Bサイドコミュニティ運営の4つのコア要素！

コミュニティオペレーターとして、2018年よりコミュニティ運営に携わり、2019年にチームを率いてB面コミュニティ運営システムを0から1まで構築し始めました。2020年末（10月～12月）にはコミュニティGMVが3ヶ月ぶりに1億を突破し、月間最高GMVは1億3000万に達し、0から100までのスケールを完成させました。本日、皆さんにシェアしたいのは、月商1億を超えるB面プライベートドメインコミュニティ運営システムを0から1までチームを率いて構築した経験をもとに、数々の落とし穴に陥った後にまとめた4つの考え方です。

1. 主流のモデルをそのままコピーするのではなく、企業の開発状況に最も適したコミュニティの位置付けを見つけます。
2. コミュニティ運営の本質は、ユーザー間の取引の信頼関係を築くことです。サービス、コンテンツ、インタラクティブなフィードバックはどれも欠かせません。
3. 分類および段階的な運用は、合理的なリソース割り当てとソーシャル マーケティングの効率向上のための重要な戦略です。
4. 標準化された SOP プロセスと厳格な実装は、運用目標の達成を保証します。

上記の 4 つの中心的な視点に焦点を当て、私たちが正しく行ったことを共有し、高度なコミュニティ運営分野の同僚にインスピレーションを与えたいと思います。

1. 事業展開の現状に合わせたコミュニティポジショニングが核となる

最初に考えるべきことは、やはりポジショニングです。結局のところ、これがすべてのビジネスの核心です。

コミュニティの位置付けに関して、多くの人の最初の反応は、コミュニティの種類は限られているということです。主流の市場と仲間の行動に従うだけでいいのです。心配する必要はありません... 私も以前はそう思っていましたが、後に、競争力のあるコミュニティを構築したいのであれば、これは抜け出さなければならない認知的罠であることがわかりました。

コミュニティポジショニングとは何でしょうか?つまり、コミュニティのポジショニングによって、コミュニティにどのようなタイプのユーザー グループを導入するか、また、サービスを提供してユーザーの問題を解決し、価値を満たすことでビジネス目標をどのように達成するかが決まります。

製品の形態、ビジネスモデル、開発段階が異なるとコミュニティ運営の目的が異なり、結果としてコミュニティの位置付けも異なります。位置づけが異なるため、これを中核として設計されるオペレーティングシステムも当然異なります。

では、現在のビジネス開発状況に合ったコミュニティの位置付けをどのように見つければよいのでしょうか?参考までに、私のこれまでの経験を共有します。

綿密な運用期間を経て、当社は、当社の現在のビジネスニーズに最も適したコミュニティの位置付けであるショッピングガイドグループを見つけました。つまり、プラットフォームの中間層以下の中小顧客向けに多様なショッピングガイドサービスを提供し、コンバージョンを促進し、リテンションを向上させることです。

なぜ福祉団体ではなく買い物ガイド団体なのでしょうか？アフターセールスグループ？理由は3つあります。第一に、アフターサービスグル​​ープにしろ、福祉グループにしろ、プラットフォームの既存の基本サービスの移転に過ぎず、コミュニティの特性から生まれた付加価値サービスではないため、コア競争力を構築し、競合他社との差を広げることはできません。第二に、ショッピングガイドは、オフライン取引の場面で顧客と商品を結び付け、取引を円滑にする中核要素であり、最も温かいタッチポイントでもあります。この要素を増幅することで、オンライン取引の目に見えない無形の不確実性を大幅に弱め、取引の安心感を高めることができます。Bエンドユーザーにとって、取引の信頼は特に重要です。第三に、当社プラットフォームのB2Bビジネスモデルの複雑さとコミュニティの対象ユーザーの知識レベルの限界を踏まえ、ショッピングガイドサービスが必要です。

では、具体的にはどのようにすればよいのでしょうか?主に「公式」「同業者」「水軍」の3つのグループが連携し、定期的なオンラインショッピングガイドコラムの形式で宣伝しています。

1. 公式ショッピングガイド

その目的は、多次元の意思決定情報を提供し、ユーザーの資金探しの効率を向上させ、ユーザーが注文決定を迅速に完了できるように支援することです。ユーザーニーズの解釈とビッグデータ分析に基づき、ユーザーがプラットフォーム加盟店を素早く把握し、自分に合った加盟店を見つけるのに役立つ評価コラム「店舗評価」や、新モデル、売れ筋商品、低価格を軸にした「本日の新着商品」「スター商品おすすめ」「コミュニティストア」などのショッピングガイドコラムを含む、4つの定期的なオンラインショッピングガイドコラムを企画しました。

2. 仲間からの買い物ガイド

目的は、仲間からの推薦を通じて、より説得力のある方法で良い製品や屋台を推薦することです。一方では、ユーザー価値を高めるために潜在的なKOCを発見して育成することができ、他方では、公式推薦の距離感を縮め、仲間のロールモデルの力を活用して、初心者ユーザーにフォローアップコンバージョンを完了するように動機付けることができます。この目標を念頭に置き、インセンティブ政策「優良商品推薦担当者支援プログラム」とショッピングガイドコラム「店主推薦」を開始しました。

3. オンラインショッピングガイド

目的は、運営者が仮名でコミュニティの日常的な運営に参加できるようにし、他のユーザーが理想的な形でグループの日常的な運営に参加できるように導くことです。主に、トピック作成の積極的な開始/参加、随時の良品の推奨、注文の投稿、Cエンドユーザーからのフィードバック、日常の業務運営など、さらには危機時には傍観者として危機を解決することも含まれます。

ショッピングガイドは新しい概念でも、現在の主流のコミュニティポジショニングでもありませんが、当時の当社の事業展開状況に最も適したポジショニングであったことを強調したいと思います。製品の形態にかかわらず、有能なコミュニティ運営者は、主流のコミュニティモデルを直接コピーするのではなく、独自のビジネスモデルと運営目標を組み合わせ、独自のコミュニティに最も適したコミュニティのポジショニングを選択し、このポジショニングを中心に独自のコミュニティ運営システムを設計するという問題を解決する必要があります。

2. コミュニティ運営の本質は、取引の信頼チェーンを構築することである

2番目に考えるべき点は、コミュニティ運営の本質とは何かということです。

この実践経験を踏まえて、コミュニティ運営の本質はプラットフォームとユーザーを結び付け、取引の信頼チェーンを構築することだというのが私の見解です。 Bエンドユーザーは、Cエンドユーザーと比較して、ビジネスモデルの複雑さにより、取引を行う際に考慮すべき要素が多く、意思決定がより合理的かつ慎重になります。そのため、信頼関係の構築は、Bエンドコミュニティにとって特に重要です。

では、B サイド コミュニティのトランザクション信頼チェーンをどのように構築するのでしょうか?核となるポイントは3つあります。

1.基本的なサービス体験の向上

優れたサービスは信頼関係を築くための基盤です。現在、市場でコミュニティが提供するサービスには、情報伝達、アフターサービス、実践的知識の 3 つの主要なタイプがあります。これらの基本サービスについては、各コミュニティの体験が大きく異なります。市場の典型的なコミュニティを深く体験し、広く教訓を得て、可能な限り基本サービスにおける究極の体験を創造する必要があります。

例えば、情報配信サービスなど。政策、機能、活動などを含み、主にポイントツーポイントのテキストと画像のアナウンスまたはビデオの形式で提供されます。よくある問題としては、時間と頻度が不規則、今日は多くて明日は少ない、整理されていない、情報が散在していて十分に集約されていない、重要な情報がグループチャットで簡単にかき消されてしまう、などが挙げられます。そのためにできる最適化項目は、第一に、毎日送信するメッセージの数、各時点で送信する内容、および形式を明確に規定する固定の毎日のプロモーションスケジュールを作成すること、第二に、週間アクティビティカレンダーを立ち上げ、朝と夕方のおやすみメッセージで今週最も価値のある情報をグループユーザーに広め、認知率を最大限に高めること、第三に、ホットな情報や重要な情報に自動キーワード返信を設定し、ユーザーが関心のある情報にできるだけ早く応答できるようにします。

2.価値の高いコンテンツを継続的に入力する

優れたサービスが基盤であれば、価値の高いコンテンツが運用の焦点となります。ユーザーにとって価値のあるコンテンツとは何でしょうか?コミュニティの位置付けとユーザーのニーズに戻りましょう。有用で、興味深く、ビジネスに関連し、コミュニティの価値の位置付けに沿ったコンテンツは、どれも良いコンテンツです。

ショッピングガイドグループを核として、ユーザーニーズの解釈と組み合わせ、コミュニティ運営の過程で4種類のコンテンツと合計10の特定のコラムを立ち上げ、ユーザーの多様なニーズに対応しています。内容の一部は以下の表をご覧ください。

コンテンツコラムの作成に関しては、外部の専門家、社内のIP（シニアバイヤー、コンサルタント）、ブランドマネージャー、高品質のユーザーを招待してトピックを共有するように努めてきました。何度も検証した結果、ユーザーの実際の経験の共有に基づく「ゲスト共有セッション」コラムが最もデータ効果が優れていました。帰属の理由は2つだけです。

• グループユーザーが共有するトピックは、単一の問題に焦点を当て、より直接的かつ集中的なものになります。例えば、価格設定はどうするのでしょうか？値引き交渉をする顧客への対応方法など、特定のシナリオに関する体系的かつ専門的なコースがあります。このような経験の共有は、実装や再現が容易です。
• グループユーザー同士の共有の口調はより自信に満ちており、距離感がありません。同じ業界に属しているため、お互いのポイントを理解しやすくなります。専門的な指導と比較すると、共有全体がチャットに似ており、高頻度のやり取りを通じてターゲットユーザーの波に影響を与えることができます。

3.多方向インタラクティブフィードバック

多方向のインタラクティブなフィードバックは、コミュニティの特性を活用してユーザートランザクションにおける信頼関係を構築する上で重要な役割を果たします。いわゆるインタラクションとは、ギブアンドテイク、質疑応答、情報入力、価値獲得を意味します。 KOCを核としてグループユーザー同士が多方向でコミュニケーションを取れるように誘導することで、より多くのグループユーザーの参加を促します。参加意識があってこそ得られるものがあり、得られるものがあってこそ信頼感があります。

多方向のインタラクティブなフィードバックを提供するためにユーザーを効果的にガイドするにはどうすればよいでしょうか?賞品付きの一般的なインタラクティブなトピックに加えて、参考になるポイントが 2 つあります。

ベンチマークケースを通じてKOCのグループを作成する

コミュニティには全国各地の同世代のリソースが集まっており、ユーザーが自力で得ることが難しいリソースである、学ぶ価値のある、友達になる価値のある優れたロールモデルが数多く存在します。グループKOCを発掘・育成し、KOCを中心としたユーザーグループ間のソーシャル関係チェーンを構築し、KOCの運営・維持・ファン効果を通じてユーザーグループの帰属意識を強化します。

グループメンバーにもっと友達を作るよう促す

一方では、グループに参加した後、ユーザーはニックネームを変更したり、自己紹介をしたり、定期的にトピックディスカッションを開催したり、優秀なメンバーを公開で表彰したり、オフラインのグループミーティングを開催してグループメンバーがより多くの「友達」と出会うのを手助けしたりすることができます。他方では、グループの他のメンバーからの使用レビュー、ショッピング体験、製品の推奨も、この信頼感を微妙に強化します。

究極の基本サービス体験、継続的な高価値コンテンツの入力、グループメンバー間の多方向のインタラクティブなフィードバックは、互いに補完し合い、ユーザーのトランザクション信頼チェーンを共同で構築します。これがコミュニティ運営の本質です。この本質を理解することによってのみ、コミュニティの日常的な運営で何をすべきか、どのようにすべきかをより明確に知ることができます。

3.分類を核としたコミュニティ運営計画の策定

コミュニティの性質を理解した後、次のステップはそれを具体的にどのように行うかであり、ここでの核となるのは分類です。

分類は、操作の重要な基本レイヤーの 1 つです。「分類」、 「段階」、 「階層」 操作のいずれであっても、その本質は、ユーザーのニーズから始めて、合理的なマーケティング ソリューションを設計し、合理的なリソース割り当てを実現し、入出力比率を向上させることです。コミュニティ活動において私が経験した最も重要な経験の一つは、計画的かつ集中的な分類と段階的な活動を実行することです。

1.コミュニティ分類操作

ユーザー分類により、どのユーザーがサービスの主体であるかという問題が解決されます。どのグループが征服される可能性がありますか?現時点で注意を払う必要のないグループはどれですか?サービスの優先順位とグループの共通性に応じてユーザー グループを分類し、リソースを割り当てて、リソースの効率とマーケティングの効果を向上させます。

コミュニティ運営の初期には、カテゴリー別に運営していませんでした。すべてのユーザーを無差別にグループ化し、その後、グループ危機が頻繁に発生しました。これは、知らず知らずのうちに、利害が対立する2つのグループを同じ空間に置いていたためです。主にオフラインとWeChatで運営する実店舗のオーナーと、主にオンラインで運営するオンラインストアのオーナーは、一緒になるたびに口論になりました。実店舗のオーナーは、オンラインマーチャントが市場のトラフィックを奪い、市場価格を下げ、ビジネスがますます困難になっていると感じていました。WeChatマーチャントは、実店舗のオーナーは時代の発展についていけず、慢心していると言いました...一連の衝突を通じて、分類されたコミュニティ運営の重要性に気付きました。

そのため、トラフィックを誘致してグループを確立するプロセスの後半では、ユーザー情報の確認と入力のプロセスを通じてユーザーの身元を確認し、身元の種類に応じて操作を分類します。エンティティはエンティティグループに入り、WeChat企業はWeChat企業グループに入り、Cエンドユーザーはグループに参加できません。

最終的に、行動データの分析と調査を通じて、実店舗のユーザーとオンラインビジネス ユーザーのコアな要求と行動習慣には明らかな違いがあり、運用結果にも明らかな違いがあることがわかりました。また、この時点から、ユーザーをアイデンティティタイプ（実店舗、マイクロビジネス、オンラインビジネス）、チャネルソース（地上マーケティング、Douyin、アプリケーション製品）、地域分布に応じて分類し、異なるユーザーグループに異なるソリューションを提供するように努めました。結果は、無差別なグループ化よりも良好でした。

ユーザーの集中度が高く、ビジネス モデルが単純で、規模が小さいコミュニティの場合、機密操作の必要性はそれほど高くありません。ただし、ユーザーのクラスタリング特性が明らかで、ビジネス モデルが複雑で、規模が大きいコミュニティの場合、機密操作は運用効率を向上させる重要な手段となります。

2.段階的なコミュニティ運営

分類された操作と比較すると、段階的な操作はより実行指向であり、最終的なマーケティング目標を達成するために、さまざまな時点でどのような戦略とアクションを採用する必要があるかを主に扱います。

ユーザーがグループに参加することを起点として、コミュニティの運営は初期、中期、後期の3つの段階に分けられます。各段階では、ユーザーのニーズ、体験満足度、入出力比率が異なり、対応する運営戦略も当然異なります。

初期段階：強力な運営

ユーザーグループが満員になる（WeChatグループメンバーの上限に達するのではなく、理想のターゲットグループメンバーの上限に達する）まで約1か月かかります。これはコミュニティ運営にとって最も重要な期間です。鍵となるのは、儀式的な入会手続き、明確な賞罰制度、そして7日間の集中的な運営活動を通じて、ルールと秩序を確立しながら、グループへの帰属意識を確立することです。

• グループ参加の儀式的な感覚：グループに参加する前に情報を確認し、B エンド以外のグループ参加を禁止し、グループ参加時に歓迎メッセージを送ります。グループに参加した後、指定されたテンプレートを使用してグループのニックネームを変更するようにユーザーをガイドし、自己紹介をガイドし、グループの特典を受け取ります。最後に、オープニングアクティビティで打ち解け、「新人 Q&A セッション」を開催してオンラインで質問に答え、ユーザーの質問に集中的に回答して、グループメンバーにこのグループの目的を知らせます。このグループは私にどのような利益をもたらすのでしょうか?このグループでは何ができますか/できませんか?よくある問題にどう対処すればいいのでしょうか?質問がある場合は誰に連絡すればよいですか?
• グループの報酬と罰のルール: グループのメンバーに、何ができるか、何ができないか、何をするように奨励されているか、してはいけないことをした場合にどのような罰を受けるか、グループのルールで推奨されていることを行った場合にどのような報酬が与えられるかを伝えます。
• 強力な運用アクティビティ: コミュニティの位置付けとユーザーのニーズの解釈に基づいて、7 日間/21 日間/30 日間の強力な運用アクティビティを設計し、特定のアクティビティを使用してグループ ユーザーにグループの概要と満たすことができるコア要求を伝え、ユーザーの認識を強化して信頼を強化します。以下は、当社が以前作成した新規顧客向けの 7 日間集中運用活動計画です。参考にしてください。

中期：日常業務

通常、適切に運営されていないコミュニティは 1 ～ 2 週間でゾンビ グループになってしまいますが、適切に運営されているコミュニティは 1 年以上、あるいはそれ以上アクティブな状態を維持できます。コミュニティの日常的な運用段階であるこの段階では、初期段階と比較すると、システムは主にポリシー設計を通じて自己運用され、人間の介入は軽減されます。

この段階では、運用上の優先事項が 3 つあります。

まず、基本的なサービス エクスペリエンスを継続的に改善し、お客様が持っていないもの、お客様が持っているものが当社のものよりも優れているものを提供できるようにします。

2つ目は、継続的に高品質なコンテンツを投入し、より多くのユーザーの参加を促し、ユーザーの利益感を確保し、信頼感を強化することです。

3つ目は、質の高いKOCユーザーをサポートし、KOCの影響を通じて他のグループメンバーの行動に影響を与え、ある程度の自立運営を実現するためのインセンティブポリシーを設計することです。

後期段階：弱い運営

中期から後期にかけて、コミュニティは徐々に沈黙し、最終的にはゾンビ集団と化します。その時、あなたがすべきことは、入出力比率に基づいて、それを維持するか解散するかを判断することです。 再活性化の方法を考えて自分を苦しめる必要はありません。 まだアクティブなユーザーを選択して他のアクティブなグループに移行し、残りのグループを解散するだけです。これにより、アクティブ ユーザーの維持が保証されます。次に、ゾンビ グループの維持によって発生するリソースの浪費が回避され、より多くの人的資源と物的リソースがより価値のあることに解放されます。

コミュニティの位置付けに焦点を当て、分類された操作と段階的な操作を組み合わせることで、最初にコミュニティ ビジネスの全体像を構築し、その後に最終的な実行と実装の段階に進むことができます。

4. 標準化されたSOPプロセス、厳格な実施

実装段階は最も過小評価されやすい段階ですが、運用結果に直接関係します。

市場にあるコミュニティ モデルを見ると、類似しているものの、運用価値は大きく異なります。非常に重要でありながら見落とされがちな点は、標準化された体系的な SOP プロセスが形成され、厳密に施行されているかどうかです。どれだけ完璧なビジネスプランでも、適切に実行されなければ効果は大きく低下します。不十分な実行による成果への悪影響を軽減するために、各シナリオと各戦略を標準化された実行可能な行動に分解し、各行動にモニタリング指標を割り当てることをお勧めします。

ここでは、コミュニティのトラフィックを例に、既存の APP ユーザーから WeChat プライベート ドメインにトラフィックを誘導するためにコミュニティが使用した 7 つの標準化された手順を共有したいと思います。

1. 対象ユーザーグループを選別する

前述したように、コミュニティのポジショニングの核となるのは、ビジネス目標を達成するために、コミュニティがどのようなグループにどのようなサービスを提供し、どのような問題を解決するかを理解することです。グループを無差別に導入しないように注意してください。対象グループをスクリーニングする必要があります。私たちのコミュニティを例にとると、プラットフォームの中間レベル以下の小規模顧客の再購入を増やしたいと考えているため、スクリーニングされるのは最下位のロングテールユーザーです。

2.ソーシャルメディア広告スペースを設定する

ターゲットユーザーグループを確認した後、次のステップは広告を掲載してWeChatを追加するユーザーを引き付けることです。この段階では、ポップアップ、フローティングレイヤー、バナーなどのリソースポジションを主に利用して広告を配信し、合計 7 つのシーン広告ポジションを設定しました。

3. WeChatガイドページに入る

ユーザーが広告スペースをクリックすると、WeChat の詳細ページに移動し、コミュニティに参加することでどのような価値が得られるかが顧客に示され、グループに参加する意欲が高まります。

4. アプリからWeChatにジャンプ

ユーザーがグループに参加する場合は、「WeChat を追加」ボタンをクリックするか、QR コードをスキャンして WeChat に移動します。通常、このステップの直帰率は最も高くなります。ファネル直帰率を下げるには、詳細ページの魅力とジャンププロセスのスムーズさが特に重要です。

5. 友達を追加して自動返信する

ユーザーはアプリからWeChatに移動した後、サードパーティのツールを使用して自動返信を設定できます。主な内容は、挨拶、福祉の赤い封筒の送信、グループへの誘導です。このリンクでは、B 側ユーザーにサービスを提供するため、登録された携帯電話番号やビジネス写真などの情報を通じてユーザーの正確性を厳密に管理する本人確認メカニズムを追加しました。

6. ユーザー情報監査記録

これも、一般的なコミュニティと比較して私たちが持っている追加のプロセスです。ユーザー情報を確認した後、ユーザー情報を1対1で記録し、情報管理バックグラウンドに入力します。これにより、ユーザーの携帯電話番号、WeChatアカウント、グループ名などの情報がバックグラウンドユーザーIDと1つずつ一致し、各ユーザーの情報の一致性が高くなり、その後の分類操作とパーソナライズされたメンテナンスの参照ベースが提供されます。

7. 対応するカテゴリのコミュニティに追加する

この点でも、私たちは他のコミュニティとは少し異なります。前のリンクにあるユーザー情報審査記録に基づいて、ユーザーをアイデンティティタイプ（WeChatビジネス/オンラインビジネス/エンティティ）、ソースチャネル（地上プロモーション/TikTok/アプリケーション市場）、地域アイデンティティに応じて分類します。情報審査プロセスと背景タグを通じて、ユーザーは対応するカテゴリに入り、分類された操作をより適切に実行できるようになります。

これら 7 つの手順を完了して初めて、ユーザー グループの作成プロセスは完了します。さらに細かく分けると、各ステップでどのようなビジュアルや文言を使用すべきかという明確な要件があり、ファネルプロセス全体の各リンクには対応する監視指標があります。他の特定のビジネス シナリオでも同じことが言えます。明確に標準化された SOP プロセスを通じて、すべてのオペレーターは、どの時点でどのアクションを実行してどのような結果を確実に得るかを明確に把握し、継続的なレビューと反復を通じて徐々に最適化します。時間の経過とともに、臨界値に達した後、最終的には驚くべきパワーを発揮します。

同じビジネスモデルで、他の条件が似通っている場合、細部に至るまで卓越性を追求する企業が際立つ可能性が高くなります。これは、私たちが見落としがちな非常に単純な真実です。したがって、コミュニティ モデルがまったく新しいものではないが、実行する必要がある場合は、詳細から始めて、実装可能な一連の標準化された SOP プロセスを理解し、それを大規模に複製することをお勧めします。

以上が、0から1まで月商1億以上のB面プライベートドメインコミュニティ運営システムを構築するための考察です。紹介した方法の中には、すべての企業に当てはまるわけではないものもありますが、さまざまな商品形態、運営目的、事業状況に応じて、自社のニーズに合ったコミュニティ運営システムを設計することは、有能なコミュニティ運営者が考え、解決しなければならない問題です。

最後に、コミュニティ管理に関する私の考えが、皆さんに異なる認識の視点を提供できれば幸いです。ぜひコミュニケーションを取り、一緒に進歩しましょう!