの発展は、製品磨き期（2016年9月～2017年5月）、急成長期の第一波（2017年5月～2017年12月）、急成長期の第二波（2018年1月～現在）の3つの段階に分けられます。

しかし、急成長の第二波は、人気のクイズ活動と春節休暇によるユーザーアクティビティの増加によるものであると推測できます。そのため、この記事では、Douyinのユーザー成長戦略を、製品磨き期間（2016年9月～2017年5月）と製品開発期間（2017年5月～現在）の2つの段階に分けて分析します。

ティックトックの成長戦略

製品磨き期間における成長戦略

製品磨き期間: この段階では、MVP 製品の実現可能性と、製品/市場適合を達成したかどうかを検証することが中心となります(この段階での分析には Musical.ly を使用するのが最適です。結局のところ、Douyin は完全なコピーです)。この段階では、Douyinは大規模なユーザー獲得や特別なオペレーションは行わず（Weiboのフォローユーザー数は非常に少なかった）、その代わりに、ユーザーが来た後に留まりたくなるような製品開発戦略を絶えず調整することで、ユーザー活性化の効果的な手段を検証した。

商品開発段階では、主にバラエティ番組のスポンサーシップによる大規模なブランド露出を狙った、大規模な新規顧客獲得が始まりました。製品開発モデルといくつかのユーザー活性化方法は初期段階で検証されており、ユーザーが大量に出入りする状況を効果的に回避できるため、Douyinの機能モジュールは現段階では基本的にあまり変化しておらず、主な目標は維持です。一連の運用手段を通じて、ユーザーの定着率を高め、市場を獲得することができます。

全体的に見ると、Douyin の開発モデルは、インターネット製品に対する従来の「スピード無敵」のルールと多少矛盾しています。まずは製品を磨き上げ、最も完璧な開発方向を模索することに集中します。PMFが作成されると、大規模なプロモーションを行って新しいユーザーを引き付け、市場を獲得するための多者間運営戦略を支援します。これは、ユーザーの現在の心理状態とも密接に関係しています。以前は、ユーザーは何かを求めて飢えていましたが、現在は選択を恐れているために無関心になっています。

具体的な分析：製品磨き期間中のユーザー活性化：

ユーザーアクティベーションの主な目的は、新規ユーザーに製品の価値を認識させ、製品を繰り返し使用する動機を生み出すことです。この段階で Douyin が直面した 2 つの問題は、最初のコールドスタートユーザーグループをいかに獲得するか、そして完璧なユーザーアクティベーションモデルをいかに決定するかということでした。

1. ユーザーコールドスタートについて

視聴者の大半が若者であるエンターテインメントとして位置づけられた製品であるため、ユーザーはコールドスタートプロセス中にインターネット有名人のIPを招待してKOLを育成し、運営の発展を促進し、社会的属性を強化し、自己伝播メカニズムを改善することができます。

Douyin はこれまでずっと「分散型」 UGC の理念を推進してきましたが、発展の初期段階における運営戦略はすべて「集中型」 PGCを中心に据えていました。ライブブロードキャストプラットフォームのファミリーギルドに連絡し、 Meipaiから KOL を一括でインポートし、Toutiao から有名人のリソースを受け入れて、KOL を核としたファンディストリビューションを実施しました。初期の Douyin は、友達を追加するためのページを特別に開設し、アドレス帳、QQ、 WeChat 、Weibo から友達を追加できるようになりました。

2. 最適なユーザーアクティベーションモデルを決定する方法

ユーザーアクティベーションについて書かれた記事は数多くありますが、ユーザーアクティベーションは、ユーザーのコンバージョンを促進できるいくつかの Aha Moment が見つかるまで、データを通じて継続的に最適化と反復を行うプロセスでもあります。

Douyin が一般に公開された最も古いバージョンは 2017.7 バージョンであり、最も古いバージョンの反復記録は 9 か月前です。そのため、著者は Douyin の探索期間中の製品形式を知るすべがなく、インターネットからいくつかの情報を検索するだけでした。したがって、この部分はより理論的な内容になりますので、ご容赦ください。

ユーザーアクティベーションとは、ユーザーに製品の価値を認識させ、製品の主要なビジネス行動を完了させることで、新規ユーザーの維持を促進することであり、そのためその手段は機能設計とデータ監視と切り離せないものであることはすでに知られています。一般的に言えば、目標を中心にアクティベーション方法を設計し、アクティベーションのパフォーマンスを監視し、アクティベーション方法を継続的に反復することです。

アクティベーション方法の設計に関しては、心理的なHOOK 中毒モデルを使用して、ユーザーが製品を積極的に使用するように促すクローズドループを設計できます。検討すべきいくつかの質問を以下に示します。

製品のコア機能は何ですか?これは大前提です。製品の機能が明確になって初めて、フックモデルの第一段階である「トリガー」の部分が爆発点を作る基礎が整います。
ユーザーのどのような行動が彼を留まらせたのでしょうか?これは、フックモデルの 2 番目のステップである「ユーザー行動の促進」に相当します。製品は、ユーザーをさらに変換する前に、新規ユーザーの維持を促進し、ユーザーの心理的期待を満たす価値ポイントを見つける必要があります。
ユーザーの維持を促進する機能の中で、製品の価値を迅速かつコスト効率よく反映できるのはどれでしょうか?これは、ユーザーエクスペリエンスの向上と埋没コストの増加を含む、フックモデルの最後の 2 つの部分に対応します。

アクティベーションのパフォーマンスを監視する際に注目すべきデータは、アクティベートされたユーザーの数とアクティベートされたユーザーの比率です。
反復的な活性化手法では、活性化コンバージョンファネルで損失が大きい部分の周囲に製品+操作手段による行動喚起を最適化し、プロセスインセンティブ戦略で補完して、最適な活性化戦略が確立されるまで、全体的な活性化コンバージョン率を向上させる必要があります。

以下はDouyinのアクティベーション戦略の詳細な分析です。

活性化の第一歩として、Douyin は音楽ショートビデオの位置付けに重点を置き、このコア機能の表示を最大化しました。社内でトピックビデオチャレンジを設定してビデオライブラリの成長を刺激し、プロのダンスや音楽の専門家を雇ってビデオを撮影し、宣伝とトラフィックのために主要なビデオプラットフォームに公開しました。

トラフィック転換のためのH5ページもうまく設計されています。ここでの最適化ポイントは、ユーザーのアクセスパスです。新しいユーザーが友人が共有したDouyinのショートビデオを開いて「いいね」または「コメント」をクリックすると、APPストアにリダイレクトされ、製品をダウンロードできます。H5共有ページには、同じタイプの複数のビデオが推奨され、ユーザーはクリックしてダウンロードにジャンプすることもできます。

短編動画商品なので、数本の動画を視聴する、いいねする、コメントする、共有する、自分で動画を撮影するなど、新規ユーザーの維持を促進できる運用行動が多数あります。 Douyin の動画表示ページは比較的シンプルです。下にスワイプすることで動画を切り替えることができます (ここでのアルゴリズムの役割は誰もが知っているので、詳細には触れません)。右側には、いいね、コメント、共有などのいくつかのコア機能ボタンがリストされています。Douyin のアシスタントには、ユーザーに Douyin の再生方法と高品質の動画の撮影方法を教える特別なコースもあります。

ユーザーからのフィードバックに関しては、Douyin は主にアルゴリズムロジックの最適化や読み込み速度の向上など、目に見えない作業を行っています。筆者は「Naitang」という別のショートビデオ製品も体験しましたが、その反響は非常に明白です。2日以内に、私（新規ユーザー）がアップロードしたビデオには30以上のいいねとコメントが寄せられました。ビデオにいいねしたユーザーをさらに分析すると、そのほとんどは情報のない「水軍」であることがわかりました。

具体的な分析：製品開発期間中の新規顧客の獲得と新規顧客の維持：

この段階で、Douyin はユーザー活性化の仕組みを決定し、改善したため、大規模なプロモーションを行ってトラフィックを獲得することができ、わずか半年でユーザー数は 10 倍以上に増加しました。この段階での主な成長エンジンは運営面です。Douyinがどのようにユーザーを獲得しているかを分析してみましょう。

新規顧客を引き付けるために使用される一般的な戦術は、事前インストール、メーカー、サードパーティのストアリソースのプロモーションを含むチャネル配置です。 Douyinだけでなく、 KuaishouやPinduoduoなどの他の成長中のアプリも、最も人気のある番組に出演するためにお金を費やすことで、急速なブランド露出を実現しています。

ここで考えるべき課題は、配信の効率をいかに高めるかです。その解決策は誰でも思いつくでしょう。配信素材であれば、素材を最適化してCTRを高めることです。配信戦略であれば、配信を洗練させて ROI を高めることです。アルゴリズムを通じてパーソナライズされた運用を実現し、ユーザーの登録期間や活動レベルなどに基づいて洗練された配信を行うことができます。

TikTokにとって、発展段階のターゲットユーザーは若いトレンドセッターであるため、「The Rap of China」「 Happy Camp 」「Day Day Up」など、同様の視聴者層を持つバラエティ番組をスポンサーし、独立と個性を追求し、孤独で行き場のない多くの中国の若者を急速に魅了しました。

これはDouyinのこれまでの最も重要な発展段階であり、この段階でDouyinは完全に大衆に公開され、ブランドと製品の二重の普及が実現し、音楽ショートビデオ部門で主導的な地位を確立しました。同時に、2018年の初めに「ライブQ&A」という新しいトレンドを導入することで、Douyinは急速な製品成長の第二波を迎え、勝利を収め続けました。

ユーザー獲得のもう1つの一般的な方法は、タスクシステムを通じて「利益」を餌にしてユーザーに分裂を起こさせるというもので、最近WeChatモーメンツに溢れている心世香、DAUが急上昇しているQutoutiao 、GMVがJD.comをはるかに上回るPinduoduoなどがその例です。しかし、TikTokはユーザーに直接利益をもたらす点がないため、この方向への取り組みを行っていません。

次の重要なポイントは保持です。

リテンションとアクティベーションの違いについて、著者は、リテンションは長期的なリテンションに重点を置いているのに対し、アクティベーションは短期的なリテンションに重点を置いていると考えています。リテンションは古いユーザー向けで、アクティベーションは新しいユーザー向けです。一般的に言えば、製品の中核価値がユーザーのニーズを解決し、優れたエクスペリエンスを伴う使用のクローズドループを作成する場合、リテンションは低くなりません。しかし、リテンションを継続的に改善することによってのみ、競合他社に埋もれることを回避し、より多くの市場シェアを獲得し、製品の地位を強化することができます。

一般的に言えば、保持には 3 つのオプションがあります。

ユーザーインセンティブシステムを構築する:ユーザーインセンティブシステムは、ユーザーの全体的なライフサイクルを延長し、ユーザーの粘着性、忠誠心、ブランド認知度を向上させることができます。これも大きなトピックなので、時間を見つけてユーザーインセンティブシステムに関する特別なトピックを取り上げたいと思っています。
ユーザーへのリーチをうまく行う:簡単に言えば、プッシュをうまく行うことを意味します。プッシュコンテンツ、チャネル、送信戦略などを継続的に最適化し、各プッシュの効果を観察することで、プッシュをより洗練されたものにし、CTR を向上させることができます。
アクティビティを整理する:アクティビティの最も重要な効果は、古いユーザーのアクティビティ頻度を増やし、使用時間を増やすことです。次に、新しいユーザーを引き付けるのにも役立ちます。

Tik Tok の場合、3 つの保持方法すべてが関係します。

ユーザーインセンティブの面では、Douyin には表面的なインセンティブシステム (サインイン、メダル、レベルなど) はありませんが、ユーザーのニーズに合わせてソリューションを継続的に最適化しています。ユーザーには2つの基本的なニーズがあります。1つはお気に入りの動画を継続的に視聴できること、もう1つは「いいね！」の多い動画を簡単に撮影できることです。

そのため、Douyinはユーザーの好みを捉えるために推奨アルゴリズムを継続的に改善し、音楽ライブラリを改善し、新しいダンスマシンを追加し、Faceuを買収してより多くのステッカーフィルター効果を獲得し、撮影の楽しさを高め、ブラックテクノロジーを使用してビデオをよりインテリジェントに配信し、ビデオパブリッシャーと潜在的な視聴者との接触頻度を高め、注目と愛着を高め、インフルエンサーの粘着性を高め、より高品質のコンテンツの制作を奨励するために、個人ホームページでのWeiboの表示を積極的にサポートします。インフルエンサーはWeiboへのトラフィックを誘導し、Weiboのエコシステムの助けを借りて収益化します。

ユーザーリーチの点では、Douyin は強力に運営されている製品なので、1 日に 3 ～ 5 件のプッシュメッセージが送られてくることに誰もが気づくと思います。コンテンツは鮮明で現実的です。具体的なデータはわかりませんが、CTR は低くないはずです。

オンライン活動において、Douyin の通常のルーチンは、チャレンジを絶えず開始し、これらのチャレンジを検索ホームページ（ホット検索、バナー画像、サブカテゴリなど）に表示して、参加ユーザーがより多くの露出機会を得られるよう保証することです。そして、いつか何万ものいいね！を獲得する日が来るかもしれません。

さらに、愛斗研修生週間大会やストリートダンス大会など、大規模なコンテストを継続的に開催しています。優勝者は独占リソース、Douyin周辺機器などの報酬を獲得できます。また、Douyinオリジナル音楽企画を開始し、8人の審査員と数百人の有名ミュージシャンと協力して、自由で独立したオリジナルミュージシャンを発掘しています。一方で独創的なミュージシャンに発表の場を提供し、他方ではDouyin自身のコミュニティの音楽ライブラリを拡大することで、他者と自分自身の双方に利益をもたらし、一石二鳥と言えるでしょう。

ユーザーの増加に関する考察:

まず、ユーザー成長は仕事の方向性を導く体系的な方法論であり、具体的なアクションはプロジェクトの実際の状況に基づいて実践する必要があります。

第二に、ユーザーの成長にはチームのコラボレーションが必要です。現在、多くの企業がユーザーグロースチームを立ち上げています。プロダクト自体の事業展開をベースに、成長を促すあらゆるチャネルを模索し、それを実現すべく全力を尽くすのがUGチームの仕事だと考えています。その核となるのがデータ分析とチーム間のコミュニケーションです。

最後に、この記事は著者の最近の考えの一部に過ぎず、深い洞察とは言えません。どなたでもご意見をお寄せください。

この記事の著者は@MMBellaaaで、(Qinggua Media)が編集・出版したものです。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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