電子商取引イベント企画モデルの分析！

イベント運営に関して、多くの人の第一印象は、非常に独創的なイベントアイデアと、型破りなイベント企画です。イベント企画がイベント運営の重要な部分であることは否定できません。優れたイベントゲームプレイは、イベント運営の効果を大幅に向上させ、ビジネス目標を効率的に達成することができます。

しかし、インスピレーションは当てにならず、創造性は持続しにくいものです。優れたイベント運営には、必ずしも革新的な企画の専門家は必要ありません。効果的なイベント企画方法とモデルを習得し、実際のビジネスと組み合わせて分析、計画、運用することで、イベントの企画と運営で良い仕事をし続ける可能性が高まります。

この記事は、「Eコマースイベント運営」シリーズの第2回目です。イベント企画に効果的な2つのツール、RSMモデルとTIPモデルを紹介します。これらを柔軟に学び、応用することで、皆さんの励みになれば幸いです。

1. RSMモデル: 活動アイデアの発見と活動フレームワークの決定

RSM モデルは、イベントの計画中にイベントの中核要素を整理し、活動のアイデアを見つけ、活動の枠組みを決定するのに役立ちます。 RSM モデルは、活動計画を考える上で、役割、シナリオ、動機という 3 つの次元から始まります。

1. 役割:マーケティング成長活動の主な推進者であり、すべての参加者ではありません。
2. シーン:キャラクターがアクティビティに参加する主な状況。ユーザーの感情に影響を与えます。
3. 動機:キャラクターがアクティビティに参加する意思がある理由。これによってユーザーの意思が決まります。

では、なぜこの 3 つの次元が存在するのでしょうか? RSM モデルの合理性は、個人の学習と職務経験の要約から導き出されるだけでなく、5W1H の原則からも生まれます。

5W1H原則は、アメリカの政治学者ラスウェルが提唱した「5W分析法」から発展した、広く使われている思考法です。 5W1H とは、誰が、いつ、どこで、何を、なぜ、どのようにを意味します。イベントの企画・運営に対応して、ユーザー（誰）は、特定の理由（なぜ）で、特定のシナリオ（いつ・どこで）で、特定の形式のアクティビティ（何を・どのように）に参加します。

RSM モデルは、誰が（役割）、なぜ（動機）、いつ・どこで（シナリオ）に焦点を当てていますが、何を、どのようには、活動の具体的な内容や形式に重点を置いています。これらは、アイデア探しの初期段階では注目されず、TIP モデルに答えが委ねられます。

1. 役割: 重要な人物を見つける

狭義では、ロールとは製品のユーザーを指します。ほとんどの製品の成長活動は、既存のユーザーに基づいています。さまざまな次元でユーザーを階層化することで、既存のユーザーをより深く理解し、対象を絞ったアクティビティを計画するのに役立ちます。

電子商取引業界では、ユーザーを階層化する一般的な方法として、ライフサイクルに応じて新規登録ユーザー、初回ユーザー、リピート購入ユーザー、ロイヤルユーザー、サイレントユーザー、覚醒ユーザーに分けたり、平均注文額と買い物頻度に応じて高次高頻度ユーザー、高次低頻度ユーザー、低次高頻度ユーザー、低次低頻度ユーザーに分けたりすることが挙げられます。ユーザーグループが異なれば特性も異なり、活動機会も異なります。これは、その後の思考シナリオや動機にも関係します。

イベント企画におけるユーザーセグメンテーションの価値は、一方ではユーザー価値が高くイベントの可能性が高いユーザーを優先して活用すること、他方では異なる特性を持つユーザーに基づいて異なるイベント内容や形式を検討し、イベントの効率と利益を向上させることにあります。

2面性プロダクト（DidiやAirbnbなど）の場合、プロダクトのユーザーにはCエンドユーザー（需要側ユーザー）とBエンドユーザー（供給側ユーザー）が含まれます。このようなプロダクトのアクティビティを計画する場合、活用できるユーザーロールはより多くあります。ユーザーの特性に基づいて個別にアクティビティを計画することも、2種類のユーザーを結び付けて1+1>2のアクティビティ効果を生み出すこともできます。

この幅広い役割には、製品ユーザーだけでなく、パートナーや外部プラットフォームも含まれます。

パートナーの典型的な例は、共通の共同メンバーシップです。たとえば、JD Plus メンバーシップを購入して iQiyi メンバーシップを無料で取得することは、パートナーを利用してコンバージョンの成長を促進することです。外部プラットフォームには、主にいくつかの広告プラットフォーム、有料ブランドパートナーなどが含まれます。これらは、成長を促進するための業務活動を計画する際に活用できる原動力でもあります。

2. シナリオ: ユーザーの感情に影響を与える

シーンは時間と空間の概念だけではなく、特定の状況や行動の相互作用も含まれます。

シーンの最も重要な機能は、ユーザーの感情やニーズにさえ影響を与え、それによってユーザーの意思決定に影響を与えることができることです。給料日後にはがっつり食事をしたり、雨の日はタクシーを利用したりすることが一般的です。シナリオをうまく活用し、ユーザーに想定通りの行動をさせることで、イベントの成功確率を大幅に高めることができます。

シナリオは、オンライン シナリオとオフライン シナリオに分けられます。

オンライン シナリオは主に当社製品内でのユーザーの行動シナリオを指しますが、インターネット上でのユーザーの行動シナリオまで拡張できます。一般的な運用活動は依然として製品内の動作シナリオに重点を置いており、他のオンライン シナリオへの影響は小さくなっています。

製品内のユーザーの行動シナリオに焦点を当てることで、製品を使用するユーザーの主なプロセスパスを整理し、重要なシナリオを見つけることができます。また、役割のセクションで説明したユーザー層を組み合わせることも必要です。異なるユーザー グループに対する製品パスは異なり、主要なシナリオも異なる可能性があります。メインパスに加えて、セグメント化されたパスにも注意を払う必要があります。ユーザーの個々のニーズやアクティビティの開始点は、メインパスの外側に隠れている場合もあります。

私たちはオンラインでのインターネット活動を計画していますが、ユーザーの行動シナリオの多くはオフラインで発生します。オフラインのシナリオに注目して考えることで、ユーザーをより深く理解し、活動の機会や接点を見つけることができます。

さらに、業務活動はオンライン活動に限定されません。オフライン活動も業務目標の達成に役立ちます。ユーザー調査を通じて、ユーザーのオフラインシナリオをより深く理解することができます。また、自分自身から離れてユーザーの役割に入り、「ユーザーの一日」を整理し、製品とアクティビティを組み合わせることができるシナリオを見つけることもできます。

3. 動機: ユーザーの意図を判断する

シナリオは、運用アクティビティの適切なトリガーポイントを見つけてユーザーの行動抵抗を軽減するのに役立ちます。一方、動機付けは、ユーザーの行動動機を直接高めることができます。

一般的に、ユーザーの動機は内的動機と外的動機に分けられ、動機を合理的に使用または設計することで活動の有効性を大幅に向上させることができます。

内的動機とは、個人の心理によって直接動かされる、何かをしたいという主観的な欲求を指します。

ユーザーの内的動機を理解し発見するには、ユーザー心理をさらに理解する必要があります。異なるタイプのユーザーの内的動機は異なることが多いため、製品とユーザーの特性に基づいて具体的な分析を行う必要があります。名誉と見せびらかし/趣味/社会的関係/相互関係と利他主義は、比較的一般的な内的動機です。

外的動機とは、主にさまざまな報酬など、何かをしなければならないという気持ちを指します。

無料の卵を手に入れるために、おじいちゃんやおばあちゃんたちは販売所に並び、買い物の割引を受けるために、オンラインショッピングが好きな男性と女性は複雑なダブルイレブンアクティビティに参加しました。卵がなければ行列は生まれず、割引がなければ猫を育てる相互援助も生まれません。これは外発的動機です。

活動レベルに焦点を当てると、外的動機付けは内的報酬と外的報酬に分けられます。

内部報酬は、Taobao クーポンなどのように、会社/製品に関連した報酬です。内部報酬の利点は、製品と強く関連付けることができ、製品内でのみ使用することもできるため、ブランドを強化し、ユーザーを維持できることです。

外部報酬は、最も一般的な現金や一般的なギフトなど、会社/製品に関係のない報酬です。製品自体とは何の関係もありませんが、ユーザーが必要とし、気に入っています。成長活動でもよく見られます。

報酬の選択は比較的柔軟です。内部報酬と外部報酬が必ずしも優れているか劣っているというわけではありません。製品やユーザーによって、報酬に対する好みは異なります。

2. TIPモデル：活動形態を決定し、活動内容を精緻化する

活動のアイデアとフレームワークの問題を解決した後は、何を/どのようにするかという問題、つまり、運用活動のさらなる形を決定し、活動の特定の部分を洗練させるという問題をさらに解決できます。ここで、TIP モデルが役に立ちます。

TIP モデルは、ツール、インタラクション、パッケージングという 3 つの観点から、アクティビティの具体的な形式と内容を設計します。

• マーケティング ツール:アクティビティとユーザーを結び付けるためにアクティビティで使用されるツール/フック。
• インタラクション:ユーザーがアクティビティとどのようにやり取りするか、マーケティング ツールがどこに配置されるか。
• コンテンツのパッケージング:ツールとインタラクションのさらなるパッケージング設計。

1. マーケティングツール

一般的なマーケティング ツールには、赤い封筒、特典、クーポン、仮想権利、物理的なギフトなどがあり、これらはユーザーが認識できるインセンティブです。これらは運用アクティビティ中にユーザーに直接提示され、アクティビティ中にユーザーが重要な高価値行動をとるように誘導します。

デザイン活動においてマーケティングツールを選択する際には、運用目標やユーザー特性を踏まえたデザインの選択に留意し、それらのマーケティングツールに基づいた獲得・利用ルールを設計し、ユーザー行動を誘導します。

2. インタラクティブシーン

インタラクティブなシナリオは、ユーザーがアクティビティで遊ぶ方法であり、一般的なシナリオには、グループ購入/サポート/交渉/フラッシュセール/宝くじ/ギフトなどがあります。

効果的なインタラクティブ シナリオの一部の機能は、計画および設計時に組み合わせることができますが、すべての機能が存在する必要はありません。

• しきい値: ユーザーは重要な価値の高いアクションを実行する必要があります。
• フィードバック: ユーザーの行動に関するフィードバックをタイムリーに提供する機能。
• 興味深い: 興味深く、ユーザーの参加と宣伝につながる;
• 可能性あり：ユーザーの参加意欲とサイクルを強化できる。

3. コンテンツのパッケージング

コンテンツのパッケージ化は、群衆/地域/祭り/シーン/価値/希少性などの観点から始めることができ、運営活動をより儀式的かつ普及可能にし、活動の魅力を高めることができます。

コンテンツのパッケージ化は、ユーザーに関連するユーザー グループに基づいて行われ、注目度と参加度が高まります。また、時間/シナリオに基づいて行われ、イベントのハイライトを強調し、理解コストを削減することもできます。また、ストーリーの背景を形成し、イベントに意味を与え、コミュニケーションの可能性を形成することもできます。

3. まとめ: RSMモデルとTIPモデル

RSM モデルとは、運用活動を計画する際に、ユーザー、シナリオ、動機の 3 つの観点から考える必要があることを意味します。まず、主要なユーザーを見つけ、次にユーザーの特性に基づいて適切なトリガー シナリオを探し、最後に動機の設計を組み合わせて、徐々に適切な活動アイデアを見つけ、運用活動のフレームワークを確立し、活動アイデアの信頼性をある程度向上させます。

TIP モデルは、マーケティング ツール、インタラクティブ シナリオ、コンテンツ パッケージを順番に計画および設計します。マーケティング ツールはインタラクティブ シナリオに配置され、インタラクティブ シナリオはコンテンツ パッケージの下に配置され、イベントに対するユーザーの認識がより完全で魅力的になります。

実際のイベント企画では、まずRSMモデルを使用してイベントのアイデアを決定し、イベントの枠組みを形成して、「誰が」「どこで」「いつ」「なぜ」という質問に答えます。次に、RSMで形成されたイベントのアイデアと枠組みをさらに埋め、TIPモデルを使用してイベントのゲームプレイを改善し、形式と内容を決定し、「何を」「どのように」という質問に答えます。

また、イベント企画を考える際には、RSM モデルと TIP モデルを使用するだけでなく、新規顧客獲得/コンバージョン/プロモーションなどの各種アクティビティの具体的な設計と企画ロジック、および各種の e コマース運用アクティビティの共通ゲームプレイを理解する必要があります。これにより、イベント企画を 0 から始めるのではなく、60 から始めて 100 まで進めることができます。次回も引き続き、eコマースの運用活動についてお伝えします。

著者: 呉一九

出典: Growth Corsair