KOL を宣伝する際の落とし穴を避けるためのガイド

最近の交通詐欺に対する批判に触発され、著者は自身の実践的な経験を組み合わせて、騙されないように信頼できる広告キャンペーンを実施する方法を紹介しています。

過去2日間、友人間で広く流布された交通詐欺を暴露する記事により、商品販売におけるオンラインセレブの役割が明らかになってきた。被害者本人が書いた超長文記事「新メディア大手が演出した『ゾンビ舞台劇』、まさに現場を復活させた火消し：一夜にして人気となった動画、アクセス数0！」を辛抱強く読んで、すっかり混乱してしまいました！

まず、2020年になっても、まだWeiboを商品の宣伝のメインプラットフォームとして使おうと考えている人がいるのでしょうか？この起業家の兄弟は、新しいメディアの現在のトレンドにまったく気づいていないのです。

第二に、私は彼の製品を使ったことがないので、彼の製品の良し悪しに関係なく、ブランドマーケティングの知識が少しでもある人なら、ブランドに裏付けられていないテクノロジー製品についてユーザーが教育を受ける必要があることは分かるはずです。まず、製品の安全性を保証してくれる専門組織や専門家を見つけずに、彼らはインターネットの有名人を見つけて宣伝し、収益を得ようと躍起になっています。消費者が十分なIQ税を払っていないと彼らは考えていないのでしょうか?

一言で言えば、これは「広告予算の半分が無駄になっていることはわかっているが、どの半分が無駄になっているのかはわからない」という典型的なケースです。

では、交通費がどんどん高くなり、交通渋滞が深刻化する今日、私はどうやってこの呪いを破り、年間3000万元未満の広告費でMINISO名創優品を1億元以上の価値を持つブランドにしたのでしょうか?

その中で、厳密かつ巧みなメディア配置戦略が不可欠な役割を果たしました。

今日は、この一連の最前線の実践経験を惜しみなく皆さんと共有したいと思います。これは私たちの投資の真髄をまとめたものだと言えます。それぞれの経験の背後には、MCNやKOLとの知恵と勇気の戦いの結果があります。ブランドが落とし穴を避け、騙されないよう役立つことを願っています。

1. KOLのうちトラフィックを膨らませていないのはわずか10%～20%

この一連の戦略を共有する前に、注意点をお伝えしたいと思います。

業界関係者によると、トラフィックを購入しないKOLはわずか10％～20％で、MCN代理店がブロガーのトラフィックを増やすのは業界では長年の暗黙のルールとなっている。

言い換えれば、最近では、実際のトラフィックを持つKOLはパンダよりもさらに希少です。

なぜ？

実際のトラフィックを持つKOLの価格が高すぎるためです。

総じてGQやNew World Viewのような高品質な大型広告が多く、選びやすいです。広告を掲載するには順番待ちが必要であり、「スタイル」を確保するために広告内容の厳しい審査が行われることが多く、ブランドのプロモーション能力にも要件が課せられます。

MCN代理店は儲けたい、KOLは飯を食いたい、上司はデータを見たい、クライアントはKPIが欲しい、そんな二人の意気投合。お互いにとって良くて上司も嬉しいこの手の運営は、みんなが目をつぶって容認するべき。

注目すべきは、市場では、詐欺的なクリックやトップ投稿のコストが低すぎるということです。ブランドは広告に数万から数十万ドルを投資しますが、ウォーターアカウントは10万以上の「オリジナル」投稿を作成するのに1,000元未満しか必要としません。

信じられないなら、Taobao に行って、Weibo と WeChat のトラフィック増加を検索してください。価格は安く、誰にとっても公平です。数分でデータを美しく明確に整理するのに役立ちます。

それで、親愛なるブランドオーナーの皆さん、あなた方はいまだに「皇帝の新しい服」におけるデータのみの理論を信じますか?

2. メディア掲載は単なる広告ですか?

メディア掲載は単なる広告ニーズの発散だと考えている人が多いのではないでしょうか？

ハハハ、あまりにもナイーブだね。

メディア配置には、広告チャネルの制御に加えて、厳密なデータ分析能力、コピーライティングの理解能力、コミュニケーションスキルも必要です。メディア配置はプロジェクトプロモーション全体の魂であり、非常に高いリソース統合と組織能力が必要です。

これはお金を賢く使うべきポジションなので、専門家がこの部門を担当する必要があります。すべての上司にアドバイスしますが、考えずに自分でやるのはやめてください。疲れるだけでなく、報われない仕事にもなります。

ブランドが MCN 代理店と協力することを選択した場合、すべての卵を 1 つのバスケットに入れるのではなく、複数の MCN 代理店と競争し、比較的質の高い代理店を少なくとも 2 つ選択して長期的な協力関係を維持することをお勧めします。一般的に、長期の MCN 代理店は、わずかな利益のために質の低いアカウントを宣伝することはありません。結局のところ、彼らはスポンサーからの長期的なサポートを待っているのです。

さらに、MCN 代理店に概要を伝えるときは、プロモーションのニーズを明確にする必要があります。製品を販売したいのか、露出を増やしたいのか、口コミを増やしたいのか。

このアクションを過小評価しないでください。明確で簡潔な要求があれば、MCN エージェンシーは KOL をスクリーニングする際に、より正確なマッチングを行うことができ、後のコミュニケーション コストを大幅に削減し、不必要な摩擦も回避できます。

以下は、私がMINISOでプロジェクトを推進していたときに使用した注文要求テンプレートです。これにより、私たちは当事者Bから最も細部にこだわる当事者Aと呼ばれています。

これは応用可能なので、参考までに共有します。

さらに、最も重要な点は、MCN で選別された KOL について、自分の予算の上限とローンチしたい KOL を見つけ、ローンチ前にこれらのアカウントのデータを 1 つ 1 つモニタリングする必要があることです。現在、多くのプラットフォーム ツールでこれを実現できます。ここでは詳細は割愛しますが、各メディアチャネルについては後ほど詳しく説明します。

3. 自分に合ったKOLを見つけるにはどうすればいいですか?

次に、いくつかの主流のプロモーションプラットフォームを1つずつ分析します。

1. 微博

（1）正直に言うと、スポンサーはWeibo KOLに投資する際にコンバージョンを期待すべきではありません。理由を聞かないでください。答えは彼らが愚かでお金持ちだからです。

コンバージョンを望むなら、セレブ効果のために、有名人やトップKOLと協力する必要があります。さらに、ファンの女の子は皆、RMBを使ってアイドルを応援しています。少なくとも、実際のトラフィックと商品をもたらす能力はある程度保証されています。

もちろん、前提として、予算があなたの野心をサポートできるものでなければなりません。

（２）Weibo KOLリソースライブラリの構築

トップKOLに多額の資金を費やす余裕はないが、Weiboでちょっとした話題を作りたい場合は、ノート、BL、コスプレなどのサークルのブロガーなど、より小さなサークルのブロガーにアプローチしてみるのもいいでしょう。ギフト交換や手数料を利用して、これらのブロガーとの長期的な協力関係を維持し、独自のブロガーリソースライブラリを構築しましょう。

これらのブロガーは数万人のファンがいるかもしれませんが、サークル内での影響力があるため、実際のファンがいます。商業化されていないため、ファンの粘着性は比較的強いです。

• もちろん、長所と短所はあります。
• まず、自社ブランドのファンのトーンが相手方のファンのトーンと合っているかどうかを分析する必要があるため、スクリーニングとコミュニケーションに多くの時間を費やす必要があります。
• 第二に、こうしたブロガーの多くは、自分の狭い世界に浸っています。簡単に言えば、彼らには独自の個性があり、あなたに注意を払わないかもしれません。

たとえば、MINISO名創優品は独自のKOLリソースライブラリを確立しています。当社のWeibo編集者は、当社製品の特性に基づいて、フードブロガー、メイクアップブロガー、ノートブロガーなど、MINISOの雰囲気に合うニッチなブロガーを発見し、つながります。

そして、ファン数、リポスト数、コメント数、いいね数に応じてブロガーをABCDレベルに分けます。ABレベルの場合は、広告費を支払ってブロガーと協力することを検討し、CDレベルの場合は、プレゼントを交換することでブロガーと協力します。もちろん、前提として、あなたの製品があまりにも役に立たないものであってはならず、ブロガーの興味ニーズを満たすことができなければなりません。

長期にわたる協力を経ても、私たちがこれらの小規模ブロガーからのデータフィードバックに非常に驚いているのは当然です。彼らのコメントやいいねは、数百万人のファンを持ついわゆるビッグVのコメントやいいねに劣らず、さらに高品質で偽物ではありません。彼らはまさに宝のKOLと言えます。

（３）Weibo Blue V Allianceで遊ぶ

大きな木に寄りかかって日陰を作るのは良いことだと誰もが理解するはずです。

予算が限られているブランドは、他のBlue Vにアプローチして、お互いにファンやトラフィックを引き付けることができます。また、ハイアールニューメディアなど、多くの露出をもたらすことができる高品質のBlue Vもいくつかあります。この形式は小規模な取り組みですが、少なくとも数十万の広告費を無駄にするよりははるかに良いですよね？

アカウントの審査方法について説明した後、Weiboアカウントの実際のファンの活動を評価する方法を見てみましょう。

基本的ないいねやコメントについては詳しく説明しません。少し時間をかけてブロガーの過去の投稿記録を閲覧し、コメントが誠実なものかどうかを確認すれば、偽物かどうかはわかります。

ここで簡単な操作方法を共有したいと思います。携帯電話でWeiboにログインし、クリックしてブロガーのアカウントホームページに入り、ボックス内のファンのインタラクションデータを表示できます。

データは本物です。Weibo が導入したこの機能の良い点は、ユーザーのリポスト、コメント、いいねがブロガーのツイート ページに一定期間以上残っていない場合はカウントされないことです。

この機能を深く掘り下げていくと、Weiboの各分野のビッグVには一般的にアクティブなファンが非常に少ないことがわかります。彼女のツイートの下にある何千、何万ものコメントと比較すると、その数は散発的で陰鬱です。

2. WeChat公式アカウント

（１）まずは描いてみよう！重い！ポイント！ファッションアカウントには安易に投票しないでください（「深夜发兀」、「Ｒｉｂｅｃａｒｄ的奇幻世界」などの有名アカウントを除く） 。ファッションアカウントは、WeChatパブリックアカウントのトラフィック増加によって最も大きな打撃を受けるからです。 （笑）これは若い頃の無謀なお金の使い方で得た苦い経験です

なぜ？

他の金融系や感情系アカウントと比較すると、ファッションアカウントの内容は比較的軽いものが多く、簡単に言えば記事をコピー＆ペーストするだけでアカウントを作成できるため、運用コストが非常に低く、ファンの定着率も高いです。

（２）膨らんだ金額が含まれないような一部の大規模な会計を除けば、純然たる土地を保っている会計があるとすれば、それは法人公会計であると私は考える。

皆さんご存知のとおり、私はかつてチームを率いてMINISO名創優品の新メディア全体で5000万人のファンを獲得し、WeChatパブリックアカウントで企業ランキング1位、読者数1億人超、BD広告収入1000万超を達成しました。

HFP、Aifeilier、Mingmo No. 1などのスキンケアブランドは、すべて当社の長期クライアントです。なぜ彼らはMINISO名創優品のような企業アカウントを広告に選ぶのでしょうか?

両者のブランドトーンが一致しているかどうかに関わらず、データの信憑性は12人のKOLのものよりはるかに優れています。

なぜ？

多くの企業パブリックアカウントは、収益チャネルを増やすためだけにBD協力を開放していますが、広告収入はパブリックアカウントの運営に必要かつ十分な条件ではありません。簡単に言えば、企業はあなたの広告料が不足しているわけではなく、目先の小さな利益のためにデータをブラッシングすることに時間とエネルギーを浪費することはありません。

（３）もう一つのアプローチは、自社のブランドトーンに近く、評価後に高品質と思われるアカウントをいくつか選別し、MCN代理店に渡して価格を問い合わせるというものです。

このタイプのアカウントの効果はより制御可能であり、通常、予想される結果とそれほど大きく異なることはありません。しかし、支払った金額に見合ったサービスが提供されるので、見積り額は安くはありません。

それでは、WeChatパブリックアカウントの有効性を評価する方法についてお話ししましょう。私の提案は次のとおりです。

• 広告をリリースする前に、まずは潜在的な協力アカウントに対して分単位のモニタリングを実施します（現在、Xinbangなど多くのプラットフォームがこの機能を備えています）。まずブロガーのその日の広告ツイートを見つけ、リリースから数時間後のデータを見て、その後、夜1時から5時までのデータ変動を監視します。この期間中に読み取り数が増加し続ける場合、それは間違いなく水です。
• 私の経験によると、ほとんどのアカウントの閲覧数は 30%～40% 過大評価されています。これを差し引いた合計閲覧数がブロガーの実際の閲覧数です。たとえば、ファッションアカウントに約 80,000 件の広告ツイートがある場合、実際のデータは 30,000 件または 40,000 件だけである可能性があります。
• 質の高いアカウントでテストを行った後、長期的な協力関係の枠組み契約を締結することができます。一方では、全員の暗黙の協力により通信コストを削減できます。他方では、価格面での優位性があり、割引の余地が広がります。

3. 小紅書

（1）草生える性質のため、小紅書はWeChatやWeiboよりもブランドや製品の評判を構築する上で有利です。また、その価格は、数万元、数十万元かかる可能性のある他のメディアチャネルと比較して、非常に費用対効果が高いです。

もちろん、小紅書が店頭から撤去される前には乱暴な成長と過剰な商業化によって、その内容は一時歪められてしまいましたが、小紅書が再び店頭に並ぶようになってからは、その内容の審査はますます厳しくなるでしょう。私は、小紅書の商業的価値にはまだまだ余地があると信じています。

（2）小紅書のコンテンツはアクティブ検索型です。これはどういう意味ですか？これは、広告がファンのホームページに積極的にプッシュされないことを意味します。代わりに、ファンは「保湿マスク」など、自分のニーズに基づいてキーワードを検索する必要があります。したがって、ファンの前に表示されるチャンスを得るには、商品コンテンツタグがファンの検索ニーズと一致している必要があります。

つまり、小紅書に広告を載せるだけで商品を発売するのは非現実的です。広告は広範囲に及ぶ爆撃キャンペーンでなければなりません。これは、小紅書で[パーフェクトダイアリー]を検索するとわかります。

（３）小紅書ブロガーの引用も非常に興味深い。例えば、化粧品やスキンケア製品には３段階の引用がある。例えば、純製品には１つの価格帯が示されているが、手触り見本や顔の評価には異なる引用がある。

しかし、一部の製品については、まだ交渉の余地がかなりあります。私たちの経験によると、例えば、IP製品は、リスクが制御できない化粧品やスキンケア製品とは異なり、IP製品自体のIP認知度が高いです。そのため、多くのブロガーは、このようなプロモーションを喜んで受け入れるでしょう。現時点では、値下げの余地があります。この場合、比較的低価格で協力を交渉することができます。

4. ティックトック

（１）直接的に感じられるのは、軽量でニッチな中低価格帯のKOL、特に中堅KOLがブランドに人気があり、ショート動画KOL配信戦略の絶対的な主役となっていることです。

なぜ？

特定の分野に深く関わっている専門職および垂直的な中級レベルの専門家は、サークル内で大きな影響力を持ち、より正確な聴衆を持っています。ファンの絶対数は頭と肩では比べられませんが、縦の分野の専門家はサークル内で「頭の影響力」を生み出すことができます。

さらに、こうした中堅インフルエンサー、特にファン活動やコンテンツ制作が活発化しているインフルエンサーは、「ファンを惹きつける」能力に優れているだけでなく、価格も手頃であるため、予算の少ないブランドにとっても親しみやすい存在となっています。

（２）KOLを選考する際には、ブロガーのコンテンツの魅力だけでなく、ファンが信頼感を抱けるようなKOL自身の人間的魅力も重視します。

（３）最後に、私の個人的な経験をお話ししたいと思います。Douyinには質の高いKOLがたくさんいますが、スポンサーを大切にするKOLこそが本物です！いいえ！多くの！

多くのDouyin KOLは、独自のコンテンツの作成に多大な労力と思考を注いでいますが、広告コンテンツは明らかにおざなりで、常に無理やり感があります。

したがって、アカウントを審査する際には、スポンサーは適切な予測と評価を行い、さまざまな考慮事項を考慮する必要があります。

5. ビリビリ

（１）ビリビリへの掲載に関して、私たちが以前行ったメイクアッププロジェクトについて、とても興味深いのでここでシェアしたいと思います。

通常の論理によれば、美容製品に関しては、美しい女性を製品の評価と宣伝に起用するのが適切であり、それが魅力を高め、説得力を高めるという先入観をほとんどの人が持っています。

しかし、多くのブロガーのキャンペーンをテストした後、得られたデータフィードバックには本当に驚きました。最もコンバージョン率が高かったブロガーは、見た目は普通で、少し太っているブロガーだったのです。

分析の結果、ほとんどのメイクアップ ブロガーの製品推奨モデルは極めて従来型であることがわかりましたが、このブロガーは、ユーモアあふれる雄弁さと奇抜な服装で、多くの一般的なブロガーの動画の中で独自の道を切り開きました。

私はそれを個人的な魅力によるものだと考えています。それは、このプラットフォームの幽霊動物的な性質と大きく関係しています。

（２）ビリビリは他のプラットフォームに比べ、商業運営がまだ成熟していないため、費用対効果が比較的高い。

やっと

もちろん、製品と効果の統合を実現するために、ブランドはプロモーションの魅力を明確に整理する必要があります。商品を販売するためでしょうか?ブランドの露出ですか？それとも口コミを広めますか?

適切なプロモーションチャネルを見つけることは、最初のステップにすぎません。選択した商品がプロモーションに適しているか、消費者のニーズに合っているか、ヒット商品になる可能性があるかなどを考慮する必要があります。各ステップのコンバージョンパスを明確にし、段階的に進めていくことが正しい方法です。

著者: シスター・ムーラン

出典: 木蘭街 (ID: mulanjie-)