多くのブランドは低価格を利用して製品の売上を伸ばしていますが、購入後短期間で、同等に大きな価格割引がなければ消費者が再び購入する可能性は低くなります。しかし、ブランドは一時的な人気だけではなく、長期的な影響力を確立する必要があります。この記事の著者は、自身の仕事経験に基づいて、コピーライティングの観点からこの現象を分析し、皆さんと共有します。

Hua Xiaozhu が割引を停止した場合、引き続き利用しますか? Pinduoduo が補助金を出さなくなったら、まだ購入しますか? Ele.meイベントが終了したら何を選びますか？補助金が止まったらどうなるのでしょうか？

「割引は麻薬だ。麻薬中毒のブランドマネージャーに、ハイが消えたら市場シェアはどうなったかと聞けば、話題を変えるだろう。利益は増えたかと聞いても、話題を変えるだろう。ブランドは彼らが受け継いだ種子であり、彼らはそれを食べているのだ。」

この文章は 1962 年に David Ogilvy によって書かれました。数十年経った今でも、このマーケティング病はまったく治っていないようだ。

ブランドはGuzhongです。種がなければ、製品とツールの違いは何でしょうか?人々が道具を扱うのと同じように、彼らはとても緑茶的でとても冷酷です。今は、より安くて便利な方を選びます。

ピーター・ドラッカー氏が言ったように、「マーケティングによりプロモーションは不要になる」ということは可能でしょうか。ブランドの種を植えて、それを消費者の心の中で育てるにはどうすればよいでしょうか?

まず、複数選択の質問をします。

セーターが 2 枚あります。1 枚は犬の糞で汚れていて一度も洗濯されていません。もう 1 枚は殺人犯が着用したものの、ドライクリーニングと消毒が済んでいます。どちらを選びますか。

最初にどれを選びますか？これはほとんどの人にとって当てはまります。心理学者はこの奇妙な実験を利用して、物体は単なる物体ではなく、人が自分自身を定義する方法の一部であることを証明しました。

たとえば、控えめな人は「自分らしくない」と思ってスポーツカーを選ぶことはありません。ストリートファッションの男は、最新の共同ブランドスニーカーを手に入れるために腎臓を売っても構わないと思っている。なぜなら「それが自分だから」だ。あなたはあなたが何であるかを買うのです。

したがって、軍隊や刑務所が集団のアイデンティティを強化し、個性を排除したい場合、まず個人の所有物を没収し、全員に同じ服装、髪型、持ち物などを着用することを要求します。

真に高度なマーケティングは、製品がユーザーの自己概念と認知的に一致し、一貫した自己イメージを実現することを保証します。

自己は二つの次元に分かれています。実際の自分とは、私が考えている自分であり、私がどのように振る舞うかです。理想の自分とは、私が望む自分であり、他の人にどう見られたいかです。

あなたのブランドは次のことが可能になります:

• ユーザーの本当の自分と調和し、「これが私だ」と感じさせる
• ユーザーが特定の否定的なアイデンティティの連想を避けるのを助ける: 「私は他の人にそのように見られたくない」
• ユーザーの理想の自分と一致する：「尊敬、達成、地位の獲得」
• ユーザーが不合理な社会規範に抵抗できるよう支援する: 「自分に忠実でいよう」

具体的にはどうすればいいのでしょうか？一つずつ詳しく見ていきましょう。

1. 私たちは皆、平均以上でしょうか?

「平均以上」という言葉を聞いたことがあるかもしれません。多くの人は、実際の外見に関係なく、自分自身を平均的または平均以上であると表現します。多くの人は、実際の経済状況に関係なく、「最高ほど良くはないが、最悪よりはましだ」と言うことに慣れています。

ある調査では、学生の 70% が自分自身を平均以上だと評価し、ドライバーの 80% が自分自身を平均的なドライバーよりも優れたドライバーだと評価しました。教授陣はもっと良くなるでしょうか?いいえ。大学教授の90%は、自分のレベルが平均的な教授よりも高いと考えています。

面白いですね。心理学には「自己奉仕効果」と呼ばれる用語があり、これはこの一般的な認知バイアスを指します。

これはどういう意味ですか？これは、コミュニケーションにおける非常に重要な原則を暗示しています。つまり、マーケティング コンテンツに描かれるユーザー イメージは、ユーザー自身から生まれたもので、認知的マッチングを実現するために、ユーザーよりもわずかに高いものである必要があるということです。

たとえば、古本市場には Kongfuzi と Duozhuayu という 2 つのプラットフォームがあります。

孔夫子のスローガンは「より少ないお金で、良い本を買う」なので、ユーザーは自然に古本屋で掘り出し物を見つける光景を思い浮かべ、より少ないお金で済むという期待を抱くでしょう。

Duozhaoyu のスローガンは「本当に良いものは二度買う価値がある」であり、ユーザーは「そうだ、私はバーゲン品を探しているのではなく、価値を共有しているのだ」と感じるでしょう。こうした自己認識と製品の低価格が相まって、人々は気分が良くなります。

そのため、古本市場で営業する孔富子は、価格に敏感なユーザーを引き付けています。 「多照舍」はより幅広い読者層を惹きつけ、古本市場を拡大させた。

Xiaomi が成長していた頃、同社はユーザーが自分自身を表現できるようにユーザー イメージの一貫性モデルも確立しました。「私は愛好家です。安い電話ではなく、専門家だけが使用するコスト効率の高い電話を選びます。」

2. 回避は反応である

多くの場合、ユーザーは選択するものだけでなく、選択しないものによっても自分自身を表現します。

Ele.meが数日前に発表した声明「あと5分待ってください」では、プラットフォームとシステムの責任については触れず、ユーザーに責任を負わせている。私の友人の輪の中で多くの人が意見を述べました: Ele.me をアンインストールしてください。彼らはただ感情を吐き出しているだけなのでしょうか?実際、彼らは自分自身の立場や価値観も表現しているのです。

同様に、パーティーで酒を飲むことを避け、五毛に代表される飲酒文化から意図的に距離を置く若者が増えている。自分のイメージと相反するブランドを放棄するユーザーはますます増えるでしょう。

これは、マーケティング担当者が特に注意すべき重要な点です。あなたのブランドは、ユーザーの間で否定的な認識を引き起こしませんか?

1990年代に典型的な事例がありました。任天堂のゲーム機が初めて中国に進出したとき、同社は幅広い主力ゲームを展開し、多額の広告費を投じ、有名人を雇って自社製品の宣伝をさせ、さまざまなキャッチーなスローガンをデザインしたが、結果はあまり良くなかった。対照的に、80年代以降の世代の集合的記憶であるリトル・オーバーロードは、全国的に人気を博しました。なぜ？

理由は簡単です。子供がゲームをするのを好む親はいないからです。そこで Subor は任天堂を模倣し、巧みにメカニカル キーボードを追加して「学習マシン」に変えました。当時は、コンピューター時代に備えて「エンターテイメントを通じた教育」という非常に流行したスローガンを掲げていました。この誘惑に抵抗できる親子はどれくらいいるでしょうか?親にとって、子どもが学習に夢中になることは間違いなく良いことです。そして子どもにとって、娯楽を通じてオープンかつ公正な方法で学びたいと思わない人がいるでしょうか?

ユーザーが望ましくない否定的な認知を避けるのを支援することによってのみ、ユーザーが自己説得を達成できるように支援できます。これを理解して初めて、コピーを書くときにユーザーに対する洞察力を持っていると言えます。

例えば、私はかつて、屋外で歯科インプラント手術を受ける老人の広告を見たことがあります。「歯科インプラント手術が終わったら、その日のうちに豚スペアリブを食べることができます。」実際、この文章には情景感があり、セールスポイントも非常に明確です。しかし、よく考えてみると、高齢者というターゲット顧客層に印象を与えることができるだろうか？おそらくそうではないと思います。なぜなら、数万元という高額な値段は、高齢者を悲しませ、消費に対して罪悪感さえ抱かせるからだ。彼らは自分自身に問いかけるだろう。「おいしい食事のためだけにこんなにお金を使うのは、無駄遣いしすぎているだろうか？」

より良いアプローチは何でしょうか?他の病院のソフト記事を見たのですが、とても素直で油っぽいものでした。インプラント治療を受けた後、食欲が増進し、医療費が減った老婦人の話です。それで彼女は、娘に2人目の子供を産むように説得しました。なぜなら、彼女には2人の子供を育てる体力があるからです。

この柔らかい物は何をしているのでしょうか?高齢者が望ましくない否定的なイメージ（無駄）を避け、心理的な罪悪感をなくせるように支援します。そして、歯から健康へ、そして家族の世話、さらにはたくさんの子供を持つことへと、高齢者のモチベーションは徐々に高まっていきます。油っぽいけど、商品を売っています。

3. 人々はいつ自分のイメージを改善したいと思うのでしょうか?

答えはいつでもです。

マーケティングにおいては、人々をより魅力的に、より成功に、より幸せにするというアピールは常に効果があります。たとえば、2 台の車に同様の機能がある場合、どちらに高いお金を払いたいと思うでしょうか?それはステータスを象徴し、人々に誇りを与える車でなければなりません。デートのとき、ある赤ワインを飲むと、より上品で洗練された印象を与えられると仮定しましょう。そのワインが高価だとしても気になりますか?

理想の自分のイメージを実現するために、あるいは少なくとも理想のアイデンティティに近づくために、ユーザーはより高い価格を支払う用意があります。マーケティング担当者は常に自分自身に問いかける必要があります。あなたのブランドは、人々が理想的なアイデンティティを実現するのにどのように役立つのでしょうか?つまり、ユーザーが理想の自分との距離を縮めるためにはどうすればよいかということです。

第一の方法：心理的閾値を下げる

数年前まで、テスラはまだ高級車でした。現在、価格は20万以上に下がっています。ほとんどの人にとって、かつては手の届かない夢が、つま先立ちして手を伸ばすだけで突然達成できるものになったのです。

あなたの製品がそのような破壊的な動きを起こせないとしても、少なくともマーケティングコンテンツによって心理的な閾値を下げることはできます。たとえば、メルセデス・ベンツやアウディのようなブランドは、1日分の映画チケット代で高級車を所有できると主張しています。たとえば、NetEase Yanxuan のスローガンは「良い生活はそれほど高価ではない」です。より質の高い、味わい深い生活を追求することもできるのだということを、多くの人に気づかせてくれます。

2番目の方法：行動の難易度を下げる

多くの場合、消費者は対応する能力がないため、行動を起こしません。製品の使い方が非常に複雑な場合は、必要な知識をわかりやすく広めるために、多くのマーケティングコンテンツを使用する必要があります。

たとえば、かつては赤ワインの価格差が非常に大きく、試飲の儀式も複雑なため、多くの人が赤ワインの購入をためらっていました。鄭山歌や鄭阿娘などのKOLは台頭の機会を利用して、コストパフォーマンスの高いワインの選び方やワインの味わい方などを人々に教え、商品を宣伝する機会を活用しました。たとえば、コーヒーを選ぶことはほとんどの人にとって非常に複雑です。 Santonban は、1 から 6 までのコードを使用して、ユーザーの意思決定メカニズムを簡素化します。数字が大きいほど、苦味が増し、風味がまろやかになります。ユーザーがより直感的に選択できるようにします。

4. 中国人はなぜそんなに不安なのか？

急速な社会の発展、アイデンティティの絶え間ない変化、生活におけるさまざまな不安定要因など、理由はさまざまです。マーケティングの観点から見ても、あるべき姿の基準は常に引き上げられています。

昔は、自分の収入が友人より高ければ優越感を味わうことができましたが、今日ではインターネットのおかげでどこにいても他の人と比較することができます。どの同輩がまたあなたを見捨てたのか、どの裕福な第二世代がまたパーティーをしているのかがわかるでしょう。比較の基準点がどんどん高くなるにつれて、以前の理想の自分はゆっくりと「あるべき自分」に変わっていきます。この2つの違いは何なのかと疑問に思うかもしれません。理想の自分とは、自分がなりたい人物像や達成したい目標を指します。むしろ、自己とは、あなたがこうあるべきだと考える人物であり、あなたが達成すべき目標です。

たとえば、ほとんどの若者にとって、人生の頂点に達することが理想の自分であり、経済的自立を達成することが期待される自分です。 40代になっても裕福になれなかったら、自分の平凡さに失望するでしょう。しかし、40歳になってもまだ親に頼っていて、毎月花札を返済できないとしたら、昼も夜も不安になるでしょう。

人は理想の自分を実現できないと不満や失望を感じますが、望む自分を達成できないと不安や恥ずかしさ、苦痛を感じます。したがって、無数の「べき自分」が作り出されると、不安症はどこにでも蔓延することになります。 35歳不安、ハゲ不安、独身不安、子育て不安、住宅購入不安、知識不安、社会不安、体内循環不安、階級固め不安など。いつか、食べることや水を飲むことに対して不安を感じるようになるかもしれません...

不安を売ることは確かに商品をもたらし、注目とトラフィックを引き付けることができます。しかし、古典的なマーケティング担当者として、私は今でもブランドが大衆文化の重要な器官であると固く信じています。優れたブランドは、ユーザーに力を与え、ユーザーが不条理な「べき論」に囚われないように支援する必要があります。

例えば、ほんの数年前まで、ヴィクトリアズ・シークレットからワンダーブラ、メイデンフェンなどに至るまで、女性はより曲線的な体型でより魅力的に見えるべきだと主張していました。近年、女性の意識の覚醒に伴い、多くの下着ブランドが「自分らしくあるべき」という束縛を打ち破り始めたことがはっきりと感じられます。例えば、ユニクロは女性が快適で気楽に過ごせることを重視しています。私たちは、太っていても、老けても、傷があっても、胸が平らでも、「どんな体も誰でもない、どんな体型も重要ではない」と主張します。

価値の指針が動き始めるたびに、新たな消費者ブランドが配当の波をもたらす可能性があります。旧ブランドと一線を画し、新規ユーザーに合わせた新しいイメージを確立することが、新ブランドの認知的メリットです。

5. まとめ

ユーザーの自己イメージとの認知的一致を達成するためのアプローチは 4 つあります。

コーヒーブランドを例に挙げてみましょう。

1. 本当の自分を表現する

コーヒー界の圧倒的な地位にあるUCCは、常識を打ち破り、悲しいトーン（毎日少しずつネガティブなエネルギー）を使用することで、ユーザーが自分の本当の気持ちをよりリアルに表現できるようにしています。それは腫れ物を破るようなものです。少し痛いですが、気持ちを吐き出して安心することができます。

2. ネガティブなイメージを避ける

たとえば、BOSS Coffee は、オフィスワーカーはリラックスするために午後にコーヒーを飲む習慣があるものの、上司にサボっていると誤解されるのを恐れていることを発見し、彼らが自分の意見を表明できるように支援しています。「怠ける方法を知っていれば、仕事で進歩することができます。」つまり、私は怠けているわけではなく、包丁を研ぐことで薪割りが遅れるわけではなく、ただより賢明に仕事に取り組めるようエネルギーを補給しているだけなのです。

3. 理想の自分に近づく

[私はレフトバンクカフェにいて、レフトバンクカフェへ向かっています]。ユニークなブランドコンセプトと高度に様式化された一連のコピーライティングにより、Left Bank Coffee は、この世には存在しないが夢の中に存在するコーヒーを私たちに描き出しました。

4. 「すべき」という自分を打破する

コーヒーを飲んでいますか、それともカフェですか？スペース料金をお支払いいただく必要はありません。

【おいしいコーヒーは実はそんなに高くない】

Luckin Coffee は、この一連の応酬的なコピーライティングを使用して、高価格がおいしいコーヒーを測る基準ではないことを消費者に伝えています。ブランドロゴに不必要な費用を支払う必要はありません。

通常、マーケティング記事はここで終わります。しかし、Panda Copywriting では、ギャップを見つけて埋めるために実際の戦闘のシミュレーションを推奨しています。

たとえば、次のようなよくある現象について考えたことがありますか?なぜ人々は車にはニックネームを付けたり個性を持たせたりするのに、テレビや冷蔵庫には付けないのでしょうか?人々は、他の人がどんなブランドのタバコを吸っているか、どんなブランドの服を着ているかを気にしますが、「ねえ、どんなブランドのウイルス対策ソフトウェアを使っていますか?」と尋ねる人はいません。子供の頃から一緒にいたテディベアは生きた友達だとみなすのに、昼夜一緒にいるドアロックや給湯器は単なる道具だとみなすのはなぜでしょうか。

公共の場で使用され、象徴的な意味を持つ製品は、自然とユーザーのイメージにマッチしやすくなるようです。しかし、プライベートな場面で使用され、注目度が低い製品の場合は難しいです。つまり、自己イメージ一貫性モデルは、段羽の六経神剣のようなもので、機能するときもあれば機能しないときもあるということですか?思慮深い人であれば、必ず不満を感じるでしょう。あなたはパンダコピーライターのように、この現象に取り組むために一生懸命働きます。

6. 食器洗い機を宣伝したい場合

ソーシャル属性のないカテゴリを選択して、同じことをもう一度実行してみましょう。たとえば、ユーザーの自己イメージに合った、冷たく手入れの手間がかからない食器洗い機に命を吹き込むにはどうすればよいでしょうか。読み続ける前に、それについて考えてみるのもよいでしょう。

1. ユーザーがネガティブなイメージを抱かないようにする

国内での食器洗い機の人気はまだ高くありません。インストールが面倒、ニーズが不要などの理由に加え、ユーザーの心の中に心理的な障壁もあります。食器洗い機が便利だと宣伝されると、多くの女性はその広告に惹かれるかもしれませんが、よく考えてみると、食器洗いはそれほど難しいことではないのに、数千元も費やすのはもったいないのではないでしょうか。このとき、「怠け者や浪費家だと思われたくない」というマイナスイメージが購買意欲を妨げます。

そうすることで、アピールの角度を変えて、ネガティブなイメージを避けることができます。例えば、食器用洗剤の化学成分が残らない、二次汚染が起こらない、消毒・殺菌ができる、家族の健康を守る、良き母、良き妻になりたいという願いを喚起する、などと主張しています。

2. ユーザーが自分を表現できるように支援する

今の若い世代は食器洗いが好きじゃないから、彼らにとっての利便性だけに焦点を当てたほうがいいのではないか、と疑問に思う人もいるかもしれません。

たとえば、シーメンスはかつて「お皿を洗いたくない」というトピックを立ち上げ、インターネット上で多くの人々の共感を博しました。しかし、「皿洗いをしたくない」と言う若者のほとんどは、「料理をしたくない」とも言います。したがって、ここでは食器洗い機の主なユーザーは主婦や働く女性であると想定されていますが、必ずしも彼女たちが購入者であるとは限りません。ユーザーと購入者の役割を切り離すことで、食器洗い機は家族間の感情と愛情を表現する温かい贈り物になります。たとえば、幼い息子や娘に話しかけ、彼らの感情に訴えることです。

3. ユーザーが理想の自分に近づくのを助ける

以前、日本の大学入試受験生が東京大学から合格通知を受け取ったというニュースを見たのですが、合格したのは受験生本人ではなく、50代の母親だったことが判明しました。大学入試の準備をする子どもに付き添いながら、この母親は自分自身の子ども時代の願いを思い出したそうです。「私も東京大学に入りたい」。そこで、子どもと一緒に復習をしながら、自分も復習を始め、ついに夢を実現したのです。

母親であることに加えて、彼女には自分自身の夢や趣味もあります。しかし、私たちは、母親は典型的な口うるさくて家事が得意であるべきだと考えることに慣れており、「家のことは心配しないで、自分の夢を叶えなさい」という母親の言葉を聞くことに慣れているようです。しかし、私たちは彼女にこうも言えるかどうか考えたことがありませんでした。「お母さん、家のことは心配しないで、自分の夢を叶えなさい。」この象限では、FOTILE 食器洗い機がかつて次のようなキャンペーン アピールを行っていました。[心の中の夢を拾い上げるには、まず手にしたボウルを置きましょう]。

4. ユーザーが「すべき」という思い込みを捨てられるよう支援する

有名なマーケティング担当者であるマーティン・リンドストロムは、かつてインドの洗濯用洗剤ブランドで働いていました。すぐに彼はブランドアップグレード戦略を思いつきました。それが何なのかわかりますか？実は、それはとてもシンプルでした。洗濯洗剤のパッケージの下部に「この洗濯洗剤は男性にも適しています」というキャッチフレーズを追加しただけです。その結果、主婦たちはこの洗濯洗剤を買い求めるようになりました。購入の目的は自分で使うことではなく、購入して家に置いて、家族の男性に「洗濯もできる」ということを思い出させることです。

同時に、インド人男性に呼びかけるオンライン署名キャンペーンも開始された。署名は「妻の洗濯を手伝う用意がある」という約束を表している。これはインドのソーシャル ネットワークに直接火をつけ、インドで驚異的なマーケティング イベントとなりました。このことから何を学べるでしょうか?

この記事は非常に長いです。ここまで読んでくださった皆さん、おめでとうございます。あなたはまた別の質の高い思考を完了し、マーケティングツール、つまり製品とユーザーの自己イメージの一貫性を実現する方法を学びました。このツールを柔軟に使用することで、より良い解決策を見つけることができると信じています。

著者: パンダコピーライター

出典: パンダコピーライティング