iMedia Researchのデータによると、中国のエレベーター広告市場の規模は2018年に175億元に達し、2020年には208億元に達すると予想されています。イプソスリサーチが発表した「2019年中国国内人気広告スローガン視聴者調査レポート」によると、人気ブランドスローガンの81%はフォーカスエレベーターメディアからのものだという。

Focus Mediaの公式サイトのデータは、上記の調査をさらに裏付けています。現在、Focus Mediaのエレベーターメディアへの参入を選択したブランドは5,400に上ります。テンセントやアリババなどのインターネット大手から新興ブランドまで、あらゆる階層の人がエレベーターメディアを好んでいます。

ミルワードブラウンの研究機関ブランドZが実施した中国トップ100ブランドの広告選択において、エレベーターメディアは89ブランドの投資を獲得し、1位となった。

大手ブランドがエレベーターメディアに集まる中、エレベーター広告とエレベーターメディアをどのようにうまく組み合わせ、ブランドコミュニケーションの効率を高めるかが、現在、中心的な課題となっています。

01 戦略ガイダンス広告

多くの広告主は、広告を出稿した後、期待した成果が得られなかったと不満を漏らします。しかし、実際には、広告はマーケティング部門や広告会社、メディアの仕事ではありません。その背後で支えているのは、実はブランド戦略なのです。正しい戦略はすべての核心です。戦略的な指導のない会社は、方向のない航海のようなものです。どれだけ大々的な広告を出し、どれだけ多くの波を起こしても、結局はすべて無駄になります。

スタートアップ企業であれ、成熟した企業であれ、広告を出す前にまずやるべきことは「戦略的自己分析」です。最も簡単な方法は、ブランドに対する3つの質問、「自分とは何か」「どんな差別化された価値を持っているか」「なぜそう思うのか」に答えることです。広告は企業戦略のプレゼンテーションです。この3つの質問に明確な答えを持つことが、広告の効果を確実にする第一歩です。

02 広告は差別化を反映する

企業が明確なブランド戦略を立てた後、広告の第一の優先事項は、この戦略を「ドラマチック」な方法で提示し、潜在的な消費者に伝えることです。 「ドラマ化」とは、一般的に作品の創造的な部分を指しますが、今日のエレベーター広告のほとんどは、最も基本的な「配信」ブランド戦略さえ達成できていません。

ブランドオーナーは、エレベーター広告がエレベーターという狭く閉ざされた空間で自然と注目を集めることを認識していますが、これは広告主がやりたい放題する根拠にはなりません。広告の魅力が不明瞭でも、人々はとにかくそれを見るでしょう。創造性がなくても、人々はとにかくそれを見るでしょう。情報が複雑でも、人々はとにかくそれを見るでしょう。その結果、エレベーター内の広告には、明確な訴求力や独創性に欠け、理解しにくいものが多く見られるようになりました。

例えば、上の2つの広告では、「教育」という単語がどれだけ大きくても、視聴者はブランドではなく「教育」という言葉を知っているでしょう。ブランドを知っていたとしても、反応しないでしょう。

実は、良いブランド戦略を伝える上で最も重要な点は、ブランドの「差別化された価値」を明確に表現すること、つまり、広告の中で「あなたは誰ですか、なぜ顧客はあなたから購入する必要がありますか、その理由は何ですか？」と明確に述べることです。近年のエレベーター広告を振り返ってみると、大衆の記憶に残る広告は基本的に、核心的な訴求力が明確な広告です。たとえば、BOSS Direct Recruitmentの「仕事をお探しなら、ボスに直接相談」や、Guazi Second-hand Carの「Guazi Second-hand Car Direct Selling Network、価格差で利益を上げる中間業者はいません」などは、シンプルで明確で直接的です。

優れた企業はみな、明確なポジショニング広告を使って消費者に記憶してもらうことが多いことがわかります。これは、コミュニケーション過多の社会環境で成功を収めるための魔法の武器です。ポジショニングが狭いほど、コミュニケーションがより正確で、ブランドがより強力であるほど、消費者が特定のニーズがあるときにあなたのブランドを第一の選択肢として選ぶ可能性が高くなります。これはすべての業界に当てはまります。

エレベーター広告の売れ行きが好調で、「洗脳」広告が次々と登場しています。ブランド戦略を明確に伝えることを基本に、広告の革新と注目を集めることを奨励しています。

例えば、明治らんどーは、広告がリズミカルで童謡調になっており、コアブランド情報を歌うように表現しています。今では「明治らんどー、明治らんどー、チーズスティック、チーズスティック、カルシウムが多くて栄養たっぷり…」と童謡調になっています。また、広告を少し変形したり拡張したりして、消費者とのインタラクションを高める例もあります。

下の写真は、Ele.me の Focus Media での最新広告で、実際にスマート スクリーンのタッチ機能を使用してユーザーと対話できる様子です。なんともリアルで興味深い体験でしょう。

例えば、疫病流行中、易心堂は看板にティッシュボックスを設置しました。この小さな行動が多くの注目と好意を集めました。

たとえば、上で述べた Flash Express と Rejoice の 2 つのクリエイティブなアイデアでは、鏡を使って観客と対話し、クリエイティブな体験を大幅に向上させています。

つまり、エレベーター メディアは他のメディアよりも拡張性とスペース利用率が優れているため、無駄にしないでください。

03 成果は焦点に従う

広告の方法は、都市、場所、サイクル、頻度など、いくつかの要素と密接に関係しています。実際、各打ち上げの前に明確にすべき最も重要な質問は、「今回の打ち上げの目的は何か」ということです。多くのブランドオーナーは貪欲です。彼らは「すべて」を望み、知名度、ブランドの人気、トラフィックの変換を望んでいます...マーケティングオペレーションロジックの観点から、これらの目標は同じ軌道に乗っていません。第二に、これらの目標をかろうじて「つなぎ合わせる」ことができたとしても、それはごちゃ混ぜになるだけでなく、各目標を軽視する可能性があり、コミュニケーションの効率が大幅に低下します。

したがって、広告手法を選択する際は、第一の原則は「焦点」であり、コミュニケーション目的を 1 つに絞り、ブランドのきっかけとなる核心都市に焦点を当てます。いかなる人、いかなる企業にとっても、エネルギーとリソースは限られています。企業が成功したい場合、最大の課題は、限られたリソースの価値を最大化する方法を考えることです。これには、「力を集中する」という原則を遵守する必要があります。

5 本の指を伸ばしたときの力は、握りしめた拳の力よりはるかに小さい。すべての力を一点に集中させることができれば、想像を絶するほどの力が生み出される。

多くのブランドオーナーは、初期段階またはスプリント段階では広告予算が​​限られていますが、全国をカバーしたいと考えているため、より均等に分散されたアプローチを選択します。その結果、広告が発表された後、人々は効果がないという不満を言い始めました。実際、この種の広告は爆弾の威力を分散爆弾に分割するのと同じなので、当然威力には限界があります。

広告メッセージを100万人に1回伝えるよりも、10万人に10回伝える方が効果的です。消費者は毎日、あまりにも多くの情報にさらされ、記憶に残る情報も少ないため、グループや地域に焦点を絞る必要があります。例えば、今年話題となった新設レストラン「老香記」は、オンラインでの広報活動と、安徽省、南京、武漢をターゲットにしたエレベーターメディアでのオフラインでの活動に注力しており、その好例である。

エレベーターメディアはすでにハイライトを迎えていますが、エレベーター広告は「自己満足」であってはなりません。明確なポジショニングを持ち、核心情報を発信し、創造性を十分に発揮して、最終的に顧客の選択を獲得する必要があります。メディア + 広告は 1+1>2 の組み合わせであるべきです。広告のせいで 1+1<2 になることは決してあってはなりません。

著者: Brand New Insider 出典: Brand New Insider