パブリック アカウントの操作ルーチン: 一部はコピーできるのに、その他は一意なのはなぜですか?

一部の公的口座は商業的な収益を目的としていないため、定量的な投資について心配する必要はありません。もちろん、盲目的に行うことはできません。コンテンツの差別化された配置、整然としたレイアウト、安定した更新頻度など、基本的な運用ルールに従う必要があります。

コンテンツの差別化には、いくつかの考慮事項があります。まず、何を書くことができるか、次に、トピック選択の継続性をどのように確保するか、そして最後に、違いがあるかどうかです。最終的には事例検討から始まりましたが、ご覧のとおり、今では経験の共有もたくさん行われています。フォロワーを増やすという視点で考えると、閲覧数に応じて記事の題材を調整する必要があります。

これにコンテンツ配信に関するプロモーション協力事項を追加すると、オリジナル コンテンツ アカウントのプロセスはシンプルになります。

アカウントの種類や目的によってプロセスがまったく異なります。これらのアカウントの差別化された運用「ルーチン」について、また、なぜ一部は再現可能で一部は独自性があるのか​​についてお話ししたいと思います。

1. アプリケーションの変更履歴

企業は公式アカウントの運営を通じて自社製品のユーザーを維持し、多面的にユーザーをカバー・活性化し、ファンの増加を通じて製品成長をフィードバックし、ブランドコミュニケーションプラットフォームとなり、当初は主にWeChat公式アカウントとして機能していた。

ウェブサイトとWeibo公式アカウントには、公開アカウントのQRコードが表示され、さまざまなアクティビティを使用してユーザーの注目を誘導します。多くの大規模な製品は、開始時に簡単に数万人のファンを獲得できます。活動の形式も非常にシンプルで、公式アカウント上でQ&Aへの参加、メッセージを残すこと、キーワード返信ゲームなどを行うことで報酬を獲得できます。

その後、フォロワーを増やすパブリックアカウントの力が顕著になり、多くの企業がさまざまなニーズを満たすパブリックアカウントマトリックスを登録し、偽装ユーザーを変換するためのプロモーションチャネルの1つとして活用し始めました。 Toutiaoも大人気で、コンテンツの大量生産・配信が盛んになってきました。たとえば、アートのウェブサイトを制作していたとき、アート投資、アートオークション、アート鑑定、コレクションの世界など、さまざまなコンテンツのマトリックスを確立しました。

「分散化」という概念は2014年に提唱され、特に電子商取引の分野では売り手がWeChat戦場を切り開き、小規模ビジネスの発展を加速させました。ブランドやユーザーの維持と比較すると、WeChatビジネスの利益の追求はより直接的であり、WeChatビジネスが使用するさまざまな想像力豊かなマーケティング手法を目撃してきました。彼らの販売指向は、盲目的にファンの急成長を追求するのではなく、単一のマーケティングの ROI に大きな注意を払うことを決定しています。

商業的需要の充実とファンへのきめ細かなサービスに対する需要の増加により、パブリックアカウントのさまざまなインターフェースが増加しました。

WeChatビジネスの繁栄により、マイクロウェブサイトの構築、WeChatストア、マーケティングプラグイン、編集ツールなどを提供するサードパーティのサービス企業も多数登場しました。

その後、豊富なインターフェースとファン層の拡大により、公式アカウントは独立した製品として運営できるようになり、コンテンツに基づいて独立して成長できるだけでなく、便利な機能（フォローして使用するだけ）でユーザーに印象を与えることができます。

2. 運用を優先する

スタートアップにとって、公式アカウントは低コストで初期ユーザーを獲得できるだけでなく、障壁を低く抑えて継続的にブランド価値を広めるチャネルとしても機能します。コンテンツ競争がそれほど激しくなかった2014年頃は、良質なコンテンツに頼ることでかなりのユーザーを獲得できました。しかし、2015年以降は、より多くの新規参入者が、ユーザーを引き付けるために独自の機能を備えたMVP（最小限の実行可能な製品）に頼らざるを得なくなりました。

コンテンツは頻繁に公開されますが、アクティビティは毎日行われるわけではありません。パブリックアカウントを設定する場合、まず行うべきことは、継続的なコンテンツマイニングポイントを見つけることです。内容は一貫性がなく、魂が欠け、毎日つなぎ合わされており、ブランドの操り人形に過ぎません。

1. 製品のコアバリュー出力に基づき、継続的に活用する

2. 大規模な活動は頻繁に行われ、小規模な活動も頻繁に行われる

例えば、コンテンツベースのアプリであるJianshuや情報ベースのアプリであるDongqiudiには、トピックを選択して編集した後に接続して出力できる独自のコンテンツがたくさんあります。

フィットネスなど、自分の分野に多くのトピックがある場合は、それらを調べることもできます。このリストに含まれていない場合、コンテンツをつなぎ合わせて統合することがより困難になります。また、多くの公式WeChatアカウントは、運用の変更により、コンテンツのスタイルと計画レベルが大きく異なっていることがわかります。

したがって、コンテンツに関しては、製品の特性に応じて運用の方向性を整理することに加えて、適切な運用、つまり安定したチームを持ち、トピックの探索と認識可能なコンテンツの出力をうまく行うことが重要です。

公式アカウントの双方向性は非常に弱く、コメントやメッセージなどの一方的な機能のみであるため、必然的に運営の難易度が上がるため、現時点では、良いアクティビティを生み出すためには、H5を通じて開発したり、製品と連携したりすることがより必要です。小規模な活動では、記事のコメントやいいねを通じて賞品を配布するといった方法が一般的です。

もちろん、専門分野によってはコンテンツ自体の普及率が高くないこともあるので、公式アカウントの役割ははるかに小さく、それほど気にする必要はないでしょう。

3. 最小限の機能を備えた製品 (MVP)

主にモバイル起業の波の中で生まれました。アプリの開発とダウンロードのコストは高いため、人々はWeChatを使って製品モデルを試し、ユーザー獲得コストを削減し始めました。同じく企業向けWeChatの一種ではありますが、コンセプトには根本的な違いがあります。

MVPの種類に制限はありません。多くのO2Oサービスのように、一部の機能はH5を通じてパブリックアカウントメニューに埋め込まれています。一部の機能は、パーソナルアシスタントサービス「Get、Shenzhu」のように、自動+手動対話と機能モジュール（支払い）アクセスを通じて実装されています。一部の機能は、バスの問い合わせ「バスが来ています」のように、ツールに基づいています。

機能を簡単に設定した後は、地上プロモーションなどの方法を通じて正確にプロモーションすることができ、変換効率が比較的高くなります。

機能開発に関しては、アカウントタイプの選択は必ずしもサービスアカウントである必要はないことに注意が必要です。むしろ、長期的な運用におけるコンテンツの重要性や、MVPに関わるWeChatインターフェースが必要かどうかなどの要素を考慮する必要があります。そうしないと、後の段階でコンテンツの影響によりサブスクリプションアカウントを再開することが容易になり、アカウントマトリックスの異常やユーザーの転換につながります。

多くの製品がサービスアカウントを開設していますが、その運用特性上、ユーザーを活性化するためのコンテンツやアクティビティが必要ですが、メニューにはH5リンクが埋め込まれているだけ、またはWeChatが提供するテンプレートさえあります。これは本当に価値がありません。

4. コンテンツ起業

コンテンツ起業の分野において、WeChat は数ある戦場の 1 つにすぎません。 Huxiu のように、全員がプロダクトマネージャーである独立した製品を持つ企業もありますが、後発企業のほとんどは、Pencil Road のようにネットワーク全体のプラットフォーム上でのコンテンツ配信に依存しています。

パブリックアカウントのエコロジーでは、コンテンツが自身の力に頼って無制限に拡大できるのに対し、「力」のないコンテンツは孤立したままでいるしかありませんが、その力の尺度は「低レベル、専門的、ニッチ」では失われがちです。

Jianshu、Toutiao、 Himalayaなどの集中型トラフィック配信に戻るプラットフォームは、ロングテール コンテンツを補う方法、または配信チャネルの補足として機能する方法です。また、Jianshu の「Peng Xiaoliu」のような独自のインターネット有名人を作成することもできます。

しかし、実際には、公開アカウント上のコンテンツ起業家の多くは「バックグラウンド」を持っており、多くの経験を積んでいるか、風に乗ってやって来て、自分で道を先導できることがわかりました。ペンシルロードのように人力投入と高水準のプロセス生産コンテンツに頼ることも可能だが、それは低コストのプラットフォーム上での従来の生産モデルの成長に過ぎない。

また、ローカルアカウントやマーケティングアカウントなどの重要な役割があり、これらは、一般的にマトリックス操作、再現性の高い生産プロセス、タイトルパーティモデル（数字、サスペンス、倫理）、アイテム数、時間基準など、運用ルールに従うモデルと見なすことができます。

彼らの活動は、美人コンテスト、投票、紅包など、再利用性が高く、商店のスポンサーや技術的な手段を通じて活動コストを大幅に削減し、数百元で数万人のファンを獲得するのが一般的です。もちろん、ファンの質には疑問があります。

5. 操作のヒント

企業にとって、パブリックアカウントと製品の運用コンセプトは似ています。製品がユーザーのニーズに合致していれば、パブリックアカウントの運用に関わるコンテンツ、サービス、アクティビティ、トーンもより明確になります。

非常に重要な点は、公式アカウントは独立したものではなく、製品の一部であり、製品に付属するコミュニティおよびサービス センターとして理解できるということです。そうすると、KPI 設定が歪んでしまい、商品のテーマから外れたなりすましコンテンツや、専門外のコミュニケーションなどの問題が発生してしまいます。

マトリックスについて話しましょう。Xueba Junを例にとると、製品のユーザーがそれぞれ異なる興味を持つ独立した役割を持っている場合、ユーザー指向のマトリックスを構築できます。さまざまなエントリ ポイントからさまざまな役割を果たし、コンテンツを制作し、ターゲットを絞った方法でアクティビティを計画します。

クラウドファンディングを例にとると、ユーザーを階層別（消費のアップグレードを追求する中流層や富裕層）に分けるだけでなく、生活の興味や、食べる、飲む、遊ぶなどの娯楽の種類などによって細分化し、コンテンツマトリックスを構築して顧客を獲得することができます。

6. アカウントのブロックとミニプログラム

最近、公開アカウントで最も注目されている 2 つのアクションは、ミニプログラムのプレビューと大規模アカウントの頻繁なブロックです。

10月27日、数千万人のフォロワーを持つ良品商店のアカウントがブロックされました。フォロワーを増やす方法は非常に典型的で効果的でした。QRコードを関連付けてファンを引き付け、優遇報酬を獲得しました。今年7月21日、ソーシャルEコマースプラットフォーム「Pinduoduo」はテンセントを含む企業からBラウンドの投資を受けており、コアコンセプトは似ている。

2 つの点が明らかになりました。まず、いいね、投票、報酬によるフォロワー獲得など、フォロワーを増やすための本来の暴力的かつ直接的で効果的な方法が、主要な監視と排除の対象となっています。

2つ目のポイントは、コンテンツを通じてフォロワーを増やすことに加え、テクノロジーを通じてフォロワーを増やす場合には、単なる価値ではなく、フォロワーを増やすプロセスに含まれる社会的価値やサービス価値も考慮する必要があるということです。製品デザインと同様に、共有ボタンを適切な場所に配置するだけでは十分ではありません。むしろ、共有プロセス全体と参加役割が製品の価値によって推進されるように、製品の価値に基づいて共有チェーンの価値をどのように設計するかが重要です。

現在の開発システムでは、主にAPP共有と、その目的のために特別に設計されたH5セット間の伝送とジャンプが含まれます。そして、 WeChatミニプログラムの出現により、このチェーンがよりスムーズになり、コンバージョン率が大幅に向上する可能性があります。

7. すべての変化は原点に戻る

コンテンツ起業、セルフメディア、サービス製品など、さまざまな応用分野やビジネスニーズに対して、同じエコシステム内には、すでに多くの参照運用コンセプトとケースセットが存在します。

運用の視点に戻り、製品コンセプトに賛同するオペレーターとチームを選択し、フレームワークを整理し、段階的に実装します。プロダクトがうまく運用できれば、公式アカウントもほぼ同じになり、運用の考え方が新たな軌道に乗ることになります。革新的なコンテンツや事例を生み出すことができるかどうかという点では、人によって運命は異なります。

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