新しいメディア運用商品とユーザーポジショニングスキル！

新しいメディアを運用する前に、まずは正確なポジショニングと、何をすべきか大まかに決めなければなりません。誰のためのものですか?こうすることで、操作時に何をすべきかが明確になります。

1. 位置決めと操作の位置決め

位置決めとは、ある環境における物の位置を決定することを指し、方向、場所、境界を決定することも指します。ポジショニングは製品から始まります。その製品は、商品、サービス、組織、あるいは人、場合によってはあなた自身である可能性があります。ポジショニングとは、見込み顧客に対して行うものです。言い換えれば、潜在顧客の心の中で自社製品を位置づけ、自社製品が顧客の心の中で本当に価値のある位置を占めるようにする必要があります。

ポジショニングの概念は、最初にビジネス分野に適用されました。1972 年に、アル・リースとジャック・トラウトがポジショニング理論を提唱しました。これは新しいマーケティングの考え方と概念を生み出し、「アメリカのマーケティング史上最も影響力のあるアイデア」と評価されました。この理論によれば、企業は潜在顧客の心の中に「ポジショニング」を作り出す必要があるとされています。このポジショニングでは、企業自体の長所と短所だけでなく、競合他社の長所と短所も考慮されます。 1991年に『ポジショニング』の中国語版が出版され、ポジショニング理論が中国に紹介されました。ポジショニング理論の核心は「1つの中心と2つの基本点」であり、「ブランドの構築」を中心とし、「競争志向」と「消費者の心」を基本点としています。 Lu Jianhua氏は、ポジショニング理論システムフレームワークであるPositioning Houseも作成しました。

実際、ポジショニング理論はマーケティングの分野だけでなく、コミュニケーションの分野でも幅広く応用されています。新しいメディア運営のポジショニングには、少なくとも製品ポジショニング、ユーザーポジショニング、コンテンツポジショニング、ブランドポジショニングの 4 つの側面が含まれます。企業のニューメディアの位置付けは企業の位置付けと一致する必要があり、政府のニューメディアの位置付けは政府のコミュニケーションの位置付けと一致する必要があります。セルフメディアの位置づけは、かなり恣意的であるように思われますが、実際はそうではありません。科学的かつ正確な位置づけも必要です。新しいメディアの運用を始める前と初期段階では、基本的なポジショニングが必要です。ポジショニングが明確であればあるほど、運用はより積極的かつ効果的になり、運用の盲点を避けることができます。そのため、新しいメディア運営の位置づけを明確にし、ユーザーが誰なのか、商品に対するソリューションは何なのかを考え、最終的に実行に移すことが重要です。コンテンツや活動は、半分の労力で2倍の効果をもたらします。

新しいメディア運営のポジショニングにおいて最も重要なのは価値ポジショニング、つまりこの新しいメディア運営の価値指向であり、それは社会的価値と商業的価値という2つの側面に大別できます。具体的には、複数の値のディメンションが存在します。

2. 製品の位置付け

新しいメディア運用のポジショニングでは、まず製品思考を使用して製品ポジショニングを実行する必要があります。これは実際には、運用コンセプトを製品設計に外部化することです。この設計では、2 つの大きな問題を解決する必要があります。どのような製品を作るのか?この製品はどのようなユーザーニーズを満たしていますか?

たとえば、パブリックアカウントの製品設計は 4 つのステップに分けられます。最初のステップは名前のデザインです。名前が伝えるメッセージは、あなたが何をしたいのか、何ができるのかということです。今日のパブリックアカウントは、「個人ブランド」「業界開発」「ソーシャルツール」「パブリックメディア」といういくつかのカテゴリに大別できます。個人の公開アカウントのほとんどは、パーソナルブランディングの道を歩んでいます。このタイプの公開アカウントに名前を付ける場合は、自分の性格、好み、特徴に基づいて付けることができますが、覚えやすく発音しやすいものでなければならず、複雑すぎてはいけません。自分を売り込むつもりはないが、映画についてよく知っていたり、絵画について独自の洞察力を持っている場合は、業界についてさらに深く掘り下げてみることもできます。その場合、名前は業界に関連したものでなければなりません。

2番目のステップは、アバターのデザインです。最も一般的な形式は、「文字、グラフィック、テキスト」です。個人ブランドを構築したい場合は、親近感を抱きやすいキャラクター画像を選ぶことができます。特定の分野で自分の意見を表現したい場合や、文学青年で青春文学の道を歩みたい場合は、テキストを使用してアバターをデザインすることができます。もちろん、企業の公開アカウントを運営している場合は、会社のロゴを使用することもできます。

3 番目のステップは、フォントなどの組版スタイルです。若い人向けにはサイズ 5 のフォントを選択し、年配の人向けにはサイズ 4 のフォントを使用できます。 4 番目のステップは、画像の美学です。エンターテイメントの写真はより派手なものにすることができますが、プロフェッショナルな写真はより真剣なものにする必要があります。一言で言えば、人によってもケースによっても異なるので、ここでは一つ一つ紹介することはしません。

3. ユーザーの位置付け

ユーザーグループの位置付けは、位置付けプロセスにおける最も重要なリンクでもあり、これはその後の公式アカウントの運用方法に直接影響します。ターゲットとするユーザー層をまず理解して初めて、彼らが望む情報を提供し、ファンの信頼、ユーザーの認知、顧客の取引を獲得することができます。この部分で、オペレーターはターゲットユーザーが誰であるかを知る必要があります。そして、このタイプのユーザーの特徴は何でしょうか? これら 2 つの点を明確にすることができれば、運用作業の強固な基盤が築かれるでしょう。

しかし、新規メディアの運用初期段階では、ユーザー数が少ないため、ターゲットユーザーがよくわからず、ポジショニングが明確でない場合があります。優秀なWeChatパブリックアカウント運営者は、まずターゲットユーザーグループの特徴を分析する必要があります。通常は、属性と行動から始めることができます。属性は、ユーザーの性別、年齢、居住都市、教育レベルなどによって決定され、行動は、ユーザーが好きなWebサイトや好きなことなどによって決定されます。通常、次の 3 つのステップで実行されます。

• ステップ 1: まず、対象ユーザーに関する情報を収集する必要があります。公式アカウントの背景データから情報を収集したり、投票機能を使用してアンケート調査を実施したりすることができます。
• ステップ 2: 収集したユーザー情報に基づいてデータを分類して整理します。まず、属性ごとに分割します。分割後、古い顧客、新しい顧客、忠実なファン、普通のファンなど、ユーザーの実際の状況に応じて実際のラベルを書き留めます。
• ステップ 3: この情報を統合した後、特定の性別、年齢、興味、趣味など、これらのユーザーの包括的なポートレートを作成できます。

上記の 3 つのステップに従って、希望するターゲット ユーザーの基本的な肖像画を描くことができます。

4. コンテンツの位置付け

重要なユーザー グループを特定したら、次のステップは、それらのグループにどのようなサービスを提供するかを決定することです。 360業界の各業界にはそれぞれ独自の特徴があります。私たちは、自分の業界の特性に基づいて合理的なコンテンツを設計する必要があります。もちろん、コンテンツを設計する前に、まず自分の業界と自分の製品を200％理解する必要があります。少なくとも、製品の特性と業界の特性を非常に明確に理解する必要があります。もちろん、ここまで話してもまだサービス コンテンツをどのように設計すればよいか分からない場合は、競合他社を分析するのが最善の方法です。原則は、「他社が持っていないものを私は持っており、それが得意です」に他なりません。競合他社のセルフ メディア プラットフォームから、自分にとって有益なものを必ず見つけることができるでしょう。もちろん、コピー アンド ペーストではなく、分析をお願いします。模倣はオリジナルではありません。

コンテンツの位置づけは非常に重要なので、コンテンツが王様の時代は決して時代遅れになることはありません。すべてのセルフメディア プラットフォームでコンテンツを外部に提示できる形式は、テキスト、ビデオ、画像の 3 つだけです。配置を開始する前に、まずコンテンツがテキスト、音声、画像、ビデオのいずれの形式で表示されるかを決定する必要があります。形式が決定されて初めて、コンテンツを配置できます。実は、コンテンツの位置づけで最も重要なのは、プレゼンテーションの形式です。テキストや画像は非常に一般的ですが、クールな動画や音声、役立つコンテンツは、テキストや画像ほど使用されていません。自分の公式アカウントの特性に合わせて、合理的に使用すればいいでしょう。

5. ブランドポジショニング

優れた新メディア運営者は、新メディアの認知度と影響力を高めるために独自のブランドを構築する必要があります。ブランドポジショニングの 4 つのステップ: ステップ 1: 業界環境を分析する。ステップ 2: 差別化コンセプトを見つける。ステップ 3: サポート ポイントを見つける。ステップ 4: 普及と適用。ポジショニングとは、ブランドを差別化することです。ブランドの位置付けも市場調査に基づいて行う必要があります。市場分析を通じて、位置付けの突破口を見つけることができます。

• 最初のステップは、自分が進みたい大まかな方向性と自分の強みを見つけることです。例えば、洋服のマッチングをしたい、PPT制作が得意、など。
• 2 番目のステップは、ユーザーの年齢、性別、都市などを調査するなど、見つけた大まかな方向性に基づいてユーザー属性調査を実施することです。
• 3 番目のステップは、あなたが焦点を当てている方向で類似した公開アカウントを見つけ、それらが何を書いているか、違いは何か、そして他にどこから始めることができるかを調べることです。
• ステップ 4: 調査結果に基づいてビルディング ブロック モデルを構築します。

このビルディング ブロック モデルは、あなたの研究の結果にすぎません。自分で実行するには、このビルディング ブロック モデルからブレークスルー ポイントを見つける必要があります。

最初のステップは、コンテンツの方向性を細分化することです。たとえば、全員が服の組み合わせについて書いています。他の人は有名人の服装のレビューや着こなしテクニックについて書いています。個人的な服装の共有やファッションアイテムの推奨について書いてもいいですか？他の人は写真やテキストでコンテンツを作成します。漫画やビデオでコンテンツを作成することは可能ですか?

2 番目のステップは、ユーザー属性をセグメント化することです。服装の方向性はコンテンツから始めることはできません。ユーザー属性から始めます。あなたは女性の服装について書き、私は男性の服装について書きます。あなたは 1 級都市の 20 ～ 29 歳の人々について書き、私は 3 級都市と 4 級都市の 30 ～ 39 歳の人々について書きます。

3 番目のステップは、独自にセグメント化されたコンテンツの方向性とユーザー属性に基づいて、独自のビルディング ブロック モデルを描画することです。

確かに、新しいメディア事業の位置づけは静的なものではなく、市場の変化に応じて再配置され、ユーザーのニーズに応じて調整される可能性があります。しかし、一旦ポジショニングが決まれば、そのポジショニングに従って揺るぎなく実行し、運営していかなければなりません。

著者:タン・ティエン・ルン・ダオ

出典:タン・ティエン・ルン・ダオ