広告に関する 8 つのヒント: 広告予算の 50% が無駄になるまで待たないでください。

マーケティング担当者にとっても、運営者にとっても、広告の出し方は常に学ぶべきテーマです。オンラインとオフラインのトラフィック獲得コストが急騰しているこの時代において、広告効果を最大化する方法は、多くの人が夢見ているものです。

しかし、誰もが「広告予算の少なくとも半分は無駄になっているが、どこで無駄になっているのか分からない」という古い格言を知っています。これは悲劇です。

かつてのオフライン広告やテレビ広告から、ポータルサイトやフォーラム広告、そして今ではソーシャルメディア広告やシーン広告へと進化しています。私の広告予算が​​一銭も無駄になったとは誰も言えないと思います（あなたは本当に素晴らしい人ですから、天国に行けばいいのに！）。

確かに、広告は難しいですね。お金持ちでない人は誰ですか?たまに古典的な作品があったり、たまに低コストのスクリーンスイープのケースがいくつかあったりしますが、通常の視点から見ると、経験は血と涙から要約されており、偶然で天に届くことはできません！

広告効果を最大化することについては話しません。古典的な広告はそれほど多くありませんし、驚くべきコンバージョン率を誇る広告もそれほど多くありません。ほとんどの広告は平均的なものです。一日中、優れたコピーライティングを書いたり、魅力的な広告を作ったりすることについて考えないでください。マーケティング効果を少しでも向上させることができれば素晴らしいことです。

そこで、いくつか提案させていただきます。落ち着いてじっくり読んでいただければ幸いです。インターネット上では常に不安がつきものですが、できればそれを抑えるようにしてください。

まず、ちょっとした話をしましょう。以前、ニュースを読んでいたとき、国内の有名なポータルのホームページに英語研修機関の広告が載っていました。それはマーケティング用のソフトテキスト広告で、明らかに研修機関がこのポータルのホームページに掲載していました。価格はかなり高いはずです。

クリックしてみると、広告記事全体が英語を学ぶことの重要性（そう、私もとても重要だと思った）について書かれていて、最後に組織名と電話番号だけが書かれ​​ていて、それで終わりでした。記事は終わっていました。

具体的に調べてみたところ、この機関自体はあまり良くないことがわかりました。知名度もブランド力もありません。また、安徽省にしかない地域的なトレーニング機関です。伝統的な英語トレーニング機関であり、オンラインコースはありません。

このエピソードを見た後、このようなソフトテキスト広告についてどう思いますか?

まずは考えてみましょう…

さて、とりあえずこの辺にして、8 つの提案についてお話ししましょう。 （上記広告は本文中にも随時記載されます）

1. 広告の主な目的は何ですか?

広告を作るときは、高度な戦略レベルの話ではなく、少なくとも、その広告がどのような問題を解決することに焦点を当てているかを明確にする必要があります。

インターネットにおける広告戦略については、多くの人が語っています。広告戦略のポイントについては、これまでにもお話ししてきました。しかし、戦略レベルというのは、一般のマーケターが決められるものではないため、今日お話しする内容の範囲外となります。

通常のマーケティング業務担当者は、コンテンツの作成やデザインを行う際に、広告の目的を明確にするだけで済みます。ここでは、広告が解決すべき問題を3つの側面から考えてみましょう。

1) ユーザーに適切なニーズがない

主流の製品のほとんどには市場の需要があると言ってもいいでしょう。しかし、自分のニーズに気づいていない、あるいはニーズが活性化されていないユーザーも多くいます。

現時点では、広告の目的はユーザーのニーズを活性化することです。ユーザーが注目するまでは、製品の独自の利点をいくら語ったり、優遇政策をいくら提供したりしても、何の役にも立ちません。

したがって、このタイプの広告では、「なぜこの製品を使用すべきか」、「この製品は、現在あなたを悩ませている問題を解決するのに役立ちますか」、「あなたは現在、生活の中でどのような問題を抱えていますか」、「この製品を使用した後、生活にどのような変化が起きますか」、「この製品はあなた自身の興味にどのように役立ちますか」、「この製品を使用しない場合のデメリットは何ですか」などを伝えることに重点を置く必要があります。

前述の研修機関では、ユーザーのニーズを活性化するために英語学習がいかに重要かを語っています（ただし、後述するように、この機関には適していないと思います）。このようにニーズや問題点を直接的に説明する広告は、非常に一般的です。

もちろん、ユーザーの興味を喚起するためにさまざまなテクニックを使用することもできますが、本質は同じです。つまり、ユーザーの個人的な興味に関連している必要があります。

しかし、同質性が深刻な大衆市場の場合、神州特車のように差別化された需要を満たすか、老洛英語のようにパーソナライズされた需要を満たすか、業界で影響力のあるブランドである必要があります。そうでなければ、純粋にユーザーの間で需要を生み出す広告は、他の人のための広告と同等であるため、効果的ではない可能性があります。

例えば、前述のような小規模で無名の機関の英語研修広告。需要があるだけでは十分ではありません。英語を学ぶことは非常に重要です。ユーザーの需要を活性化できたことを祝福しますが、なぜあなたを選ぶべきなのでしょうか？別の研修機関に入学することを決心した人もいるかもしれません。

このことから、次の 2 つの点がわかります。

2) ユーザーはニーズを持っているが、まだあなたのことを知らない

これが現在、ほとんどの企業の広告の目的であるはずです。市場は巨大で、ニーズを持つユーザーもたくさんいます。しかし、最も恐ろしいのは、ニーズを持つユーザーがあなたの存在すら知らず、あなたの製品が競争に参加する前に無視されてしまうことです。

これが、オフライン マーケティングであれオンライン マーケティングであれ、私たちが常にトラフィックについて話している理由です。露出がなければ、消費者はあなたのブランドや製品に対して何の印象も持たず、当然のことながら意思決定の際に考慮しなくなります。ですから、私たちは常に、知名度と露出を高める必要があると言っています。

現時点での広告の目的は、ユーザーにあなたのブランドを覚えてもらい、あなたの製品を覚えてもらい、あなたの製品が何をするのかをすぐに覚えてもらい、あなたの製品が解決できる問題点を覚えてもらい、あなたの製品にどのような明らかな特徴があるのか​​を覚えてもらうことです。このとき、商品やブランドに関する注目を集める衝撃的なポイントを宣伝に活用できます。

たとえば、「東半球で最高の携帯電話」、「ポケットに 1,000 曲を入れる」、「地球を 3 周する」など、いずれもユーザーに製品をすぐに覚えてもらうことができます。比較的簡潔でわかりやすい英語研修機関としては、以下のような機関もあります。

前述の英語研修機関については、名前以外、実際には何も語っていません。気取りすぎですが、大きなブランドではありません。ユーザーに印象を残すのは難しく、結果は間違いなく他人のウェディングドレスになります。

考えてみてください。あなたが他の人に需要を生み出したのに、彼らがたまたま別のトレーニング機関を知っていて、あなたを知らないとしたら、結果はどうなるでしょうか?

トラフィックと露出を生み出すには、ブランド名や製品名をページに掲載するだけでは不十分であり、製品の重要なポイントについて記載することが重要です。これにより、ユーザーは名前だけでなく、XX のペイン ポイントを解決する名前を覚えていることになります。これは意味のあることです。

メラトニン時代の Shi Yuzhu の一節を借用すると、要点は次のとおりです。

消費者が広告を気に入るかどうかに関係なく、まず最初にすべきことは、消費者に深い印象を残すことです。もちろん、良い広告を覚えていられれば一番良いのですが、そうでない場合でも、少なくとも悪い広告は覚えておくべきです。

視聴者は、この広告を見たときは嫌悪感を抱くかもしれませんが、商品を購入するときにはそうではないかもしれません。消費者がカウンターの前に立ち、数多くの商品を前にしたとき、彼らの選択は基本的に無意識のうちに行われ、深い印象を残すものになります。 ”

私が言いたいのは、一日中究極の広告を追求したり、ある種の神格化キャンペーンに従事したりしないでください。結局、あなたの製品はユーザーに記憶されなくなり、誰もそれが何をするのかさえ知りません。それは悲劇です。

3) ユーザーはあなたを知っていますが、他の人も知っています

ユーザーは特定の種類の製品に対する需要を持っています。彼らはあなたの製品を知っていますが、他の人の製品も知っています。ほとんどのマーケティングはここで行われていると言えます。結局のところ、ある意味では、マーケティングの本質は競争なのです。

ユーザーはあなたの製品を知っており、露出があれば、誰もがコンバージョン率を競うことになります。このとき、広告の目的は、ユーザーにあなたの強力なセールスポイント、製品の優れた利点、ブランドの強さ、価格の優位性、差別化されたもの、パーソナライズされたもの、または老羅のような感情的なものなどを見せることです。

この段階では、すべての学派が究極の動きを始めます。あなたには差別化があり、私には高いパフォーマンスがあります。あなたにはスタイル センスがあり、私には強さがあります。あなたには個人的な感情があり、私にはファン エコノミーがあります。あなたには技術特許があり、私には有名人の支持があります... この段階は、実際には前の段階の強化版です。

とにかく、ここでの広告はユーザーに「なぜ私を選ぶのか」、「私とそこらの淫乱女たちとの違いは何か」、「私を選べば 3 年間幸せになれる」ということを知らせるべきです。

もちろん、複数の機能を組み合わせた広告もあり、需要を生み出すだけでなく、ブランドを認知させ、多くのブランドから際立たせることもできます。

しかし、注意すべき点があります。現在の広告の目的は何でしょうか?現在の広告はこのニーズを満たしていますか?それとも、他の競合製品のみに取り組んでいますか?あるいは、広告がユーザーに重要な印象を残さなかったのでしょうか?あるいは、広告がいつも同じで、目玉となる部分が欠けているのでしょうか?

最初の提案は、実際には主に、さまざまな段階の製品やブランドの広告の焦点とマーケティング目標について語っています。ユーザーに需要があるかどうかについて語っています。しかし、ここで疑問があります。この需要は私たちが想像したものなのか、それともユーザーの実際の需要なのか?言い換えれば、私たちの製品の主な需要点は、ユーザーが望んでいるものなのでしょうか?

これで、2 番目の広告のヒントが完成です。

2. ニーズが一致しなければ、すべての努力は無駄になる

これは非常によくある悲劇的な問題です。

悲劇なのは、多くの場合、私たちの広告は非常に優れていて、私たちの製品やサービスは確かにユーザーに認知されているにもかかわらず、ユーザーがそれを購入しないということです。

理由の 1 つは、製品やブランドは良いと思うものの、私のニーズがここになかったり、それを見せてもらえなかったりするかもしれません。あなたの製品やサービスがユーザーのニーズに合っていない場合、髪の毛のある人には売れるのにもかかわらず、僧侶に櫛を売ることにこだわるのは、ただ問題を増やすだけではないでしょうか。

多くの企業は、強い需要を生み出すために、さまざまな利点やセールスポイントを強調するために、常に多額の資金を費やしています。それ自体は間違っていませんが、前提として、ユーザーには本当にそのような需要があるのでしょうか?需要がなければ、どんなに優れた製品であっても、顧客は興味を持たないでしょう。

したがって、それぞれのサービスや製品について、落ち着いて次の質問についてよく考えてみるとよいでしょう。「あなたの製品はどのようなシナリオで、どのような製品形態で、どのようなユーザーのどのようなニーズを満たすのでしょうか？」

よく考えてください。回り道はたくさんあります。製品の位置付けを一文でまとめることができればベストです。まとめることさえできないのなら、どうやってユーザーのニーズに合わせることができるでしょうか?

需要は多くの側面を含む大きなトピックであり、1 つまたは 2 つの段落で完全に網羅することはできません。今のところ、良い点は、ほとんどの企業が所在する業界では、ユーザーのニーズがまだ比較的明白であり、大きく逸脱しないことです。製品とユーザーのニーズはよく一致しており、誰もが強み、製品の差別化、人間味のあるサービスなどで競争しています。

しかし、私がこの提案を 2 番目に挙げた理由は、この大きな落とし穴を依然として強調したいからです。結局のところ、広告の需要ポイントが間違っていれば、それは本当のお金になります。特に、ユーザーの隠れたニーズ、一部の新製品、垂直に細分化された製品には特別な注意が必要です。

業界では、「ユーザーが求めているのは直径 5 mm のドリルではなく、直径 5 mm の穴である」という有名な警告の言葉が広まっていることを覚えています。

これは非常に興味深い文章で、表面的な偽のニーズと隠れた本当のニーズを区別する必要性を強調しています。ドリルビットは、私たちが広告で宣伝するために多額の費用を費やしている当社の製品のセールスポイントであり、掘削はユーザーの需要です。ユーザーは最終的な掘削のためにドリルビットを購入しますが、掘削に対する暗黙の需要こそが真の需要です。

ユーザーの真のニーズを理解しておらず、広告のポイントを誤ってパッケージングすると、2 倍の労力をかけて半分の効果しか得られないか、一撃で何も得られないこともあります。効果が見られないことも普通です。これはまさに当時のフォードの例と同じです。「消費者に何が欲しいか尋ねると、彼らは『もっと速く走る馬車が欲しい』と言うでしょう。」

実際、消費者が望んでいるのは馬車ではなく、より速い車なのです。したがって、消費者のニーズを満たすために自動車が誕生したのです。

したがって、ユーザーが必要とするのは「ドリルビット」ではなく、開ける「穴」です。この「ドリル」は、彼らの中核的なニーズを満たすための単なるツールです。そのニーズが満たされなければ、あなたの「ドリル」がどれだけ優れていても役に立ちません。

例えば、LVのバッグを買う人は、どれだけの荷物が入るかではなく、「見た目」を重視しているのですが、この「見た目」とは穴のことです。

つまり、この製品はパッケージングが優れており、高額で宣伝されており、多くの人が認識しています。しかし、ユーザーの実際のニーズに一致しない場合は、多くのユーザーを失う可能性があります。配線さえ接続していないのに、どうやって電源を供給できるのでしょうか?

『ウルフ・オブ・ウォールストリート』のレオを見てください。彼はどんなものでも売れるんです。

ペンをどうやって売りますか？彼は観客に直接こう言いました。「サインをもらえますか？」聴衆は答えました。「でも、ペンを持っていません。」それから彼は言いました: つまり、今あなたにはペンが必要なのです... ほら、すごいですね、ニーズがすぐに満たされるのです。

さて、最初の 2 つのポイントについてはすでにたくさん話しましたが、少し立ち止まって考えてみましょう。以前読んだ、とてもよく書かれた一節をシェアしたいと思います。

人が初めて広告を見たとき、それはまったく見ていないのと同じです。
二度目に広告を見たとき、彼は何の注意も払わなかった。
3回目に彼はそれに気づいた。
4 回目には、どこでそれを見たのかを漠然と思い出しました。
5回目に彼は広告を読みました。
六回目に彼はそれを嘲笑した。
7回目にそれを読んだとき、彼はこう言った。「本当にイライラする」
8回目に彼は言った。「またあの迷惑な広告だ」
9回目、彼はこれが本当に価値のあるものなのかどうか疑問に思い始めました。
10回目に、彼は友人たちにその製品を使ったかどうか聞いてみるべきだと考えました。
11回目、彼はこの製品にはまだ価値があるかもしれないと考えました。
12回目、彼はそれが良い製品に違いないと思った。
13回目、彼はこの商品を長い間楽しみにしていたことを思い出した。
14回目には、商品があまりにも高価で買えなかったため、彼は不安を感じました。
15回目には、今後もこの商品を必ず買うだろうと感じました。
16回目、彼はお金がないことを憎み始めました。
彼は17回目に紙幣を数えた。
18 回目に彼は広告を見てすぐに商品を購入しました。

この文章には、実に膨大な情報量が含まれています。時々印刷してじっくりと読んでみてはいかがでしょうか。ここで、私がお話ししたい 3 番目のポイントである「繰り返しの広告」についてお話しします。

3. 繰り返しの広告

大規模な広告には、ブランドや製品を人々に覚えてもらうこと、つまりユーザーの心をつかむという 1 つの中心的な目標があります。

これには、広告を繰り返し集中的に掲載することが必要になります。最も典型的なのは、農夫山荘の石玉珠の広告です。「今年は贈り物は受け取らない。受け取る贈り物は農夫山荘だけだ。」この広告は10年以上私を苦しめてきました。とにかくみんな覚えてくれて、効果も良くて感動しました。

これはそのうちの 1 つにすぎません。ここで言及されている繰り返しには、主に 3 つのポイントが含まれます。

1) 重複した広告コンテンツ

一定期間、広告は常に 1 つの核心点または核心目標を中心に展開する必要があります。1 つの広告にすべてのコンテンツを含めて、すべてを表現しようとしないでください。

多くの人は、他人に見られてしまうのを恐れて、あらゆることを広告に載せたがりますが、それが当たり前のことになっていることに気づいていません。現在、広告に使える時間はどんどん少なくなり、消費者はますます忘れっぽくなっています。

したがって、キーポイントが多すぎると、キーポイントがないのと同じになり、味気ない寄せ集めの広告になってしまいます。

2) 長期間にわたる繰り返しの配達

多くの企業にとって、広告を頻繁に変更することはよくある問題です。問題は、何を表現したいのかがわからず、「自分が誰なのか」さえわからないことです。すると、消費者はさらに混乱し、「自分が誰なのか」を覚えていられなくなります。残念ですが、消費者の脳の中では、常に曖昧なままです。

広告は公開後、効果が現れるまでに一定の期間を要します。繰り返しがなければ記憶に残りません。ユーザーの心を掴むには、ユーザーの時間を掴む必要があります。今日と明日で違う戦略を使ったり、戦略を絶えず変更したりしないでください。お金と労力の無駄になります。

多くの人は、我が社には常に広告を出すほどの資金がないと言うでしょう。確かに、ほとんどの企業はそれだけの資金を持っていないので、広告は焦点を絞って効率的に行う必要があります。決まった時間に集中的にユーザーを「洗脳」し、沸点まで直接到達させます。

当時、メラトニンは豊富な売上を誇っていたにもかかわらず、一年中広告を展開していたわけではなく、毎年春節と中秋節の2つのピークにのみ広告を集中させていました。広告密度が最も高くなる期間は、中秋節の10日前と春節の20日前、合わせて30日間です。これが、石玉珠がまとめた「沸点の法則」です。

天猫ダブル11もあり、誰もが見ることができます。この期間中、すべての広告は消えようとしており、24時間営業で、超効率的で、すべての予算が1点に集中しています。

3) 広告の要点を繰り返す

先ほど言ったように、広告はブランド名など 1 つの重要なポイントに焦点を当てるべきですよね?あなたの製品の中心的な機能は何ですか?あなたの気持ちは？プロモーション情報はありますか?等

そして、この最も重要な核となる情報を、「58.com へ行こう」、「Guazi中古車」、「お腹が空いたときにママに電話しないで」などの広告で繰り返し表示する必要があります。重要な情報が繰り返し記載されており、それを覚えずにはいられないことがわかります。

これはビデオ広告です。実は、ダブル11のポスターなど、他の広告も同じです。1つの核となるポイントを中心に一連の広告を作成します。これが繰り返しです。

4 広告の声

まず、1つ指摘しておかなければならないことがあります。この声は、動画広告の声ではなく、消費者の心の中の声です。消費者はそれを深く覚えていて、ときどき口に出すのです。

ムムは以前、ビジョンは伝達できないとも言っていました。そして、話し言葉は、今日の社会において、間違いなく依然として最も重要な情報伝達源です。弊社のブランド広告やイメージ広告の多くは、ユーザーに向けて語りかけるだけでなく、より重要なのは、視聴者から周囲の人へ伝えられるものであり、キャッチーなものであることです。

この点は極めて重要です。つまらないように聞こえますが、よく考えてみると恐ろしいことです。ユーザーが組み合わせて広めることはおろか、口に出すのも難しいスローガンです。

そのため、これまでの視覚的なアップグレードは目に重点を置いていたかもしれませんが、今は聴覚も考慮する必要があり、優先しなければならないとますます感じています。これは、現在のブランド消費のアップグレードにおける重要な項目でもあります。

マーケティングコミュニケーションの鍵は、口コミによるコミュニケーションにあります。聴覚によるコミュニケーションがなく、視覚によるコミュニケーションだけであれば、効率は非常に低くなります。音声による広告だけが優れた広告であることを知っておく必要があります。

まず、動画広告についてお話ししましょう。動画広告には音がありますが、私が話している消費者の頭の中の音は、動画で読み上げられる広告の音ではなく、広告のセリフが頭の中に残って音を形成する音のことです。例えば、以前人気があった優心中古車広告では、動画が終わっても「オン、オン、オン…」という音が鳴り続けていた。

これは音声で伝えられる広告で、例えば「仕事を探しているなら58.comへ」と言えば、この広告を友達に簡単に伝えることができます。

音がなく、画像だけの他の広告について話しましょう。これらのコマーシャルには、私が言っている「声」があるのではないでしょうか?はい、あります。

簡単に言えば、この「声」とは、聞いたり見たりしても頭の中に残り、何度も繰り返される言葉のことです。もっと直接的に言えば、それらは本質を非常に要約した短い文章であり、この点は繰り返し強調されるべきです。

5. ユーザーの購入決定プロセスを把握していますか?

冒頭で触れた英語研修機関の広告に戻りましょう。先ほども述べたように、この機関は安徽省にのみ存在する非常に地域限定の研修機関であり、オンラインコースのない伝統的な英語研修機関です。

なぜそんなことを言うのですか？なぜなら、私が知る限り、そのポータルサイトのホームページ広告はかなり高額だからです。Baidu のランキングで権威を高めるためだけなら、このお金をかける必要はまったくありません。それは明らかに、このポータルサイトのトラフィックのためです。

しかし、この研修に参加するのは安徽省の人だけです。一部の安徽省のユーザーだけが見るために、このような全国的な交通ポータルに広告を掲載するのは正しいことでしょうか?

お金の無駄遣いだ。

彼らは地元のユーザーであるため、消費者需要の刺激と意思決定情報の獲得は、主にオフライン（地元のスーパーマーケット、広場、学校の周囲、住宅街など）、地元のフォーラム、地元の公共アカウント、地元のQQグループ、地元の新聞、地元のFM、 WeChatモーメントなどで行われるはずです。

ユーザーの購入決定経路についてよく考えれば、自分の広告がいかに不公平であるかが分かるでしょう。

もっと真剣に言えば、ユーザーの購買意思決定行動には、需要の創出、情報の収集、情報の比較、購入の決定、そして最終的な購買行動といういくつかの段階が含まれます。

広告を出すときは、まずユーザーのニーズがオフラインであれオンラインであれ、ほとんどの場合どのように刺激されるかを知る必要があります。オフライン刺激であれば、オフライン広告活動を増やす必要があります。オンライン刺激であれば、それに応じてオンライン広告を強化する必要があります。たとえば、臭豆腐を販売するビジネスの場合、オフラインでも展開する必要があります。

もちろん、一部の需要はオンラインとオフラインの両方で刺激されるため、ユーザーが情報を取得するすべてのチャネル、ユーザーが情報を取得する際に最も集中する場所、ユーザーが情報を最も信頼する場所を明確にし、そこに広告を配置する必要があります。

上記の例は反例です。そのユーザーは主に、いくつかのローカライズされた正確なチャネル（オフラインとオンラインを含む）を通じて有効な情報を入手しますが、ユーザー密度が非常に低く、トラフィック値が低い場所に広告を配置します。彼は、ローカル協力、ローカルパブリックアカウント、モーメント、ソーシャルグループ、さらには正確に配置されたDSP広告を完全に選択できます。

次は情報比較と購入決定です。これはユーザーが商品を評価し、最終決定を下す段階です。前の情報収集段階にあなたの商品が含まれていない場合は、ここでは何もする必要はありません。したがって、間違った場所に広告を掲載しないように注意してください。消費者にあなたの会社だけでなく他の会社も知ってもらいましょう。

この段階で、ユーザーはさまざまな躊躇を抱き、さまざまな総合的な比較を行い、さまざまなトレードオフを行います。では、現時点では、ユーザーがこのような製品について何を最も気にしているのかを知る必要があります。最終的な購入決定に影響を与えるものは何でしょうか?これらの製品は感情的なものでしょうか、それとも合理的なものでしょうか?当社の強みは広告に反映されていますか?ほぼ明らかになりましたか...待ってください

これは私たちが注意しなければならないことです。そうでなければ、なぜ私たちは常にユーザー分析、市場調査、インタビュー、ユーザー操作を行うことについて話すのでしょうか?ユーザーの懸念をよりよく理解し、それをさまざまな方法で活用するだけではないでしょうか?

もちろん、このとき多くの広告は、ユーザーに「すぐに買わないとなくなってしまう」という切迫感を抱かせたり、「希少性」の雰囲気を醸し出したり、多くの人が購入しているように見せかけたり、値引きや値下げ、無料プレゼントや割引を提供したり、時にはユーザーの心理的アカウントを利用してユーザーの心理的躊躇を軽減したりするなど、ユーザーの心理的弱点を突くものも出てきます。

他にも多くのテクニックがあり、それらは時期、場所、製品、マーケティング段階によって異なります。

では、ユーザーの購入決定プロセスを把握しましたか?紙に描いて丁寧に整理しておくと良いでしょう。

どの領域がユーザーのニーズを刺激し、今それを実行するのに適していますか?あなたの広告はユーザーを引き付けるほど魅力的ですか?ユーザーは主にどこで製品について知り、相談していますか？また、コスト効率はどの程度ですか？意思決定と比較のプロセスにおいて、ユーザーは何にもっと注目するでしょうか? 広告はターゲットを絞って配置されていますか?

6 ユーザーが行動を起こすのは難しすぎる

はい、上記に問題はありません。当社の広告は確かにユーザーのニーズに沿ったものです。また、広告の宣伝やポイントの発見もうまく行っています。最も重要なのは、ユーザーも当社を信頼していることです。しかし、彼らはまだ行動を起こしません。

この時点で、ユーザーが最終的なアクションを実行できない原因となる何かがあるはずです。最も重要なことは、広告で謳っている内容を実現するのは簡単かどうかということかもしれません。それとも、広告に書かれていることに従って行動するのは簡単ですか?

広告の最終的な目標は数多くあり、購入の場合もあれば、QR コードのフォロー、グループへの参加、アプリのダウンロード、製品の登録、友人への転送、イベントへの参加、連絡先情報の残しなどである場合もあります。

したがって、ここで話しているのは、前の提案におけるユーザーの最終的な購入決定行動だけではなく、広告が最終的に達成したいユーザーのコンバージョン行動です。

人々は、自分の快適ゾーンにとどまることに慣れており、リスクを冒すことを嫌がり、変化を嫌がり、本来の考え方から外れて考えすぎることを嫌がります。たとえあなたの製品、活動、またはその他の広告目的が試す価値があるものであっても、変化や行動がそれほど簡単でなく、達成するのが難しい場合、多くの人が諦めてしまうかもしれません。

これは、今日の大多数の企業が抱える問題です。企業は、自社の製品やブランドがいかに優れているかを強調するために、ほとんどのリソースを費やしてきましたが、消費者に「変化がいかに簡単か」や「行動を起こすことがいかにシンプルか」を伝え続けることはほとんどありません。目標達成がいかに簡単かを消費者に感じさせるために、あらゆる手段を講じようとはしていません。

これは重大です、極めて重大です。重要な点は基本的に無視されます。

たとえば、よく禁煙について話すとき、どの広告も「喫煙は健康に有害です」と示し、あらゆる種類の恐ろしく恐ろしいシーンが含まれています。その結果、喫煙者はそれを見た後、心の中で「怖い、落ち着くためにすぐにタバコを吸う！」と言います。

喫煙が健康に有害であることは誰もが知っているのに、なぜ人々は広告を見ても喫煙をやめないのでしょうか?難しいし、終わりも見えないし、短期的にはフィードバックもないので、当然広告に書いてあることをやる気はなく、やりたいことをやるしかないです。

そのため、ユーザーが簡単に行動を起こし、すぐに目標を達成できると感じてもらう必要があります。考えてみてください。喫煙は健康に有害で、恐ろしいことです。しかし、禁煙は簡単ではないため、ユーザーは小さなニーズは言うまでもなく、変化を望んでいません。

イェール大学はかつて、全員が学校の病院に行って無料で破傷風の予防接種を受けるという実験を行ったことがある。彼らは破傷風マニュアルの2つのバージョンを用意し、異なるグループには異なるバージョンを配布しました。

一方のグループには、誇張した言葉と刺激の強い絵が使われ、重度の破傷風患者が例として挙げられた、恐怖度の高いバージョンが与えられ、もう一方のグループには、比較的平易な言葉が使われた、恐怖度の低いバージョンが与えられた。結果は予想外だった。1か月後、実際にワクチン接種を受けた学生の割合は同じで、わずか3％だった。

その後、実験は続行されました。今回は、実験者がマニュアルに 2 つの小さな項目を追加した以外は何も変更されませんでした。1 つは学校病院の地理的位置の地図 (全員が学校病院への道を知っていました)、もう 1 つはワクチン接種の具体的な時間です。

しかし、この2つの内容には意味がないようです。最終的に、ワクチン接種を希望する学生の数は大幅に増加し、28％となり、9倍以上増加しました。これは製品自体とは関係なく、むしろこの行動（学校の病院に行って予防接種を受ける）がより達成しやすいように見える地図と特定の時間に関するものです。

いずれにしても、多額の費用をかけてさまざまな角度やチャネルから消費者に「当社の製品は間違いなくあなたに適しています」「当社の活動は世界でも類を見ないものです」と伝えることに加え、「実際に行動を起こすのは非常に簡単です」「簡単にできます」「すでに多くの人が実行しています」など、消費者に伝えることもしっかりしなければなりません。

別の例を挙げると、朝に麺類を食べに行くと、上司が麺類を出すときに「ハンサムさん、卵はいかがですか？」と尋ねます。多くの人は「結構です」と答えると思います。 「ハンサムな男性、卵は1個ですか、それとも2個ですか？」という質問であれば、「1個です！」と答えるかもしれません。

消費者にとって、多肢選択式の質問は、考える必要があまりなく、行動を起こしやすいため、記述式の質問や正誤式の質問よりもはるかに簡単です。しかし、一度考えなければならなくなると、消費者は変化を起こさず、同じ考えのままでいる可能性が高くなります（考えるのを面倒に思うため）。したがって、ここではより簡単な選択の方が、行動につながる可能性が高くなります。

しかし、実は、選択にも難易度があり、消費者にジャムを試食する機会を提供するジャム実験もあります。実験は2つのグループに分けられ、1つのグループには6種類のジャムを試食させ、もう1つのグループには24種類のジャムを試食させました。すべてのジャムを試食した後、参加者は市場価格よりも安い価格でジャムを購入することができました。

その結果、ジャムを 6 個試食したグループでは試食者の 30% が購入を選択しましたが、ジャムを 24 個試食したグループでは最終的に購入を選択した人はわずか 3% でした。

理由は簡単です。意思決定コストが低いと、アクション（取引）の数が多くなります。24種類のジャムは魅力的に見えますが、実際には消費者の意思決定コストを高めます。選択が難しく、ニーズを満たすのも簡単ではありません。結局、購入をあきらめてしまいます。

そのため、ユーザーに選択肢を与えすぎると、ユーザーは「簡単ではない」と感じ、取引を中止してしまうことになります。したがって、あなたの製品や活動がどれだけ優れていても、消費者があなたを伝説として崇拝するほど優れる前に、「あなたの製品はニーズを満たしやすい」、「あなたの活動は特に参加しやすい」、「あなたのアプリはワンクリックで使用できる」などを消費者に知らせなければなりません...

よくアクティビティを企画する人なら、同じように感じている人も多いのではないでしょうか。特に印象的なアクティビティでなければ、アクティビティのステップやアクティビティの閾値は複雑になりすぎてはいけません。グラウンドプロモーションを行う人にとっては、プロセスはシンプルで、ユーザーとのコンタクトからグラウンドプロモーションの目的達成までの中間リンクは短い方がよいでしょう。

WeChat Payが最近人気なのはなぜでしょうか？多くのリンクを結び、消費をより簡単にするからではないでしょうか？また、なぜ公的なアカウントの記事では必ずタイプセットが重視されるのでしょうか?組版の非常に重要な役割は、ユーザーにとって閲覧をより快適にし、読む行為を容易にすることです。

7. テストします。もう一度テストします。

ここまで述べてきましたが、私の意見では、上記のすべては「テスト」という 2 つの単語から切り離せないと言えます。

広告がユーザーの興味を喚起し、ニーズを刺激できるかどうかはテストが必要です。

広告の中心的なセールスポイントがユーザーの関心事であるかどうかを確認するには、テストが必要です。

あなたのスローガンがユーザーに感銘を与え、違いを感じさせるかどうかはテストが必要です。

広告が適切な場所に配置されているか、ラベルのターゲティングに問題がないかなどもテストする必要があります。

どちらの広告のコンバージョン率が高いでしょうか? これにはさらにテストが必要です。

テストなしでは機能しません。広告の天才など存在しません。すべては段階的にテストされているのではないですか?他の人が何度失敗しても、有名な達人の多くが実際のお金を「無駄にした」とは言わないでしょう。繰り返しになりますが、広告費の少なくとも半分は無駄になっていますが、テストを行わないと、さらに多くの費用が無駄になります。

多くの製品は、オンラインになる前に複数回テストされます。多くのアクティビティは、オンラインになる前に小規模でテストされます。多くの人気の H5 は、多くのグループで複数回テストされ、リリース前に修正されます。また、間違いがないことを確認するために、オンラインになる前に複数のバージョンがリリースされることもあります。

広告に関しては、これ以上言う必要はありません。どの点も最終結果に影響を与える可能性があります。

マーケティングの世界では、絶対的なものは何もありません。実験やテストを行わずに、一発で良い広告を作ろうとするのは愚かなことです。良い広告とは何でしょうか?とても簡単です。実戦でテストされ、効果があった広告を良い広告と呼びます。

広告の質は、実際に消費者に接触して初めて判断できます。テストを通じてのみ、広告戦略、広告フォーマット、広告コンテンツ、さらにはマーケティング戦略を調整する機会が得られます。そうでなければ、チャンスはありません!

明らかに、冒頭の英語研修機関の例は、思考力を試すには不十分です。一般ポータルのソフト記事の内容は変更できます。ホームページのようにアクセス数の多い位置に配置すれば、半日で一定の効果が現れます。効果が良くない場合は、すぐに計画を変更する必要があります。すべてのお金が無駄になるまで、なぜわざわざ待つ必要があるのでしょうか。

したがって、変化を恐れないでください。広告を行うときは、コスト思考、コンバージョン思考、データ思考が必要です。特に、さまざまなチャネルの比較、同じチャネルでの異なる広告の比較、異なる期間の効果の比較、異なる人口の位置付けの比較など、広告データを整理して、より良い広告計画を立てる必要があります。

より良い方法であり、最適な解決策はなく、繰り返しテストを行うことが最も効果的なアプローチであることに注意してください。

8. 自分のブランドが十分に大きいと思い込まない

広告の機能は、情報を伝えること、説得すること、思い出させること、強化することであることは周知の事実です。広告の初期段階では、情報提供と説得が主な目的ですが、ブランドが大きくなるにつれて、強化が必要になります。

あなたのブランドはプロモーションの必要がないほど大きいとは思わないでください。コカコーラと比べてどうですか?マクドナルドと比べてどうですか？ LVと比べてどうですか?

これが 6 番目のヒントです。自分のブランドは十分に大きく、広告を出す必要はないと考えないでください。

まず、市場競争が非常に激しく、消費者が簡単に誘拐されてしまうのです。他社が広告を出し、自社が広告を出さない場合、消費者は競合他社にますます注目し、自社を無視することを選択するようになり、トラブルに巻き込まれることになります。

第二に、多くの場合、消費者のショッピング行動は非常にランダムで偶発的です。定期的に思い出させて、消費者の心の中であなたのイメージを強化しなければ、彼らはおそらくあなたのことを徐々に忘れてしまいます。ユーザーがあなたに忠実だと思わないでください。悲観的になる方が良いです。

「男性にとって忠誠心は重要ではありません。それは裏切られるリスクが低すぎるからです。女性にとって貞操は重要ではありません。それは誘惑に負けないからです。」という格言はありませんか。 （そう、私は間違っていました！）

最後に、消費者市場は常に拡大し、変化しています。広告を出さなければ、新しい消費者は競合他社に奪われてしまいます。数人の古いユーザーと一緒に新年を過ごしてください。

市場の変化に応じて、広告戦略も変化する必要があります。ご存知のように、広告は売上だけでなく、ブランドやコンセプトにも関係します。ブランドが大きくなればなるほど、これらに注意を払う必要があります。

たとえば、多くの大手ブランドは現在、この世代の若者をターゲットに、より若い路線をとっています。硬直した古い広告に固執していてはうまくいきません。広告も、ソーシャルで、より若く、さらにゴースト的なものにアップグレードする必要があります。

さて、私の提案はこれですべてです。また、人生は驚きに満ちていることもお伝えしたいと思います。発見したいという気持ちがある限り、人生、旅行、仕事などは常に広告に関する提案を与えてくれます。

これが皆さんのお役に立ち、皆さんが実戦でテストされた効果的な優れた広告を作成できることを願っています。

追伸：苦労と涙で得たこの8つのアドバイスは、広告だけに当てはまるものではありません。マーケティングイベントやイベント企画、運営、コピーライティングなどにも活用できると思います。いかがでしょうか？

モバイルアプリケーション製品プロモーションサービス： APPプロモーションサービス青瓜メディア広告

この記事の著者@木木は（Qinggua Media）によって編集および公開されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください！サイトマップ