Bサイドの業務活動のレビュー：目的とユーザーの特定

著者は、 B サイドの運用活動をレビューし、その経験と教訓をまとめました。著者は、活動の目的から始め、活動の対象ユーザーを明確にし、活動参加者と費用負担者の利益相反を可能な限り回避する必要があると考えました。

ダブルイレブン期間中、当社運営チームはより多くのユーザーに当社プラットフォームでの注文を促すためにユーザー向けのインセンティブイベントを企画しましたが、イベントの効果は満足できるものではありませんでした。

私は直接の責任者のプロダクトマネージャーではありませんでしたが、イベントの全プロセスと結果を目の当たりにし、いくつかの経験をまとめました。

1. 活動紹介

1. イベントの背景と目的

私たちはアフターサービスプラットフォームです。加盟店は、全国で販売された注文に対してアフターサービスを提供するために私たちを必要としています。したがって、プラットフォーム上の各注文はサービスエリアに関連付けられます。

ダブル11期間中、主要電子商取引プラットフォームの注文量は非常に大きく、アフターサービスプラットフォームとして、当社のプラットフォームの注文量も大幅に増加します。業界内には複数の競合製品があり、さまざまな加盟店で発注を担当するカスタマーサービススタッフに、当社のプラットフォームをより選んでもらうために、この活動を企画・運営しました。

2. 活動計画

運用計画の活動計画は比較的複雑ですが、簡単にまとめると次のようになります。

注文することでポイントがもらえる地域を1,111か所設定し、地域ごとに付与されるポイントが異なります。
イベント期間中、当該地域のカスタマーサービスに最初に注文した顧客は、「地域特典」のロックを解除し、対応するポイントを獲得します。
注文が締め切られた場合、ギフトポイントは無効になります。
イベント終了後、カスタマーサービスは貯まったポイントを使用して対応する賞品と引き換えることができます。
カスタマーサービスに付与されるポイントは、加盟店アカウントシステムのポイントとは異なる概念であり、既存の加盟店アカウントポイントシステムとは独立しています。

なお、当社の製品は 2B 製品ですが、このアクティビティの対象ユーザーは、注文を担当する各販売店のカスタマーサービススタッフです。加盟店には複数のカスタマーサービススタッフがいる場合があります。同じ加盟店の複数のカスタマーサービススタッフが獲得したポイントは別々に計算され、賞品と引き換えるときにのみ別々に引き換えることができます。

付与されるポイント数と地域は次のとおりです。

合計7,500ポイントが付与されます。

貯まったポイントで交換できる特典は以下の通りです。

3. 活動実績

イベントは1か月間続きました。イベント終了後、バックグラウンドで統計を確認しました。

ロック解除された地域の数と対応するユーザー数 (たとえば、74 人のカスタマーサービス担当者が 2 つの地域で報酬のロックを解除し、8% を占めています)。

累積ポイント数とそれに対応するカスタマーサービススタッフの数（例：13 人のカスタマーサービススタッフが 100 ポイントを累積し、1% を占める）：

さらに、次の 2 つの追加データがあります。

「注文してポイントゲット」エリアはすべて獲得済みですが、注文の締め切りによりエリアの1/3が無効になっています。
引き換え期限前までに、プレゼントを引き換えに来たカスタマーサービススタッフの数は 0 人でした。

2. 問題分析

活動計画と結果を分析することで、いくつかの問題が発見されることがあります。

1. 特典を受けられる接客スタッフの数が少なく、貯まるポイント数が少ない

このアクティビティで注文すると報酬がもらえる地域は合計 1,111 あります。カスタマーサービス担当者 1 人あたり 1 ポイントを獲得したとしても、報酬ポイントを受け取れるカスタマーサービス担当者は最大で 1,111 人だけです。

活動の実際のデータから判断すると、実際にポイント特典を受け取ったカスタマーサービススタッフの数は900人未満でした。

ダブルイレブン期間中、プラットフォーム上で注文を行う商店の数は数万に達し、大手商店のほとんどが注文を担当する複数のカスタマーサービススタッフを抱えていました。実のところ、ポイント特典を受けられるカスタマーサービススタッフは2%未満です。

さらに、イベントの最高レベルの賞品を獲得するには 10,000 ポイントが必要ですが、付与される累積ポイントは 7,500 ポイントのみです。このような設定は明らかに無理があります。

「特定のエリアでの最初の注文に対してポイントを獲得する」というルールを、「特定のエリアでの最初の n 回の注文に対してポイントを獲得する」に変更する必要があります。同時に、最初の 10 件の注文に対して 5 ポイント、11 番目から 20 番目の注文に対して 10 ポイントなどの報酬を与えるなどのグラデーション戦略の使用も検討できます。

特典を受け取れる接客スタッフの数が増えただけでなく、獲得ポイントも増えたため、より多くの接客スタッフがイベント参加後にポイント特典を受け取れるようになりました。

2. ポイントの価値が不確か

ユーザーが運用計画タスクを完了してポイントを獲得するために一生懸命働く理由は、ポイントが他の商品と交換できる価値があるからです。

ポイントを使ってプラットフォーム上の商品と引き換えるのは、人民元を使ってスーパーマーケットで買い物をするのと同じです。人民元の購買力が恣意的に変化すれば、スーパーマーケットの売上に混乱が生じるだろう。

同じスーパーマーケットで、同じ種類の米が「1斤3元、2斤5元」で販売されているかもしれませんが、「1斤3元、2斤18元」という価格設定ルールは絶対にあり得ません。なぜなら、この価格設定ルールによれば、ユーザーが 2 キログラムの米を購入したい場合、6 元を支払う必要があるのでしょうか?それとも18元あげますか？

貯まったポイントで交換できる賞品の表を見ると、1ポイントの価値は不確かであることがわかります。

25ポイントで5元の電話料金に交換できます。つまり、5ポイントはおよそ1人民元に相当します。
150ポイントで10元の電話料金に交換できます。 15ポイントは1人民元に相当します。
10,000ポイントでiPhone Xと交換できます。 1.7ポイントはおよそ1人民元に相当します。

カスタマーサービス担当者が 150 ポイントを持っている場合、1 回につき 10 元の電話料金を 6 回に分けて交換できますか?

3. ユーザーは積極的に参加できず、活動に対して受動的に反応することしかできない

アクティビティルールでは、これらの 1111 の地域で最初の注文を行ったカスタマーサービスのみが報酬ポイントを受け取ることができると規定されています。しかし、大部分は、カスタマーサービスが主観的に制御できるものではありません。

これらの 1111 の地域に注文が行われるかどうかは、これらの 1111 の地域に注文があるかどうかによって決まります。

これら 1111 地域への注文が最初の注文であるかどうかは、他の販売店のカスタマーサービスが先に注文したかどうかによって決まります。

たとえカスタマーサービススタッフが主観的にイベントに参加したいと思っても、イベントへの参加の進行をコントロールすることはできません。注文後は、アクティビティの応答を受動的に待つことしかできません。

運が良ければ、カスタマーサービス担当者が注文を行うと、その担当者が特定のエリアで最初に注文を行ったカスタマーサービス担当者となり、100 ポイントを獲得します。

しかし、運が悪く、カスタマーサービスが 100 件の注文を行ったとしても、その注文がこれらの 1111 の地域に対して行われなかったり、カスタマーサービスが最初に注文を行わなかったりすると、1 ポイントも獲得できない可能性があります。

しかし、確率的に言えば、2 番目の状況が発生する可能性の方が高くなります。

運によって受動的にしか対応できない活動の場合、カスタマーサービスは当然、積極的に参加することに関心がありません。

4. 活動の参加者と費用負担者の間に利益相反がある

当社のプラットフォームでは、各販売店のカスタマーサービススタッフが注文を担当し、カスタマーサービスの責任者でもある販売店が費用を負担します。

この活動は、カスタマーサービススタッフが当社のプラットフォームでより多くの注文を行うように奨励し、その注文に報酬を与えることを目的としています。その目的は理解でき、容認できるものですが、使用される方法は顧客サービスにとって大きな倫理的、さらには法的リスクをもたらします。

顧客からの注文を獲得するために、一部の工場では営業スタッフが顧客企業の購買担当者に一定の割合の「キャッシュバック」を行っています。営業担当者は取引を成立させるために購買担当者に賄賂を渡した。

購買担当者にとっては、私利私欲のために権力を乱用し、私利私欲のために公的資源を利用することになります。顧客企業の社長にとっては、企業利益の侵害となる。

こうした行動は、隠れた状況下では、取引を効果的に締結できる場合が多いです。

このアクティビティのルールは、注文を行う販売者とカスタマーサービススタッフに公開されています。上司がそれを知っているのに、カスタマーサービス担当者が自分の権力を私利のために乱用したり、私利のために権力を使用したりというリスクを冒すことなどできるでしょうか。

この行為は、コストを負担する販売業者を迂回し、注文を行うカスタマーサービススタッフに直接報酬を与えます。これは販売業者の利益を侵害するだけでなく、カスタマーサービススタッフに潜在的なリスクをもたらします。

イベント終了後、5元の電話料金の引き換え資格があった23人のカスタマーサービス担当者は引き換えに来なかった。5元の電話料金の額面金額が低かったことに加え、「公権力を私利私欲のために乱用した」とみなされるのを恐れたことも、おそらく重要な理由だった。

注文時の顧客サービスの行動を販売者の利益と結び付ける必要があります。弊社のプラットフォームを選択して注文を行うことで、販売者はより多くのメリットを得ることができます。注文時にカスタマーサービススタッフにキャッシュクーポンが渡されれば、彼らは自然と参加する意欲が高まり、販売者もカスタマーサービススタッフに当社のプラットフォームで注文するよう依頼する意欲が高まります。

5. 活動をサポートする機能は短期的で、一度だけ使用される

このアクティビティは、販売者ユーザーではなく注文を行うカスタマーサービスにインセンティブを与えるため、インセンティブの担い手はポイントとなります。この活動の発展をサポートするために、プラットフォームはマーチャントアカウントシステムに加えて、顧客サービスを注文するための新しいタスクポイントシステムを構築しました。

プロジェクト提案には少なくとも以下の内容が含まれている必要があります。