製品マーケティングの第一歩: 競合他社をどのように特定するか?

最近、私は起業家の友人たちがマーケティングのアイデアを整理するのを手伝うことがよくあります。マーケティングの枠組みについて話すとき、彼らはユーザーのニーズ、製品のセールスポイント、スローガン、パッケージ、チャネルについてのアイデアを散漫な形で表現することができます。彼らは特にコピーライティングについて話すのが好きで、製品のコピーライティングとパッケージのコピーライティングを見せてくれます。「ほら、私は毎日Xiaomiのウェブサイトから学んでいます」「パッケージのテキストはとても面白いと思いませんか？」

彼らの紹介を聞いた後、私がよく最初に尋ねるのは、「対戦相手は誰だと思いますか？」です。

友人の中には、「新しい需要のある新製品があるので、競合相手はいない」とか、「私たちはみんな同じ時期に始めたので、誰がより優れているか見てみましょう」と言う人もいました。特定のブランドの競合相手を挙げる友人もいました。

どうやら、言葉で「相手」をきちんと理解せず、あるいは深く考えず、計画を大々的に実行しただけのような気がします。
『毛沢東選集』第一巻の冒頭の文：
我々の敵は誰で、我々の味方は誰なのか？これが革命の第一の問いです。
ビジネスの世界は戦場のようなもので、市場の本質は競争です。ここでお話ししたいのは、マーケティングの第一歩は、相手が誰なのかをしっかりと考えることだということです。

これからお話しするのは、商品カテゴリーの事柄も少し含みます。私は、商品はマーケティングの一部だと考えています。商品がこの問題を解決しなければ、マーケティングは根のない水のようなものになり、システム化して本当に売上に効果を発揮することは難しいでしょう。

1. ユーザーの心の中で製品が受け入れられるかどうかに影響を与える抵抗を排除する

もちろん、マーケティングの第一歩は競合相手を特定することだとわかっている、と言う人もいます。私はマーケティング計画を立てるたびに、まず市場分析を行い、さらに SWOT 分析も行います。

はい、あなたは専門家です。

しかし、ほとんどの人は、競合他社を特定の同業ブランドに限定して努力します。彼らは、競合他社を特定するのに少し時間を費やし、その後、競合他社の弱点を研究するのに多くの時間を費やします。考えてみてください。あなたはよくこれをしていますか?

新興産業では、ほとんどの人が最終的に市場分析を通じて、競合相手を特定するのではなく、市場のギャップ、市場機会、ユーザーのニーズがあるという結論に達します。その後、製品の差別化された価値を洗練し、ターゲット市場（人口）を決定し、市場を位置付け、ユーザーの洞察を見つけ、スローガンを考え、積極的なプロモーションを開始します。

従来のマーケティングの考え方では、いわゆる「競合相手」とは、市場に存在する他の競合ブランドを指します。

これは比較的狭いカテゴリーであり、新興産業には適用できず、企業のイノベーションにもつながりません。対抗手段は、製品の受け入れに影響を与える、ユーザーの心の中の抵抗であるべきだと私は思います。

このような対戦相手は複数のレベルに分けられます:

• 市場における既存の競合ブランド - 既存市場に参入する新ブランドおよび新製品に適用可能 • ユーザーの古い印象 - 既存市場でのブランドアップグレードに適用可能 • ユーザーの古い概念および習慣 - 新製品および新興市場に適用可能 • ユーザーの臆病さ - 新製品および新興市場に適用可能 • ユーザーの慣性 - 新製品および新興市場に適用可能 • ユーザーの選択コスト - 新製品および新興市場に適用可能…

マーケティングは女の子をナンパするのと同じだ。

私たちは、あなたが十分に優れていて、女の子にふさわしい人物であると想定しています（製品は準備ができており、ニーズが特定されています）。あなたは自分の魅力を見せつけるために（マーケティング）女の子に攻撃を仕掛けますが、女の子はあなたを受け入れようとしないことがわかります。この時、ポーズはとらずにタバコを吸いながら、女の子が心の中に何か抵抗があるかどうか考えてみましょう。
多分：

• 娘の両親が婿を選ぶ基準。わかりました。では、彼女の両親と交渉しなければなりません。この基準を変えることができないのであれば、上を目指すようにしてください。
• 女の子の仕事や勉強。わかりました。では、あなたは彼女を助け、支え、あなたを愛することが彼女の仕事や勉強に影響を与えるのではなく、むしろ有益であると感じさせるべきです。
• 女の子は、あなたと仲良くなったら、家にいる猫にもっと愛情を注げなくなるのではないかと心配しています。わかりました。それなら、彼女の猫をもっと愛して、缶詰の餌やおもちゃを買って、猫草を植えて、猫の糞を掃除してあげて…猫の暮らしがより良くなることを彼女に感じさせてあげてください。
• その少女は新婚初夜まで処女のままでいたいと考えていました。よし、じゃあ焦りを見せずにプラトニックな愛を彼女に与えなさい。
• その少女は愛を信じていない。では、あなたがすべきことは、彼女がどのような怪我を負ったのかを突き止め、ゆっくりと彼女を癒し、長期にわたる戦いに備えることです。

この例を踏まえて、具体的に「需要」についてお話ししたいと思います。

多くの新興産業や新製品の基礎は、新たなユーザーニーズを発見し解決することにあるため、そのような製品のマーケティングプロモーションの多くは需要を直接増幅します。

これは酸っぱくて爽やかで、まるで裸になって道に駆け出して交尾を求めるようなものだ。誰もがこの欲求を持っているが、パンツを脱ぐ勇気のある人はいるだろうか！ （もちろん、極端なケースもありますが、あまりこだわりすぎないようにしましょう。）

女の子を追いかける過程で、女の子のニーズはあなたの個人的な特徴、つまり商品の主要な特徴と一致します。

女の子のニーズはハンサムであることだと仮定しましょう。しかし、現実には、あなたがどれだけハンサムであっても、「ハンサムな男性は気まぐれだ」という古い概念という敵がいるので、女の子の心を勝ち取ることはできないかもしれません。だから、あなたがしなければならないのは、女の子のニーズを満たすためにハンサムさを見せることではなく、気まぐれではないことを証明する方法を見つけることです。

需要は需要ですが、需要が満たされればユーザーが喜んで受け入れるとは限りません。

マーケティング担当者の仕事は、要求の受け入れに対する抵抗を特定し、それを解決することです。 (ここで議論しているのは、製品がすでにユーザーの真のニーズに明確に一致する主要な機能を備えていること、つまりプロダクトマネージャーが優れた仕事をしていること、そしてマーケティング担当者が市場レベルについてどう考えるべきかということです。製品に特定のニーズを満たす主要な機能が欠けている場合、製品を市場に投入する意味はありません。この点についてはここでは議論しません。)

2. なぜ最初に敵を特定する必要があるのでしょうか?

ニーズについて話した後、マーケティング業務の他の側面から競合他社を特定することがなぜそれほど重要なのかについて話しましょう。

ターゲット市場の発見

市場に気軽に参入することはできません。まず、直面している障害について明確に考え、どの市場で自社製品が比較的抵抗を受けにくいか、またはどの市場で現在の抵抗をうまく解決できるかを検討する必要があります。それがターゲット市場です。

ですから、まずは相手を特定しましょう。

▌現在地を探す

これはもっと簡単に理解できます。百科事典のエントリを参照してください。

市場ポジショニングの本質は、自社を他社と厳密に区別し、顧客の心に特別な印象を残すことです。

競合他社とのこの「厳格な区別」を通じて、ユーザーを自分が優位に立てる精神的な戦場に引き込むという目標を達成します。

上記は、既存市場におけるブランド競争の範囲です。新興市場では、相手はユーザーの心の中の抵抗であり、「厳密な差別化」ではなく「解決」が重要です。

例えば、小園検索のようなツールを作れば、疑問を見つけたいという生徒のニーズは満たせますが、その相手は「努力して覚えたものでないものは子どもが覚えられず、学習効果がないのではないかと心配し、子どもにまったく使わせない親」かもしれません。

そうなると、あなたのポジショニングは「知識ポイントの理解と印象を深めるのに役立つ学習ツール」となるかもしれません。質問の写真を撮ることは、情報を得るための技術的な入り口にすぎず、障壁にはなりません。知識ポイントを管理することがあなたの主な業務です。
同様に、相手を「これを持って存在感がないと感じている親」と見れば、クレジットカードの母子アプリのように、「親子の関係を深める双方向学習ツール」と位置づけることができる。子どもが一人でいるときに質問を検索すると、母親のアプリに記録が残り、子どもと母親が一緒に質問を行うことで学習できるのだ。

このアプリは、親子のコミュニケーションを促進する一連の問題解決方法を母親に提供し、重要な知識ポイントを母親に伝えます。宿題をチェックするなど、一緒にいるときに、母親は子供が以前に解決方法を知らなかった問題を取り出して子供にテストすることができます。これにより、母親の威信を確立でき、一緒に楽しく問題について話し合うことができます。

既存市場でも新興市場でも、異なる競合他社をターゲットにすると、異なるポジショニングになります。

ですから、まずは相手を特定しましょう。

▌差別化された価値の抽出

「差別化」である以上、比較は必ずあり、比較は相手とのものであり、これが既存市場におけるブランド競争の範囲です。

新興産業では、差別化はユーザーの過去の経験の差別化に反映されます。たとえば、iPad が発売されたとき、その競合相手はラップトップ コンピューターであり、差別化はラップトップ コンピューターに対する経験の差別化でした。

どんな分野の製品でも、どんなに新しいものであっても、過去の経験が必ず見つかります。

ですから、まずは相手を特定しましょう。

洞察を見つける

インサイトは、市場インサイトとコミュニケーションインサイトに分けられます。

市場洞察の鍵は、ユーザーが自社の製品を使用する理由や、ユーザーがどのような製品を望んでいるかに答えることではなく、ユーザーが自社の製品を使用しない理由や、ユーザーが何に不満を持っているかを探ること、つまり競合他社を見つけることだと私は考えています。

ジョブズは市場調査を一度も行わなかったと言っているが、これは少し傲慢に聞こえる。しかし、この考え方に従うと、ユーザーが欲しいものを伝えるとき、それは彼の基本的なニーズを伝えているだけであり、ユーザーがそれを購入することを意味しない。

逆に、市場調査の有用性は、ユーザーが何を嫌っているのか、つまり、ある商品を受け入れる上で何が障害になっているのか、つまり特定したい相手を見つけることだと考えていますが、この点は非常に明確に表現しやすいです。相手の問題が解決すれば、それはユーザーをさらにコンバージョンさせ、ニーズを満たした上で実際の商品価値のある商品を生み出すチャンスです。ここに、相手を特定する価値が存在します。

コミュニケーションインサイトは、創造性と関係が深いです。その本質は、ユーザーを説得しやすい表現方法を見つけることです。説得なので、ユーザーの心の中の抵抗を解消する必要があります。これは簡単に理解できるはずなので、ここでは詳しく説明しません。

つまり、まず相手を特定します。

▌市場戦略

相手が明確であれば、戦略とは相手を倒して一定の目標を達成するための道筋です。その道筋に沿って、戦術と方法を段階的に説明していきます。

ですから、まずは相手を特定しましょう。

3. 他の人がどうやって対戦相手を見つけるかを見る

こんなにたくさんのアイデアについて話した後、少しイライラしてきました。では、このアイデアを理解するのに役立つ実用的なビジネスケースをいくつかお話ししましょう。

▌ミラーレスカメラ

Sony a7 が登場する前は、フルフレーム カメラは基本的に Canon SLR が独占しており、5D2 はまさに無敵でした。ソニーが依然としてキヤノンの一眼レフカメラを競合相手とみなし、画像や操作性でキヤノンと競争しようとするなら、それは単に破滅を招くことになるだろう。

先ほども言いましたが、競合相手を競合ブランドとして狭く定義すると、常に競合相手の言説体系の中に立ち、見える空は限られているため、製品のイノベーションに悪影響を及ぼします。競合相手という広い概念に飛び込むことによってのみ、ユーザーや業界の視点からより広い視野を持つことができます。

その後、ソニーは、ユーザーが一眼レフを購入するために多額のお金を費やしたにもかかわらず、ほとんど使用しておらず、「使用機会が少ない」ことが抵抗の原因であることに気付きました。一般ユーザーの多くは旅行中に写真を撮りますが、携帯性が第一の要件であり、画質が第二の要件であることが多いです。

そこでソニーは、一眼レフカメラは大きくて重くて持ち運びにくいという古い概念と悪い印象をターゲットにしてA7を発売し、すぐに消費者向け一眼レフ市場をフルサイズミラーレスカメラの分野に引きずり込み、キヤノンはすぐに騙されました。

今プロの写真家に5D3を買う価値があるかどうか尋ねても、このカメラで生計を立てられないならソニーのA7Rを買うべきだと必ず言うでしょう。

▌おむつ

かなり昔の新興市場の事例をお話ししましょう。この事例は非常に代表的なもので、皆さんも聞いたことがあるかもしれません。

赤ちゃん用おむつが初めて発売されたとき、あるメーカーは、おむつを使うと母親がリラックスできるという宣伝をしました。これは需要であり、母親がリラックスしたいのは当然のことでした。

多額の広告費を投じたが、商品は売れず、メーカーは価格、商品、販売チャネルに問題があると考え、調査を行った。その後、最大の障害は「お母さんがおむつを使うと家族に怠け者と思われる」と感じていることだと分かった。この市場洞察を得たメーカーは、すぐに広告を変更し、おむつは通気性が良く、赤ちゃんのお尻に優しいと主張した。

この商品はすぐにヒット商品となりました。

▌エクスプレスソフトウェア

新興市場の例としてDidiを取り上げてみましょう。

Didi が初めて登場したとき、競合相手は誰だったと思いますか?速いですか？

彼らは、最初の競争相手はユーザーの古い習慣であり、2番目の競争相手はKuaidiなどの他のタクシー配車アプリであると考えています。前者は「勢い」を競う競技ですが、後者はあくまで「技術」を競う競技です。 Didiや他のタクシー配車アプリにとって、最初に解決しなければならないのは、運転手や乗客を含むユーザーの習慣の問題だ。

正直に言うと、路上でタクシーを拾ったり、96103に電話したりする場合と比べて、滴滴出行を使ってタクシーに乗る利便性は質的に変わっておらず、いずれにしても供給が需要を上回っているため、運転手の収入も増加していない。

そのため、Didiなどの企業は、最初から多くの人的資源（オフラインでドライバーを1対1で説得する）と補助金を投入して、ユーザーの習慣を育ててきました。これは、Didiなどが短期間でユーザーを獲得する唯一の効果的な方法かもしれない。しかし、補助金方式は技術的内容が低すぎる上、各社とも十分な資本を背景に持っていないため、後に争いに発展した。

首都側は、戦いは始まったものの、それは正しい方向であり、戦うことで影響力も生まれ、一石二鳥だと考え、とにかく全力を尽くして戦うことを決意した。

これをよく考えれば、補助金にできるだけお金をかけても大丈夫でしょう。

コンドーム

コンドームを製造している場合、競合相手はデュレックスではなく、仕事のプレッシャーによる男性の性的無関心の増加かもしれません。

では、製品を極薄で振動する製品として宣伝しないでください。代わりに、製品を「性交のためのフルレンジソリューション」として位置付け、電気蚊取り線香のようなハードウェアを作りましょう。コンドームの箱には媚薬線香が 1 本付属しており、これをハードウェアに挿入すると、媚薬効果と蚊取り効果のある香りが放出されます。

媚薬の香を使い続けたいなら、コンドームを買い続けましょう。商品の障壁ができたので、大人のおもちゃも売ることができます。

このお香が安全で効果的であることを説明することが市場の核心です。

牛乳

牛乳業界の場合、競争相手は伊利や蒙牛ではなく、牛乳を飲み忘れる習慣かもしれません。

「就寝前に飲むための特別製品」として位置づけられたミルクを作るのもいいでしょう。調合乳の睡眠誘発効果を高めるだけでなく、スマート ハードウェアと連携して、興味深いリマインダーや報酬を提供することもできます。

マーケティングの創造性という点では、「10 時に飲むのを忘れないで、10 時に飲むのを忘れないで、10 時に飲むのを忘れないで」と言い続けています。

国境を越えたマーケティングについては誰もが知っています。国境を越えて競合相手を見つけようと考えたことはありますか? そうすれば興味深いパターンが生まれ、予想外の致命的な結果が生まれるでしょう。

今では「越境攻撃」という言葉があります。この分野ではあまりチャンスがないと思うなら、古典的なクリエイティブ手法の「古い要素の新しい組み合わせ」に似た越境に挑戦してみるのもいいでしょう。

• テレビを製造している場合、競合相手は他のソニーやサムスンではなく、コンピューターである可能性があります。
• 自転車ビジネスを営んでいる場合、競合相手はジャイアントではなくジムである可能性があります。
• ワイン事業を営んでいる場合、競合相手は赤ビールや白ビールではなく、健康食品である可能性があります。
• ホームテキスタイル事業を営んでいる場合、競合相手は Rollai\Mercury ではなく、退屈な寝室である可能性があります。
• 生鮮食品の配達事業を営んでいる場合、競合相手はスーパーマーケットではなく、キッチン調味料かもしれません。

4. 相手が強ければ強いほど、勝利は大きくなる

コピーライティングについても少し話さずにはいられません。

ここ2年くらい、コピーライティングの人気が高まっています。元コピーライターとして、コピーライティングが尊重されるのは、もちろんうれしいことです。でも、コピーライティングが神秘的なものにされてしまったことには、少し戸惑いを感じます。

優れたコピーは、それが製品コピーであれ、コミュニケーションコピーであれ、説得力のあるスキルの表れです。

広告会社に勤めていた頃、師匠からコピーライティングで一番大切なことは、文章を書くときにユーザーの視点で考え、ユーザーとブランドを素早く切り替えることだと教わりました。ユーザーが何に関心があるのか​​、製品に対してどんな不満を持っているのか、それをコピーでどう解決するのか、使用シナリオでユーザーの気持ちをどうシミュレートするのか、常に考えなければなりません。

考えてみてください、これには相手の考えも含まれます。

コピーライティングのプロセス全体は、ユーザーの心の中にあり得る抵抗とエレガントな方法で常に戦うことです。コピーライターのスキルを反映するのは、文章力の良し悪しではなく、洞察力、つまりユーザーの心の中にある抵抗を正確に見極め、言葉で解決する能力です。

ここで閉店の時間です。

「敵に焦点を当てるのではなく、未来に焦点を当てなさい」ということわざがあります。私が理解する限り、この文で言う「敵」とは既存の市場競争相手であり、「将来」とは技術や概念などの市場要因の変化によって人々の心の中で解消されるかもしれない抵抗を指します。これらがあなたの本当の敵です。

創業者であれ、マーケティング マネージャーであれ、あらゆる側面からリソースを統合しながら、適切な相手を見つけることにもっと時間を費やしたほうがよいでしょう。これが最初に行うべきことです。しかし、ドン・キホーテのように存在しない競合相手を見つけないように注意してください。競合相手がまったく見つからない場合、ビジネスモデルがまったく有効でない可能性があります。

競合相手が見つかれば、市場でのポジショニング、関心ポイントの抽出、ターゲット層、ユーザーインサイト、スローガン、活動、PR、パッケージング、チャネル、さらには製品の研究開発や製造の要点がすべて明らかになります。

ですから、もし私があなたの症状に適した薬を処方するとしたら、その薬が最初に治療するのは、あなたの表面的な症状ではなく、その反対の症状であることは間違いありません。

敵を特定することは、常に洗練できるプロセスです。敵を徐々に打ち破って攻撃を集中させることも、次元を上げて大規模な戦場を開くこともできます。

あなたのビジネス帝国が十分に大きくなるには、十分に大きな敵を見つけ、それを打ち負かす自信がなければなりません。

アリババの目標は「誰もが簡単にビジネスをできるようにする」であり、その相手は「難しいビジネス」です。シャオミの目標は「誰もがテクノロジーの楽しさを味わえるようにする」であり、その相手は「ハイエンドで使いにくいテクノロジー製品」です。これらは企業ビジョンであり、また十分に大きな相手でもあります。

ナイキの広告コピーは非常に優れています。

相手が強ければ強いほど、勝利も大きくなります。

マーケティングの第一人者の中には、さまざまな角度から市場にアプローチし、それがうまくいく人もいると私は知っています。私は自分の経験に基づいた考え方を皆さんに提供しているだけです。

この考え方に従って、製品を成功させる新しい方法を見つけていただければ幸いです。

この記事の著者@老蒋は（Qinggua Media）によって編集および公開されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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