教育業界における短編動画運用の4つの大きな落とし穴

2020年、大中小の企業がショート動画アカウントをいくつか持っていないと、時代に取り残されたように感じるでしょう。特に教育企業は、WeChatの分裂成長の機会を逃し、ショート動画の膨大なトラフィックを逃したくないと思っています。

感染症の影響で、オンライン教育の人気は新たなレベルに押し上げられた。快手は「授業は休講だが学習はしない」キャンペーンを開始し、抖音は「在宅学習」キャンペーンを開始した。両プラットフォームは大手教育機関と提携し、多数のライブおよび録画の教育学習コースを導入し、高品質のリソースを大量に公開している。短編動画＋教育の未来は、しばらく想像に富んでいます。

短い動画がトレンドであることは誰もが認めるところです。この記事では、教育機関が短い動画を運用する際に陥りがちな 4 つの落とし穴について説明します。あなたはどれに陥ったでしょうか?

落とし穴1: 不確実な運用目標

（ピットレベル指数：5つ星★★★★★）

この落とし穴を一目見ると、多くの運営者は「私たちの目標は非常に明確です」「視聴回数、ファンの数、ファンといいねの比率、完了率...これらはすべて非常に明確な指標です」と言って反論するでしょう。しかし、これらの指標は最終目的地までの途中にある補給ステーションにすぎず、最終的な目標ではありません。

以前、業界交流会の様々な上司に、なぜショート動画アカウントを運営しているのかと尋ねたところ、「他の人がやっているから自分もやらないとやっていけない」「儲かるかどうかは別問題、まずは一歩踏み出そう」「ショート動画がトレンドだから」といった答えがほとんどでした。

教育機関がなぜショートビデオアカウントに投資すべきかという質問に対して、多くの上司自身がその答えを明確に考えていないかもしれません。彼らは損失回避の心理に基づいてショートビデオチームを編成しようとしたり、チームがすでに形成されているため、まずアカウントを拡大するように運営に促すことしかできません。

しかし、目的地が異なるため、採用されている運用方法とアプローチは間違いなく異なります。DouyinとKuaishouはどちらもコンテンツの垂直性に対する要件があり、最初からラベルを間違って付けてしまうと、後からそれを覆してターゲットのファンを獲得することは難しくなります。したがって、アカウントを運用する前に、企業/個人は次の 3 つの質問について深く考える必要があります。

1. 「なぜショートビデオアカウントを運営する必要があるのか​​？」
2. 「いくつかの短い動画アカウントに投資することで何を得たいのか？」
3. 「短いビデオを流すことが、今の私の目標を達成するための最善の方法でしょうか？」

教育機関がショート動画アカウントを開設・運営する理由は3つあります。

1. 顧客獲得を目指す - 顧客獲得コストの削減

ショートビデオプラットフォームに集まる1億人を超えるユーザープールにより、教育業界は低コストで顧客を獲得できる可能性を見出しました。教育業界で短編動画を顧客拡大のチャネルとして活用している代表的なアカウントとしては、快手（Kuaishou）のGaotuやGSXシリーズのアカウントが挙げられる。彼らが開設したマトリックスアカウントのコンテンツは主にppt/映画・テレビのマッシュアップで、実写やドラマ解釈のアカウントに比べて制作コストが低く、効率が良い。

Gaotuシリーズのアカウントはサードパーティのプラットフォームに小さな店舗を開設しています。店舗の商品のほとんどは学術ノートと教育補助書籍で、単価は50元以下です。ただし、どの店舗も保証金を支払っておらず、アカウント変換の主戦場がビデオアカウントではないことも示されています。このタイプのアカウントで顧客を獲得する方法は通常、アカウントの個人ホームページに WeChat と携帯電話番号を直接残し、ユーザーを WeChat に誘導してさらなるコンバージョンを促すことです。

2. ブランドプロモーションの目的 - ブランドの影響力を拡大する

代表的なアカウントとしては、Douyin の KaiYan English や Xueersi Online School (Kuaishou: Wenquxing、どんな試験にも合格する人) などがあります。このタイプのアカウントは、固定されたパーソナリティを中心にコンテンツを制作します。ビデオプロモーションで製品ショーケースを開いたり、ショッピングカートを追加したりすることはありません。全体的に、マーケティングとプロモーションの行動は比較的弱く、パーソナリティのパッケージ化と形成に重点を置いています。

学则オンラインスクールを例にとると、動画コンテンツは複数のシーンとストーリー展開で「文殊」というキャラクターを立体的に表現し、賢くて知識が豊富で全知だが少し世間知らずなストレートな男性仙人、文殊のイメージを作り出している。快手（Kuaishou）のプロフィールには「私は文曲星、学學院オンラインスクールで働いています」と書かれている。ユーザーはこの人物を覚えており、間接的に「学學院オンラインスクール」というブランドを覚えている。

文曲星のアカウントは現在、Douyinプラットフォーム上で886,000人のファンとKuaishou上で767,000人のファンを抱えている。ファンポートレートでは、DouyinとKuaishouの両方で学生の割合が70％を超えている。このIPパーソナリティを中心にWeiboアカウントも構築されている。個人のイメージが成功すれば、ブランドはさまざまなチャネルでマーケティングの存在感を確立でき、ブランド広告のコストも節約できます。

3. 製品販売の目的 - 製品販売のための新しいチャネルを模索する

この目標のもとでの運営を評価するための重要な指標は、コンバージョン額と注文量です。アカウントのコンテンツ運用を通じて、商品の販売が直接促進され、短編動画が新たな販売チャネルとなっている。代表的なアカウントとしては、快手上の「Xueersi Light Class English Teacher」や「Achaige Mathematics Classroom」などがある。

私はAchaigeの3つの有料コースを数えましたが、すべて9元の価格でした。執筆時点で、合計販売数は139,000部で、累計収益は125万元でした。 2018年6月にファン数が30万人に達したとき、Achai Geは有料コンテンツの収益化を開始しました。このアカウントを通じて低価格のコースを販売することで、Achai Geの年間収入は少なくとも100万ドルに達しました。

人件費は別としても、教育機関がトラフィックプラットフォーム上で何百万人ものファンを獲得できれば、たとえ利益が出なくても毎年かなりの広告費を節約できることになる。

Achaige のビデオ コンテンツの全体的な制作コストは高くなく、ビデオでは主に黒板を背景として数学の問題を説明しています。教育機関には、当然のことながら、教師や高品質のコンテンツ リソースが不足することはありません。ショート ビデオ チームに投資してそのようなコンテンツを制作したり、同様の IP 教師を作成して徐々に収益化したりするためのハードルは高くありません。

落とし穴2: 興味深いコンテンツと実用的な情報のバランスを取ろうとする

（ピットレベル指数：4つ星★★★★★）

教育業界で短編ビデオを制作する場合、興味深い精神と有用な知識の両方が求められます。興味深い表現形式と真剣な知識の普及のバランスだけを追求しないでください。両方を求めると、アカウントが面白くなくなり、貴重な知識や情報を伝えることができなくなる可能性があります。

1. 役に立つ

快手には特に興味深い現象がある。教育タグで上位にランクインしている中国語アカウントは、基本的に独立した個人の教師/機関である。彼らが毎日公開する動画コンテンツは、ほとんどが数秒のライブ放送プレビューだが、こうしたライブ放送プレビューでも平均再生回数は5万回程度で、ユーザーによるインタラクティブなコメントを多く受け取ることができ、ユーザーの粘着性の高さを示している。

彼らの動画の内容は洗練されておらず、面白くもないのに、なぜこれほど多くのユーザーを惹きつけ、クリックして視聴させることができるのでしょうか?その秘密は、生徒たちの最も切実なニーズである教科書を彼らが理解していたことにあります。公開される動画コンテンツやライブ放送コンテンツは、いずれも生徒が現在学習中の教科書の内容を中心に構成されており、生徒はその場で学習し、学習後は教科書に活用することができます。学業成績の向上に熱心な学生にとって、これは最も直接的かつ実用的で関連性の高いコンテンツです。

DouyinやKuaishouで人気を博し、プラットフォームで推奨されている教育アカウントはすべて、諸葛院の楊先生や相波先生のように、本格的な教育コンテンツを提供することで成功している。

2. 興味深い

「成績の悪い生徒と成績の良い生徒の比較」、「カンニングの100の方法」、「遅刻して先生に見つかってしまったとき」…このタイプのコンテンツは、基本的に場面解釈型であり、現実的な学生生活の現象に基づいています。このコンテンツは、教師と生徒の関係における小さな衝突や矛盾に焦点を当てており、6〜17歳の学生グループの共感を呼び、彼らにアカウントをフォローさせる可能性が最も高いです。

興味深いことと役に立つことは、伝える本質的な価値が異なります。1つは感情的な価値であり、もう1つは知識的な価値です。動画がきっかけとなるのは、多くの場合、その内容に込められた共感、喜び、衝撃、怒り…これらはすべて感情の起伏です。チキンスープが長く愛され続けているのは、人々の感覚的感情を動員するからです。

教育コンテンツはどちらかと言うと一方的な伝達です。私が知識を与え、ユーザーはそれを理性的に「知る」「理解する」「学ぶ」だけで、その知識点によって「感動する・怒る・熱狂する」ことはありません。これが、教育コンテンツがヒット動画を生み出すのが難しい理由です。

しかし、ヒット作を作るのが難しいからといって、ヒット作を作ることが不可能というわけではありません。知識ベースのコンテンツは、コンテンツを通じてユーザーを「納得」させると、ユーザーの期待を超えた信頼と忠誠心で反応してくれることが多いという特別な利点があります。

落とし穴3：教育アカウントは0から1までしか貯まらない

（ピットレベル指数：3つ星★★★）

教育機関がショートビデオを運用する方法はいくつかあります。いずれも実行可能なものであり、実際の状況に基づいてリスクを評価する必要があります。

1. ファン数の増加を目指す

方法 1: アカウントを購入し、少額の投資で大きな利益を得る。

すでに数百万のフォロワーを獲得しているアカウントの多くは、フォロワー 1 人あたり 0.1 セントという価格で販売される可能性があります。高額な代理店運営費に比べ、こうした垂直性が高く質の高い教育アカウントを総合的に評価・獲得することで、一気にその分野の中堅、さらにはトッププレイヤーになれる可能性があり、その後に細かい運用を行っていくのも悪くないアイデアです。

方法2：初期段階でコールドスタートを行うエージェントを探し、その後は自分で運用する

この方法と方法 1 の唯一の違いは、完全な取得ではなく、初期段階で専門チームの力を利用してアカウントのコールド スタート操作を実行するだけであるということです。 「プロフェッショナルなチームにプロフェッショナルなことをさせる」ことで、信頼できる外部 MCN はより多くの人材を投入してチームを編成することができ、大口アカウントを育成できる可能性が高くなります。

2. 利益を得る目的のため

方法1: 利息の拘束

この方法は、一般的に教育機関が市場で高品質の教育専門家アカウントを探し、契約を締結し、専門家がコースコンテンツ製品を磨き上げて販売するのを支援するためのものです。最終的な利益は、両当事者の合意に基づいて割合で分配されます。教育機関は準代理店企業へと変貌を遂げつつあり、短編動画コンテンツ制作チームを立ち上げるために余分な人材を投入する必要がありません。製品磨きの能力があまりない優秀な人材も、専門的なコンテンツ製品の販売を獲得することができ、双方にとって有利な状況となっています。

方法2：専門家が商品を持ち込む

双方に利益のある協力モデルを採用し、製品手数料について合意します。専門家がショートビデオの販売チャネルを提供し、教育機関が製品を提供します。両者はコースコンテンツの共同制作には関与しません。これは、ショートビデオプラットフォーム上で比較的広く普及し、成熟した協力形態でもあります。

3. 自己孵化

自分でビジネスを育成し運営するためのチームを構築する場合の最大のリスクは、チームの規模、時間コスト、利益が不確実であることです。しかし、この方法は、現在、大多数の教育機関の選択でもあります。前回の記事「私は数十万のショートビデオ運用プロジェクトを管理し、これらの実践経験をまとめました」で述べたように、ショートビデオコンテンツを磨き、運用を広めるチームの能力は、会社自身の手にある必要があります。これは避けられません。

落とし穴4：短い動画＋教育のための最高の学習プラットフォームを無視する

（ピットレベル指数：3つ星★★★）

短い動画＋教育用としては、実はBilibiliが最高のプラットフォームです。順番はBilibili>Kuaishou>TikTokになると思います。快手と抖音の学習コンテンツは断片的すぎます。プラットフォームのトラフィック獲得方法は、教育クリエイターに知識ポイントをできるだけ圧縮することを強いています。コンテンツの長さが短くなり、知識の深さも短くなります。優れた知識コンテンツは、ユーザーが視聴後に次の質問をしたくなるものです。しかし、快手と抖音の動画コンテンツは、あまりつながりのない独立した小さな単位の連続です。ユーザーが前のテキストを読んだ後に次のテキストを探したい場合、見つけるのは簡単ではありません。

Bilibiliの学習リソースとコンテンツの配置は、学生の学習ニーズを満たすことができます。 Bilibiliで学びたいキーワードを検索すると、パッケージ化され体系化されたコンテンツが表示されます。動画には進行状況バーがあり、早送りして自分の学習ペースを制御できます。右側に学習リストがあり、何を学習しているかが一目でわかります。Bilibiliの学習エリアは、誠実な青少年教室のようなものです。

DouyinとKuaishouはトラフィックの面で注目を集める2つのリーダーになりましたが、Bilibiliは依然としてDouyinとKuaishouの競合監視リストに載っています。教育機関が十分な高品質コンテンツを持っているものの、Douyin や Kuaishou のトラフィック獲得方法に飽き飽きしているのであれば、焦点を移して Bilibili を検討してみてもいいでしょう。

上記は、教育業界で短編動画を運用する際に私が整理した最も一般的な 4 つの落とし穴です。あなたはそのうちのいくつに陥ったことがありますか?

著者: ティエン・シン

出典: オペレーターノート (ID: Operator-notes)