軽い操作性と高い評価を得ている製品で、5000万人のユーザーを魅了するKeepの秘密とは？

Keepの創設者である王寧氏は1990年代生まれで、かつては「少し太っていた」という。彼は健康を維持するために、6～7か月かけてフィットネスに関する情報を集め、研究し、太った男から非常にスタイルの良い男へと自分自身を鍛えることに成功しました。彼はかつて「私はインターネットを通じて情報を集め、入手する方法をよく知っている人間だと思う」と言ったことがあるが、運動方法に関する内容を整理するのにとても時間がかかった。これは、彼が Keep を行うための出発点にもなるはずです。

そこで、彼は自身の切実なニーズに基づいて製品を作りました。市場に出回っているフィットネス情報は収集が非常に難しく、多くの労力がかかるため、それが悩みの種でした。

Keep はどのような問題点を解決しましたか?

3つあると思います:

1. 質の高いプライベートレッスンは非常に高価です。運動したいけど資金がない場合はどうすればいいですか？

2. ジムに行かない場合、どのような運動が体重を減らすのに役立ちますか?

3. 運動の仕方はわかっていても、それを続けられない場合はどうすればいいでしょうか?

本当に運動したい、または脂肪を減らしたい人にとって、これら 3 つの問題点は的を射ています。

Keep は、これら 3 つの問題点に対するソリューションを開発し、ジムのプロフェッショナル コースを無料の標準化されたコースに変えました。これは非常に効果的です。ユーザーはこれらのコースでトレーニングすることで実際に体重を減らすことができます。

さらに、これらの標準的で効果的なトレーニング コンテンツはユーザーが無料で使用でき、設定されたフィットネス チェックイン タスクは、ユーザーが自分の体を披露し、それを継続する意欲を高めるのに役立ちます。これらのソリューションは、まさに対象ユーザーの悩みを解決できるため、Keep はユーザー数の爆​​発的な増加も達成しました。

フィットネス需要に対する市場キャパシティはどれくらい大きいでしょうか?

市場の観点から見ると、「フィットネス」というキーワードは、2014年から2015年にかけて百度指数で3倍に増加しました。 2014年、中国の8つの省の一人当たりGDPは1万ドルを超えました。中流階級が徐々に台頭するにつれ、肥満者の数は全人口の40％を超え、中国は世界で2番目に肥満の多い国になりました。 2014年、2015年には世界的にフィットネスのトレンドが生まれ、市場は非常に活況を呈しました。このトレンドに従い、keep は 2015 年 2 月 4 日に最初のバージョンをリリースしました。

これは keep の以前のバージョンです。 UI の観点から見ると、現在の UI と大きな違いはなく、この点でも Keep は非常に競争力があります。最初の図は、Keep のコア製品アーキテクチャです。製品コンテンツ全体を、1 番目に私のトレーニング、2 番目に私の更新、3 番目に私自身に分割しています。

Keep の主な製品価値は、標準的かつ断片化された効果的なフィットネス トレーニング コンテンツをユーザーに提供することにあります。

キープ初期段階のコンテンツ運用の秘訣は何ですか?

このような製品が発売された後、最初のフェーズにはどのようなコンテンツを含める必要がありますか? 社内でコンテンツをテストする担当者は誰を見つける必要がありますか? 最初のバージョンが発売されたときに良い効果をもたらすようにするにはどうすればよいでしょうか?

ユーザーのニーズに基づいて標準化されたコンテンツを開発する

これはKeepのWeiboアカウントで見つかった、2015年3月に投稿されたコーススケジュールです。当初、Keep は初心者、減量、筋肉増強、ボディシェイプ、自宅トレーニングの 5 つの側面に応じてコース内容を設計し、10 のトレーニング コースを含む 1 週間のスケジュールを作成しました。

そのため、Keep が最初にリリースされたときは、提供されるコンテンツの量は多くありませんでしたが、ユーザーのニーズをよく理解し、専門的な分類をいくつか追加したため、最初のバージョンには、当時ユーザーが最も必要としていた 10 のコースが含まれていました。

右の写真は、リラクゼーション、ヨガ、基礎ランニング、オフィスフィットネス、ストレッチ、マッサージ、筋力・筋肉増強などのコースを追加したKeepの現在のコンテンツ分類です。これらの新しいコースはユーザーのフィードバックに基づいて設計されており、トレーニング コンテンツは初級レベルから上級レベルへと徐々に増えていきます。

したがって、最も初期のコンテンツは、keep の初期のユーザー ポジショニング シナリオに沿ったものになります。

ゲーム化されたクリアランス

コンテンツを公開した後、ユーザーに継続して利用してもらうにはどうすればよいのでしょうか? ユーザーにとっての悩みの種の一つは、ジムでのプライベートトレーニングが非常に高額であることです。無料にしますが、ユーザーがコースを継続してフィットネスの結果を達成できるようにするにはどうすればよいでしょうか?

Keep はゲーミフィケーションという形でソリューションを提供しました。右の写真から、これがモデルボディの開発計画であることがわかります。ユーザーがトレーニングを完了すると、Keep は自動的にユーザーに気分をマークしてチェックインするように求めます。これは、チェックインして共有することでシステムからフィードバックを得ることができる、ゲーム世界のフィードバック システムと非常によく似ています。

このような製品設計で、オンラインになった瞬間に製品を爆発的に普及させるにはどうすればよいでしょうか?

オンライン化する前に内部テストを実施する

Keep は 2014 年 11 月に社内テストを開始しました。

最初の計画では、フィットネスをテーマにしたQQグループとソーシャルメディアから約4,000人からなる社内テストチームを結成しました。オンラインで公開されているデータによると、1,000 人のグループにリンクを送信すると、平均 50 回以上のダウンロードが発生し、コンバージョン率は約 5% となり、すでに非常に高い数値となっています。

この波のユーザーはターゲット ユーザーです。

2番目の計画は機雷敷設計画です。 Douban やその他の主要なフィットネス コミュニティで、エクササイズの方法を継続的に更新してください。

例えば、この場合、3か月でRouyuanはハンサムな男性に変身しました。当初、これらの投稿は読者数を増やすためだけに、自分の脂肪減少体験を共有するものであり、維持することについては何も触れられていませんでした。

1.0 がリリースされた後、Keep は、脂肪減少に役立つ Keep のような製品があるという長年の人気投稿を更新し始めました。当時、フィットネス コミュニティ全体で Keep 製品が話題となり、ダウンロード数は 40,000 回を超え、製品のボリュームが伸び始めました。

オンライン化する際に、プロモーションや協力のための正確なビッグVを見つける

2015 年 2 月 10 日、メモリーベストは、APP ダウンロード用の9 マス グリッドの宣伝に役立ちました。 2015年3月17日、keepはWeiboアカウントアプリMushroomと提携し、九方格子の共同プロモーションを行いました。また、自社製品がかなり優れていたため、keepは2015年2月にAppStoreから優秀な新アプリとして推奨され、3月にはAppStoreからベストアプリとして推奨されました。

一連の地雷敷設計画とアプリの普及、そして継続的なさまざまな反復とアップデートを経て、Keep は 2015 年 11 月に 1,000 万人のユーザーを達成し、今年は 5,000 万人に達しました。製品全体では、基本的に 2 週間ごとに 1 つのバージョンの反復速度が維持されており、更新は主にコア機能に重点を置いています。

コンテンツとコミュニティの深化を継続

この期間中の更新は、次の 3 つの点を中心に行われます。

まず、私のトレーニング、主にコースの量が増え始めました。最初のバージョンの初期段階で多くの蓄積が行われているため、更新ログからの変更点はあまりなく、いくつかの最適化が追加されています。コースの数は当初の12コースから200コース以上に増加しました。

2 番目はコミュニティです。コミュニティの主なテーマは、ユーザーにコンテンツの投稿を促し、優れたコンテンツを選択することです。この段階で、Keep には、より興味深い人々やトレーニングの最新情報の検索、共有、フィルター、コメントへの返信などの新機能が追加されました。そして、この時点で、位置情報の共有を追加し続け、将来のフィットネスソーシャル機能の基盤を築きます。

3つ目はエコロジーです。つまり、コミュニティのコンテンツをどのように維持し、悪い習慣を避け、良い習慣を追放するかということです。そのため、Keep ではユーザー報告、ブラックリスト、広告嫌がらせなどを実施しています。

コミュニティで質の高いKOLを見つける

8 月 27 日、keep はバージョン 2.0 をリリースし、パーソナル データ センターと、エキスパート リスト、推奨リスト、新人リストなどの多くのソーシャル トラフィック ロケーションを追加しました。これらのリストは、コミュニティ内の KOL を活用し、KOL がより多くのトラフィック露出を得て満足感を得られるようにし、KOL を活用してコンテンツを公開できるように設計されています。

WeChatとアドレス帳の友達関係チェーンを導入して製品を活性化

同時に、このバージョンでは、時間ベースのトレーニング プランも追加されました。

このメジャー バージョンでは、keep はこれまで 1 日に 1 つのタスク トレーニングしか実行できませんでした。時間カテゴリを追加すると、時間が細分化され、2 分ごとに 1 回トレーニングが実行されます。ユーザーは、keep を朝、昼、​​夕方に毎日使用できます。これは、ユーザーの使用頻度と滞在時間を増やすためです。同時に、WeChatやアドレス帳の友達との関係チェーン機能が追加され、ソーシャルメディアを通じてトレーニングデータを共有し、関係チェーンを使用して製品を宣伝できるようになりました。

左の写真はデータセンターで、これまでのすべてのトレーニングの履歴、どの日にどんな運動をしたか、消費カロリーはいくらか、合計でどのくらいの時間Keepで運動したかなどを見ることができます。これにより、ユーザーは大きな達成感を得ることができます。

Keep の利点は、製品がマーケティングと運用を組み合わせていることです。主要な機能がリリースされるたびに、より多くのユーザーに新機能について知ってもらい、使用してもらうためにマーケティング コミュニケーションを実施します。その後、市場の反応とユーザーからのフィードバックに基づいて、機能を繰り返し改善し、最適化していきます。

keep2.0がリリースされると、ユーザーはアプリを開いたときにAlipayの年間請求書に似たページを見ることができます。キープ効果、キープを継続した時間、その間に何分トレーニングしたか、消費カロリーなどを確認できます。これはkeep2.0リリース後のWeiboでの拡散です。

10 月 7 日に、Keep はトレーニング達成システムを追加しました。このシステムも、トレーニング、コミュニティ、エコロジーの 3 つの側面を中心に展開されます。トレーニング コンテンツは継続的に反復され、最適化されており、コミュニティでは、タグ、@ 機能、投稿ダイナミクス用の下書きボックス、人気のタグ トピック ページ、クールなステッカーなど、コミュニティのアクティビティとコンテンツの創造性を強化できる機能が追加されています。

この段階では、エコシステムの構築が議題に上がっています。リーダーボード、達成システム、メダルなどはすべてコミュニティ エコシステムに属するものだと思います。

現時点で、Keep はどのようにして製品全体を爆発させることができるでしょうか?

6月16日、KeepはIP ADバージョンをリリースし、Keepユーザー数は新たなレベルに達しました。 8月28日、Keepの新機能のプロモーションにより、Keepの閲覧数は475万回、ディスカッション数は12,000件に達しました。 10月31日、Keepは「Happy Camp」で一連の広告を開始し、Keepの人気が高まりました。このリリースにより、Keep の新規ダウンロード数が約 100 万件増加しました。

コミュニティ運営は素晴らしい

2015 年 6 月から 11 月にかけて、製品機能の継続的な反復と市場投入に加えて、コミュニティ全体の運営も注目に値しました。

左の写真は、Keep コミュニティのいくつかの公式アカウントによって公開されたコンテンツとアクティビティの一部を示しています。これらのコンテンツとアクティビティは、APP、WeChat、Weibo で同期されています。この期間中、Keep は毎週月曜日、水曜日、金曜日に賞品付きのクイズ アクティビティを開催し、筋肉を増やすのに最適な食べ物は何か、運動中の痛みは何か、トレーニングの姿勢は正しいかなど、非常に簡単な質問をユーザーに尋ねてもらいます。

Keep はユーザーとの交流を続けます。ユーザーは以下にコメントを投稿します。Keep は最も優れた回答者を選択し、翌日発表して賞品を贈呈します。

「Ask Me Ask Me」というコラムもあります。毎週木曜日、Keep では、フィットネスに関する皆さんの質問に答える非常にプロフェッショナルな人々を探します。このように、毎日アクティビティが行われます。Keep チームのメンバーによると、毎週 1 日は、運用チームがアクティブ ユーザーに賞品を配布するための集中配信日となっているそうです。

右側は、日常の役に立つ情報です。コミュニティのインタラクティブな活動に加えて、正しいフィットネスの概念や、効率的な運動方法に関する役立つ情報も出力する必要があります。

2015年11月から翌年2月まで、キープ設置数は安定して推移しました。コア機能の反復はまだ最適化中です。同時に、コーススケジュールが追加され、ユーザーは脂肪減少、ボディシェイプなど、ニーズに応じて14日間のコーススケジュールをカスタマイズできます。 Keep は、ユーザーがプログラムを段階的に実行できるように、対応するコースを推奨します。フィットネスの基礎知識がなく、運動の仕方が分からない方でもクラスに参加できます。

現段階で、Keep はコース テスターの採用計画という非常に効果的な運用戦略を持っています。彼らは、脚痩せトレーニングなど、ユーザーが最も学びたいと報告したコースに基づいて、一連のコースを設計しました。しかし、彼らはコースの開始を急いではいませんでした。コースが本当に効果的かどうかを検証するために、社内テストラボを設立し、ユーザーを社内テストにサインアップするよう招待し、ユーザーがコースに関するフィードバックを提供するWeChatグループを作成しました。

これらのユーザーは、運動後に本当に体重が減ったと言っており、その後、コースは市場に投入される前に何度も改良されました。これは非常に優れたコンテンツ フィードバック メカニズムです。

ブランドを構築し、収益化を実現するために、Keep はどのような取り組みを行ってきましたか?

製品が一定の規模に達すると、それをどのように収益化するかを検討する必要があります。Keep は、モールの形で収益化することを選択しました。バージョン3.0では、より高品質な装備を購入できるように、装備選択モールへの入り口も追加されました。その後のバージョンでは、フィットネス、ショッピングモール、クラススケジュールなどの製品を中心に改良を続け、ユーザーが自分のサークル内で自慢できるグループ機能を追加しました。

今年 6 月、Keep は初のプロモーション ブランド フィルム「自己規律が私に自由を与える」を発表しました。 6月3日、ゾウ・シミンのボクシング講座が開始され、広告も併用され、再び製品の成功を収めました。

Keep の開発経緯全体を分析した結果、最も印象に残ったのは、製品、運営、マーケティングの組み合わせです。しかし、最も重要な点は、この製品をどのようにゼロから作り、どのように人気を博し、最終的にどのように急速に拡大したかです。

当初、Keep の方向性と目標は非常に明確で、フィットネス初心者向けの標準化された製品を作成することでした。そのため、初期の製品機能は、トレーニング コンテンツとトレーニング プロセス中の体験に重点を置いています。動的投稿、フィルター、ステッカー、選択したトピックなどのコミュニティUGCコンテンツ制作ツールと組み合わせて、ユーザーのアクティビティと保持率を向上させます。

Keep は非常に明確なポジショニングを持っているため、市場に初めて投入されたとき、ユーザーに非常に明確なコアバリュー、つまりフィットネス初心者に非常に好まれる製品を提供することができました。

中期的には、製品、マーケティング、オペレーションなどの部門が緊密に連携し、各メジャーバージョンの機能ポイントをホットスポット化し、長期的なトピックやコンテンツの出力など、コミュニケーション活動を展開していきます。新しいメディアとオリジナルのAPPコンテンツを再利用することで、APPからWeChat、そしてWeiboへの道が開かれ、人件費を大幅に節約できました。

初期段階でしっかりとした基盤を築いたKeepは、2015年10月に爆発的なプロモーションを展開し、「Happy Camp」に広告を出稿した。

ユーザー数が飛躍的に増加した後、Keep はユーザーを階層化し、コアユーザーを維持してエコシステムを構築し始めました。

その後、初心者向けから上級者向けへと徐々にコースをアップグレードし、同時にコースのベータテスターを追加してコースのカテゴリを拡大し、ユーザー間のインタラクションを強化しました。これらの運用戦略は、非常に学ぶ価値があります。

今年6月、Keepは統合マーケティングを開始し、「自己規律は私に自由を与える」という広告でKeepブランドを全国的に有名にしました。

Keepの創設者である王寧氏は、このブランドをとても大切にしていると語った。彼は固有名詞を代表的な一般的な動詞に変えたかったのです。たとえば、ユーザーが検索したいときは、「 Google で検索したい」と言います。また、運動に意欲的なユーザー全員にKeepブランドを浸透させ、誰もがKeepのことを思い出し、運動したいと思ったときに自然と「Keepしなきゃ」と思うようになること。これが彼らの願いです。このようなコンセプトに基づき、Keep の製品、運用、マーケティングは密接に統合されています。

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この記事の著者 @Huang Tao （APP Top Promotion）が編集・発行しました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。