良いコピーを書くには？（I）

この記事の著者は、関連する事例を組み合わせて、コピーライティングの正しい書き方についてお話します。お楽しみください〜

1

2014年6月、ある手紙がFacebook、Twitter、 Sina Weiboで突然人気を博しました。

この手紙は、ケイティという名の少女がGoogleに宛てて書いたものです。翻訳すると次のようになります。

親愛なる Google 社員の皆様:

父に仕事の日に休みを与えてもらえますか？父は土曜日に1日しか休めないので、水曜日に1日だけ休ませてあげてください。

ケイティ

水曜日は父の誕生日で、夏休みがやってきたので（父と一緒に誕生日を祝いたい）

ケイティに対する Google の返答は次のとおりです。

ケイティ様：お手紙とアドバイスをありがとうございます。

あなたのお父様は Google で一生懸命働き、Google と世界中の多くの人々のために、美しくて楽しいものを数多くデザインしました。

彼の誕生日が近づいてきたので、夏の間は水曜日にしっかり休ませることがいかに大切かに気づき、7月の最初の週全体を休ませることにしました。

楽しむ！

ダニエル・シプランコフ

この2つの文字が公開されると、すぐにインターネットで人気が出ました。数え切れないほどの人々が熱狂的に広め、積極的に再投稿し始め、その年で最も有名なコピーライティングコミュニケーションモデルになりそうでした。ここでコピーライティングコミュニケーションモデルと言うのは、実はこの2つの文字はGoogleの宣伝コピーに過ぎないからです。まさにこのような広告コピーであり、皆に積極的に広めてもらう効果があり、何千万ドルもかかる広告よりも優れています。

2

これら 2 つの文字を例として使用する目的は、1 つのことを説明することです。つまり、優れたコピーライティングは、少なくともコピーライティングとして認識されるべきであるということです。ストーリーや著名人の言葉、身近なことなど、伝えたいことの核心をうまく抽出し、最も自然な形でコピーを書き、ユーザーを段階的に拡散・購入へと導いていきます。

コピーライティングは差別化を図る最後の手段です

ベストセラー作家はコピーライティングを使って本を売り、営業マンはコピーライティングを使って商品を売り、文学青年はコピーライティングを使って自己認識を表現します。どんなAPPアプリケーションやウェブサイトでも、派手な画像や特殊効果を取り除くと、コピーライティングだけが残ります。

コピーライティングはリソースを節約するため

モバイルインターネットの時代では、コピーライティングの重要性は自明です。優れたコピーライティングは、ユーザートラフィックを実際のお金に変換できます。ユーザートラフィックはお金で買うことができますが、ユーザーのコンバージョンの成功はお金で買うことはできません。ユーザーコンバージョンを完了するには一連の方法が必要ですが、最も重要なのはコピーライティングです。 1,000 万ドルで 10 万人のユーザーを購入できると仮定します。ただし、優れたコピーライティングがあれば、10 万人のユーザーを獲得するのに必要なのは 500 万ドルだけで済み、残りの 500 万ドルを他の用途に使用できる可能性があります。

コピーライティングの核心は、ユーザーの心の中で好ましい位置を占めることです

自己娯楽という状況はさておき、ここで言うコピーとは、狭い意味でのテキストコンテンツではありません。アイコンであったり、テキストであったりします。重要なのは、表現の核となる部分がユーザーの心の中で好ましい位置を占められるかどうかです。

実際に販促コピーやセールスコピーを書く際には、一般的に「核ルート方式」と「周辺ルート方式」の2つの方法があります。以下では、この2つのルートの例を1つずつ紹介します。

（１）コアルート方式：論理、事実、深い思考を用いて消費者を説得する

• 例えば、ソフトウェア会社のコピーライティング：当社のソフトウェアは1億台の携帯電話にプリインストールされています
• 例えば、マクドナルドのコピーライティング：ハンバーガーが10億個売れた
• もう 1 つの例は、エアコンのコピーライティングです。当社のエアコンは、2017 年の全国エアコン品質検査で最高の CCOP 値 3.67 を獲得しました。

実はここで重要なのは、これらの数字の信憑性を提示することではなく、コピー自体を裏付ける合理的な主張や客観的な事実を見つけることです。この事実は受動的に与えられるだけでなく、自分で作り出すこともできます。例えば、ある乳製品が、自社の製品は 102 の工程を経て加工されていると主張しています。実は、この 102 の工程は、乳製品でよく使われる 6 つの工程を 102 の工程に細分化しただけのものです。102 の工程自体は嘘ではありませんが、この製品は他の製品よりも高価格で販売されており、それなりに優れていると感じさせる数字を作り出す必要があります。

（２）周辺ルート方式：周辺によって作り出された肯定的または肯定的な連想を利用して消費者を誘導し、説得する

例えば、Youku Video のコピーライティング：「この世界はクールです」、 Thunderのコピーライティング：「エキサイティングで、すぐに利用できます」などです。

ここで特に言及したいのは、Thunderのコピーライティングです。スピードが速いことを説明するだけでなく、動作がシンプルであることも説明しており、ダブルミーニングになっています。

周辺経路方式では、商品そのものを説明したり、商品の特定のポイントを説明したりすることができます。ユーモアや喜びにあふれた言葉を使ったり、有名な引用文を借用したりすることもできます。中心ルート方式が製品の実際の機能に対応するのに対し、周辺ルート方式は製品の個性や感情的な魅力に対応します。

製品自体の属性がコピーライティングの試行方法を決定する

金融商品や保険商品など、セキュリティが強化された一部の商品については、中央ルート方式を使用して、コストとメリットを消費者に直接納得させる必要があります。

「当社は102の主要な疾病をカバーし、80歳まで保険を提供しています。すでに全国で4億人の顧客を抱えています。」

「XX元本保証混合ファンド、3年間、あなたが得た利益はあなたのものとなり、あなたが被った損失は補償されます」

感情や経験に基づいた製品と比較して、ユーザーに最も近い感情で消費者を説得するには、周囲ルート方式を使用する必要があります。最も典型的な例は、ダイヤモンドと家の宣伝コピーです。

「ダイヤモンドは永遠だ」

「ここの草は青く、花は咲いている。何を待っているんだ？30歳になったら家族を持つべきだ。」

「いつまで持ちこたえるつもりですか？ 1970年代、男と都市の戦いです。」

どのようなコピーライティングを使用するかは、どのような目標に直面しているかによって異なります。

ユーザーにとって、商品やサービスは目標を達成し、ニーズを満たすための「ツール」です。不動産はユーザーが住むためのものであり、飲料はユーザーが飲むためのものです。これらは明確な目標ですが、実際にはどの不動産や飲料のブランドでも、住むことや飲むことのニーズを満たすことができます。ユーザーが他社ではなくあなたを選ぶべき理由は何でしょうか?

したがって、ほとんどの場合、ターゲットのニーズを満たすことはユニークな属性ではありません。多くの類似した属性の中で目立つためには、特別な方法と考え方が必要です。この問題については、次の記事で詳しく説明します。

人類は常に疑問を持ち、手探りで進みますが、最終的に問題を解決した者だけが進化し、生き残る権利を得ることができます。これが人類の究極の能力であり、人類が生き残る最終的な理由です。

著者：Sun Zhichao、 Qinggua Media より出版許可。

出典：孫志超氏（ID：sunzhichaoshuo）