優れたマーケティングクリエイティブプランを作成するにはどうすればよいでしょうか?

創造性に関して言えば、製品の機能を組み合わせて創造的なマーケティングを行うことはほとんどの人にとって困難であり、上司やユーザーに認められるマーケティングのアイデアを考え出すことはさらに困難です。しかし、マーケティングの創造性には本当にパターンがないのでしょうか?著者はそうではないと考えています。

なぜこのトピックを選んだのですか?

正直に言うと、創造性というのは頭痛の種です。それはオナラと同じで、言ったからといって必ず出るものではありません。そうでなければ、本当に我慢できないんです。

運命だけに頼るようなものは本当に頼りなさすぎる。私はずっと「創造性」をより安定させる方法を考え出したいと思っていました。

それに、創造性というのは一般的に興味深いものです。若い頃、私の心にはさまざまな奇妙なことが浮かんでいて、それをすべて書き留めたいと思っていました。たぶん、私は年を取ってきていて、創造力は私にとっては「持つには年を取りすぎている」のかもしれません。さらに、私は実用的な知識に執着し、意図的に創造性を実践していなかったため、必要なときに心の中に枯れた井戸があることに気づきました。

以前私の記事を読んだことがある人は、私が普遍的なマーケティングの公式を要約したことをご存知でしょう。

マーケティング計画の普遍的な公式 = ユーザーのニーズの探求 (内部および外部の動機) + 高度なゲームプレイの活用 (創造性 + 形式 + テクノロジー + チャネル + 動機) + ユーザーコストの削減

そこで誰かが私に尋ねました。「王先生、モチベーションがとても重要であることはわかっていますが、創造的なアイデアが思いつかず、それをどう活用すればよいかわかりません :)」私は、「ああ、偶然ですね、私もです」と答えました。

しかし、従うべきパターンは常にあるはずです。私はそれを研究します。最近のスクリーンスイープの事例をいくつか探しましたが、よく見るといくつかのパターンが見つかりました。この記事では、次の内容について説明します。

1. さまざまなユーザーの内発的動機に基づいて、共通するクリエイティブ形式をまとめる

どういう意味ですか？

なぜなら、マーケティングで私が皆さんにお願いするのは、まずユーザーの動機を見つけることだからです。マーケティングには次のような段階があります。

ユーザーエンドはニーズを満たすプロセスである
マーケティングはユーザーのニーズを満たすプロセスである

ユーザー側（ニーズを満たすプロセス）：動機付けの生成 - ターゲットの発見 - コストの判断 - 参加と購入。

マーケティング側（ユーザーのニーズを満たすプロセス）：対象ユーザーの注目を集め、需要を刺激する（トリガーポイントを与える） - 明確なターゲットを与える - ユーザーに権限を与える - ユーザーの参加と購入行動を誘発する。

マーケティングのさまざまな段階で、さまざまな動機に訴えることが適切です。

動機が異なれば、創造的な形態も異なります。たとえば、ターゲット層の注目を集め、需要を刺激するマーケティング段階では、使命感、達成感、未知と好奇心、相互関係などの心理的要因を利用してユーザーを引き付ける方が適切です。

使命感に駆り立てられ、グループ内の競争や対立をうまく利用します。例えば、ゲーム内のPKメカニズム、アイドルファンの集団、あるいは公共福祉の方法の使用などは、ユーザーの使命感を刺激しやすくなります。

これらの方法は、これまでのスクリーンスイープ事例でも使用されており、要約して整理することができます。

次回マーケティングキャンペーンを実施し、ユーザーの使命感を喚起する必要がある場合は、これらの概要と事例を参照してインスピレーションを得ることができます。

一言でまとめると、モチベーションが根本にあるので、モチベーションの次元から、このモチベーションを刺激するのに適した創作形式群をまとめました。

鎖骨が美しいからワンショルダーのトップスが絶対に似合うように、使命感を発散させたいならPKメカニズムを使えば間違いありません。

2. 著名人が使用したいくつかの手法から始めて、その創造的なロジックを要約する

たとえば、Xiaomi のチーフプランナーはクリエイティブな活動をどのように計画しているのでしょうか?商品のセールスポイントとどう組み合わせるか？デュレックスで話題となったインタラクティブサラウンドビュー製品を開発した Lao Jin は、どのような製法を考案したのでしょうか?私たちは皆、このことから学ぶことができます。

3. 日々の収集と維持の観点から、自分だけのクリエイティブライブラリを構築する方法

人口による分類など、どの次元からアイデアを収集できますか?女性はどんな創造的なアイデアを好むのでしょうか?従業員が喜ぶアイデアは？感受性の強い人が好むクリエイティブなアイデアとは？等

さまざまなユーザーの内発的動機に基づいて、共通するクリエイティブ形式をまとめます

フェーズ 1: ターゲットユーザーの注目を集め、需要を刺激する (トリガーポイントを提供する)

動機別に分類すると次のようになります。

1. 使命感

私たちは自分の自我を超えたことをするように運命づけられているので、やる気があり、犠牲を払う覚悟があるのは人間の本性です。

使用：

ゲームの PK メカニズムやアイドルのファンギャングなど、グループ間の競争や対立を巧みに利用します。
公共の福祉目的を利用して、人々の自然な使命感を刺激します。

ヒント:

実際にユーザーの行動に影響を与えるには、重要で、実行可能で、希少である必要があります。

例：

（1）慈善活動 - 自然環境の保護：アリペイ・アント・フォレストの慈善活動は、公式かつ儀式的な「植樹証明書」によって承認されており、独自の植樹マップと衛星画像を見ることで、使命感が継続的に高まっています。

（2）公共福祉 - 絶滅危惧動物の保護：網易ニュースの長編漫画「彼女は48時間もがき苦しんだ末に死んだ」は絶滅危惧動物の保護を訴える。商業目的はほとんどないが、一般大衆の参加を促すだろう。

（３）慈善活動 - 知的障害のある子供たちの世話をする。子どもギャラリーの「1元で最も美しい慈善活動」では、ユーザーはQRコードをスキャンして参加でき、その後、わずか1元または任意の金額でお気に入りの絵画を「購入」し、共有したり、携帯電話のスクリーンセーバーとして使用したりできます。

（４）公共福祉 - 移民労働者のケア：公共福祉ストーリーテリング

創造性: 一般的に、コンテンツは、あまり注目されていない労働者や公務員に関するもので、これらの人々の平凡で繊細な生活を示しています。コピーライティングは、共有を促すためにポジティブで刺激的です。
形式：キャラクターの生活・仕事シーンを見せる→読者に感動と恥ずかしさを与える→共有し、応援する。
事例：「できれば一緒に帰りましょう」

2. 達成感（目標への接近、目標への障害）

人々は成長し、特定の目標を達成したいと考えています。進歩と成長への道を示して私たちにインスピレーションを与えることができます。

使用：

「Duoduo Orchard」、「Ant Forest」、「Traveling Frog」などの栽培ゲーム。
クイズゲーム（知識）
軽いゲーム（競争、減圧）

ヒント:

達成感を構築するための 2 つの重要な要素:

適切なチャレンジ難易度：一定の難易度、ルール、制限があります。
段階的なフィードバックと達成シンボル: 最も一般的な PBL システムのような、獲得指向の刺激。チャレンジポイントを貯め、メダルを獲得し、リーダーボードに載ることで達成感を味わってください。

例：

創造性: たとえば、ゲームのプレイ時間は 1 分以内で、ルールは単純で難易度は高いとします。しかし、熟練度が上がるにつれて難易度は急速に下がるため、プレイヤーは自分がとても賢く、高いスコアを獲得したという錯覚に陥り、共有が促進されます。
形式: 直接プレイ → 実績を獲得 → 共有。
典型的なケース：「1秒間保持する」、「緊張している猫を取り囲む」など。

3. 未知と好奇心

それは世界を探検する原動力となる

使用：

マーケティングを活用し、新鮮さを活かす
ユーザーの好奇心、噂話、群集心理を利用する

例：

（１）ゴシップ心理学

たとえば、「Pig Brain Triggers a Major PR Crisis for NetEase」は、一人称視点による没入感が強い作品です。そこで私の心には奇妙な疑問が浮かびます。なぜ豚の脳が広報上の危機を引き起こすのでしょうか? NetEaseにどんな危機が起こっているのでしょうか?

Youdao翻訳者：夜遅く、男性の同僚が「もう寝たの？」と聞いてきました。これも同様です。

また、網易ニュースと新華社通信が共同で企画する「港珠澳大橋1分ツアー」という注目のイベントもあります。好奇心が第一です。橋がどんな様子なのか興味がありますか？愛国心の優位性は二の次です。

（２）リーグ・オブ・レジェンドの毎週無料ヒーロー、アントペイのスクラッチカード、JD.comにサインインすると開封されるギフトパッケージなど、初めて見るものに驚きを与え、目新しさを活用します。想像力とハイテクなゲームプレイを必要とする新鮮さという形でまとめると、次の遊び方になります。

1) 物理シミュレーション

創造性: 多次元の融合により、現実世界の空間感覚と二次元世界の自由な想像力が生まれます。基本的には、クリエイティブなデザインとコンテンツ体験で人々に感動を与えます。
形式: パノラマ、視差、インタラクティブ GIF、パノラマビデオ...
典型的なケース: Durex Venue

2) バーチャル会場

創造性: 特定のオブジェクトの形状をシミュレートし、インタラクティブ性を追加することで、ハリー・ポッターのビデオを再生できる新聞や三体問題の広告を再生できる便座など、AR (拡張現実) 効果を生み出すことができます。
形式: 模擬通話、WeChat 会話、新聞/小説/雑誌、テレビ、Nokia...
典型的なケース: 「この奇妙な電話に出る勇気はありますか?」

参考記事：H5のクリエイティブタイプとは？どれが一番人気が出るでしょうか？》

4. 営利追求、相互利益、利他主義

使用：

「コミッションベース」のアクティビティ（紅包の開封、実物の贈り物の受け取りなど）、およびNetEase XijingコースやNew World Marketingコースなどの配布リベートコース。

テクノロジー：

Fission リベート、リマインダー、配信手数料ランキング、人数に応じてコース価格が上昇する（それに応じて手数料も上昇する）設計はすべて、人々の利益追求心理を刺激する可能性があります。

例：

参加基準が低く、利益の誘惑が非常に高いラッキードロー（バリエーション：Alipay Koi イベント）は、人間の怠惰と貪欲さを満たします。

5. 恐怖（恐怖＋罪悪感は行動に変えられる）

応用: 若者の間でよく見られる不安の話題にまで広げます。

例：

（１）UCARの「マイケル・ワンは飛行機に遅れた」とNetEaseのジュリアが仕事生活を披露した。

（２）「年を取るほど、誰もあなたを許してくれなくなる」という誤ったポスター。

（３）人が困っているときに別れないで！悲しいお茶 VS 別れの花屋、確かに少し悲しい。

（4）「健康は本来あるべき姿」 - 999Xの剣術と影絵がスクリーンを席巻した公共広告。

6. 新しさ/懐かしさを求める

応用：新旧の統合、国境を越えたマーケティング

例：

（1）古いボトルに入った新しいワイン＋クロスオーバー＋かわいいコントラスト。例えば、Douyinの「第一回文化財ドラマ会議」のストーリーテリングルーチンは、基本的に映画「ナイトミュージアム」のストーリーを完全にコピーしており、DouyinのBGMと絵画スタイルがクロスオーバーし、宮廷の侍女が海藻ダンスを踊り、兵馬俑が一列に並んで踊るなど、時間と空間が織り交ぜられた感覚に満ちています。

（２）ブランドプロモーションキャンペーン「国民的トレンド到来」でも越境マーケティングを活用している。六神とRIOは共同で花水風味のカクテルを発売し、周黒亜と雲芳はアヒルの首風味の口紅を発売し、威龍は辛い麺風味のライスシュウマイなどを発売した。

（３）ワンショットのペチョイン広告：1931年の古い上海で、路上を散歩しているように見える現代の少女が、実は殺人ミッションを遂行している。最後の広告配置の予想外の展開は非常に満足できる。

フェーズ2: ユーザーの権限強化

使用される動機は次のとおりです。

1. 社会的影響力と関連性

（自慢、達成、社会的通貨、イメージコスト、アイデンティティコミットメント、一貫性）

イメージ形成の出発点は、自分にとっての理想の人物像や他人の目に好印象を与える人物像を作り上げること、自分の個性や好みをアピールすること、似た者同士の注目や認識を集めることなどです。

「伝染性」では、これを社会的通貨として定義しています。人々が商品やサービスを購入するために通貨を使用するのと同じように、社会的通貨を使用すると、家族、友人、同僚からより多くの賞賛とより良い印象を得ることができます。

会話の話題を提供する
価値の拡散
友好的な態度を示す/親密な関係を築く
注目を集める

通常はユーザー同士の比較や競争をベースとし、見せびらかすことで優越感を得ようとします。

使用：

（１）成果を披露する - ゲーミフィケーションマーケティング

ゲーム: 面白く、ユーザーの参加意識を高めることができます。実績、スコア、フレンド PK、ランキングなどのゲーム要素を通じて、ユーザーの共有や自慢したいという欲求を刺激することができます (よりリアルでパーソナライズされたものにするには、転送者のアバターを含めるのが最適です)。

（２）希少性を利用して自慢したいという気持ちを刺激する

2016年から2017年の春節期間中の「アリペイ五福」キャンペーンは、「勤勉福」の希少性を利用し、自慢したいという需要を捉え、カードを自慢したり、友人同士でカードを共有したり、贈ったりする全国的なキャンペーンを引き起こしました。

（３）会話の話題を提供する

1) コンテンツを共有してソーシャルな話題を盛り上げ、他の人と連絡を取り合います。会話のための斬新で興味深い話題を提供します。

チャットが好きで注目されたいと思うのは人間の本性です。新しい興味深い話題が出てくると、あなたは会話の中心になります。これにより、報酬なしで露出だけを求めるプロの「ジョーカー」も生まれました。拡散力のあるトピックにブランドを巧みに統合することで、製品を自己増殖させることができます。

デュレックスが発祥です。何年も前、北京で大雨が降ったとき、若い男性がデュレックスを靴カバーとして履いているというWeiboの投稿が、会話の良い話題になるということで熱狂的に転送されました。

2) インベントリ活動: ユーザーの個人データと主要なイベントに基づいて、他のユーザーと共通のトピックを提供します。

例えば、「網易娯楽界図録」「百度沸点リスト」、網易雲音楽の年間プレイリストなど、マーケティング的な性格を持つ年間レビューが共有されています。選択されたデータディメンションは、ユーザーが最も気にするものです。また、「アリペイ年間請求書」もあり、これはユーザーの1年間の総消費量をまとめたもので、ランキングやキーワードも掲載されており、ユーザーの自慢したい、または自分を卑下したいという欲求を刺激します。

（4）存在感を示す

1) 優越感と存在感

共有することで、賢さ、思いやり、面白さ、そして自分自身のアイデンティティ、つまりコミットメントと一貫性といった、あなたの良い資質が示されます。

パーソナライゼーションテスト - アイデンティティ

創造性: 占い、新年の星座、運勢、職業、星座、IQ、容姿、個人のスタイル、心理学など...

形式: 名前/その他の個人情報を入力 → 質問に答える/その他のやり取りに参加する → 名前変数を使用して結果をランダムに生成する → 共有。テスト結果には一般に個人的な属性が含まれ、見せびらかす性質があるため、共有が促進されます。「XXXは顔で生計を立てている」「XXXの新年の運勢は吉兆」「XXXの容姿は鳳傑に完全に負けている」など

くじ引きテスト（人々は自分自身を理解したいと思っています）：くじ引きは、人々が自分自身と未来を理解したいという強い願望を反映しています。この種の相互作用は常に需要があり、時代遅れになることはありません。月経のように、さまざまな偽装活動も頻繁に発生します。

2015年の初め、「新年の兆し」は登場するや否やWeChatモーメンツで大流行し、さまざまな模倣者が次々と現れた。 WeChat では現在、このタイプのマーケティングに対して多くの制限が設けられていますが、それでも時々登場します。

典型的なケース:

①テスト：（XXテスト、XX署名）

「私の哲学的気質」、「性格テスト」、NetEase Cloud Musicの「ユーザーマニュアル」、そして世界読書デーにスクリーンで流れたAmazon Primeの「みんな奇妙な本」。

②知識（XX業界レポート、実用情報）と公益活動。

③創作活動：「北京・上海・広州からの新世界脱出」は、オンライン＋オフラインのコミュニケーションと創作活動で、参加者は4時間以内に「脱出」（旅行）の決断を下す必要があります。実際に行動を起こさなかった人も多いですが、転送することで姿勢も示されます。

2) 自分の外見に共感する

天天P-前世の青春時代の写真

人民日報：見てください！これは、お祝いのハイライトと強力な写真編集技術を駆使した、軍服を着た私の写真です。

3) 私をもっと理解し、私に近づいてください

網易ニュースの「寝相コンテスト」では、全員が自分だけの「プライベートベッド写真」をカスタマイズして投稿しており、これは典型的な優越感と私生活の共有の表れである。

友人の印象のための小さな製品: 「私を 3 つの単語で説明してください」や「私のことを理解していますか?」などの一連の小さなアクティビティを使用して、ユーザーが友人との関係を構築できるようにします。

自慢/パロディ DIY パロディページ:

創造性: モーメント、ニュースレポート、会話記録、結婚証明書、数億ドル相当の契約書などを生成します。生成されたページは一般的なユーザーページを高度に模倣しており、モーメントのホームページ、ニュースページ、雑誌の表紙、さらには結婚証明書、学生証などのより具体的なものなど、現実とフィクションを区別するのが難しい違和感を生み出します。
形式: 個人情報を入力 → パーソナライズされたページを生成 → 共有。
典型的なケース：「NetEase Newsの見出しに載りたい」PV5000万（公開された公式データでは、2日以内と言われています）。

2. 権威と有名人（信頼を生み出し、意思決定コストを削減する）

権威があり、著名人からも推奨されています。

3. 群衆と社会的認知に従う（信頼を生み出し、意思決定コストを削減する）

用途: マーキー、ランキングなど

フェーズ3: ユーザーエンゲージメントと購入行動の促進

1. 損失と回避（失うことや取り残されることへの恐怖）

使用：

「損失回避」、素早い成功への欲求、そして何もせずに何かを得ようとする精神は、バグマーケティングと餌効果を通じて悪用される可能性があります。

例：

かつて全国で流行した野菜泥棒ゲーム。夜中にアラームをセットして野菜を収穫して盗む人は何人いたでしょうか？お金を失うのが怖いからではないでしょうか？

（１）バグマーケティング：百度ネットディスクのバグマーケティング

2013年6月21日の夜、大手フォーラム、Weibo、QQグループに次のようなメッセージが広く流布された。「Baidu Cloud Diskの支払いシステムに重大なバグがあるようです。すべての有料パッケージの価格が元の価格の1000分の1になりました。1年間のメンバーシップは0.1セントで購入でき、100GBの最上位パッケージはわずか0.5セントです。急いで特典を手に入れましょう!!」。一時、ネットユーザーは大騒ぎになり、Baidu Cloud Diskのアカウントを以前に持っていたかどうかに関係なく、皆が急いで購入しました。

（２）デコイ効果を利用する

例えば、Pinduoduo の共同購入ページの愚かな意思決定設計では、各製品ページに「個別購入」と「共同購入を開始」が表示され、ユーザーが選択できます。個別購入は 155 元ですが、共同購入を開始すると 18 元かかります。普通の人は共同購入を開始することを選択します。両方のオプションが提示され、人々に「利益を得た」という感覚を与えます。ユーザーは低価格よりも、自らの努力で「お買い得品を手に入れる」ことを好みます。したがって、この複数選択の質問はユーザーにこのような感覚を与えます。

たとえば、AirDroid は高度な機能を取得するための方法を設定しています。製品を友人に推奨することで、無制限のトラフィックのリモートデータ転送、単一のオフラインファイルのサイズを 200 MB に増やすなどの高度な機能を「ロック解除」できます。または、ユーザーは機能に対して料金を支払うことを選択できます。

ここではベイト効果が使用されています。2つのオプションが提供されています。機能をロック解除したい場合は、料金を支払うか、WeChat Momentsで共有するかを選択できます。共有が簡単になり、より多くの共有アクションがトリガーされ、普及が完了します。悪用されるユーザーの動機は、共有しないと「利用できるはずの素晴らしい機能」を逃してしまうかのような、損失意識です。

2. 痛みを避ける、楽しいことを好む

用途: ゲームエンターテイメント、コンテンツインタラクション、ストーリーベースのゲーム。

（１）ゲームインタラクション：娯楽的なインタラクションもゲームとみなすことができます。

例えば、衛全が毎日公開している綴りボトルは、もともと人々に「抵抗」「新年おめでとう」「紅包を送る」「温もりのためにハグをください」といったフレーズを綴らせることを目的としていた。しかし、より創造的なアイデアを持つユーザーは、より興味深い文章を思いつきました。

「新年にはもっと太りますように」「生理を我慢しないで」「セックスしたい」など、不思議な演出がユーザーの参加意識を刺激し、とても面白いです。

次に、典型的な H5 ゲームがあります: Surround the Nervous Cat、1024、If You Are a Man、Hold On for 20 Seconds など。

（2）コンテンツの相互作用： NetEase Cloud Musicのコメント欄は、ユーザーが才能に恵まれ、自分の才能を発揮したいという意欲があることを鮮明に伝えています。

私たちがすべきことは、ユーザーにクリエイティブなプラットフォームを提供し、彼らの創造的欲求を刺激することです。例えば、建書と美足が開催した「神の転機」エッセイコンテストは、わずか2週間で100万回以上のアクセスがあり、投稿された単語の総数は1000万を超えました。建書の関係者は、「単語数だけで言えば、これは中国世界で最大のUGCかもしれません」と述べました。

（３）ストーリーゲーム（昔の物語をリメイクしたもの、会話ストーリー）

創造性: シンプルな RPG、特定のストーリーラインに基づいてゲーム要素を追加し、通常はストーリーテリングが得意で、ゲームはインタラクションを強化するための要素にすぎません。人気の映画、小説、テレビシリーズなどのホットなトピックを利用して、コンテンツを作成できます。たとえば、有名な古い物語「嫦娥の月への飛翔」の新しいバージョンなどです。

形式: 脱出ゲーム、探偵パズル、プロットアドベンチャー、女の子の成長...

典型的な例：「私の少女時代」

3. クリエイティブ形式：WeChatグラフィックシミュレーション

創造性: 一般的な WeChat のグラフィックとテキストのレイアウトをシミュレートします。通常、レイアウトとフォーマットは真偽を区別しにくいものにする必要がありますが、多くのインタラクティブな要素を追加して「サプライズ」効果を生み出します。

形状：

典型的なケース: 「4 人のメンターが Mai Zha を救う」 - ビジュアル GIF + 模倣。

4. 希少性

さまざまな期間限定フラッシュセールや期間限定特別オファーがこの手法の応用例です。限定スキン、限定ヒーロー、12月発売予定の限定Xiaoaiスピーカーなど。

使用：

製品の希少性 - 飢餓マーケティング、時間の緊急性、独自性の創出 - 排他性感覚。

例：

Xiaomi が新製品を発売すると、ユーザーは必ず予約し、列に並び、F コードを取得する必要があり、その結果、ユーザーはその製品を所有したいという欲求が強くなります。アリペイの春節五福コレクションも、典型的な期間限定の飢餓マーケティングです。