マーケティングプロモーションのクリエイティブな公式、この6つの方法をマスターしましょう！

この記事では、ユーザー中心の考え方から始めて、クリエイティブ マーケティングの 6 つの原則 (シンプル、予想外、具体的、信頼性、感情的、ストーリー) を紹介します。

私たちはよく、誰かが創造的であるとか、アイデアを持っているなどと言いますが、創造性とは単なる感情や才能であるかのように思われます。しかし、「Making Creativity Stickier」という本では、膨大な情報の中からユーザーにブランドやアイデアを覚えてもらいたい場合、クリエイティブ構築プロセスで従うべき方法があることを実験を通じて証明しています。

本日お話しする 6 つの原則は、「シンプル」、「予想外」、「具体的」、「資格」、「感情的」、「ストーリー」です。

1. シンプルさ: 核となる洗練された情報

どのような製品やコミュニケーションでも、創造性の最も重要な情報を抽出し、簡潔かつ力強い方法で創造性を表現する必要があります (洗練)。

最も典型的な例はことわざです。ことわざは、豊富な経験から抽出された短い文章であり、地理的および言語的境界を超越し、その背後にある文化的意味を誰もが理解できるようにします。

酸っぱいブドウの物語は、一つの国だけの話ではない

たとえば、軍事作戦では、戦闘中の軍隊に対するすべての命令を事前に詳細に展開することは、核となる指示を与えることよりもはるかに役に立たないことが実践によってわかっています。なぜなら、特に戦争では、計画が変化に追いつけないことが多いからです。

「側面を守る」というコアコマンドは、N 固有の指示よりも役立つことがよくあります。

例えば、映画のコンセプトを審査に提出する場合、多くの映画には新しいコンセプトが含まれています。内容を詳細に記述すると、多くの人が異なる理解を持つことになり、投資が得られなかったり、適切な監督や俳優を見つけられなかったりする可能性があります。

「スピード」を例に挙げると、審査に提出された場合、どのようなコンセプトを与えますか?

最終提出作品は「ダイ・ハード・オン・ザ・バス」という簡潔なコンセプトでした。もちろん、前提として、『ダイ・ハード』はすべての評論家にとって明らかであり、そこにバスを加えるとコンセプトが非常に明確になります。

スピードを例にとると、エイリアンは宇宙のホオジロザメであるはずです。

私たちが日常的に接するブランドや製品についても同じことが言えます。製品設計の面では、従来のリモコンには通常数十個のボタンがありましたが、その多くは使用されていませんでした。近年のスマートテレビのリモコンはこの点を大幅に改善しました。同様に、ページが機能や情報で乱雑になっていると、ユーザーは製品を使用できなくなります。

ブランディングでも同様で、合理化とコア情報への集中が必要です。春秋航空を例に挙げてみましょう。評判は最高とは言えないかもしれません。結局のところ、座席は混み合っており、預け荷物の重量にも制限があります。しかし、なぜこれほど多くの人が春秋航空を選ぶのでしょうか?ブランドは、自社の核となるメッセージが「最低料金に重点を置く」ことだとわかっているため、他のすべてはそれに道を譲らなければなりません。

誰もが自分のブランドについて考え、その情報が十分にシンプルで簡潔であるかどうかを検討することができます。

2. サプライズ：注目を集め、維持する

驚きの目的は、ユーザーの知識のギャップを広げ、興味や好奇心を維持し、注意を集中させることです。私たちがよく話すどんでん返しは、この点に当てはまります。始まりは推測できても、結末は推測できないのです。

どんでん返しは常にありがたい

ブランドにとって、それは意外にもKANOモデルの興奮のニーズを満たしています。予想外の成功が生まれると、ユーザーを驚かせます。これにより、製品サービスに対する顧客満足度が向上し、ユーザーの認知度と忠誠心が向上します。

KANOモデル

たとえば、保険ブランドはこの種のプロモーション方法をよく使用します。暖かく平和な雰囲気の中で事故が起こることはよくあり、人生は予測不可能であると感じさせます。私たちは自分自身と家族の保護にもっと注意を払うべきです。

ほとんどのブランドにとって、ここに参考になる事例があります。たとえば、米国の百貨店は追加の付加価値サービスを提供しますが、これらは関連性があまり高くないサービスである可能性があります。例えば、自社モールの商品かどうかに関わらず、利用者のために商品を梱包したり、冬場にはサービススタッフが利用者の車を暖めたりなどです。ここでの付加価値サービスの多くは、このタイプのブランドにはまったく存在しないはずなので、「予想外」です。

同様に、NetEase Cloud Musicで歌詞を共有する機能が登場する前は、音楽を聴くことが文学や芸術に興味のある若者の集いの場になるとは予想していませんでした。WeChatの紅包が登場する前は、紅包がこのようにして奪われる可能性があることを知りませんでした。そのため、商品企画やプロモーションにおいて、商品の潜在的需要を探求し、あり得ない体験を実現することが、ユーザーにとって最大の「サプライズ」となるのです。

3. 具体的: 人々が覚えて理解できるように支援する

コンセプトを具体化することは、創造性がユーザーに一貫した影響を与えることを保証するための重要な手段です。たとえば、絵は言葉よりも人の脳によく認識され、記憶されます。もちろん、有名人のことわざや国の地名など、多くのテキストにはすでに絵の感覚があります。

ここで寓話について触れなければなりません。イソップ童話やグリム童話が人気を博した理由は、内容が十分に具体的だからです。例えば、白雪姫と7人の小人は毒リンゴを食べましたが、王子のキスで目覚めました。例えば、人魚は陸に上がれませんでした。そうしないと話すことができないからです。例えば、赤ずきんと狼おばあちゃん、細かいことが多すぎます...

写真を見るだけで、どんな物語なのか分かります

人々にブランドを覚えてもらうだけでなく、ブランド自体にも大きな影響を与えます。

非営利団体のブランディングは非常に代表的です。たとえば、当初は慈善団体への寄付の多くは、特定の財団や貧しい子供たちにいくら寄付するかなど、1 つのカテゴリにのみ割り当てられていました。しかし、寄付の名称が特定のグループや特定の個人への寄付に変更されると、全体的な寄付効果は劇的に変化します。

寄付者は寄付の具体的な情報と寄付先の状況を知ることができます。

もちろん、少し前に起こった、何の成果もなかったホットな出来事については触れません。結局のところ、この変化によって、公共の福祉にもっと多くの人が注目するようになったのです。

4. 信頼性: 人々に信じてもらう

信頼性とは、詳細、データ、人間的原則を通じて信頼できる背景をユーザーに提供し、ユーザーがより信頼して意思決定を行えるようにすることです。

その中で、権威は信頼性を得るための重要な方法です。たとえば、多くのブランドは、自社を推薦してくれる専門家を探したり、権威ある賞の認定を求めたりします。これが理由です。疫病流行期に双黄連と蓮花清文が売れ行き好調だったのは、皆が恐怖したからでもあるが、もっと重要なのは、情報が権威から来たことだ。

権威に関して、ここに非常に典型的な例があります。科学者のマーシャルとウォーレンは胃炎の治療方法を開発しました。彼らの初期の成果は、彼ら自身がその薬を試してその有効性を証明するまで、主流の学術界に認められることは困難でした。それからようやく彼らは徐々に認められ、ノーベル賞を受賞しました。ノーベル賞を受賞した後、特定の結論は権威ある支持が加わっただけで自然に信頼性が高くなることがわかります。

詳細やデータの信憑性については、かつて米国で実験が行われたことがあり、同じ事件でも、ファイルの詳細の記述が異なっていたため、裁判官の決定が投票結果に影響を及ぼした。これは極端な例ですが、ブランドに当てはめると、何個のカップが売れて、地球を何周するかがわかります。中国人の10人中7人がこれを利用しており、宣伝されている多数の詳細とデータはすべて、信頼性を高めることを目的としています。

5. 感情: 人々の関心を引く

感情は人々の感情的なニーズを満たすためのものであり、これはすでに古い話題です。ブランド側も、自社のニーズに訴え、感情に訴えるためにあらゆる努力をしています。

例えば、前述の寄付の場合、データではなく感情的な方法で受信者の過去の情報を説明する方が良いです。例えば、日常生活で耳にするブランドや名詞の場合、江小白の「人生初の酒瓶」のように、私たちが理解できる感情的な方法で紹介する方が良いです。日常のソーシャルソフトウェアの絵文字でさえ、私たちの感情をよりよく表現できるものであることがよくあります。

それぞれの絵文字は感情を表しています

この本には、生徒が先生に「代数は私たちにとって何の役に立つのですか？」と質問したという印象的な例がもうひとつあります。

おそらく多くの教師が独自の答えを持っているでしょう。答えの 1 つは、「代数はほとんどの人にとって役に立たないが、数学は頭脳の重労働である」というものでした。

この答えは非常に賢明です。一方では、予想外のこと（代数の無用さ）について語り、他方では、感情的な描写を使って、私たちの思考に対する数学の価値を説明しています。

6. ストーリー: 行動を促す

多くの講演者は聴衆に物語を語るのが好きです。物語を語るとなぜ人々の心を動かすのが簡単なのでしょうか?

なぜなら、物語は模倣とインスピレーションを与え、その両方が行動を刺激するからです。

ESPN が最近撮影したジョーダンの「ラストダンス」は、この点を完璧に例証している。

バスケットボールやスポーツに興味がある人なら誰でもジョーダンを知っているでしょう。なぜなら、彼の物語は多くの人々にインスピレーションを与え、彼に倣うよう促し、どんな挫折に直面しても勝利を追い求める勇気を与えているからです。だからこそ、質の高いスポーツアイドルは誰にとっても必要だと思います。なぜなら、それが人々にさらなる自己動機を与えてくれるからです。

ドキュメンタリーとしてだけ見れば、9.7点という評価でしょうか？

実は、タレント番組でも同じで、人気が出るメンバーは、自分自身のストーリーを十分に持っている出場者ばかりです。これは番組の要件であると同時に、コミュニケーションの必要性でもあります。観客はこのような物語を好むからです。

シェイクスピアは、物語には単純な喜劇、単純な悲劇、複雑な喜劇、複雑な悲劇の 4 つの種類があると言いました。あなたのブランドはどれに属しますか?

上記の 6 つの原則はすべてユーザー中心の考え方に基づいており、私たちが行う必要があるのは、共感を持ち、ユーザーが理解し、記憶に残るような独創的なアイデアを生み出すことです。

著者：Lao Nieがブランドについて語る

出典：ラオ・ニーがブランドについて語る