Pinduoduo有料会員の操作方法！

有料会員制の遊び方は無限にあり、eコマースプラットフォームでは主流の遊び方となっている。レベル会員の権利と利益を置き換えることができる理由は、一方では、主に経験値に基づいてアップグレードされていた元の会員制では、高レベルの会員権を取得するためにユーザーがプラットフォーム上でより長い時間を費やす必要があるためである。eコマースプラットフォームでの競争が激化し、代替性がますます強くなるにつれて、価値の高い忠実な会員を維持することがますます困難になり、解約率は高いままである。一方、有料会員制度は時間をお金に置き換える。支払う意思さえあれば、元の高レベルの会員権と利益を得ることができる。ユーザーにとっての埋没費用の増加は、ユーザーを維持しやすくなる。

電子商取引プラットフォームには2つの主流の支払い方法があります。1つは価値重視の年間カードシステムで、もう1つは節約重視の月間カードシステムです。年間カードシステムはJD PLUS会員とタオバオの88VIP会員に代表され、月間カードシステムはピンドゥオドゥオの節約月間カードとタオバオの紅包貯蓄カードに代表されます。

年間カードシステムのマーケティングロジックは、富裕層のユーザーに超価値のサービス権益を提供することです。ターゲットユーザーグループは、一般的にプラットフォームピラミッドの最上位のユーザー層です。このユーザーグループには、全体的なユーザーサービスレベルを超え、帰属意識のあるサービスを提供することで、競合プラットフォームへの移行が容易ではない、非常に粘着性のあるユーザーグループを維持します。例えば、タオバオの88VIPのロジックは、タオバオ価値が1,000以上のユーザーにのみカード開設サービスを提供することです。一般ユーザーはアカウントを開設するために888元を支払う必要があり、これは典型的な価格差別です。一般的な記事では、この慣行は、アクティベーション資格を取得するために、一般ユーザーに消費を増やし、消費頻度を高めることを奨励していると解釈されています。しかし、よく考えてみると、この理解は支持できません。一般ユーザーとは、価格に敏感で、プラットフォームへの帰属意識が低いユーザーグループを指します。比較ショッピングが主流の行動パターンです。なぜ彼らは88VIPメンバーシップを開設するためだけにタオバオにもっとお金を使うのでしょうか？

タオバオの典型的なロジックは、価格差別を利用してトップユーザーに非常に強い価値帰属意識を与え、タオバオの家族全員のバケットの共同ブランド特典や、カードを開設する際の複数のメンバーシップの特典など、一般ユーザーが享受できない特典を獲得することです。このグループのユーザーのショッピング移行コストは非常に高く、JD.comで消費すると、タオバオポイントの蓄積を放棄することを意味します。このようにして、タオバオは高価値で高頻度の消費ユーザーを保持しており、これは堀を掘ることも意味します。城門を失わない限り、ベースキャンプは心配ありません。また、市場に沈んで他のホットスポットでユーザーを獲得するために全力を尽くすこともできます。

: : : : : : : : : : : : : : : Pinduoduo の月額支払いのメリットを詳しく見てみましょう。

これは私が Pinduoduo の月々の節約カードのためにまとめたモデルです。このモデルは 2 つの部分に分けられます。1 つ目は、プラットフォームが権利と利益のレベルを通じてどのような目標を達成するかであり、2 つ目は、ユーザーにカードを開設してもらう方法の問題を解決することです。

1. エクイティ階層はどのようにしてプラットフォームの目標を達成するのでしょうか?

権利設計のコアロジックは、リテンション-新規ユーザー-アクティビティのコアクローズドループに基づいています。リテンションは、プラットフォームが解決する必要がある主要なコア問題です。主に五環路以外のユーザーを使用するPinduoduoのようなプラットフォームの場合、ユーザーは価格に敏感で、消費は主に価格比較に基づいています。彼らはより安い店に行きます。顧客をどのようにロックインするかが、解決すべきコア問題です。第二に、新規ユーザーの獲得と分裂は、ソーシャル属性の恩恵を受けたPinduoduoの最も有利な分野です。月額カード会員の分裂と新規ユーザー獲得はよく知られています。第三に、アクティビティ。PinduoduoのモデルはTaobaoに似ています。プラットフォームモデルには、多数のミッドマーチャントとテールマーチャントが必要です。これらのマーチャントに最も欠けているのはトラフィックです。Pinduoduoが行うことは、トラフィックを可能にすることであり、テールマーチャントにトラフィックサポートを提供できます。これは、プラットフォームエコロジーにとって大きな意義があります。

このロジックを使用して、Pinduoduoの株式設計のアイデアを分析します。

1つ目は、リテンションとアクティベーションのロジックです。ユーザーを留めておくために何をすべきでしょうか? 1つはユーザーの消費頻度を高めることであり、もう1つはユーザーの消費注文を増やすために努力することです。頻度と注文の積がユーザーのARPU値です。Pinduoduoは、リテンションのために2つの権利を設計しました。1つは毎日のクーポンであり、もう1つは無料注文の特典です。

デイリークーポンのメリットを見てみましょう:

この宣伝されている毎日のクーポンはどれほど魔法の力があるのでしょうか?私はそれを注意深く研究しました。クーポンは4週間にわたって配布され、毎週5元の無制限クーポン1枚と26元のしきい値クーポン1枚が配布されます。クーポンは1日1枚までという制限があり、使わないと損をする気分になります。したがって、104元の割引クーポンと4つの5元の無条件クーポンは確かに本物ですが、ここには落とし穴があります。無条件クーポンは1万人のグループや100億の補助金の商品には利用できません。お得感が大幅に低下します。多くの商品が100億の補助金に参加すると、本当に使い切れない可能性があります。割引クーポンは本物であり、頻度と顧客の注文を増やすことを目的としています。魔法のクーポンは制限があり、つかむ必要があります。茅台酒をつかむのと同じように、基本的につかむことは不可能です。

Pinduoduoの無料注文特典を見てみましょう。この特典には2つの目的があります。1つは頻度を増やすこと、もう1つはアクティビティを増やすこと、つまり特別セッションの機能を加速することです。無料注文の権利を得るのは依然として非常に困難です。15回の注文を完了する必要があり、1回の注文は25元から始まるため、無料注文を得るには少なくとも月に375元を費やす必要があります。実際、15回の注文を完了することは、煙幕や価格アンカーポイントでもあります。どの一般ユーザーが2日間で注文できますか？これは、加速福利特別イベントを起動するように設計されています。加速福利特別イベントは、1回の注文で複数の注文をカウントします。ユーザーはこのページでさまざまな特別イベントを簡単に紹介できます。これは、Pinduoduoのトラフィック分散ロジックを実現することです。Pinduoduoは、トラフィックが不足している場所にトラフィックを誘導し、中低価格帯の商人へのトラフィックサポートを実現します。この権利から、ユーザーは実際に月に3〜5回消費すれば無料注文を得ることができ、ユーザーの平均消費頻度は1回より少し多いことが多いことがわかります。3回達成できれば、頻度を増やすという目的は達成されます。

2つ目は、非常におなじみの新規ユーザー獲得のロジックです。友達を招待してアカウントを開設してもらうことで、無料で更新できます。新規ユーザーを素早く獲得する最も効果的な方法は、分裂です。分裂の核心は、招待者と招待された人の両方に、報酬が魅力的だと感じさせることです。使わないと損をすることになります。これにより、分裂の継続を促進できます。たとえば、Pinduoduo の一般的な戦術は、無料の赤い封筒を受け取ることです。ポップアップ ウィンドウが表示され、300 元の赤い封筒を引き出すことができます。最初のカットは 299.9 元で、引き出すのにまだ 0.1 元足りません。拒否できますか?

この0.1元を手に入れるには、友達を招待して手伝ってもらう必要があります。あなたはとても興奮して、友達に助けを求めに行きます。同様に、招待を受けた後、友達もお金を受け取ります。現金化できる金額まであと0.1元しか残っていないので、彼らも同じ抑えられない衝動に駆られるでしょう。月間カード会員にもこのロジックが適用されます。友人には、6 か月間無料で更新できる特別な月間カードが贈られ、招待者にとって十分魅力的です。招待カードを受け取った後、招待された人はフリップ カードをクリックして、3 か月間無料で特典を獲得できます。

1つ目のコツは、月間カードを開設した後、友達を招待して、6か月分の月間カードを無料でもらうことです。これは、シェアの分裂を刺激する核心的な関心ポイントです。同時に、友達の節約に役立ち、招待者の心理的負担を軽減します。友達に迷惑をかけるためにシェアするのではなく、友達の節約を助けるためにシェアします。

招待された友人が共有リンクを受け取ると、次のプロセス ページが表示されます。

運試しにクリックして0元でカードを引きましょう。これは古い顧客を利用する非常に合理的な戦略です。月額カードを開いたことがないユーザーは0元を引くことが多く、招待された更新ユーザーのアクティベーション料金は0.9〜29.9元です。カード開設価格は人それぞれ異なると言えます。同時に、価格は抽選で抽選され、運はそれぞれ異なると合理的に説明できるため、ユーザーからの苦情を心配する必要はありません。

これは、最近「古い顧客を殺す」取り締まりに悩まされているプラ​​ットフォームにとっても、参考となるユーザー戦略ツールになります。フロントデスクで「新規顧客価格」や「新品価格」などのラベルを使用するだけではいけません。このような値札のコピー自体が、古い顧客に対する差別の一種です。新しい顧客にこのような有利な価格を与えて、古い顧客にはそれを享受させないのは、「古い顧客を殺す」ようなものです。このような抽選形式は、ユーザーに運試しをさせて、希望する価格を獲得させるために使用できます。

2 つ目のコツは、トライアル特典と組み合わせて新規顧客を獲得することです。無料トライアルも、お得な月間カードの主要特典の 1 つです。

Pinduoduoが提供する無料トライアル製品には、トラフィックを生成する製品が多数あることがわかります。Supor掃除機のような製品は、無料で入手したいというユーザーの欲求を簡単に喚起できます。ただし、この特典は100％利用できるわけではなく、成功率も高くありません。コアロジックはタスクシステムです。タスクの1つは、コンバージョンタスクを促進するためのゴールデンプロセスであり、簡単なブラウジングから始まり、収集、カートへの追加、支払い、共有に徐々に誘導します。実際、注文の頻度が高いほど、トライアルに選択される可能性が高くなります。

もう 1 つは、新規ユーザーを引き付けるタスクです。このタイプのタスクは、ユーザーを直接刺激して、カードを登録または開設したことのない新規ユーザーを招待することができ、分裂効率も非常に優れています。

2. いかにしてユーザーにカード開設を促すかが有料会員制度の成否の鍵となる

有料会員制度の権利と利益の階層化設計は、プラットフォームユーザーの維持と頻度の増加という中核的な問題を解決します。解決する必要があるもう1つの問題は、ユーザーにカードを開設する意欲を抱かせる方法です。月額カード会員のターゲットグループは、多くの場合、非常に敏感なユーザーであり、彼らの支払い意欲は年会費カードユーザーよりもはるかに低いです。モデルには3つのトリックがまとめられています。

最初の動きは、中核的な利益によって推進される必要があります。ユーザーがカードを開くかどうかの判断ロジックは非常にシンプルです。特典の価値がカードを開くコストよりも大きい場合、ユーザーはカードを開き、そうでない場合はカードを開きません。したがって、プラットフォームはユーザーに価値を感じさせるだけで済みます。

月間カードはすべて「節約」というコンセプトに焦点を当てており、カードを開設した後、ユーザーはより多くの節約ができると感じています。2つ目は、ユーザーの意思決定コストを削減し、「回収」というコンセプトを採用しています。 Pinduoduoは、ユーザーの投資回収のために、ユーザーに直接5元のしきい値なしクーポンを提供します。 最初は、ユーザーは4つのクーポンを受け取ることができ、元の価格で開設することは、投資を回収できることも意味します。 運営コストの観点から、プラットフォームは粗利益を失うことは間違いありません。 最近、月間カードが開設され、ユーザーは5元のしきい値なしクーポンが自由に利用できるのではなく、タスクに関連付けられていることに気付きました。 もちろん、急速な拡大プロセスの初期段階では、Pinduoduoはこの側面を補助し、ユーザーは直接受け取ってより良い体験を得ることができます。

第二に、ユーザーが心配しないように、「十分に節約できなかったら返金する」というアフターサービスのコンセプトに重点を置いています。

2つ目のトリックは、賞品獲得のめまいです。 Pinduoduo は、ユーザーの衝動的な意思決定を刺激する名人です。通常、大きな賞品を使って人々を驚かせ、油断させます。わずか 0.1 元の差で 300 元を引き出し、抽選で 0 元のカードを開くというアイデアは、小さな掘り出し物を利用したいユーザーの欲求を十分に把握し、損失回避の心理的効果を増幅することです。

3 つ目のコツは、他人のデモンストレーション効果です。一方では、カード開封ページの QA がカード開封に関するユーザーの疑問をすべて解決し、カード開封の効率を間違いなく最大化します。他方では、当選に関するインタラクティブな情報が絶えずスクロールされるため、ユーザーはイベント参加の人気を感じ、ユーザーの意思決定プロセスが間違いなく加速されます。

最後に、有料会員制度の核心ロジックをまとめます。年間会員制度は、中核となる高価値ユーザーを確保するための企業の堀です。年間会員は忠誠度が非常に高いことが多く、競合プラットフォームに乗り換える可能性は低いです。お金を節約するというコンセプトに基づく月額会員制度は、ユーザー頻度を高めるツールに近いことが多く、プラットフォームの中間にある低価値ユーザーと中価値ユーザーの価値を高めます。現在、これら2つの会員制度の連携運用がより一般的です。企業は会員になる際に、対象ユーザーのコアニーズに基づいて権利と利益を設計することができ、これによりプラットフォームのユーザー価値が大幅に高まると考えられています。

著者: ユーザー操作観察

出典: ユーザー操作観察