TmallマーケティングIPと競合する前に、これらの8つの質問を理解してください

完全かつ適切なTmall マーケティングIP 計画には、戦略、創造性、メディア、データ、運用、その他のコンテンツを統合する必要があります。これは単純なコミュニケーション計画ではなく、単純な電子商取引プロモーション計画でもありません。

この記事では、Tmall のマーケティング IP 活動に対抗する前に明確にする必要がある 8 つの問題をまとめています。

1. ブランド市場リソースのサポートはありますか?

そうでない場合は、実行しないことをお勧めします。

なぜなら、電子商取引部門が自ら資金を投じて「一生懸命」やろうとすると、逆効果になってしまうからです。

この種の活動は本質的にはブランドとプラットフォーム間のリソース交換であり、「同等の強さ」に重点が置かれています。

最善の方法は、ブランド本来の市場リズムとリソース投資に基づいて統合することです。

では、ここで言う「ブランド市場リソース」とは何でしょうか?

これは、ブランドがアプリのバナースポットを大量に展開したり、屋外広告にこの規模で投資したりすることを意味するのではなく（この目的には「天河プロジェクト」を利用できます）、むしろ新製品の発売、公式スポークスマンの発表、イベントのスポンサーシップ、毎年の IMC キャンペーンなど、主要なブランド イベント向けの市場リソースを指します。

2. IP マーケティングを通じて何を達成したいですか?

ほとんどの電子商取引マーケティング IP 活動は、単なる電子商取引のプロモーションとしてではなく、ブランドが特定のビジネス上の問題を解決できるようにする役割として位置付けられています。

ここでの具体的なビジネス上の問題は、「新しい A/I クラウド メンバーの誘致」などの AIPL クラウド アセットに関連する小さな問題から、売れ筋製品/新製品などの製品ディメンションに関連する問題、またはブランドの若返り/ブランド クラウドの輪の破壊/ブランドの市場浸透などのブランディングに関連する大きな問題までさまざまです。

したがって、PK のような電子商取引マーケティング IP 活動で競争する場合、ブランドはまず自社の問題点と問題がどこに存在するかを特定する必要があります。次に、このイベントのビジネス目標を定義します。

3. この目標を達成するための鍵は何ですか?

明確な目標を定義した後、次のステップは次の質問に答えることです。この目標を達成するための中核となるアプローチは何ですか?

これは実際にマーケティング キャンペーン全体の中心的なハイライトです。

中核となる焦点は、次のいずれかの次元、または他の次元にすることができますが、重要なのは、それが達成すべき目標に実際に対応できることです。

限定版プレミアム製品:たとえば、ブランドの若返りを目標としている場合、流行のデザイナーデザイン/セレブスタイル/IP共同ブランド製品/特定のギフトボックスなど、若い消費者の注目を集めることができるプレミアム製品があるかどうかを確認することが重要なポイントの1つです。

希少権益：例えば、人脈を突破することが目標であれば、中核的なアプローチの一つは、著名人/サークルKOLの希少権益です。権益誘導を通じて、彼らのファンをブランドファンに変えることで、人脈を突破することができます。

クリエイティブな体験:たとえば、新しい A/I ユーザーを引き付けることが目標である場合、メディア レベルで新しいユーザーにアプローチするだけでなく、潜在的なターゲット ユーザーにとって興味深く話題性のあるブランド イベント体験を作成することが、コアなアプローチの 1 つになる可能性があります。

大幅な利益譲歩:たとえば、下位層市場への参入が目標である場合、重要なコアアプローチの 1 つは、下位層市場の消費者に対して大幅な利益譲歩を準備し、それによって彼らを潜在的なブランド顧客に素早く変えることです。

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4. 消費者にどのようなストーリーを伝えるべきでしょうか?

これまでの部分のほとんどは戦略的な質問に答えることに関するものだったので、次の部分はキャンペーンのコミュニケーションについてです。

最初に考えるべきことは、このイベントは消費者にどのようなストーリーを伝えるべきかということです。

この話は、ただ買って、買って、プロモーションに頼るだけの話ではありません。

むしろ、ブランド独自のストーリーやコンセプトをベースに、ターゲット消費者の悩みや不満、満足感などを組み合わせ、時には独自のコミュニケーション遺伝子を持つ現在のホットなトレンドの助けを借りて創造することが必要です。

マーケターは時々、このストーリーを「ビッグアイデア」と呼びます。

例えば、私が個人的に気に入っているのは、リオが語る「巣立った若者が一人で酒を飲む」というストーリーです。これは、ブランドのトーンに基づいて、現代の都市部の若者のほとんどの生活と心理状態を完璧に解釈しています。

5. この物語は観客にどのように伝えられるべきでしょうか?

この部分は、実際には主にキャンペーンのコミュニケーション力を調べることです。つまり、ストーリーを用意した後、それを視聴者に最も良い方法で伝え、彼らの行動に影響を与える方法です。

コミュニケーション力を調べる次元は、集約力、コミュニケーション面、変換力の3つに分けられます。

いわゆる凝集力は、私たちの計画の中に人々が一目見て覚えられるような創造的な素材が少なくとも 1 つあるかどうかによって決まります。

数十ページに及ぶ提案書に目を通すと、一目見て人々の記憶に残るようなクリエイティブな素材が見つからないことがよくあります。そのほとんどは、ポスター、h5、オフライン、TikTokチャレンジなどを列挙しているだけで、一目見ただけで印象に残ることは困難です。そんなことをするよりも、コミュニケーション作業を磨くことに本当に集中した方が良いでしょう。

いわゆるコミュニケーションの側面とは、上で作成したコミュニケーション作品が話題や意見を醸成し、コミュニケーションの話題に対する声を生み出すことができるかどうかを指します。

いわゆるコンバージョン力とは、ターゲットチャネルを深く掘り下げて、最も効果的なコンテンツ配信チャネルを見つけ出し、最大規模でターゲット消費者にリーチすることです。たとえば、Xiaohongshu、Douyin、Taobao のショートビデオなどのチャンネル。

6. Tmall はこれにおいてどのような役割を果たすのでしょうか?

この点、プラットフォームが最も期待しているのは、Tmallが単に共同ロゴを掲げたり、単に猫の人形を置いたりするのではなく、前述のストーリーコンテンツにキャラクターを組み込むことです。

これが実現できれば、ブランドにとって間違いなくプラスとなるでしょう。

もちろん、単にプラットフォームに合わせて消費者の好みや感情を無視し、自分たちの楽しみのために何かを作ることはできません。例えば、多くの製品にはTmallの形をした特別バージョンやギフトボックスがありますが、ほとんどの消費者はそれらを購入しないと思います。

7. クラウドオペレーションの目標は何ですか? また、それをどのように達成しますか?

戦略とコミュニケーションの部分について話した後、次は比較的データ指向の運用の部分です。

主にクラウドアセット運用と販売運用の2つの部分で構成されており、ブランドが一連のeコマースマーケティングIP活動を実行した後に定量化できる実際の効果指標でもあります。

まずは群衆操作の部分についてお話ししましょう。

最初に行うことは、GTA (GMV To AIPL) を分解することです。つまり、このマーケティング キャンペーンで設定された GMV を、ブランドに必要な A、I、P、および L の貯水人口に分解することです。

次に、DaMoPan、データバンク、戦略センターなどのTmallデータエンパワーメントツールを通じて、人口タグに従って対応するサイズの人口パッケージを囲むことができます。

最後に、UD配信、コンテンツシーディング、RTB効果配信、ブランド2階、新規顧客クーポンなど、さまざまなチャネルやツールを通じて、対応するリンク内の人々にどのようにリーチするかを明確にする必要があります。

これを行う利点は、消費者向け業務をより洗練させることができることです。

8. 営業業務の目標とその達成方法

従来の電子商取引の販売業務では、通常、「GMV = ストア UV * 平均注文額 * コンバージョン率」という式を使用して、トラフィック ソース、製品構成、プロモーション権などの次元から分解します。

しかし、ライブストリーミングによる売上の割合が増えるにつれて、販売運営目標も従来のeコマースによる売上とライブストリーミングによる売上の2つに分かれるようになりました。

ライブストリーミング販売の販売目標の内訳については、私が知る限り、不確実性が非常に大きいため、現時点では定まった計算式はありません。異なるアンカーによる類似製品の過去の販売実績に基づいて推定することしかできません。

著者: js プランナー

出典: Planner2333