「軽くて爆発的な」アプローチでイベントマーケティングを作成するには？

トラフィックを獲得するさまざまな方法の中でも、イベント マーケティングは企業のマーケティング部門で常に好まれてきました。理由は2つあります。1つ目は、すぐに人気が高まり注目を集めることができることです。2つ目は、少ない投資で大きな成果を達成できる可能性があるため、メディア掲載コストを大幅に節約し、費用対効果の高いトラフィックを獲得できる可能性があることです。

しかし、モバイル インターネットとソーシャル メディアの出現により、情報の冗長性とニュースの急速な衰退の時代に入り、イベントマーケティングも例外ではないことに注意してください。

消費者は現在、受け取りたい情報よりもはるかに多くの情報を毎日受け取っています。情報受信の過負荷は、情報の価値の低下、消費者の注意コストの増加、審美的疲労につながります。 多くの場合、消費者にはあなたが一生懸命作成したコンテンツを視聴する時間や気分がないかもしれません。

同時に、現在話題となっている出来事が観客の心に残る時間はどんどん短くなり、出来事の影響力はどんどん弱くなってきています。 2015 年、話題の人気は 7 日間ほど続きました。しかし、過去 2 年間では、イベントの発生と終了には 1 ～ 2 日、場合によっては 1 日の午前中しかかかりませんでした。慌ただしく行き来しているともいえる。

さらに、ユーザーはスクリーンスイープイベントの内容についてますますうるさくなり、企業が小さな投資で大きな利益を上げることがますます難しくなります。これは、ハリウッドの大作映画をたくさん見た後に、低予算の低予算映画をいくつか見るのと同じで、間違いなくあなたの好みに合わないでしょう。スター、IP、特定のメディア配置がなければ、優れたアイデアとオフラインイベントだけに頼るだけではマーケティングの期待に応えることは困難です。イベントマーケティングへの投資は増加していますが、その結果が必ずしも製品の売上に影響を与えるとは限りません。

イベントマーケティングのスキル: 素早く爆発的な成果を達成するための 5 つのポイント

企業がイベントマーケティングを行う際に参考にできるテクニックはありますか？

まず第一に、現在のイベントマーケティングは重くなりすぎてはいけません。イベントやホットな話題はすぐに現れては消えていくため、イベント マーケティングは創造的で効果的であるためには「軽く、速く、爆発的」でなければなりません。

●「軽い」とは、コンテンツが軽く、メディアの選択も軽いことを意味します。イベント マーケティングでは、複雑すぎるアイデアや凝りすぎたアイデアは推奨されないため、オンライン メディアを選択するのが最適です。 「ライト」とは、イベントマーケティングにおいて最速の時間を獲得することを意味します。

●「速い」とは、伝達速度と力の速度を指します。現在の市場状況は急速に変化しており、予熱期間が長すぎると、クリエイティブなアイデアが発表される頃には、市場や競争環境が大きく調整され、変化している可能性があります。優れた広告活動は 3 か月、あるいは半年以上かけて磨き上げることができますが、費用対効果の高いイベント マーケティングは、まず迅速に行われ、一般の期待を上回るものでなければなりません。

●「爆発」とは、イベントマーケティングの爆発点が強力でなければならないことを意味します。今日のイベント マーケティング爆発の核心は、一般的にインターネットのソーシャルメディア上にあるため、クリエイティブ デザインとメディアの組み合わせの両方をソーシャル メディアを中心に設計する必要があります。 「爆発」に関して、学べることは5つあります。

1. ホットスポット

ホットスポットとは、その名の通り、世論を活用してブランドを宣伝するマーケティングです。ホットなトピックをフォローすることは、広告主やマーケティング担当者にとって基本的なスキルとなっており、その目的は実際にはトラフィックを増やすことです。エージェントや広告主が独自にイベントやホットスポットを作成することは、ホットスポットを活用することよりもはるかに困難です。そして、ホットマーケティングが当たり前になった時代に、それはすでに騒々しい保険の形になっています。

ホットな話題を追いかけるときに大きなタブーがあります。それは、ためらうことです。ホットスポットを追跡するには、迅速に行動する必要があります。事前に準備するか、時間内に対応することができます。

2. 限界点

イベント マーケティングにおけるホット スポットは、実際にはマーケティングの「キーワード」または「シンボル」を指します。

各イベントのマーケティングには、短くて認識しやすいキーワード（通常は5文字以下のキーワード、明確なダブルハッシュキーワード、例：# EscapeFromBeijing、Shanghai 、Guangzhou#、#BeatU#、#ThrowingBooksBattle#など）が必要であり、強化され統一された視覚シンボルも必要であり、創造性はクリーンでシンプルである必要があります。

キーワードやシンボルが強調されている場合にのみ、一般の人々の口コミやメディアの報道や説明につながります。

3. セールスポイント

イベント マーケティングのプロセス全体を通じて、製品の中核となるセールス ポイントを重視する必要があります。コアセールスポイントを把握することでのみ、トラフィックのオーバーフローを防ぎ、マーケティング活動を確実に実行することができます。例えば、神州自家用車が設立されたときの核心的なセールスポイントは「安全性」だったので、#Beat U#は違法な自家用車の安全性の問題に焦点を当てています。神州麦麦車の核心的なセールスポイントは売れ筋車の特別販売であるため、王祖蘭の「麦麦ダンス」と生放送は常に「売れ筋車」を中心に展開されてきた。

4. スロット

ソーシャルメディアは、マスコミュニケーションをより便利でシンプルにします。誰もが発言できるようになった今、不満を言うハードルはどんどん低くなっています。イベントへの観客の参加とその強力な広がりは、かつてないレベルに達しました。ブランドは、苦情の潜在力を利用し、「苦情のポイントを埋める」ことで視聴者の苦情の方向をコントロールし、ジョークを言う人や一般のネットユーザーの苦情を利用して話題を盛り上げ、最終的に利益を得ることができます。

スロットを設計する際には、いくつか注意すべき点があります。

まず、批判は論争を巻き起こすものでなければなりません。例えば、神州の#Beat U#事件では、ほとんどの人がUberを支持したが、多くのネットユーザーも自家用車の安全性を支持した。この物議を醸す対立により、神州の自家用車はすぐに議論の中心となった。

第二に、ネットユーザーの参加を促すために批判は簡潔であるべきだ。ブランドは、苦情が発生する前に、適切に自社の知名度を下げ、視聴者に「コメントできる」（IQの優位性）と感じさせる必要があります。これは、#Beat U#で「怪蜀黎」の「黎」というタイプミスをアレンジしたコピーライターを故意に「殴打」したのと同じです。目的はまさにこれです。

もちろん、不満を言うのは芸術であり、笑顔でそれに立ち向かうには勇気が必要です。

5. ノード

イベントマーケティングのリズムをマスターすることは、長期にわたる経験の蓄積であり、実行の鍵となります。

イベント マーケティングでは、キー数値とタイム ノードが非常に重要であり、イベントに対する企業の管理の方向性を変える可能性があります。例えば、「スパルタの戦士」事件では、警察が緊急事態の立役者でした。警察のコントロールがなければ、この事件の拡散はより徹底的になり、ブランドさえも暴露される可能性が高くなります。もちろん、この事件が深く記憶されない可能性もあり、これは起こり得る結果とは無関係です。

「スパルタン・ウォリアーズ」イベントマーケティング

時間ノードは考慮する必要がある変数です。通常のイベント マーケティングをスケジュールするのに最適な時間は火曜日から木曜日です。この期間は多くの人が仕事に出ており、イベントが発生すると苦情を言う可能性があるためです。

週末の休憩中に議論されるトピックは一般的に人気がなく、推奨されません。

競争的なトピックは通常木曜日に選ばれるため、競争者が金曜日に迅速に応答することは困難です。

キーオピニオンリーダーを選ぶときは、コミュニケーションで協力できるように、自分の口調に合う人を選ぶのが最善です。

ケーススタディ:「私たちは誰か?」

イベント マーケティングを行う際に、誰もが最もよく言う 4 つの言葉があります。それは、「勢いを活用する」と「勢いを生み出す」です。

トレンドを利用するということは、ホットな話題を利用して急速に人気を得ることを意味します。ブランドには高い創造性と応答性が必要です。デュレックスなど、友人のサークル内のホットなポスターのほとんどは、トレンドを利用するというカテゴリーに分類されます。チャンスを活かすイベント マーケティングは、ポスターだけではありません。メディアの配置、ソーシャル トピック、広告撮影による宣伝など、より多くの投資が必要です。うまく行えば、半分の労力で 2 倍の成果が得られ、少ない投資で大きな成果が得られます。この状況を活用することが、現在多くの企業が選択しようとしているイベント マーケティングの方向性です。

誇大広告ベースのイベント マーケティングの場合、企業はまったくのゼロからイベントやトピックを作成します。多くの一流ブランドは、主に自社のプロモーション活動に依存しています。第一に、権威があり、プロフェッショナルで、語調が良いです。第二に、勢いを利用するなど、スピードやスタミナで競争する必要はなく、制御性が高く、準備が整っています。一般的に、盛り上げ型のイベントマーケティングへの投資は大きく、リスクも大きいです。その多くは、企業自身の楽しみに過ぎず、コミュニケーション効果は平均的である可能性があります。

UCARの#Beat U#は勢いを生み出すカテゴリーに属しますが、私が提唱する「軽快で爆発的」な運営理念の観点からは、より少ない投資で普及の可能性があり、成功の確率も高い、勢いを利用したマーケティングの方が個人的には好きです。次に、2017年8月にHydrogen Interactiveチームが実施したフラッシュ配信の事例についてお話します。この事例は、多くのメディアで2017年のイベントマーケティングのトップ10にランクされました。コンバージョン効果自体も良好で、詳しく述べる価値があります。

下の写真を見ると、これが2017年に友人の輪を席巻した漫画「私たちは誰ですか？」であることを思い出すでしょう。シンプルでかわいく、Photoshopで簡単に加工できる画像のため、多くの模倣苦情を集めました。世界中のコピーライターが腕まくりをしてホットな話題を追いかけ始めましたが、そのほとんどはコピーを変更したり写真をいじったりするだけです。

友人の輪を席巻した「私たちは誰？」の原画

「Who Are We」のさまざまな模倣バージョン

Hydrogen Interactive チームはこの人気の波に乗り、Shunfeng Express との接点を素早く見つけ、24 時間以内に同じ都市のこの速達ブランド向けに「Who We Are」の現実バージョンを作成しました。当時の話題がまだ過ぎ去っていなかったため、実写版はすぐに公開され、コピーも非常に面白く現実的だったため、順風リアリティ番組は友人の間ですぐに人気を博しました。

ホットスポット「フラッシュデリバリー」マーケティング事例をすぐにフォロー

ポスターを活用するだけでは十分ではなく、順風チームは「軽くて素早い爆発」の第二波を生み出しました。わずか1日で、順風のポスターは北京の主要オフィスビル、エレベーター、映画館チェーンの屋外看板に掲載されました（実際に掲載された数は多くありませんでしたが、オンラインでの議論の第二波を形成しました）。

オフライン広告表示

48時間の連続稼働は虎のように猛烈でした。まず、実際の人物の描画、写真の編集、原稿の提出が非常に速く、多くのネットユーザー、さらには広告仲間でさえ、フラッシュ配信の「スピード」に衝撃を受けました。次に、オフラインメディアの連携も速く、さまざまな伝統的な看板をこれほど速くカバーする能力も、広告の常識を超えています。オンラインでの閲覧からオフライン広告の出現まで、この魔法のようなスピードは、多数のオフラインユーザーの注目を集め、彼らは写真を撮って共有しました。

順豊エクスプレスの内部統計によると、「Who We Are」がブランドの大きな露出をもたらした一方で、わずか2日間でアプリのダウンロード数が3万を超え、ユーザーアクティビティとモバイルダウンロードの2倍の急増を達成しました。このレバレッジイベントマーケティングは、まさに「ブランドと効果の融合」を実現したと言えます。

軽快さはFlash Expressで十分に実証されています。

● 内容が軽く（ポスターの実写のみ）、制作もシンプルで短時間なので、すぐに実現できる可能性が確保されています。マイクロビデオを撮影したり、複雑な素材を制作したりする場合、この機会を捉えることは困難です。

● この戦略は迅速かつ独自に活用され、競争の激しい環境の中で際立つ存在となりました。また、メディアですぐに取り上げられたことで、皆に深い印象を残しました。世界でカンフーに勝つ唯一の方法はスピードです。

● 効果は爆発的です。順豊はポスターを活用するだけでは満足せず、広告を運用し、自社APP+ WeChatでフォローし、ソーシャルトピックをフォローすることで、小さなホットスポットをリアルなイベントマーケティングに変え、成長成果を達成しました。

この記事の著者@杨飞は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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