Alibabaイベント運営の5つの要素と方法！

私はアリババでほぼすべての種類の業務に携わってきましたが、最も長く携わったのはイベント業務でした。私はダブル12の日にタオバオに入社しました。その日は何もしませんでしたが、同僚と一緒に夜中まで起きていました。売上高が節目を突破したとき、建物全体が歓声を上げるのを目撃しました。みんなの緊張と興奮を感じました。本当に興奮しました。その後、私を出迎えたのは、新人が急速に成長する、さまざまな圧倒的な活動でした。しかし、次のような混乱もあります。

1. 電子商取引プラットフォームはなぜイベントを開催することを好むのでしょうか?

最初はとても新鮮でしたが、だんだんと活動が頻繁すぎることや形式にあまり変化がないことに気づき、少し飽き始めていました。私がFliggyで企画するアクティビティの頻度は、ホテルカテゴリーの小規模イベントは週1回、旅行部門の統合イベント（ホテル、航空券、休暇、チケットなど）は月1回、マーケティング部門が主導する大規模プロモーション（夏のプロモーション、建国記念日、新年、ダブル11など）は3か月に1回です。アクティビティの形式は主に、値下げ、割引、無料特典などの関心ポイントを通じて売上を促進することです。いくつかは、楽しく、興味深く、斬新なブランドプロモーションアクティビティです。

イベント運営の最初の 1 年間、私が特に理解できなかったのは、なぜ e コマース プラットフォームがイベントを開催したがるのかということでした。当時は、ほとんどのイベントがいつもと同じで、商品も相変わらず同じ、出店者も相変わらず同じ、ときどきイベントがあって、唯一の違いはテーマと割引の仕掛けだけ、という感じでした。本当に消費者の心をつかむことができたのでしょうか?

もう一つの混乱は、イベント中のピークは、ウォーミングアップ期間中の購買力の抑制とイベント後の購買力の過剰引き出しにより、人為的に形成された取引ピークであることが多いことです。このピークの前後の値は、イベントがない場合の店舗の平均売上高よりも低いことがよくあります。また、各イベントは商人の多くのエネルギーを消費します。イベントは本当に商人の助けになるのでしょうか?その後、私はプラットフォーム、商人、消費者にとってのいくつかの活動の重要性を徐々に理解しました。

プラットフォームにとって、アクティビティの開催はチーム全体のトレーニングセッションであると同時に、チームの士気を鼓舞し高めるものである。アリババは特にこれを確信している。大量のトラフィックがない場合、多くの問題は表面化しません。これらの問題には、システムの安定性、製品のエクスペリエンス、販売者の協力、運用効率などが含まれます。特に運用においては、非常に緊張した状態での活動であり、プロセスの把握、詳細の把握、危機的状況への対応などは非常に困難で訓練になります。

一般的に、初心者でもいくつかのアクティビティに参加すれば、大きく上達することができます。もちろん、イベントを開催することで、ユーザーアクティビティの向上、売上の増加、ブランドの影響力の強化など、プラットフォームにとって他のメリットもありますが、アリババのような成熟したプラットフォームでは、チームへの繰り返しのトレーニングの方が、より広範囲にわたる意義を持ちます。こうした次々と達成されたピークによって、全体的な運営レベルとプラットフォームの規模は徐々に向上し、電子商取引分野における揺るぎないリーダーとしての地位を確立しました。

消費者にとって、何かを購入する理由を自分自身に与えることは、飽きることのない感情的なニーズとなっています。オフラインの物理的なショッピングモールで長期間培われた結果、ユーザーは条件反射を発達させています。祭りのとき、季節の変わり目、誕生日などに何かを購入する必要があるのです。つまり、自分自身に物を買う理由を与えることは、飽きることのない感情的なニーズとなっているのです。当然のことながら、電子商取引は、消費者が喜んで買い物ができるよう、より新鮮で斬新な理由、よりクールな製品、よりお得な価格を提供すべきです。どれだけ節約できるか、あるいは物を処分できるかは問題ではありません。

これは三者すべてにとって利益となるようです。また、活動目標が達成不可能だと思った時も、ベストを尽くすと基本的に達成でき、次回はさらに上回ることができることにも驚きます。チームも自分もどんどん成長しているように感じます。その感覚は素晴らしく、魔法のようで、とても充実しています。

2. イベント運営ポジションはどのように定義され、どのような能力が求められますか？

イベント運営とは、企画、準備、実施、検討など、さまざまな性質や目的の活動を運営することを指します。コンテンツ操作やユーザー操作の「静かで微妙な」効果と比較すると、イベント操作はより爆発的で、短期的に特定の指標を向上させることができます。

異なる性質は通常、変換指向またはコミュニケーション指向を指します。Alibaba には、「あなたの活動は商品を販売することですか、それとも雰囲気を作ることですか?」という有名な格言もあります。

さまざまな目的としては、取引量の増加、新規ユーザー数の増加、1 日あたりのアクティブ ユーザー数の増加、UGC 量の増加、平均注文額の増加、ブランド好感度の向上などが挙げられます。

それぞれに焦点は異なりますが、共通点もたくさんあります。違いは、前者はオンラインでの活動が多く、後者はオンラインとオフラインの組み合わせであることです。前者は主に売上とコンバージョン率に責任を持ち、後者は主にユーザー数の増加に責任を持ちます。

他社のイベント運営能力要件と組み合わせると、創造性、計画性、リソース統合、データ分析、コミュニケーション能力、ストレス耐性というキーワードを抽出できます。前述のTaobao、Tmall、Xiaohongshu、Mobikeは、自社のトラフィック量が多い企業であり、既存ユーザーと自社メディアの普及に頼って活動を展開できる。しかし、スタートアップ企業には、上記の能力に加えて、イベントを運営するためのトラフィックを集める能力も求められます。トラフィックを集める無料または低コストの方法は、通常、ソーシャルメディアで行われます。

すべての活動には最優先の目的があります。

すべての活動には最優先の目的があります。すべてを手に入れようとしないでください。この活動の目的は、現在の運用戦略に貢献することです。ある年、Tmall の主要戦略はファッションセンスの向上だったことを覚えています。この一見漠然とした目標は、Tmall の衣料品に関しては、一連の活動を通じて平均注文額を増やすことでした。なお、ブランド好感度、取引量、コンバージョン率などの指標についてはここでは触れず、平均注文額という単一の指標に焦点を当てています。これはファッションと最も相関関係にある指標だからです。消費者がTmallで国際一流ブランドの服を買うことができ、また買う意欲があれば、平均注文額は自然に上がり、プラットフォームは自然にもっとファッショナブルに見えるようになります。そのため、この期間中の活動は、一般によく知られているタオバオブランドの宣伝ではなく、むしろ国際的に有名なブランド、流行のレーベル、最先端の製品を厳選して宣伝することを目的としていました。商店主は割引を強制されることはなく、有名人の推薦、一定額以上の購入に対する限定版ギフト、ファッションブロガーによるコンテンツ提供などを通じて活動が紹介されました。この期間中、コンバージョン率はタオバオブランドを推進するよりもわずかに低くなる可能性がありますが、これは許容範囲内です。 KPI を設定するときに賢明なのは、すべてを達成しようとするのではなく、一定期間 1 つの指標に集中することです。こうすることで、オペレーターは途方に暮れたり、何をしたらよいか分からなくなったりすることがなくなります。

次に、イベント運営に必要な能力について説明します。

イベント操作は、通常、外部の一般ユーザーにとって最も認識しやすい操作方法です。豊富な形式、幅広いリソースの統合、比較的大きな勢い、即時のフィードバック、達成感の容易さにより、若い新規オペレーターはより積極的に試し、それを好みます。

いつものように、人気ネット企業のイベント運営募集JD（職務内容）から、イベント運営能力に対する市場の要求を見ていきます。以下は小紅書の母子部門のイベント運営とMobikeのイベント運営JDです。

イベント運営とマーケティングには密接な関係があります。

多くの中小企業にはマーケティング部門がありません。この場合、大小を問わずすべての活動はオペレーション部門の管轄となります。少し規模の大きい企業にはマーケティング部門があります。イベント運営にもイベントの企画が含まれますが、マーケティング部門にもイベントの企画が含まれます。両者のつながりや違いは何でしょうか？

偶然にも、私自身もFliggyのイベント運営からTmallのマーケティング部門に異動した経験があります。マーケティング部門は非常に大きく、私が勤務していた統合マーケティンググループとブランドマーケティンググループの両方でイベントを企画する必要がありました。日常業務では、イベント運営部門は、イベント企画に参加するために運営部門とマーケティング部門の間のインターフェイスとして機能することがよくあります。イベント運営は、マーケティング部門と最も関連が深く、最も簡単に移行できるタイプの運営です。それらの主な違いは何ですか?

活動のレベルによってリーダーは異なります。天猫には活動等級制度があり、規模が大きいものから小さいものまでS、A、B、Cレベルに分かれています。当時、私が所属していた天猫マーケティング部の総合マーケティンググループは、Sレベル（双十一、618、春夏新作、秋冬新作）と一部のAレベル活動（正月商品祭り、国民週間など）のみを担当していました。その他の定期的な活動は、それぞれのカテゴリーのイベント運営者が主導します。イベント評価会議に参加することで、マーケティング部門から割り当てられたトラフィックリソースを取得できます。

さまざまな種類のアクティビティ。マーケティング部のイベント運営と統合マーケティングチームは、イベント開催中のトラフィックを購買力に変えることに長けています。彼らはデータに特に注意を払っており、目標は具体的で測定しやすいです。活動のほとんどはオンラインで行われています。マーケティング部のブランドマーケティング部門は、販売KPIに重点を置かず、コミュニケーションと評判に重点を置いた活動やイベントマーケティングを行うことに長けています。活動はオンラインとオフラインの両方で行われ、オフライン活動の割合が高くなる傾向があります。マーケティング部門は長期的なブランド価値に責任を持ち、これらの無形の価値を継続的に創造、提供、強化します。現在、ブランドと効果の融合を追求する人が増えています。ブランドがトラフィックを集めるために外部の声を出すとき、通常は現場でコンバージョンを行う活動を行っているため、2つの役割の組み合わせは非常に密接です。

ほとんどの人は、マーケティング部門が何をしているかをよく知っています。こうした事例はソーシャルメディア上で拡散する可能性が高く、Ele.meとNetEase Newsの「Sangcha」ポップアップストアプロジェクトやTaobaoの地下鉄アート展など、オフラインのランドマークビルや繁華街で目に付きやすい。商店主にとって、イベントを開催することは新規ユーザーを獲得する最も効率的な方法だ。ここでは、新規顧客ではなく新規ユーザーと言いましたが、違いがあります。顧客とは購入の注文を行う人であり、ユーザーとは注文、閲覧、収集、カートへの追加などによってあなたに興味を示した人です。今日の企業は以前ほど利益を追求するものではなく、消費者を育成する必要があることを理解しています。日々のメンテナンスと少しずつの蓄積だけに頼るよりも、利益ポイントをいくつか取り出し、他の商人の利益ポイントと一緒にパッケージ化してより大きな利益ポイントを作り、協力して潜在的なユーザーを引き付ける方が絶対に効率的です。プラットフォームのトラフィック補助（無料トラフィック）やレッドエンベロープ補助（プラットフォームが消費者に発行したレッドエンベロープまたは補助金が自社の店舗で使用されます）を楽しむことも可能です。その時の利益は大きくないかもしれませんし、小さな損失が発生する可能性もありますが、長期的には、より多くの潜在的顧客と接触することになり、一度購入した後、将来的に再購入する可能性もあります。今日は購入しなかったとしても、Weitaoの特定のコンテンツや次のイベントのために後で購入するかもしれません。 Alibaba のアルゴリズムは、特定のタイプの人々があなたの製品を好むことを記憶し、複数の自動機械推奨を行います。これらのプラスの影響は、イベント当日の実際の取引量よりもはるかに大きく、過小評価されるべきではありません。

また、制作に3か月かかったと言われるテンセントの「Children’s Gallery」のように、話題になるH5もよく見かけます。私たちが目にする素晴らしい事例の多くはマーケティング部門が主導しており、中には多額の費用をかけて外部のクリエイティブ チームやイベント実行チームを雇って完成させているケースもあります。スタートアップ企業でイベント運営をするのであれば、まずは地道なオンラインやオフラインのコンバージョン重視の活動から始めるのがおすすめです。そういったポピュラーな事例は想像力を刺激する事例として使えますが、作業量が多いので、自分のできる範囲で、気軽に取り組まないでください。上司として、夢中になりすぎず、常に「他の人」の物事を見て、それがいかに素晴らしいかを見て、自分の業務でそれを再現しようとしてはいけません。実際、会社が一定の規模に達しておらず、チームが一定のレベルに達していない場合、これを実行することは困難です。無名の企業が行ったイベント マーケティングの取り組みをいくつか挙げてもらえますか?

次に、アリババのイベント運営の1日の流れをお伝えします。

イベント運営は、通常、前回のイベントがまだ終了しておらず、次のイベントを計画しなければならないという緊張した状態にあり、ウェブサイト上では常にビジネスとショッピングの欲求に満ちた雰囲気が生まれます。以前は、タオバオのリソースポジションにはインテリジェントな商品推奨がそれほど多くなく、バナーポジションのほとんどがアクティビティで埋め尽くされていたため、アクティビティの頻度が高かった。イベントの典型的な一日の運営は次のようになります。

次に、イベントの最も基本的な5つの要素について説明します。アリババのような大企業であるかどうかに関係なく、イベントを運営する限り、これらの要素を習得する必要があります。

活動リズム

イベントが始まった日にリリースするだけで十分だと考える人は誰もいないでしょう。そうでなければ、運に頼るしかありません。従来のオフラインイベントを開催する場合でも、今後のイベントを知らせるチラシやテキストメッセージが事前に届きます。経験豊富なオペレーターは、操作技術の一部である優れたリズム感を持っています。営業とは感覚が違います。営業はすぐに結果が出る取引ですが、イベント運営はゲームのセッティングのようなものです。最初の数手は結果が出ないかもしれませんが、最終的には自然に出て、コントロール下で一発で完了します。拍手喝采と花束をもらうことになりますが、外部の人がプロセスの細部まで見ることは困難です。

イベントのリズムは通常、勢いをつける期間（オプション）、ウォームアップ期間、フォーマル期間、発酵期間（オプション）、終了/アンコール/レビュー期間に分けられます。どの段階でもやるべきことがあり、負うべき責任があります。それは単なるプロセスではありません。

勢いをつける期間: 通常、ウォームアップ期間が始まる 5 ～ 10 日前。この期間の作業の焦点は、イベントのハイライトをいくつか明らかにするための PR ドラフトを公開することです。完全なトレーラーは次の段階で公開されますが、食欲をそそるために半分隠されたままになります。雰囲気を盛り上げるための「サクラ」もいくつか見つかり、ユーザーの推測と注目を集めようとしています。それほど魅力のない企業は、通常、この段階を削除したり弱めたりします。結局のところ、オンラインの世界では情報が爆発的に増えるため、ユーザーはそれほど長い間、あなたに対して忍耐強くはないでしょう。

ウォームアップ期間: 通常、正式な期間の 3 ～ 5 日前。この期間の作業の焦点は、イベントのハイライトとメリットを発表することです。これは、eコマースWebサイトでは、イベント商品の公開、ゲームのプレイ、賞品の抽選、クーポンの受け取り、お気に入りやショッピングカートへのアイテムの追加などを意味します。その中で、コレクションとショッピングカートの量は、公式期間に売上に転換される可能性が最も高いため、最も注目しています。他の種類の活動の場合、この段階では登録やチケット販売が行われ、全面的な露出が目指されます。 Tmall Double 11の準備期間は10日間に達しました。イベントが重要であればあるほど、ウォームアップ期間に多くのエネルギーが集中することになります。

正式な期間: 通常 1 ～ 3 日。この期間の作業の焦点は変革です。電子商取引のウェブサイトの場合、商品の選択を制御し、スムーズなショッピングプロセスを確保し、トラフィックを最大限に売上につなげることが重要です。オフラインのブランドコミュニケーション活動では、この期間中の主な焦点は、ユーザーをファンに変え、現場での体験が期待を上回るようにすることです。期待に応えることではなく、期待を超えることが大切であり、それによって出席者がソーシャル メディアであなたを宣伝したくなる可能性があることに注意してください。私たちがオフラインで活動する際、その場にいる数十人から100人だけを対象にするのではなく、この点がオンラインの世界にも広がり、二次的なコミュニケーションが形成されることを願っています。

発酵期間: 通常、Eコマース活動には発酵期間はありませんが、イベントマーケティングを行う場合、この段階は特に重要です。イベントマーケティングと一般的な活動との最大の違いは、少ない労力で大きな成果を上げられるか、素早く火が付き、低コストで広く普及できるかという点にあります。公式期間は火をつけるだけの期間であり、この火が広がらなければ、その影響は非常に限定的になります。そのため、この期間中、多くのKOLと論評メディアを招き、公式期間に広める価値のあるポイントをパッケージ化し、さまざまな角度からこの問題を盛り上げ続けます。ネット上の声は実際に見るよりも大きく、目的は達成される可能性が高いです。

エピローグ：イベントは公式ステージで終わるわけではありませんよ、皆さん！発酵期間がなくても、終わりは必ずあるはずです。エピローグの重要性は無視できません。内部的には、教訓を引き出すためのレビューと要約であり（具体的なレビューレポートについては、セクション 5.9 で詳しく説明します）、外部的には、イベントが成功裏に終了したことを発表し、イベント全体のハイライトと爆発的なポイントをパッケージ化し、良好な広報活動を行うことです。 Tmall はダブル 11 の終わりに十分な外部の声とハイライトで素晴らしい仕事をし、サイトは残りのトラフィックをリターン プロモーションにも使用しました。

ダブル11終了時のプロモーションページ

Alibabaでは、SレベルとAタイプの活動を除き、他の定期的な活動は通常、4日間のウォームアップ期間+3日間の正式期間があり、1週間で完了できます。公式期間は、ウェブサイトのトラフィックが最も高くなる水曜日から金曜日に開催されます。

イベントの仕掛けと特典は常に一緒に現れる

仕掛けと利益は自然な組み合わせであり、常に連動しています。これは、私たちが通常イベントのテーマと呼んでいるものと似ていますが、ギミックと興味ポイントという2つの言葉に分かれています。主な目的は、イベントのテーマは「ハードとソフトの両方」でなければならないことを皆に思い出させることです。

ギミック: イベントの目を引く理由を見つけるソフトな部分です。たとえば、休日（バレンタインデーなど）、記念日（周年など）、節目（登録ユーザー数100万人など）、注目のイベント（ワールドカップなど）などです。

メリットポイント: 難しい部分、ユーザーが享受できるメリット。たとえば、割引、キャッシュバック、2人で一緒に旅行すると1人の食事が無料になる、ユーザー特典の増額などです。興味ポイントの設定に関しては、多くの人が誤解しています。興味のあるポイントは、違法にならない程度に鮮明である必要があります。 Alibaba でよくやっていることの 1 つは、予算、たとえば 100 万ドルの予算を提示し、関係者を集めて、この 100 万ドルをどのように使って超クールで魅力的に見せるかについてブレインストーミングすることです。私たちがよく直面する選択は、誰もが享受できる小さな利益と、ごく少数の人しか享受できない大きな利益のどちらかを選ぶことです。しかし、前者の場合は実際に利益が得られると感じさせるが、後者の場合は可能性が低すぎて参加したがらない、という友人もいます。しかし、何度も実験を重ねた結果、ほとんどの場合、後者の方が多くの人を引き付けることができることがわかりました。たとえば、「全品10%オフ」は「0.1元フラッシュセール」ほど効果的ではなく、「100元以上の購入で10元オフ」は「最も多く購入した人にiPhone 8 Plusをプレゼント」ほど効果的ではありません。 Weiboでは、ネットセレブがファンに自分の投稿を転送してもらうために賞品を配ることがよくあります。賞品を配ることの効果は大きく異なりますが、例えば、賞品を配る方法は2つあります。

A: Weibo をリツイートすると、ブランド名の口紅を無料で入手できます。幸運な 100 人の当選者、ブランドはランダムに選択されます。

B: Weibo をリツイートすると、幸運なファンが選ばれ、あなたに一生使える口紅をプレゼントします。ブランド品の口紅 100 本すべてがプレゼントされます。

実際、B の方が効果が高いでしょう。話題性があり、より幅広い視聴者の注目を集めることができます。

「ソフトとハードの戦術」はバナー作成の黄金律でもあります。Web ページで目にするバナーは基本的にこの 2 つを組み合わせたものです。ギミック + 利益ポイント + 人気の画像がバナーのクリック率を保証します。次の 2 つのバナーのギミックと利点は何でしょうか?

さまざまなバナーのギミックとメリット

考えてみてください。イベントに仕掛けだけあって特典がなかったらどうなるでしょうか?特典だけあって特典がなかったらどうなるでしょうか?

アクティビティをプレイする方法は何ですか?

ゲームプレイは、ギミックと興味ポイントをつなぐものであり、アクティビティを増幅するものでもあります。良い遊び方は、斬新で、楽しく、操作が簡単なものでなければなりません。ゲームプレイでは、実際に「影響力の 6 つの要素」の 1 つである「希少性」が人々に与える影響が示されます。アクティビティの遊び方は、ただで特典ポイントを獲得するのではなく、何か楽しいことや興味深いことをした後に特典ポイントを与えるというものです。

ゲームプレイの例：ブランド通りを訪れる、猫を捕まえる、紅包の雨、分裂紅包、五福を集める、物語を集める、写真を共有する、X人にコードをスキャンしてもらう、いいねを集める、知識クイズなど。実際、その多くは新しいボトルに入った古いワインです。特に革新的または独創的なゲームプレイではありません。以前のロジックに基づいてビジュアルとコピーライティングを変更しただけで、ユーザーが始めやすくなります。

Tmall Double 11の最初の数年間は、「ブランドストリートを訪問する」ことでクーポンを獲得する方法はありませんでした。当時は、クーポンはページ上に置かれ、人々は自由に受け取ることができました。今では「ブランドストリートでのショッピング」は、ダブル11のほぼ標準機能となっています。実は、このゲームプレイを提案したポティアン氏（天猫マーケティング部長）は、大きなプレッシャーを感じていました。一方では、ダブル11には新たな成長ポイント、ハイライト、ゲームプレイが必要でしたが、他方では、このゲームプレイが面倒だと感じる人を引き付けるのではないかと心配していました。結果は驚くほど良好でした。その後、Tmall は商人が自社の店舗で使用できる小さなゲームを多数開発しました。クーポンや紅包をユーザーに積極的に渡すのではなく、ユーザーが交流に参加するまで待ってから渡すのが原則です。同じ人が何度もプレイするだけでなく、周りの人とゲームを共有するため、ウォーミングアップ期間中のユーザーのモチベーションが大幅に高まります。ユーザーが労働の成果に対して支払いを行った後に受け取るクーポンも、公式期間中に使用される可能性が高くなります。

イベント運営に関して、私がアリババで行っていることはだいたいこんな感じです。次は、外部リソースを活用してイベントリソースを拡大し、イベントを盛り上げる方法についてお話します。また、アリババでイベント運営をする中で私が導き出した、イベント推進の3つの方向性も公開します。ご興味のある方は次回の記事も注目してください。

著者: ポニーフィッシュ

出典: ポニーフィッシュ