ユーザーオペレーションの成長ゴシップモデルを1記事で理解！

成長ゴシップ モデルは、需要と供給の分析を使用してユーザーのライフ サイクル全体にわたって成長ポイントを見つける成長方法論として一言で説明できます。コア: アハ体験とは、人々が製品について感嘆するポイントであり、ユーザーを本当に惹きつけるポイントです。

外側の円：需要側、つまりユーザー側。ユーザーのライフサイクルは、認知、接触、使用、初回注文、リピート購入、習慣、共有、解約の 8 つの部分に分かれています。

内側の円: 供給側、つまり製品オペレーターは、このリンクで遭遇する成長の問題をどのように解決するかについてです。

1. 認知 - マーケティング部門をお金を使う部門からお金を稼ぐ部門に変える方法

認知とは何でしょうか?それは、ユーザーが製品に触れる前にその製品について知らせることを意味します。一般的に、ユーザーの認知度はブランディングを通じて達成されます。

1. ブランドの目的

中心的な質問: ブランディングの目的は何ですか?何を出しましょうか？成長の論理において、ブランドの目的は成長の核心論理に奉仕することであり、成長の核心論理は北極星の指標です。つまり、ブランドワークを行う際には、北極星の指標を中心に行う必要があるのです。

2. ブランドポジショニング

ポジショニング理論はブランドを構築するための非常に重要な方法です。ポジショニング理論は、カテゴリー理論とほぼ同等です。企業が自社のブランドを特定のカテゴリーにほぼ一致させることができれば、ポジショニングはほぼ成功していると言えます。ポジショニングを行う際には、3 つの禁止事項 (禁止カテゴリ、禁止特性、禁止シナリオ) のいずれかを達成する必要があります。

格力は、ある程度、エアコンのカテゴリーを禁止しています。長距離を運転しながら飲み物を飲むというシナリオでは、基本的にレッドブルによって禁止されています。女の子が夜にタクシーに乗るときに安全を考慮する必要があるとき、彼らは神州のことを考えます。これは禁止機能と呼ばれます。サブカテゴリを選択するときは、細分化、集中、狭小化の原則に従う必要があります。コストが低くなり、ユーザーの認知コストも低くなります。

2. 接触分裂、共同購入の背後でより重要なことは何ですか?

コンタクトとは、製品とユーザーとの出会いです。このリンクで使用される方法論はトラフィック操作と呼ばれます。

1. 3つの交通モード

（１）トラフィック獲得：ほとんどまたは全くコストをかけずにトラフィックを獲得する方法を指します。分裂、配布、無料、共同購入、交渉、配布、SEOなど。

（2）トラフィックの購入： Baidu、Tencent、Alibabaなどの大手プラットフォームや多くのネットワークアライアンスなど、トラフィックを購入するチャネルは数多くあります。トラフィックを購入する際には、ユーザーのライフサイクル全体で生み出される利益（LTV）がユーザー獲得コスト（CAC）よりも大きくなければならないという基準を満たす必要があります。大きいほど良いです。

一般的に、企業は LTV が CAC の 3 倍を超えるという要件を満たす必要があります。トラフィックを購入する際には、コスト、効率、規模、精度の 4 つの側面を考慮する必要があります。

（３）プライベートドメイントラフィック：トラフィックを取得した後、独自のトラフィックプールを運用する方法をプライベートドメイントラフィック運用といいます。プライベートドメイントラフィックは支払いを必要とせず、自由に使用できます。独自のアプリ、パブリックアカウント、WeChatグループ、個人のWeChatアカウントなどのプライベートチャネルに預けられたユーザーを指します。

Taobao、JD.com、Baidu、Weiboなどのパブリックドメインのトラフィックプラットフォームと比較すると、これは商人の「私有化された資産」に属します。

2. 核分裂によるトラフィックの獲得方法

（１）成長を牽引する最も重要な要因

成長を促進する最も重要な要因は何ですか? 2つの言葉：配当。最も一般的な成長方法である分裂は、WeChat のソーシャル配当から生まれます。

（２）核分裂の４つの要素

参加動機: このイベントに参加する動機を持つのは誰かを分析するには、特定のグループの人々である必要があります。

インセンティブ ベイト: この特定のグループの人々を刺激するために何が使えるでしょうか?彼を動かすのはお金、名誉、それとも他の何かの要素でしょうか?

シード ユーザー: コールド スタート中に最初にアクティビティを開始するよう促されるのはどのグループのユーザーですか?

論理的な閉ループ: 論理的な閉ループは 1 つの目標を達成できます。つまり、新しいユーザーが古いユーザーになり、アクティビティを再開して新しいユーザーを招待できます。

（３）核分裂装置

3. 使用状況 - ユーザーの使用しきい値を下げる方法

1. ユーザー行動トライアングルモデル

ユーザーがある行動に対して強い動機を持ち、それを完了する能力があり、その行動を刺激できるトリガーがある場合、そのユーザーは製品を使用する可能性が非常に高くなります。

2. ユーザーのモチベーションを高める7つの方法

ほとんどの場合、問題はユーザーの能力ではなく、モチベーションにあります。例えば、その商品がユーザーにとって必需品ではなく、使うかどうかは関係ないという場合、この時にやるべきことはユーザーのモチベーションを高めることです。

（１）対比効果：例えば、ダイエットしたいがやる気が出ないとき、ダイエット前とダイエット後の変化を撮影した動画をネットで見ると、やる気が一気に高まります。これを対比効果といいます。

（２）環境的圧力：これはバンドワゴン効果と呼ばれる心理的効果に基づいています。例えば、Didiには「友人4人のうち3人がDidiを利用している」という広告スローガンがあり、ユーザーに対して環境的なプレッシャーを与え、「もっと多くの人が利用しているのだから、あなたも利用しに来てください」という気持ちにさせています。

（３）ベンチマーク効果：ベンチマーク効果とは、スーパーユーザーやKOL、有名人などを活用してユーザーを引き付ける効果を指します。例えば、あるビジネススクールは次のようにツイートした。「このビジネススクールに応募し、面接に合格した人には、Yu Minhong、Qiu Chen、Hu Jianbiao などが含まれています...」

（4）相互性効果：相互性効果は、「人は他人に借りを作ることを嫌がり、自分に親切にしてくれた人に恩返しをしたいという欲求がある」という心理学に基づいています。たとえば、宗教的な募金活動にはコツがあります。人々に寄付をお願いする前に、まず何かをあげるというものです。統計によると、まず花をあげてから寄付をもらうことで集まった金額は、相手に直接寄付をお願いして集まった金額よりもはるかに多いことが分かっています。

（５）59秒効果：マラソンレースの統計調査によると、3時間59分で完走した人の数は、4時間1分で完走した人の数をはるかに上回った。使用法: ユーザーに小さなタスクを与えます。この仕事は彼が少し努力するだけで達成できる。たとえば、「2元追加するとおかずが1品無料になります。」

（６）役割刺激：私たちが自然人である場合、特定の製品に対して何の感情も持たないかもしれません。しかし、ある役割を担うと、自分の認識が変わることに気づくでしょう。ここで役割刺激が作用します。たとえば、不動産広告には「子どもの幼少期はほんの数年間です。もっと良い生活をさせてあげませんか？」と書かれています。このように、ユーザーが父親の立場に立つと、家に関する決定に新たな側面が生まれます。

（７）希少性の創出：希少性の創出とは、「希少性が高いほど価値が高まる」という消費者心理を利用して、供給が需要を上回る現象を生み出し、ユーザーの購買意欲を高めることである。たとえば、ある小さな店が砂糖を仕入れすぎて売れなかったので、看板に「砂糖の購入制限：1店あたり2キログラム」という8つの単語が書かれていました。その結果、砂糖は2日も経たないうちに売り切れてしまいました。

4. 最初の注文 - ユーザーに支払いをしてもらうにはどうすればよいか、価格を下げるべきでしょうか?

ユーザーが製品に興味を持っていても購入しない場合は、なぜでしょうか?理由はただ一つ、ユーザーが依然として懸念を抱いているからです。
したがって、第一段階の基本的な考え方は、ユーザーの懸念を解消することです。ユーザーが懸念するのは 2 つだけです。1 つ目は価格に関する懸念、2 つ目は信頼性に関する懸念です。

1. 価格の懸念が解消される

ユーザーの価格に対する懸念に対処する際には、値下げプロモーションに加えて、ユーザーの心理的影響も活用できます。
（１）メンタルアカウンティング

女の子は食料品を買うとき、1ドルか2ドルを気にします。しかし、贅沢品を買う場合、100元や200元は大した金額ではありません。なぜ？それは異なる精神的な説明にあるからです。商人がすべきことは、ユーザーがお金を使うことをいとわない心理的アカウントに商品を入れることです。

（２）損失回避

人々が同時に同じ量の利益と損失に直面した場合（順序に関係なく）、損失によってもたらされる負の効用は、利益によってもたらされる正の効用をはるかに上回ります。ユーザーは常に本能的に損失を避けます。メロンの種を買いに行くとき、私たちも1ポンドのメロンの種を量ります。ボスは最初に少量を与え、徐々に量を増やしていきます。別のボスがさらに与えて、メロンの種を取り出してくれます。

私たちはこの上司に対して異なる認識を持っています。より少なく与えて、より多くのメロンの種を追加する上司の方が親切だと私たちは思うでしょう。

（３）埋没費用

埋没コストとは、すでに発生していて回収できない時間、お金、エネルギー、感情などのコストです。埋没コストが高ければ高いほど、ユーザーが離れるのが難しくなります。事例：ある人が海南省に旅行に行き、衝動的にその家に惚れ込んでしまいました。2,000元の頭金を支払いましたが、海南省に行くことがほとんどなく、家を使うのが難しかったため、帰宅後に後悔しました。しかし、この家を買わなければ2,000元が無駄になってしまうので、追加で50万元をかけてこの家を購入しました。

（４）割合バイアス

人間は数字そのものよりも比率に敏感です。

顧客は 30% オフや 40% オフに対してより敏感に反応するため、衣類や書籍など、合計金額が低い商品には割引が適しています。直接値下げ・即時割引は、携帯電話や家電製品など、合計金額が若干高い商品に適用されます。直接割引の範囲は、10% 割引と変わらない場合があります。

しかし、割引があったとしても顧客は何も感じませんが、価格が直接一定額引き下げられた場合には、より強く感じるでしょう。前払いは、住宅や高級車など、総額が大きい商品に適しています。家を購入するために5,000元を預け、それを50,000元に両替するとします。実際、総額 5,000 は家のほんの一部にも満たない金額ですが、価格が 10 倍になったため、お客様はさらにその価値を感じます。

（５）価格アンカー

ユーザーにとって商品の絶対的な価値を判断することは難しく、他の商品の価格と比較して商品の価格帯を判断することが多いです。たとえば、1,000 元相当の健康診断商品を販売する場合、顧客に「車のメンテナンスに年間 6,000 元、自分の健康診断に 1,000 元を費やしています」と伝えます。
このとき、アンカーポイントが追加され、顧客は1000元がそれほど高くないと感じるでしょう。

2. 信頼に関する懸念を解消する

ユーザーの信頼に関する懸念を解消する方法は 3 つあります。

（1）ブランドプロミス

ブランドプロミスとは、約束をし、それを実行することです。例えば、秦の国では商阳が南門に木を立てたという物語があります。

（２）ユーザーエクスペリエンス

ユーザー エクスペリエンスとは、他のユーザーからの効果的な参照情報や、ユーザー自身の個人的な経験を通じて、ユーザーが信頼に関する懸念を解消できるようにすることです。たとえば、Dianping.com はユーザーレビューを使用して新しいユーザーグループに影響を与え、実際の購入を促進します。

（３）第三者による推薦

サードパーティによる推奨とは、ユーザーがサードパーティを信頼しているため、サードパーティが推奨する製品を信頼することを意味します。第三者推薦には、知人からの推薦と権威からの推薦（KOL推薦と機関推薦に分かれます）が含まれます。

5. リピート購入 - ユーザーにリピート購入を促す6つの方法

ユーザーが再度購入する場合、可能性は 2 つしかありません。自社製品を購入するか、競合他社の製品を購入するかです。したがって、再購入リンクでは、ユーザーの交換コストを増やすことが基本的な方法論となります。ユーザーの切り替えコストを増やす 6 つの方法は次のとおりです。

1. 価値の予約

値の予約とは、ユーザーの 2 回目の消費のためのフックを予約することです。たとえば、お茶の保管サービスを提供する茶屋もあれば、ワインの保管サービスを提供するホテルもあります。

2. 会員の価値

会員の価値を実現する方法が会員制度です。一般的に言えば、会員制度を確立するための原則は 2 つあります。1 つ目は権利と利益です。会員に与えられる権利と利益は、十分に魅力的なものでなければなりません。第二に、収益の面では、メンバーはより多くの売上と利益をもたらすことができなければなりません。

3. サークル満足度

サークル満足度とは、特定のサークル内のユーザーのさまざまなニーズを満たすために、さまざまな製品を提供することを意味します。それは、同じグループの人々にできるだけ多くの製品を販売することです。たとえば、Hupu はスポーツ好きのストレート男性をターゲットにしています。このグループの人々に対して、サッカーのチケット、スポーツシューズ、その他の関連商品を販売することができます。

4. ユーザーの増加

ユーザー成長とは、製品システムにユーザー成長の仕組みを組み込み、ユーザーに高い所有意識を抱かせ、離脱を困難にすることを指します。
たとえば、keep は優れたユーザー成長システムを提供しており、ユーザーに何日連続で運動したか、どのレベルに達したかを伝えます。このようなユーザー成長システムはユーザーを縛り付け、離脱を困難にします。

5. ネットワーク効果

WeChat はネットワーク効果を持つ製品です。使用するユーザーが増えるほど、他のユーザーにとっての価値が高まります。友人の数が増えるほど、その製品から離れるのが難しくなります。

6. ピークエンドルール

ユーザーの体験の記憶は、そのピーク時にどう感じたか、そしてその終了時にどう感じたかという 2 つの要素によって決まります。したがって、ユーザーに良い印象を残し、次回もその製品を体験してもらえるようにするには、ユーザーが去る部分を特に注意して設計する必要があります。たとえば、IKEA はピークエンド ルールを適用しています。つまり、ユーザーが去るときに、1 ドルでアイスクリームを持ち帰ることができます。

6. 習慣 - ユーザーが購入し続けるための習慣ループを設計する方法

（１）習慣ループモデル

ユーザーに習慣を形成させるにはどうすればよいでしょうか?ユーザーが製品に対して基本的な欲求を持っているという前提のもと、提案、習慣的行動、報酬という 3 つの方法を通じてユーザーに習慣を形成させます。

（２）ヒント

それは、視覚的なイメージや音、場所、時間、感情などであり、脳を自動的な行動モードにし、どの習慣を使うかを決定します。
（３）習慣的な行動

それは肉体的、精神的、または感情的なものである可能性があります。複雑でも単純でも構いません。

（4）報酬

あなたを幸せにし、この回路を将来使用するために記録する時期かどうかを脳が判断できるようにするもの。

事例:なぜ見出しは中毒性があるのでしょうか?

ニュースクライアントとして、なぜ多くの人が今日頭条にハマっているのでしょうか?しかし、Sina や Sohu を使用すると中毒性を感じないのはなぜでしょうか?
ユーザーがニュースを見た後、Toutiao の仕組みでは、ユーザーが気に入ったニュースをさらにプッシュします。 Sina と Sohu の仕組みは、ユーザーが注目するものをプッシュするのではなく、編集者が注目するものをプッシュすることです。

編集者が重要と考えるニュースをプッシュしますが、編集者が注目するものがユーザーの好みとは限らないため、ユーザーが習慣化して依存することは難しいです。 Toutiao の広告: 前に何が付けられていても、最後には 5 つの単語があります: Toutiao を読んでください。

たとえば、「今日は休みだから今日の見出しを読んでいる」「今日はバスに人がたくさんいるので今日の見出しを読んでいる」「今日は彼氏が会いに来るので今日の見出しを読んでいる」「今日はとても退屈なので今日の見出しを読んでいる」などです。目的は、何かが起こったらToutiaoを読むという習慣をユーザーに身につけさせることです。

7. 共有 - ユーザーに積極的に共有してもらう方法

共有とは参照することです。

1. ネットプロモータースコアとは何ですか?

ネット プロモーター スコア (NPS) は、ユーザーが平均して何人の新規ユーザーを推奨するかを示します。平均して 2 人のユーザーが 1 人のユーザーを私たちに推薦できる場合、NPS 値は 0.5 になります。たとえば、前回の成長サイクルでは、合計 10,000 人の既存ユーザーがいましたが、この期間に 500 人の新規有料ユーザーがユーザーの推奨から生まれたため、NPS 値は 0.05 になります。注意: 正味推奨値を計算する場合は、すべてのユーザーをベースとして使用する必要があります。

2. 長期共有メカニズム

一般的に、ユーザーは次の 3 つの状況で紹介に協力します。

（１）積極的な共有

ユーザーが積極的に共有するよう促すためには、転送のタイミングを整理し、転送コンテンツを作成し、転送ツールを強化するという 3 つのステップを準備する必要があります。

転送時に最初に整理する必要があるのは、初心者の瞬間です。これは、ユーザーが初めてアクセスし、非常に新鮮で、すべてに興味を持っているため、メッセージを転送するのが非常に簡単なときです。

2 つ目の素晴らしい瞬間は、ユーザーが光栄に感じたときにメッセージを転送してくれるときです。初心者の瞬間に転送コンテンツを作成し、さまざまな体験製品を作成し、ユーザーが転送するためのさまざまなシナリオを作成します。栄光の瞬間に、ユーザーに栄光を感じさせ、自発的に転送するように刺激するコンテンツを大量に作成できます。

転送ツールを使用すると、ユーザーはツールを通じてより簡単に紹介を行うことができ、ワンクリックで転送できるのが最適です。転送する際には、関連する QR コードを含めるのが最適です。これにより、関心のあるユーザーがコードをスキャンしてアクセスでき、トラフィックを誘導する目的を達成できます。

（２）利子インセンティブ

例えば、Qutoutiaoでは記事を読むことでお金を稼ぐことができ、また記事を転送することでもお金を稼ぐことができます。

（３）ソーシャルカレンシー

製品リンクを転送することも、友人の輪の中でのソーシャル ディスプレイの一種です。事例: Alipay の 5 つの祝福を集めるソーシャル アクティビティでは、実際に友人と交流しており、これはソーシャル アクションです。

3. ホットスポット共有メカニズム

ある活動をすぐに話題にしたい場合は、バイラリティの 3 つのルールを使用できます。

（１）個性の法則

私たちの周りには、常に大物やスーパーコネクターがいます。彼らがイベントを紹介したり広めたりするのを手伝ってくれると、そのイベントは簡単に人気イベントになります。
（２）接着法則

ユーザーが製品を紹介したり転送したりする場合、その原因は製品の機能自体ではなく、何らかの粘着要素にある場合が多いです。例えば、江小白について話すとき、私たちはそれを純粋な酒としてではなく、青春感として考えることが多いです。

（３）環境力の法則

例えば、会社自体はあまり有名ではないが、その製品がWeiboで人気検索に入っている場合、多くの人がこの件は本当に話題になっていると考え、影響を受けるでしょう。

8. 解約 - ユーザーを維持するための正しいアプローチは何ですか?

1. 損失回避を強化する

ユーザー離脱を管理する際、ユーザーが離れないようにするにはどうすればよいでしょうか?ユーザーに損失回避を感じさせ、あなたの親切を思い出させ、彼ら自身にそれを思い出してもらうことです。

2. アハ体験をリフレッシュする

ユーザーの離脱を防ぐ 2 番目の方法は、「リフレッシュ アハ体験」と呼ばれ、ユーザーに新しいアハ体験を体験させることです。ユーザーが当社製品を気に入ってくださるのは、当社製品の「なるほど！」という瞬間を体験していただくからです。

しかし、なぜ彼は後から去ったのでしょうか?本来の「アハハ」の瞬間がもう自分にとって「アハハ」ではなくなったと感じて、離れたいと思うユーザーも多いはずです。
ユーザーにもう一度「なるほど！」という瞬間を体験してもらうにはどうすればよいでしょうか?

最も一般的に使用される方法の 1 つは、スーパー ユーザーを獲得することです。スーパー ユーザーがスーパー ユーザーや忠実なファンになる理由は、企業側も気付いていない、彼らを惹きつける「なるほど」という瞬間が数多くあるからです。

これらのスーパーユーザーを調査し、何が彼らを惹きつけるのかを突き止めた後、その瞬間を抽出し、離脱寸前のユーザーに届くようにプッシュ コピーを設計して、できるだけ多くの「なるほど！」という瞬間を体験させ、彼らを維持できるようにします。