2,000 万人を超えるユーザーを抱える Fan Deng Reading は、どのようにして急成長を遂げているのでしょうか?

Fan Deng Reading の概要: ユーザー数 2,000 万人以上、収益 10 億ドル以上、評価額 50 億ドル以上の企業。

知識決済業界は2016年から2018年にかけて3年間急速な発展を遂げました。知識決済業界の2大ブランドであるGetとHimalayaのデータを見ると、知識決済業界全体が2018年後半に明らかな成長ボトルネック期に入ったことがわかります。しかし、知識決済分野のもう一つの大手ブランドであるFan Deng Readingの最新データによると、Fan Deng Readingは依然として驚異的な速度で成長していることがわかります。

2019年7月14日0時55分、ファンデン読書アプリは総ユーザー数が2000万人を突破したと正式に発表した。同時に、新規登録数は現在、1日あたり約5万件増加しています。さらに、ファンデンリーディングの今年の年間収益は10億を超え、最新の企業評価額は50億に迫っていることがわかりました。

さらに衝撃的なのは、ファン・デンリーディングがショートビデオ分野でも、他の多くのトラフィックの多いスターよりも多くのファンを抱えていることです。統計によると、ファン・デンリーディングのDouyinマトリックスアカウントには合計6000万人のファンがおり、知識支払いの分野でナンバーワンのインターネットセレブブランドと言えます。

知識決済業界が直面している成長ボトルネック期について、ファンデンリーディングブランド広報部長の孫文涛氏は最近のインタビューで、「ファンデンリーディングのユーザーが2000万人を超えるのは当然のことだ。この規模はボトルネックではないが、始まりに違いない」と語った。同時に、孫文涛氏の予測によると、ファンデンリーディングは今年末までにユーザー数が3000万人を超えると予想されている。

ファン・デン自身もかつて新リスト会議で「ファン・デンの読書の成長は標準的な指数的成長曲線である」と述べたことがある。この記事では、「成長飛象」チームがファン・デンの読書がどのようにして独自の指数的成長曲線を築いたかを詳しく分析する。

1. 良い製品: 製品は1、マーケティングは0、製品はすべての出発点です

Fan Deng Reading のコア製品は、Fan Deng 自身が毎年 50 冊の本を読み、週に 1 冊、1 冊につき 1 時間かけて本のエッセンスを分析し、音声に録音し、Fan Deng Reading APP を通じて販売することです。この製品にはいくつかの主な機能があります:

1. 限界費用は基本的に 0 です。録音した音声を 10 人に販売する場合も、10 万人に販売する場合も、制作コストは基本的に同じです。
2. 十分な利益率があります。一般的に言えば、ファンデンリーディングのコア製品には、生産コストとマーケティングコストしかありません。知識ベースの有料製品には、物流や在庫などの複雑なサプライチェーンリンクがありません。この製品の配信は、時間、空間、人によって制限されません。コンテンツ制作のコアコストは人件費（ファンデン自身と彼のチーム）です。十分な利益率があるため、ファンデンリーディング製品自体は、流通代理店やオンライン価値主導の分裂成長戦略として機能するのに十分なマーケティングコストを持つことができます。
3. 高頻度：Fan Deng Readingは、ユーザーの読書習慣の形成を重視し、サインインと価値ガイダンスを通じて、ユーザーと高頻度にインタラクションできる製品となっています。
4. 読者層は幅広く、誰もが読書のニーズを持っていると言えます。読書をしなくても、読書に対する「不安」はあります。Fan Deng Reading が他の知識ベースの有料製品と異なる特徴の 1 つは、Fan Deng Reading が「下流市場」のユーザーにも十分に配慮していることです。
5. ソーシャル属性：Fan Deng Reading はコンテンツ製品です。一方で、Fan Deng のコンテンツの各セクションはユーザーの認知を捉えた後、ユーザーを簡単に共有に誘導できます。同時に、有料の知識コンテンツのユーザー自身も共有したいという強い欲求があり、この共有行動を独自のソーシャル通貨に変えています。

Growth Flying Elephant の成長理論によれば、製品が 4 つの条件 (A. 利益率が高い、B. 製品の使用頻度が高い、C. 対象者が広い、D. 製品自体にソーシャル属性があることが望ましい) を同時に満たしていれば、流通代理店モデルを使用して成長を達成できます。

ファンデンの読書製品は上記の4つの条件を完全に満たしているため、ファンデンの読書製品のマーケティングの核心モデルは、代理店の配布モデルを最大限に活用することです。

2. 正確なポジショニング: GetやChaos Universityとは異なる下位層市場をターゲットにする

Getが2016年に有料知識のトレンドを開始して以来、Fan Deng Readingは有料知識の分野でダークホースであると言えます。GetやChaos Universityが一級都市と二級都市のエリート層をターゲットにしているのとは異なり、Fan Dengは製品コンテンツ設計の最初から「下流市場」のユーザー層を考慮しています。

多くの「エリート」は非常に軽蔑していますが、ファンデン読書クラブの内容は「カオス大学」のビジネスリーダーや「ゲット」コラムの各界著名人のコラムのような実践的な知識がなく、知識の支払いの分野では比較的低レベルであると思われます。

しかし、この社会における本当の「エリート」は依然として少数派であることは否定できず、「下流市場」のユーザーの読書に対する不安は、いわゆる「エリート」に劣らない。同時​​に、「下流市場」のユーザー規模は「エリート層」の数千倍である。

ビジネスの本質は社会の課題を解決することです。解決したい社会課題が大きければ大きいほど、そこにビジネスチャンスも生まれます。

3. 製品生産モデル：個人IPへの依存、利益率の確保、規模の確保。

「Get」や「Chaos University」などのプラットフォームベースの知識ベースの有料製品と比較すると、Fan Deng Readingは製品生産モデルに大きな違いがあります。

ファン・デンの解釈は依然としてファン・デンのIPのみを宣伝することにこだわっている（ただし、長期的にはこれが同社にとっての潜在的なリスクであると多くの人が考えている）。一方、「Get」や「Chaos University」などのプラットフォームはほぼ全員一致で「企業がプラットフォームを構築し、各IPがショーを演じる」というモデルに従っている。

「Get」と「Chaos」モデルの最大の問題は、プラットフォームと個人のIPの矛盾、そして生産コストの高さと製品の標準化です。しかし、Fan Deng氏にとっては、これら3つの問題のいずれも直面する必要はありません。

Duodeのセレブリティ部門は、セレブリティ効果に大きく依存しています。市場状況は、一般的にセレブ講師とプラットフォームが5：5の割合で利益を分配しています。Duodeのオンラインオーディオコースの価格は199元です。利益の半分が講師に渡されるため、Duodeに残るのは100元未満です。これは、Duodeも限界費用がほぼゼロの製品であるにもかかわらず、Fan Dengのような単一の製品で同じ利益率を達成して、より集中的な市場プロモーションを行うことは不可能であることを示しています。

カオス大学は完全に有名講師に依存しています。「Get」の平均注文額が低いのに比べ、カオス大学の価格は高く、基本的に1,000元を超えています。有名講師にリベートを与えた後、粗利益はファンデンリーディング（ファンデンリーディング会員カード：388元/年）の販売価格よりも高いですが、マーケティングプロモーションの利益スペースがもっとあるようです。しかし、平均注文額が高いため、成約の難しさや視聴者の幅が大きく制限されています。そのため、カオス大学がファンデンリーディングと同じ代理配布分裂メカニズムを採用することは不可能です。

4. オンライン分裂メカニズム：コアソリューションはユーザー維持と端末ユーザーの分裂

Fan Deng Readingのオンライン分裂は主にFan Deng Reading APPを通じて実現されます。AARRR成長モデルにおいて、Fan Deng Reading APPの核心は「保持」と「分裂」の2つの問題を解決することであり、Fan Deng Readingの新規ユーザー獲得とコンバージョンの核心はオフライン代理配信メカニズムを通じて解決されます。

このセクションの核心は、オンライン戦略を分析することです。Fan Deng Reading APP がオンラインで使用している分裂戦略はすべて、このページに集中しています。

1. チェックイン: コアソリューションはユーザー維持とアクティビティの問題です

Fan Deng Reading APP のオンライン チェックイン ルールは、2 つのバージョンに分かれて変更されています。最初のバージョンは非常にシンプルで、VIP ユーザーはチェックインごとに 5 ポイントを獲得し、非 VIP ユーザーはチェックインごとに 1 ポイントを獲得します。

最近、サインインポイントルールがアップグレードされ、累積サインインポイントに変更されました（詳細なルールは次のとおりです）。ユーザーの損失回避を高めるために、サインインが一度中断される限り、カウントは1から始まります。この一連のルールは、ポイントルールの最初のバージョンよりも複雑ですが、コアユーザーの日常的なアクティビティが大幅に改善されました。

2. 共有: 4つの主要な共有メカニズムがユーザー分裂の問題を解決します

1. 招待登録: 招待した人それぞれに3日間のVIPが付与されます。上限はありません。
2. 招待決済：VIP会員かどうかに関わらず、友達を招待して決済してもらうと600ポイントもらえ、招待された人も報酬として60ポイントもらえます。招待支払い段階では、Fan Deng Readingは「相互性」メカニズムを採用しており、ユーザーの目には分配ではなく、友人を招待して支払いをする際にユーザーが感じる「友人からお金を稼ぐ」という嫌悪感を効果的に回避します。
3. バッジ自慢：ユーザーの高エネルギー行動（読書）を自慢したいという強い欲求を利用して共有を促し、同時に共有を非常にシンプルで簡単に操作できるようにして、ユーザーがバッジを自慢して友達を招待するように誘導します。

4. ギフトカードの贈呈：Fan Deng Readingは「ギフトの贈呈」のシナリオを利用して、贈呈者に「知識の贈呈」という新たな選択肢を提供します。この機能の位置から、この機能がFan Deng Readingのユーザー分裂リンクにおいて重要な役割を果たしていることがわかります。

3. ポイント: 価値創造、ユーザー行動の促進

Fan Deng の読書ポイントは、サインイン、友達を招待して支払い、メダルを共有するという 3 つの状況でのみ獲得できます。

ポイントを消費する主なチャネルは、VIP タイムの交換、電子商取引クーポンの交換、Fan Deng Reading の物理製品の交換、福祉抽選ゲームへの参加の 4 つです。同時に、指定された期間内にポイントが使用されなかった場合は、リセットされる仕組みがあります。

Fan Deng Reading は、ポイントとポイント モールの設計を通じてすべてのオンライン ユーザー行動を評価し、すべての保持および分裂ルールの有効性を確保しました。

ファンデン読書アプリのオンライン分裂ルールを通じて、ファンデン読書アプリの製品設計は「成長飛象」の「行動設計原則」に完全に準拠していることがわかります。つまり、行動設計公式を採用する限り、すべての人の選択を設計することができます（B = M * A * T）。

5. 強力なオフライン代理店システム：沈みゆく市場を深く開拓

マーケティングの面で「Fan Deng Reading」と他の有料知識商品との最大の違いは何かと言えば、それはオフラインの配信代理店システムでしょう。

ファン・デン氏自身も、共有会議で次のような見解を表明した。

彼は、中国市場では、製品を中国のすべての郡に販売できれば、売上高は少なくとも10億ドルを超えることを知りました。たとえば、プロクター・アンド・ギャンブル、グリーなどは、すべて伝統的な代理店システムを通じて、中国の沈没市場全体に製品を販売しています。

1. 利益分配ルール

流通代理店のマーケティングモデルの核心は「利益分配ルール」です。Fan Deng Reading は、従来の業界における代理店のゲームプレイを完全に再現しています。

Fan Deng Reading の最新の代理店フランチャイズ ポリシー:

この一連の利益分配ルールは、あらゆるレベルの参加者が「魅力的な」利益を獲得できることを保証します。現在、中国経済は低迷しており、伝統的な商品代理店やレストランや衣料品店の開業では利益を上げることが困難です。しかし、ファンデンリーディングの代理店として、投資コストは低く、同時に最下層の端末代理店の利益動向は十分です。この一連のルールは、ファンデンリーディング代理店の大規模な採用の実現可能性を保証します。

2. エージェントに製品販売戦略を提供する

代理店ルールの設計は最初のステップにすぎません。マルチレベル代理店モデルが最終的に機能するための最も重要なリンクは、ターミナルエージェントが製品を簡単に販売できることです。

Fan Deng Reading は、オフラインの読書クラブを開催するという、自社製品を販売する究極の方法を見つけました。現在、オフラインの読書クラブは Fan Deng Reading の最も小規模でありながら最も頻繁に開催されている活動です。このような読書クラブは毎年約 80,000 件開催されており、すべて Fan Deng Reading のあらゆるレベルの認定ポイントによって企画、推進されています。

オフライン読書クラブは、ターミナルエージェントがいくつかの機能を実行するのに役立ちます。

1. ブランドランディング
2. 直接販売のコンバージョン
3. ユーザーサービス

オフライン読書クラブをさらに充実させるために、ファン・デンはさまざまな代理店と協力し、全国に400軒の書店をオフライン読書クラブの公式会場としてオープンしました。

ファン・デン氏がエージェントに取引成立を支援するために用いる重要な戦略は、エージェントに「オフライン読書クラブ」の組織化を教えることです。読書クラブは、人々の間に存在する組織形態であり、簡単に人気を集めることができます。読書クラブが組織化されると、1人あたり388元でオフラインで取引を成立させることは非常に簡単になります。

3. エージェントの大量採用

利益分配ルールやエージェントの収益化方法が決まったら、次はエージェントを大規模に募集します。

現在、ファンデンリーディングは、全国各省に省級認可ポイントを設置しており、全国の地級市の90％に市級認可ポイントを設置しており、全国の県鎮の約75％に県級認可ポイントを設置している。

2019年1月9日現在、中国本土には293の地級市がある。ファン・デン・リーディングが提供したデータによると、同社は全国260以上の地級市に認定拠点を設置している。 Fan Deng Reading には現在、代理店となる認定拠点が 7,000 か所以上あります。

4. コンプライアンスを達成する方法

ファン・デンの朗読は仮想商品として販売されているため、普及の過程で制御不能になりやすく、国が規定する3段階の流通を超え、最終的には「ねずみ講」と誤解されやすいため、ファン・デンは代理制度の管理において多くの回避策を講じてきた。

ファンデンの授権拠点は省、市、県の3つのレベルに分かれていますが、流通業務において、各授権拠点は独立した法人であり、工商登録機関です。ファンデンの本社と直接協力しており、階層的な区別はありません。厳密に言えば、各レベルの代理店は会社と直接契約を締結するため、1級流通としてのみカウントされます。

ファンデンリーディングの代理店システムは、「成長飛象」が定義した流通代理店マーケティングモデルの4つの原則に完全に準拠しています。流通代理店モデルを通じて販売されるすべての製品は、参加代理店の「簡単にお金を稼ぐ、たくさん稼ぐ、早くお金を稼ぐ、長く稼ぐ」というニーズを満たす必要があります。

要約すると、Fan Deng Reading がトレンドに逆らって成長し、前年比 1000% を超える成長率を維持できたのは、戦略面で次の 2 つの点を正しく実行したためです。

1. 良い製品を選ぶ: 良いマーケティングは良い製品に役立ちます。良いマーケティングは良い製品の拡声器であり、もちろん悪い製品の増幅装置でもあります。
2. 優れたマーケティング モデルを選択し、消費者を自らの販売者に、組織化された人々を組織化することに成功し、最終的に指数関数的な成長曲線をもたらしました。

著者: 楊 世奇

出典: Growth Flying Elephant