ケースレビュー + 核分裂方法論 | なぜ核分裂活動は効果がないのでしょうか?

私は最近、同僚のオペレーションパートナーとチャットし、古い顧客が新しい顧客を獲得するために行った最近の核分裂活動について話しました。この友人は、今回は核分裂効果が良くなかったと報告しました。核分裂効果はなぜ良くないのでしょうか?私は彼女とその理由について話し合った結果、いわゆる核分裂ゲームプレイテンプレートは重要だが、より重要なのは核分裂の方法論であることがわかりました。なぜそうなるのかを知ってください。核分裂の方法論を理解すれば、あらゆる核分裂ゲームプレイ テンプレートでプレイできるようになります。

会社概要:

このオペレーションパートナーが勤務する会社は、オンライン教育に携わっています。

核分裂のアイデア:

コースに登録した古いユーザーを開始トラフィックとして使用し、これらのユーザーを通じてコースを共有することで、古いユーザーが新しいユーザーを呼び込み、より多くの新しいユーザーがコースを購入するように促すことができます。

実行プロセス:

現在、古い教師が新しい生徒を連れてくる活動を開始したのは 1 つのコースのみで、この活動は「賞品付き招待」と呼ばれています。旧ユーザーがミニプログラムで本コースを購入すると、関連するWeChatサービスアカウントに賞品授与イベントへの参加招待のメッセージテンプレートが送信され、メッセージテンプレートを使用してイベントの詳細ページに入ることができます。

イベント詳細ページでは、個人ポスター生成機能が提供されます。コースに登録した古いユーザーは、ワンクリックでポスターを生成できます。ここから学ぶべき点があります。このイベントはユーザーのことをよく考えられています。WeChat Momentsにユーザーが投稿するコピーライティングもユーザーのことを考えて考えられており、ワンクリックでコピーできます。

既存ユーザーはポスターを通じて新規ユーザーを誘致し、新規ユーザーは69元のコースを9元で購入できる。つまり、新規ユーザーには60元の紅封筒が贈られたのです。また、古いユーザーには段階的な報酬システムが提供されました。 3 人を招待するとギフト A を受け取ることができますが、重複して受け取ることはできません。ギフト A を利用しない場合は、さらに 2 人を招待すると、5 人がギフト B を受け取ることができますが、これも重複して受け取ることはできません。新規会員を10名獲得するとCギフトがもらえます。ただし、アクティビティの時間枠内に完了した場合にのみ有効になるという要件があります。

活動結果:

プライバシー上の理由から、アクティビティに関する具体的なデータは提供しませんが、アクティビティには次のようなコンバージョンファネルがあります。

トラフィック変換の開始: サービスアカウントの古いユーザー全員をイベントコースの有料ユーザーに変換する

ポスター生成への変換: イベントコースへの支払いからポスター生成への変換

既存顧客から新規顧客への転換: ポスターを作成したユーザー数からポスターのQRコードをスキャンした新規ユーザー数

新規ユーザーの支払いコンバージョン：ポスターのQRコードをスキャンして9元でコースを購入する新規ユーザーのコンバージョン

問題の分類:

実際のデータから判断すると、上記の 4 つの変換効果はあまり理想的ではありません。それでは、上記の 4 つのコンバージョンを詳しく分析して、パフォーマンスの低下の根本的な原因を確認してみましょう。

トラフィック変換を開始するための問題:

サービス アカウントには実際には大規模なユーザー ベースがありますが、アクティビティ コースの料金を支払うユーザーが多くないため、古いユーザーから新しいユーザーへの開始トラフィックが少なくなり、その後の有料新規ユーザー数が少なくなります。

アクティビティは事前に予熱されておらず、アクティビティの入り口もわかりにくく、その結果、多くの古いユーザーは、このコースが最近招待ベースの報酬アクティビティを開催したことを知りませんでした。

旧ユーザーは招待賞品イベントに参加する前にコース料金を支払う必要があり、それ自体が基準となります。

したがって、トラフィックのコンバージョンを開始するとき、ファネルのこのレベルでは問題が明らかになります。単一のアクティビティで運用目標を明確にする必要があります。このアクティビティの目標は、古い顧客を呼び込むことと、有料コンバージョンも呼び込むことであるとは言えません。なぜなら、目標が互いに矛盾するからです。このキャンペーンでは、次のようなことが起こりました。有料コンバージョンの目標が、新規顧客の獲得の目標に影響を与えました。しかし、ある活動で達成できる目標は 1 つだけなのだろうかと疑問に思う人もいるかもしれません。いいえ、イベントの前に 2 つの目標を明確にしておく必要があります。そうすれば、この 2 つの目標に基づいてイベントを設計できるので、イベント間で目標が矛盾することはありません。

ポスターの生成と変換に関する問題:

ポスターを作成するための有料コースであるため、このアクティビティの支払いとポスター作成の間に連続性はありません。ユーザーがコース料金を支払った後、アクティビティの入り口はページ上で直接ユーザーに開かれるのではなく、 WeChatサービス アカウントのメッセージ テンプレートを通じてユーザーにプッシュされます。これは有料コースのユーザーからポスター生成ユーザーへのコンバージョン率に直接影響します。

既存顧客を新規顧客に変換する際の問題点:

このノードのコンバージョン率が低い場合は、古いユーザーがポスターを友人サークルに共有したが、友人サークルのユーザーはポスターに興味を持たなかったため、見逃したに違いありません。まずはポスターを見てみましょう（プライバシー保護のため、ポスターのコース内容は検閲しています）

まず、ポスターのQR コードをスキャンして支払うように人々に影響を与える要因を分析してみましょう。実際には 4 つのポイントがあります。

私の友人はコースを購入したので、このポスターがそれを実現しました。ポスターの上部に表示されています。

このコースの価値は何でしょうか? 私が検閲した部分は実際にはコース名だけで、価値に関連する内容は何も見当たりませんでした。

この先生が誰なのかについては、これも欠落しており、小さな先生の肖像画と簡単な紹介があるだけであることがわかります。

このコースの価格がユーザーの購入意欲を喚起できるかどうか。 60元の即時割引ではインセンティブが十分でないことは明らかです。この問題を消費者心理の観点から見ると、友人の輪の中でCエンドユーザーと向き合うとき、私たちは彼らの支払いに影響を与え、最も重要なことは彼らの感情的な消費を喚起することです。一言でまとめると、顧客に「これはお買い得だ」と感じさせてから、損失感を刺激するのです。買わなければ、何かを失う痛みを感じることになります。

新規ユーザーの有料コンテンツへの変換に関する問題:

ユーザーが QR コードを長押しして支払いページに入ることができる場合、それは 1 つのことを証明します。つまり、ユーザーが興味を持っているか、少なくとも好奇心を持っているということです。クリックはしたものの、支払いはしなかったため、このノードでのコンバージョン率が低くなっています。これについてもさらに調査する価値があります。

ポイントは2つだけです。

コースの詳細を読んだ後、私はそのコースに興味がありません。

たった9元ですが、それでもお得ではない気がします。実際、C エンド ユーザーにとって、絶対的に安いとか高いとかいうものは存在しません。 C エンド ユーザーは、コスト効率が良く価値があると考える製品に対してのみ支払います。

ターゲット：

目標は変わっておらず、それは核分裂と交通です。

核分裂のアイデア:

核分裂の目標を達成し、新規顧客を獲得するためには、既成概念にとらわれずに考える必要があります。この最適化活動のアプローチは、前述の核分裂活動に完全に従うものではありません。継続的な非コース分裂活動＋コース分裂活動という2つの方法を組み合わせて分裂を達成する予定です。

連続非コース分裂 + コース分裂戦略を使用するのはなぜですか?

継続的な非カリキュラム分裂：

これを「一度きり」、時間制限なしと理解することもできますが、この分裂はコースの助けを借りて達成できるものではなく、単に古い従業員が新しい従業員を連れてくる分裂です。継続的かつ継続的に製品にトラフィックをもたらすことができます。

コース分裂:

コース分裂は、次の 2 つのアイデアの組み合わせです。

1 つは、古いユーザーがこのコースに非常に興味を持っていて、それを購入し、共有したことです。これは実際には配布です。

別のタイプの古いユーザーは、価格に非常に敏感であったり、コースの内容にあまり自信がなく、様子見の状態であったりする場合があります。上記の分裂の種類が 1 つだけの場合は、コースを購入した後にユーザーが分裂を共有することになります。すると、上記のアクティビティの問題、つまり、コンバージョンファネルの最上層が非常に狭く、ファネルの下で分裂する人の数が少ないという問題に遭遇することになります。そのため、私たちはこのようなユーザーのために、無料で聴ける共有機能を提供しています。料金は一切かかりませんが、拡大して新しいユーザーを獲得できるようご協力ください。

遊び方:

継続的な非カリキュラム分裂：

現在、すべてのユーザーはWeChatサービスアカウントに登録されているため、サービスアカウントのメニューには、招待して報酬を獲得するという第1レベルのメニューエントリが直接表示されます。会社のマーケティング予算に応じて、次の 2 つのアプローチがあります。

既存ユーザーは新規ユーザーにサービスアカウントをフォローして登録するよう招待し、新規ユーザーと既存ユーザーの両方に報酬が与えられます。

既存ユーザーが新規ユーザーを招待してサービスアカウントをフォローしてもらい、初めてコース料金を支払うと、新規ユーザーと既存ユーザーの両方が報酬を受け取ります。

コース分裂:

コース分裂では、次の 2 種類のゲームプレイも提供されます。

すべてのコースを含むコース配布センターを設定します。各コースは、実際の価格に基づいて異なる金額の配布報酬を提供します。配信報酬は累積可能です。これは、WeChat の最初のコースであるLizhi Micro Course の仕組みではありませんか?ただし、共有ポスターにはユーザーに報酬を与えることに関する言葉を含めることはできないことに注意してください。そうしないと、ブロックされるリスクがあります。

あるコースが 199 元で販売され、20 回のレッスンが含まれているとします。いくつかのプラットフォームでは、特定のセクションを無料で聴くことができるのが一般的な再生方法であることがわかりました。実際、これによって核分裂トラフィックが大量に無駄になります。それは共有され、無料で聴けるクラスであるべきです。ユーザーは、このトライアルクラスを共有するだけで、無料で試すことができます。これは必ずしも最初のクラスである必要はないことに注意してください。代わりに、20 のレッスンの中から最も影響力があり興味深いレッスンを選択してください。この戦略は実のところ理解しやすいです。電子商取引に戻りましょう。トラフィック商品と利益商品があります。トラフィック製品は売れ筋商品です。収益は生みませんが、トラフィックを集めるためのものです。コースの販売でも同じです。20 のコースの中から最も売れているコースを見つけて、それをトラフィック製品として使用します。共有するとトラフィックを引き寄せることができるからです。ただし、残りの 19 回のレッスンに参加する場合は、全コースの料金を支払う必要があります。この活動は、実際には価格に敏感なユーザーの懸念を軽減すると同時に、古いユーザーが新しいユーザーを呼び込む分裂効果も生み出します。

報酬について:

まずはこの特典画像をご覧ください。上で述べた核分裂活動の報酬について確認してみましょう。

ご覧のとおり、この報酬は段階的な報酬です。しかし、段階的な報酬には段階的なインセンティブが必要です。 わぁ〜 5人を招待したときの賞品の方が良いことがわかりました。 まあ、3人の賞品は変えません。 もっと頑張って2人招待します。しかし、この段階的な報酬の賞品は、3 つすべて同じに見えます。

報酬カテゴリー:

クーポン、サードパーティのカードクーポン、現金、物理的なアイテム、ポイント。各タイプの報酬をどのように使用し、どのようなシナリオで使用し、どのような運用目標を達成できるかについて説明します。ここでは多くは語りません。時間ができたら記事を書いて皆さんと共有します。

最も推奨されない報酬:

ここで私が最もお勧めしないのは、物理的なタイプです。理由を教えてください:

物理的な物体が好きな人もいれば、そうでない人もいるため、一般的にはユーザーにとって刺激が足りない可能性があります。

ユーザーが物理的なアイテムを受け取ると、それらは消えてしまい、その後の保持や再購入には役立ちません。

最も推奨される報酬:

一番おすすめなのは一体型です。しかし、ポイントベースのシステムの初期 IT コストは企業にとって比較的高額です。しかし、これは重要ではあるものの緊急の問題ではなく、長期的には依然として実行する必要がある。

ポイントは実際には増加と消費の体系的なプロセスです。

ポイントを増やす方法:

つまり、ユーザーはポイントを獲得します。新規登録に対して何ポイント付与するか、商品を購入するためにお金を払ったユーザーに何ポイント付与するか、リピート購入するユーザーに何ポイント付与するか、新規ユーザーを商品登録に誘導したユーザーに何ポイント付与するかなど、完全なタスクを設計できます。宝くじなどのさまざまなアクティビティを通じてポイントを獲得することもできます。

ポイント増加による運用目標の達成:

ポイントを増やす方法は、新しいトラフィックを引き付け、有料コンバージョンを実現し、リピート購入を生み出すことを目的としています。では、ポイントの消費方法を見てみましょう。ポイントは、抽選で消費したり、商品と交換したり、現金として使ったり、さまざまな賞品と交換したりと、実にさまざまな使い方があります。

したがって、アクティビティ賞品としてのポイントは、ポイントの増加がユーザータスクシステムに接続され、ポイントの消費がポイントモールに接続されるという 2 つの関係があります。

最も単純かつ最も残酷な報酬：

現金なら、ユーザーにどのような物理的な贈り物を贈るかについてあまり考える必要はありません。それは現金報酬であり、羊毛は羊から採取されます。コースの配布では、階層化された報酬がある場合とない場合とがあります。段階的な報酬。たとえば、私が共有したコースを 3 人が購入すると、各人から 10 元を獲得できます。私がシェアしたコースを3〜5人が購入すると、1人あたり15元の収益が得られます。このような段階的な報酬は、ユーザーがより多くのトラフィック プールを引き付けるように刺激します。もちろん、はしごがないことも可能です。はしごがなくても、1人あたり10元の報酬はすでに十分に魅力的です。

実際のところ、現金予算が高いとは思わないでください。まったくそんなことはありません。羊毛は羊から採れるのです。

ここまで読んでくださるお友達は、みな真のファンです。読了率ありがとうございます。しかし、ここでいくつか悪い知らせをお伝えしなければなりません。

効果的な核分裂＝核分裂の方法＋核分裂の技術

我々はあまりにも多くの核分裂を見てきました。そこで、核分裂アクティビティのテンプレート、ページ デザイン、ゲームプレイをもっと似たものにしていきましょう。しかし、最も嫌なのは、それが他の人のデザインとほとんど同じだということです。他の人のゲームプレイをコピーしたのですが、うまくいきません。何をするか？

核分裂の道を忘れないでください。これがいわゆる分裂法です。諺にあるように、陰と陽は道です。核分裂をうまく行うには、技術が目に見える陽であり、それを洗練して要約したり、コピーしたりすることもできます。しかし、目に見えない陰、つまり分裂の道、つまり分裂方法論を忘れないでください。

核分裂の方法論:

1. 運用目標を理解していない場合は、トレンドに従わずに核分裂を実行してください。したがって、運用目標を明確にしてください。運用目標は、新しいトラフィックの誘致など、単一の目標でもかまいません。また、新しいトラフィックの誘致と支払い率の向上など、複合的な目標にすることもできます。
2. ビジネスモデルの構築には、「顧客セグメンテーション」と呼ばれる次元があります。核分裂でも試してみてください。 Fission では、顧客のセグメンテーションを考慮する必要があります。たとえば、上記の分裂最適化では、コースを購入したユーザーをセグメント化しました。ユーザーの 1 つのタイプは、コースに興味があり、直接支払う顧客です。 1 つのタイプは、価格に非常に敏感な顧客です。 1つは、コースの内容にあまり自信がないお客様です。したがって、顧客セグメンテーションでは、分裂を達成するには 2 種類の分裂の組み合わせが必要であることがわかります。顧客を理解することは、マーケティング担当者が最初に学ぶべきことです。
3. 消費者心理は、分裂、価格、割引、報酬をどのように活用するかをサポートします。実際、悪魔は細部に潜んでいます。核分裂活動はほぼ完璧である場合もありますが、転換に影響を与えるのは優先的なコピーである可能性があります。なぜ？ユーザーを刺激しなかったからです。ユーザーを刺激するにはどうすればいいでしょうか?消費者心理学は、すべての事業者やマーケティング担当者が持つ必要のある知識基盤です。
4. 活動はシステムであり、核分裂活動も同様です。一つのイベントで世界を征服できると期待しないでください。顧客セグメンテーションと消費シナリオの理解に基づいて、核分裂活動を組み合わせてユーザーにリーチするための対策を組み合わせて使用​​してください。

最後に、成長は非常に活発で、海外のグロースハッカーから生まれています。しかし、正直に言うと、海外のグロースハッカーは実際にはプロセス全体を通じてABテスト手法を使用しています。なぜ国内市場は成長ルーチン（核分裂技術）に特化しているのでしょうか？あまりコメントはしません。しかし、核分裂をうまくプレイしたい場合は、落ち着いて核分裂のやり方を慎重に考え、核分裂のスキルを活用してください。