ダブルイレブンマーケティング活動のコアスキル！

2014年以来、毎年11月11日は全国的なショッピングフェスティバルとなり、数え切れないほどの企業にとってカーニバルとなりました。 2018年、天猫の双十一の取引量は一日で2,135億元に達した。当然、数え切れないほどの電子商取引企業、WeChat企業、オフラインの実店舗がこの機会を逃すはずがない。

昨年の記事では、プロセスの重要性を強調し、活動の基本的なプロセスを列挙しました。本日の記事では、さらに詳しく説明します。なぜプロセスがそんなに重要なのでしょうか? 単に実行するだけではだめなのでしょうか?

健康食品を買い求める老人や楽しそうに笑う少女たちは、まるで魔法にかかったように夢中になって、とても協力的だった。

私もあなたと同じように、彼らはIQが低くて騙されやすい人たちなのかなと思いました。後になって、その年配の人たちは知識人が多く、女の子の中には上級のサラリーマンやモデルも含まれていることが分かりました。つまり、彼らは愚か者ではなかったのですが、それでもほとんど魔法のように操られていたのです。

浙江省の退職した大学教授は健康食品に40万元を費やし、騙されたと感じた。その後、心理学の知識を使って自分の経験を分析し、刺激的で皮肉な詐欺防止ガイドを執筆した。

これらの詐欺師や感情ハンターはどのようなマーケティング手法を使用するのでしょうか?

彼らの仕事のプロセスを何度も研究した結果、彼らは皆同じ​​「マーケティング」手法を使っていたことが分かりました。さらに興味深いのは、あなたもこの手法を使うことができるということです。方法は非常に簡単です:

大規模なマーケティング タスクを N 個の小さなタスクに分割し、読者が成功するまで段階的に完了できるようにガイドします。

たとえば、健康商品を販売する場合、ほとんどの企業は訪問販売を行っています。訪問販売の場合、地域に屋台を出して商品を並べ、割引陳列棚を設置し、5箱買うと2箱無料、1箱買うと抽選など、高齢者に購入を促すのが一般的な考え方です。

知ることから購入することまで、高齢者は大きな心理的障壁を乗り越える必要があります。「効能はまだ理解していない、まだ信頼していない、価格が妥当かどうか確信が持てない、だからお金を払ってほしいのか？」バイバイ！

プロの詐欺師がどのように詐欺を行うかを見てみましょう。

ステップ 1:セールスマンを街頭に派遣して、高齢者を見かけたら、健康チャリティー イベントと称して携帯電話の番号を残してもらいます。報酬はイチョウ健康茶 1 箱です。

ステップ 2:高齢者が電話番号を残した後、販売員は「自宅訪問」を開始し、高齢者と会話をし、健康について質問し、リンゴを渡し、ヘルスケア製品に関する知識を理解してアンケートに記入するよう求めます。

ステップ3：検査が完了すると、販売員は高齢者に10元の会費を支払い、健康商品を低割引価格で購入できるように依頼します。

ステップ 4:クラブに入会した後、営業担当者は高齢の男性をオフィスビルでの講演に招待し、友人を連れてくるように依頼しました。初めて友達を連れてくるときは卵を 10 個あげ、2 回目は 20 個、4 回目は 40 個あげます。最後の 40 個の卵には、豪華な特典が付いています。販売員の言葉を借りれば、「来ないのは愚か者だけ」です。今回は大規模な講演会となり、「名医」を招いて直接講演していただきました。

ステップ 5:多くの高齢者は実は非常に用心深く、出かけるときにはお金を使いすぎるのを恐れて、お金を一切持ってきません。どうすればいいですか？販売員は「おばさん、その場で抽選に参加するので、もっと現金を持ってきてくださいね！」と言います。次に講師はランダムに2桁の数字を選び、「末尾が19の100ドル札を持っている人はいますか？」と質問しました。高齢者たちは次々と紙幣を掲げました。 「素晴らしい！スタッフに健康酢を配ってもらってください！」現場からは拍手と歓声が上がった。他の人が荷物を満載して帰ってくるのを見て、次回はお金を持って来ないのでしょうか？

ステップ 6:講義の後、名医は老婦人を一人で診察し、脈を測りました。名医は「血圧が高すぎますし、心臓の状態も良くありません。おばあさん、気をつけてください」と口走って言いました。驚きました。彼の言った言葉はどれも正確でした!有名な医者って本当にそんなにすごいの？その秘密は、営業マンが高齢者宅を訪問した際に、すでに高齢者の病歴を調べ上げており、それを「名医」に内緒で伝えていたことだった。

会場では当日お支払いいただいた方のみご利用いただける大幅割引を実施いたします。この「まれな」機会をつかむために、高齢者の中には子供に金をせびったり、借金をしたりする人もいた。以前、子供たちが健康補助食品を買うお金をくれなかったために、病気のふりをして病院に行った老人についてのニュース報道を見たことがあります。

ご存知のとおり、健康製品詐欺の巧妙さは、「知識 - 購入」という大きなタスクを 6 つのシンプルで簡単な小さなタスクに分解し、もともと急なマーケティングの傾斜を非常に緩やかな低い傾斜に下げることにあります。すべてのステップは簡単で、報酬を得ることができます。高齢者は報酬を求めて走り、歩きながら「立ち去る」のです。

成功と失敗の鍵はここにあります。普通のマーケティング担当者は惰性思考で、同僚と同じことをします。広告にセールスポイントを書いた後、彼らは「駆け込み購入ホットライン」に直接行き、人々に会うとすぐにお金を払ってもらうように頼みます。顧客は「それはできない」と感じ、簡単に諦めてしまいます。

しかし、詐欺師や感情的なプレーヤーは、1 つのステップを 6 つ、あるいは 10 つのステップに分解し、取引が完了するまで顧客がタスクを段階的に完了するように誘導する方法を知っています。これはとても興味深い発見です！ 「タスクを分解する」という思考ツールをマーケティング業務に適用することで、一見解決不可能に思える多くのマーケティング問題が簡単に解決できるようになります。

この物語とその解釈は、プロセスの力を十分に示しています。では、マーケティングプロセスとは何でしょうか?

その秘密はこの「フローチャート」にあります。 『変革への道』という本では、内容のほぼ70%がこの絵を中心に展開されています。この写真も「青倉プロジェクト」の24のビジネスレッスンの1つです。モデルは本の中のものとは少し異なりますが、基本的には同じであり、将来さらに最適化される可能性があります。

ビジネスの世界では、マーケティングが何であるかを知らず、マーケティングを「セールス」として捉えている人が多くいます。セールスよりも高次元でマーケティングよりも少し低次元のこの図では、マーケティングのプロセスと、企業やプロジェクトのためのマーケティング システムを構築する方法について説明します。もちろん、イベント マーケティングもこの図の範囲から逃れることはできません。

私が勤務した企業の中には、マーケティングを理解していない上司がいました。採用活動の際には、採用プラットフォームで人気のポジションのみを採用していましたが、ほとんどの上司はマーケティングを理解していないため、当然ながら成果を上げることは困難でした。

何が問題なの？

問題は多面的ですが、もちろん最も重要なのはマーケティングであり、それは次の 2 つの側面に反映されています。

1. 最も基本的な質問が理解できません。

① 製品を理解しておらず、製品の価値や顧客にどのような結果をもたらすのかを明確に説明できない。

② 顧客を理解していない。顧客の特徴や悩み、心理状態が全く分からない。

彼らは、製品がどのようにユーザーの問題を解決し、ユーザーに価値と成果をもたらすのかさえ理解していません。

2. マーケティングとは何か、そのプロセスがどのようなものか分かりません。

休日にイベントを開催する際は、そのイベントを「値下げのお知らせ」にしました。

このイベントの目的は何なのか、交通量を増やすためなのか、分裂のためなのか、それとも取引を成立させることなのかと尋ねました。ある男性は太ももを叩きながらこう言った。「私たちは集客を狙っていたのに、結局は取引を成立させることばかり考えていた。結果が良くないのも無理はない。」

第二に、マーケティング チームのメンバー全員が分業しています。「あなたの仕事内容と、それを達成する目的は何ですか?」と尋ねると、

あなたの従業員はこの問題を明確にすることができますか?

あなたが従業員である場合、上司からのこの質問にどう答えるか考えたことがありますか?

私は一日中コピーを書いていますが、そのコピーが何のためにあるのか分かりません。

私は毎日コミュニティで働いていますが、自分の目的が何なのか分かりません。

おそらく、この業界の誰もが気分に応じて執筆し、出版していると思っている人が多いでしょうが、それぞれの行動の背後に何があるのか​​を知らないのではないでしょうか。

では、これらすべてのマーケティング活動の背後には何があるのでしょうか?

答えは上のフローチャートにあります。峨眉山を観光するときのガイドマップです。

また、柔軟な思考を持ち、無限のアイデアを持っている上司にも会ったことがありますが、彼らはそれらのアイデアをつなぎ合わせて累積的な力を生み出す方法を知りません。

多くの会社がそうかもしれません。つまり、上司は常に変わります。彼は毎日オフィスでタバコを吸いながら、悲しそうな顔で、次から次へとたくさんの戦略を考えながら働いています。従業員は忙しすぎて目が回ってしまい、ペースについていけないことがよくあります。リーダーが口を開くと、従業員たちは彼のために走り回ります。

ビジネスを始めるのは、火を起こす前にすべてを準備しなければならない料理のようなものではなく、むしろ進みながら改善していかなければならないと言う人もいます。これは意味が分かりますか?

それは理にかなっています。道がわからないときは、ただ進み続ける必要があります。しかし、それを続ける限り、彼は必ずより完璧な方向へと進んでいくでしょう。山登りと同じように、地図がなくても登ることができます。たくさん登ると、自然と地図を描いたり、後ろにいる人に登り方を指示するための目印を作ったりするようになります。道に迷ったり、餓死したり、途中で転落死したりする人が地図を描くのは当然不可能です。山に登るときは地図がありますよね。それは有利ですよね？

図では、約 20 個の重要な要素を挙げました。では、これらの要素の根底にあるものは何でしょうか?

『変革への道』を読んでいる人は多いですが、一度読んだだけでは絶対にすべてを吸収することはできません。一方では、自分自身の基盤に関係しています。他方では、書きすぎで大板が大きすぎるため、一部の読者は核心をつかむことができないかもしれません。今日は簡単に整理します。

オンラインかオフラインか、あるいは新しいビジネス形態かを問わず、より多くの顧客価値を獲得することが常に収益性の基盤となります。

顧客価値をさらに高めるにはどうすればよいでしょうか?

1. 顧客の増加

2. 取引率の向上

3. 平均注文額の増加

4. 再購入率の向上

5. 紹介を増やす

6. より多くの人々が参加するために資金と労力を提供する（エージェント、パートナーシップ）

これはマーケティングが解決する問題です。

さらに、コストやその他の問題も考慮する必要があり、これらは他のリンクで解決する必要がある問題です。

ソーシャル電子商取引、または新しい用語「プライベートドメイン電子商取引」の場合、顧客獲得コストが増加しており、ソーシャルおよびプライベートドメイン遺伝子は顧客生涯価値の開発に非常に適しています。

顧客生涯価値の指標に高い要件が課され、より詳細かつ専門的になるにつれて、これが将来のトレンドになるでしょう。

単に小さな利益と迅速な売上高を追求するだけでは、プラットフォームに人質に取られることになります。価格設定、決済サイクル、利益などについて完全な自律性は得られません。さらに、このアプローチには多くの不確実性があり、その発展は不安定です。

交通は寡占化の傾向を示しており、私たち一般の起業家がそのような寡占者になることは困難です。 Tencent、Douyin、Kuaishou、Toutiao、Weibo など、それらの特徴はすべてプラットフォームに基づいています...

主要なプラットフォームからトラフィックを収集し、それを独自の「プライベートドメイン」で育成して変換することしかできません。 「プライベートドメイン」の本来の利点であり、必要な使命は、顧客の生涯価値を最大化することです。

したがって、ソーシャル電子商取引の核心はここにあり、ほとんどのビジネス形態の核心もここにあります。

本質に基づいてのみ反論の余地はない

反駁の余地がないことによってのみ、人々の信頼を得ることができるのです。

人々の信頼を得ることによってのみお金を稼ぐことができる

この明確な理解に基づいて、私たちは戦略、ビジネスモデル、マーケティング構造、そしてこの目標を達成するためのリソースの動員と配分方法を検討します。

思い出していただきたいのですが、マーケティング活動について話すとき、なぜ製品について話さないのでしょうか?

もちろん、最も優れたパフォーマンスは製品です。

製品に対する理解にはいくつかのレベルがあります。

1. 製品は最も重要な交換アイテムであり、最終的に顧客の手に渡り、私たちの価値の担い手であり、最も重要な顧客体験を直接決定します。悪い体験はさまざまな要因によって起こる可能性がありますが、悪い体験を伴う製品は、決して良い製品ではありません。

2. 交換商品として、売り手にとっては、流通量が増えるほど価格が上昇し、利益も増えるため、利益が確保されます。

3. 商品は交換品であり、ディーラーがお金を稼ぐためのツールです。ディーラーは、利益を上げるための基盤として、商品をどのように利用し、どのように自分の立場を考える必要があります。ソーシャルEコマース代理店であれば、友人の前でのイメージなども考慮する必要があります。

さらに深く掘り下げることもできますが、多くの企業が優れたパフォーマンスを発揮しているのは、この 3 つの側面です。 「変革への道」では、ソーシャルeコマース向け製品の選択と作成に関する「6+1」ルールについて説明しました。

業界ごと、製品ごとの具体的な状況に合わせた、柔軟でありながら硬直的ではないターゲット分析が可能です。

直接販売と代理店では製品に対する要件が異なります。

小売と卸売では製品に対する要件が異なります。

業界の発展状況や競合他社の状況に応じて、製品に対する要件は異なります。

一級都市、高級市場、中級市場、低価格市場に参入する際の製品に対する要件は異なります。

しかし、すべての「要件」は同じ核心を指し示しています。

製品だけではありません。製品イノベーション後、製品価値の探求、製品の組み合わせなどの方法は異なるかもしれませんが、最終的に指し示す核心は同じです。

製品に直接関係のないマーケティング活動は異なる場合もありますが、核となるポイントは同じです。ここでの核となるのは主にフローチャート内の各要素であり、これによって前の核である顧客価値が保証されます。

• ビジネスの本質（顧客価値）の理解
• 本質を踏まえた目標の分解（顧客価値をいかに高めるか、フローチャートの要素）
• 目標と要素に基づいてシステム、ネットワークを構築します。このネットワークはフローチャートです

このフローチャートの具体的なポイントを一つ一つ分析することはしません。実行する際は、具体的な状況に応じて、対応する章を読み、対応するプロセスを設計し、対応するツールを準備します。

イベントマーケティングをうまく行うには、「イベントゴールドマイニングテクニック」を読むだけでは不十分です。伏線、顧客分析、試用体験、迅速な取引、分裂、コミュニティなどの章も読む必要があります。コピーライティングの章も必要です。

単に価格を下げるためにイベントを開催するだけでは、もはや効果的ではありません。

ダブルイレブンを見ると、多くの店舗にとってそれは値下げを意味します。しかし、全体像を見ると、それはそれほど単純ではありません。なぜなら、Taobaoはすでに、事前の宣伝、さまざまなウォームアップ、さまざまな報酬の参加、割引のための赤い封筒、ARクーポンの獲得など、さまざまな遊び方を含め、多くのことを行っています。

多くの中小企業は定期的に顧客を獲得していないため、Alibaba プラットフォームからのトラフィックを長時間待たなければなりません。そのため、近年では多くの企業が在庫を抱えながらもほとんど売れず、また在庫が十分でなく売れない状態で胸を叩いてため息をついている。

最後に、非常に重要な点をもう 1 つ付け加えたいと思います。

健康食品詐欺師も、恋愛ハンターも、プロセス技術を巧みに使いこなしています。さらに、泣けるドラマや映画を見ると、感情を少しずつ蓄積して「もう我慢できない」というプロセスが詰まっています。

しかし、私たちのマーケティングは、人々を泣かせたり、狂ったようにお金を使わせることだけが目的ではありません。通常の業務においては、お客様の期待と、当社の製品およびサービスがお客様のニーズをどの程度満たせるかを考慮します。取引を成立させるという目標だけを追求し、型破りなアプローチをとったり、不道徳な手段に頼ったりすると、結局は自分自身を傷つけることになります。

製品は優れており、顧客に価値をもたらし、生活をより良くすることができます。そうすれば、製品を顧客に販売するための効果的な方法を取ることができます。