国際貿易においてマーケティングはどれほど重要ですか?

OEM の基本的な特性により、中国の製造業の輸出に対するマーケティングはほとんどありません。

私がギャランツに入社した当初、海外貿易部長のデイビッドは会議でこう言いました。「私たちは『海外マーケティング部』と呼ばれていますが、顧客に製品を販売することが私たちの日々の仕事なので、『海外マーケティング部』と呼ぶ方が適切だと思います。」

「プロモーション」という言葉を初めて聞いたとき、私はそれがとても低級なもので、私の頭の中にある高級な国際貿易とは何の共通点もないと感じました。しかし、何年も経って、私はついに「販売」という言葉が中国の対外貿易の本質であることに気づきました。 10年経った今日でも、状況は少しも変わっていません。ただ、顧客を捕まえるときに使う言葉が「安い、安い良い」から「私たちは中国で有数の××工場の一つです」に変わっただけです。

OEM には本当にマーケティングは必要ないのでしょうか?

マーケティングについてはどうですか？人々は思考の渦に巻き込まれているようだ。「もしすべてが OEM なら、マーケティングに何の意味があるのか​​?」お客様が来られたら、目標価格を提示していただき、それが適切であればそれを実行します。

仮にこのような考え方が正しいとすると、プライベートブランドとOEMブランドには何か違いがあるはずですよね？

しかし残念なことに、中国の工場の大多数は自社ブランドの運営方法を知りません。ポジショニングが明確でなく、方向性も明確でなく、価格設定も不合理です。私の意見では、それは単に独自のブランドを持つOEMです。いわゆる市場戦略は、単に思いつきで考えただけのものだ。密室で「日韓の巨大企業に囲まれ、地元ブランドを踏みにじる」ような戦略が作られるなど、実にあきれる。

OEMについてもう一度お聞きします。OEM受注だけであればマーケティングは必要ないということでしょうか？本当に必要ない場合は、すぐに低価格を提示して「できるなら、どうぞ。できないなら、さようなら」と言う顧客を責めるべきではありません。なぜなら、顧客の心の中では、あなたの製品と競合他社の製品の間に違いはないからです。 B サイドの顧客は利益を追求しています。製品が高度に均質化されている場合 (少なくとも顧客の心の中では)、顧客は当然、最も価格の安いものを選択します。

例を見てみましょう。

見た目はほとんど同じ電源タップ 2 つ。1 つは 48 元、もう 1 つは 49 元です。現時点で他に情報がない場合、ほとんどの人は 48 元のものを選択するでしょう。ただし、「支払った金額に見合ったものが得られる」と考え、価格が高いのには必ず理由があると考える人は除きます。

もし誰かがこの 2 つの製品を分解して、49 元の製品の方がワイヤーが 10% 太く、出力が 30% 高く、安全性能が 50% 優れていると言ったとします。確かにコストは 1 元高くなりますが、価値のオーバーフローは間違いなく 1 元以上であり、問​​題なく価格を 10 元上げることができます。現時点では、どちらを選びますか?

こうした断片的な情報を 1 人の顧客に伝えることは販売促進と呼ばれますが、この情報を詳細な比較 PPT に整理して 1,000 人の顧客に送信すると、マーケティングになります。

マーケティングとは何ですか?

百度や教科書のさまざまな定義はさておき、少なくとも国際貿易の分野では、マーケティングとは、ターゲット市場の情報を十分に把握し、会社、ブランド、製品の位置付けを明確にした上で、ターゲット顧客グループに対して実施される一連の行動であり、それによって売上の転換率を向上させることだと個人的には考えています。

ここでは主に3つの困難があります。

1. 国際貿易の地域特性により、対象市場の情報を完全に把握することが困難である

地域によって文化的な違いは大きく異なります。中国では今、「ドゥアン」「ウィー」「神州特車」「ユニクロ」など、いわゆるホットスポットマーケティングが流行っており、私たちはそれらについては理解できますが、海外のホットスポットについてはほとんど知らず、始めることができません。 「無駄だよ」と言うとみんな笑ってくれますが、これを外国人に言ったらどうなるでしょうか？それでは本当に何の違いもありません。これを踏まえて、私たちが市場を訪れ、Amazonなどの電子商取引サイトを調査すると、地元の人々がどのような色を好むのか、どのような構成をよく使用するのか、一般的にどのような価格帯がベースになっているのかなど、販売に役立つデータを得ることができます。しかし、これらのデータはあくまでも表面的なものであり、本当に実践したいのであれば、「ローカライズドマーケティング」しかありません。

例えば、ギャランツのように海外に子会社を設立するなどです。合弁企業であろうと、完全子会社であろうと、最も重要なことは、現地の従業員にマーケティングを担当させ、地元で新聞、テレビ、オフラインマーケティング、オンラインマーケティングなどのターゲットを絞った伝統的なマーケティングを実行することです。しかし、このアプローチはほとんどの中小企業にとって非現実的であるため、次善の策としてエージェントを探すしかありません。

代理店制度は、疑いなく、グローバル化の過程において最も費用対効果の高い方法であると言えます。しかし、中小企業の多くは、情報をどのように見つけるか、また見つけた後に何をすべきかについて混乱しています。私は中国のトップ500製造会社数社と連絡を取りましたが、どの企業も自社ブランドを宣伝する代理店を見つけたいという強い願望を持っています。しかし、方法論に関しては、一般的に3つの考え方が存在します。

（１）既存のOEM顧客をベースに自社ブランド代理店を展開する。

（２）プライベートブランドはOEMブランドより安く販売することはできない。

（３）いわゆるエージェントにはロゴ入りのプレゼントを贈呈し、年末には売上に応じて数ポイントを広告料として還元する。

しかし、顧客の視点に立つと、最初の 2 つの考えは実際には矛盾していることが簡単にわかります。

（１）クライアントの自社ブランドは売れ行きが良いのに、なぜ中国ブランドを導入する必要があるのか​​？

（２）新たなブランドを導入することで、より大きな利益やブランド効果が得られるのであれば、それは不可能ではない。しかし、理論的には、複数のブランドがローエンドまたはハイエンドのいずれかで同じポジショニングを持つことは不可能です。では、一般的に「安物」とみなされ、中国で製造され、現地市場で評判のない中国ブランドが、なぜ高級志向を目指すのでしょうか?なぜもっと高い値段で売りたいのですか？

私の個人的な意見は次のとおりです。

（1）同じ製品だけに焦点を当てるのではなく、同じチャネルで宣伝するようにしてください。同じ製品を作っている顧客が営業市場に不慣れであることを心配しないのであれば、同じカテゴリーの製品を探してみてはいかがでしょうか。例えば、弊社が LED 光源を販売している場合、元々 LED 電源を販売していたお客様に対して、LED 光源の代理店として協力したい旨をお話することはできないのでしょうか?

（２）利益は企業行動の最大の原動力の一つである。現地でブランド価値を持たない中国ブランドとして、当面の利益は適切に放棄することができます。今では「ハイエンド」となった LG について考えてみましょう。同社は世界的に事業を拡大していたとき、「戦略的損失」を通じて急速に足場を築き、今日の地位に至りました。

3つ目の考え方は、さらにOEM的な「工場から出たらどうでもいい」という考え方です。この場合、ブランドエージェントと自社ブランドを販売するディストリビューターの違いは何でしょうか？私たちがエージェントを探している理由は、彼らのローカライズされたリソースに魅力を感じたからです。この時に必要なのは、双方の強み（製造＋マーケティング＋販売）を組み合わせ、効果的なマーケティングプランを共同で開発することです。さらに重要なのは、市場を理解しているエージェントがいるなら、私たちは彼の経験から学ぶべきではないでしょうか?

2. 認知度の向上≠認識の向上

多くの場合、意識を高めることはできても、認識を高めることはできません。

認知度を高めるのは露出です。

認知度を高めるのは消費者余剰です。

売り手市場の時代では、認知は認識よりもはるかに重要であり、何年も前のアリババのように、目立って叫んでいれば、間違いなく食事ができました。そして買い手市場の時代では、認知の重要性が徐々に認知を上回っています。たとえば、道行く人が皆、自分は先頭に立っていると叫んでいるとき、先頭に立つことはもはや価値がなく、何か他のことを言う必要があります。

私は、質の高いコピーには次の 3 つの点が明確に記載されていなければならないと常に信じてきました。

（１）私とは何か？

（２）私は他の人とどう違うのか？

（３）私があなたにどんな利益をもたらすことができるでしょうか？

しかし、中国のトップ500製造業企業の間でも、ほとんどの場合、最初の点しか述べられません。例えば、彼らは広州交易会の宣伝欄を買うために多額のお金を費やしましたが、海に浮かぶ船と青い空、白い雲を背景にしたポスターを貼り、それを自社製品の写真で埋め尽くす方法しか知りませんでした。この状況は露出を増やすだけです。しかし、よく知られたフォーチュン 500 企業として、露出を増やすだけで十分なのでしょうか?この点に関しては、Xiaomi 体重計のポスターから学ぶべきだと思います。商品の良し悪しは分かりませんが、コピーライティングは本当に素晴らしいです。

（１）私は体重計です。

（２）私が他の人と違うのは、正確さです。

（３）私が提供できる利点は、コップ一杯の水を飲むことでどれだけ体重が増えるかさえも検出できることです。

3. 貿易業界には真のマーケターが少なすぎる

マーケティングの才能を見つけるのが難しいのは、おそらく歴史的な遺産だと言えるでしょう。

今日まで、「貿易を行う」というと、私たちの頭に最初に浮かぶのは「貿易販売」であり、「貿易マーケティング」ではありません。ほとんどの企業には、国際貿易を専門とするマーケティング部門がありません。たとえあったとしても、展示会に参加するために連絡したり、カタログを作成するために連絡したり、青い空と白い雲のポスターを作成するために連絡したり、ギフト用にロゴ入りの小さな傘や小さなボールペンを作成するために連絡したりするだけです。他には何があり、その価値は何でしょうか。

これは中小企業はもちろん、大企業にも当てはまります。マーケティングの概念を念頭に置いていなければ、当然、誰もそれを具体的に研究することはないでしょう。そのため、多くの企業は営業担当者にまずマーケティング職を担ってほしいと考えています。しかし、この職に就く人は次のような特徴を持っています。

（１）市場を理解し、海外に営業として出張し、市場調査や顧客訪問を行わなければなりません。

（２）製品を理解し、それをどのように位置づけ、セールスポイントを洗練させるかを知っておく必要があります。

（３）マーケティングを理解し、商品のセールスポイントを顧客に伝える方法を知っておく必要があります。

（4）ブランドを理解し、顧客に対するブランドの影響力を徐々に高めていく方法を知っておく必要があります。

（５）分析を理解し、販売前のデータや販売後のフィードバックから会社にとって有益な情報を見つける方法を知っている必要があります。

ほら、営業マンがマーケティングをできると思いますか?特にマーケティングはすぐに利益を生む仕事ではないため、歩合給が収入の主軸となっている営業スタッフにとってはモチベーションを維持することが難しい。

国際貿易の第三の出口：フルネットワークマーケティング

国際貿易におけるマーケティングといえば、オンライン マーケティングは避けて通れません。ネットワーク全体のマーケティングは、国際貿易の 3 番目の販路です。しかし、フルネットワーク マーケティングは、Web サイトを構築し、Google で広告を掲載し、Facebook に投稿するだけの単純なものではありません。さらに、フルネットワークマーケティングはマーケティングの一部に過ぎず、この問題を全体的な観点から検討する必要があります。

ちょうど当社では、スチームモップの新規案件に着手したばかりなので、この機会に中小貿易企業としてフルネットワークマーケティングには何が必要なのかを一から説明させていただきたいと思います。

1. 市場調査

有名、普通、安価な類似製品について学び、各ブランドの市場、製品、価格などの情報を収集し、競合他社の製品を購入して調査することもできます。

2. 製品のセールスポイントを洗練させる

自社が持っていると思われるセールスポイントをすべてリストアップし、それを市場の類似製品が主張するセールスポイントと比較し、自社にはあって他社にはないマーケティングポイント、または他社にはあって自社の方が優れているマーケティングポイントを整理し、製品の位置付けを明確にします。

上記2点の調査結果を基に、当社では「性能は大手ブランドと同じだが安価、価格は中小ブランドより高いが性能は優れている」といった製品専門家のポジショニングを確立しました。

3. 広告の位置づけを明確にする

今年から私は、以下のコンセプトに基づいて、Cサイドの手法を使ってBサイドのマーケティングを運営するという新しい広告コンセプトを持っています。

（１）Bエンドの顧客はビジネスマンですが、本質的には個人でもあります。Cエンドのアプローチは、彼を自然な人間として刺激し、それによって私の製品の商業的特性に注目するように促します。

（２）今は1980年代、1990年代生まれの人たちが意思決定をする時代です。彼らは上の世代のビジネスマンに比べると、より感情的です。

（３）Cエンドアプローチは、Bエンド顧客が下流の顧客にマーケティングカバレッジを提供するのに役立ちます。

（４）同じことを言う人が多すぎる。何か違うものが必要だ。

広告の位置を決めることで、プロモーションをより立体的にし、連想しやすくすることができますが、注意すべき点が 2 つあります。

（1）ある属性が業界では一般的であり、あなたに固有のものではない場合は、それを避けるようにしてください。そのため、当社は広告ポジショニングとして「殺菌・消毒」は使用しておりません。

（２）商品のセールスポイントは広告の位置付けを中心に展開できる必要がある。

4. 製品カタログの作成

大量のデータと無意味なもので構成されたカタログを作成する従来の方法を放棄し、シンプルさと直接性を求めます。

5. 最初のポスターの確立

3つの点を明確にしておきたいと思います。

（１）私はスチームモップです。

（２）モップとの違いは殺菌・消毒ができることです。他のスチームモップとの違いは温度が高いことです。

（３）私がもたらすメリットは、強力な殺菌・消毒により、子どもたちが床の上でより楽しく遊べるようになることです。

6. 最初のポスターのプッシュ

ブログ、電子メールプッシュ、ソーシャルメディアなどを通じて。

7. お問い合わせを受ける

次は営業マンの仕事です。

8. マーケティング活動の新たな一環

マーケティング業務には、静的なポスターだけでなく、動的な動画も含まれます。無料チャンネルのほか、Google Adwordsなどの有料チャンネルもあります。Alibabaのほかに、自社のウェブサイトもあります。

したがって、上記はオンライン マーケティングにおける私たちの日常業務の最も基本的な部分です。

最も重要なのは「コンテンツを作る」ことです。

最も本来的な目標は「問い合わせを集める」ことです。

最も重要なコンセプトは「価値を高める」ことです。

過去、外国貿易が容易だった時代には、マーケティングは必要ではなく、成長の土壌もありませんでした。 FOB または EXW、支払いと商品の決済、とても簡単です。しかし、製品の同質化がますます深刻になり、コストがますます高くなり、価格がますます低下し、製造上の優位性がますます少なくなっているこの段階では、伝統的な製造企業が輸出事業で突破口を開くためにはマーケティングが絶対に不可欠です。

著者: ダニウ

出典: 外国貿易専門家の芸術と原則