2次元のウェブサイトとしてスタートしたビリビリは、どのようにして1億3000万人のアクティブユーザーを獲得したのか？

先日の青春の日にBステーションの「後郎」がスクリーンを席巻し、その日最大の話題作とされた。 『侯郎』は短期間でネット全体を席巻し、友人の輪には狂ったようにメッセージが溢れ、ネット全体で3000万人以上が視聴した。同時に、国連とテンセントが共同で開催したイベントも画面のスワイプでかき消されたことにも注目した。

動画が公開されてから24時間後、ビリビリの時価総額は4億8000万ドル急騰した。

「2D」や「鬼畜」などのラベルを掲げるビリビリは現在、中国の人口の10分の1に相当する1億3000万人のアクティブユーザーを抱え、最も若いZ世代（1995年以降に生まれた若者）が81.4%を占めている。

2017年以来、ビリビリユーザーの12か月継続率は80％を超え、 1人当たりの1日平均利用時間は83分となり、モバイルゲームを除いて1人当たり平均利用時間が最も長いアプリとなった。

ビリビリは2018年にナスカーに上場して以来、資本の支持を集め続けており、テンセントやアリババもビリビリに投資している。ソニーは今年4月、ビリビリに対して4億ドルの戦略的投資も行った。ソニーの公式Weiboアカウントは、「（ビリビリの）若いコアユーザー層と強力なオンラインエンターテインメント機能を活用し、ソニーのエンターテインメント事業のさらなる発展を推進します」と述べた。

今日は、スーパープロダクトの理論的方法を用いてビリビリを徹底的に解体し、2次元ウェブサイトとしてスタートしたビリビリがどのようにして1億3000万人のアクティブユーザーを獲得し、1日あたり4000万人のアクティブユーザーを達成したかを探ります。

01. ユーザーがBの側に立つ限り、Bは無敵である

BilibiliのコアユーザーはZ世代であり、彼らの人生観や消費観は上の世代とは大きく異なります。

まず、人々の生活がより豊かになり、物質的な消費から精神的・文化的追求へとシフトし始めています。これは、現在の「ファンサークル」における若者の割合が比較的高い理由でもあります。

第二に、インターネットは彼らの生活のあらゆる側面に浸透しています。インターネットの出現により、同じような興味を持つ人々が互いにコミュニケーションをとり、情報を共有し、伝達することが可能になりました。

おそらく多くの人は二次元が何であるかを知らないでしょう。 2次元とは主に、日本のアニメが好きな人や、ゲームのキャラクターが好きな人、アニメのキャラクターのような格好をする人などを指します。これらはすべて2次元と呼ばれています。

「彼らは自分が何を好むかを知っており、群衆に従うだけではない。」

このユーザーグループはとても特別です! Bilibili は、この Z 世代のユーザーのコアなニーズを把握し、彼らのために 2 次元のビデオ ウェブサイトを作成しました。この 2D ユーザーのグループは非常に集中しています。彼らは皆、比較的若い人たちで、インターネットをサーフィンする最初のグループです。彼らは独自のアイデアを持ち、自分を表現することに熱心で、共有することを好みます。

これはスーパープロダクトでよく議論されることです。できるだけ小さなユーザーグループを見つけて、そのニーズを探ります。二次元の世界は確かにニッチな産業ですが、巨大なZ世代のグループを抱えています。彼らのニーズを満たすことができる製品は多くありません。高品質のアニメシリーズを転送し、ゴーストエリアを調整し、さまざまな二次創作物を作成することで、ビリビリは初期の頃に急速に多くのユーザーを集めました。

Bilibili に 1 億 3000 万人のアクティブ ユーザーと 4000 万人の毎日のアクティブ ユーザーが存在する理由を多くの人が理解していません。

ビリビリCEOの陳睿氏の答えは「孤独」だ。

Bilibiliとは何ですか？ Bilibiliは動画サイトではなく、ユーザーが集中砲火を観るコミュニティです。

多くの人が、コメントの集中砲火を求めてビリビリに行きます。Youku、iQiyi、Tencent は、動画を見るためのツールにすぎません。動画を見たら、そのまま立ち去るだけです。追いつくべきドラマがなければ、ある日突然、再び開きたくなる衝動に駆られるまで待つしかありません。 Bilibiliでは、3部構成の集中砲火のようなコメントとリポストが行われ、議論と交流のための最も激しい雰囲気が作り出されています。他のウェブサイトでも基本的には弾幕機能がありますが、これは単なる機能です。

「何もすることがないときは、ビリビリを開いて流れてくるコメントを見ています。まるで大勢で一緒に動画を見ているようです。たとえ口論が激しくなっても、一人でいるよりはいいです。」

Barrage は、異なる時間や場所でビデオを視聴する人々が、まるで映画館で一緒にビデオを視聴し、一緒にコメントしているような気分にさせてくれます。 Zhihuの質問「ビリビリへの集中砲火はあなたにとって何を意味しますか？」で最も多くの票を集めた回答は「パートナー」でした。

BilibiliはZhihu、Doubanなどのプラットフォームに似ており、興味関心のコミュニティです。例えば、2次元が好きな人やダンスが好きな人など、興味や趣味の違う人たちが自然とサークルを作り、独自のコンテンツをアウトプットしていきます。現在、ビリビリには32のセクションがあり、その下にコアな興味サークルを持つ7,000以上の大規模なコミュニティがあります。

Bilibiliは大規模なファンクラブです。ユーザーは有名人やネットセレブよりもBilibili自体を好みます。

コミュニティが形成されたかどうかの重要な兆候は、独自の言語があるかどうかです。 Zhihu には「招待ありがとうございます」とありますが、Bilibili には「この小さな壊れたサイトが大好きです」とあります。

コミュニティによって興味や趣味が異なるユーザー グループがあり、多くの製品では異なるユーザーが分離されています。しかし、ビリビリでは、異なるグループは同じ扱いを受けず、相互に接続されています。あなたはリーグ・オブ・レジェンドのプレイヤーです。リーグ・オブ・レジェンドのコミュニティでは、あなたはIGファンでもあります。北京大学の学生でもあります...

あなたは単独ではなく、グループで存在します。さまざまなグループが「Bilibili ユーザー」という共通のアイデンティティを持っているため、一緒に生活し、コミュニケーションを取り、議論し、統合しています。

「ユーザーはビリビリについてどう感じているのでしょうか？ここは私の場所、ここは私の家です。」

このグループのユーザーは、「小規模で壊れたサイトしか見ない」と主張することが多い。過激な発言はしないものの、強い優越感は言葉からはっきりと感じられる。

ビリビリは、ニッチな文化を持ちながらも満たされていない強い需要を持つZ世代を捉え、彼らのニーズに合わせた2次元の集中砲火動画ウェブサイトを制作した。独自の考えを持つこのユーザーグループは、ビリビリに対して信じられないほど忠実です。ビリビリの新規メンバーの12か月間の維持率は80％を超えていますが、iQiyiなどのプラットフォームの維持率は14日後に60％未満です。巨大なユーザーベースが 1 億 3,000 万人のアクティブ ユーザーの基盤となり、ユーザーの表現と共有への愛が 1 日あたり 4,000 万人のアクティブ ユーザーを生み出す可能性を生み出します。

多くの企業は、ユーザー グループを選択した後、多くのユーザーのニーズを発見し、すべての機能を追加したいと考えています。 Bilibili は非常に抑制されており、ユーザーが最も必要とするコンテンツのみを制作していることがわかります。これにより、Bilibili は非常に強力な特徴を持ち、ユーザーはそれを明確に理解することができます。なぜビリビリに行かなければならないのか？ビリビリは私のために作られたから！

「ユーザーがあなたの味方である限り、あなたは無敵です。ユーザーがビリビリの味方である限り、ビリビリは将来も無敵です。これが私の信念です。」 - ビリビリのCEO、陳睿

02. 中国ではユーザーを平等に扱う企業が少なすぎる

「中国のユーザーは最高にかわいい。なぜなら中国にはユーザーを平等に扱う企業があまりに少ないからだ。ユーザーを平等に扱う限り、彼らはあなたをとても守ってくれるだろう。」 - Bilibili CEO 陳睿

ユーザーを「トラフィック」ではなく「人」として扱います。 Bilibiliの製品は動画コンテンツを基盤としたコミュニティであり、iQiyi、Youku、iQiyiなどのプラットフォームとは根本的に異なります。前者の運営の中心はユーザーであり、後者の運営の中心は動画です。

Bilibiliが提供する製品はあなたの興味を満たすものであり、あなたと同じ興味を持つ人々と出会うことができます。

例えば、Toutiao の製品のほとんどは、ユーザーの時間、つまりユーザーの需要を競うことを目的としている。しかし、Tik Tok は単なるツールです。動画は 1 分間で、上にスワイプし、次の 1 分間で、また上にスワイプします。条件反射のようなものです。そのアルゴリズムは非常に洗練されており、あなたの本当の欲求に限りなく近づき、あなたのすべての時間をしっかりと把握します。

Bilibiliの動画は10分から1時間の長さで、それぞれのストーリーには作者のテーマと思考が込められています。

「パンダに噛まれました。殺してもいいですか？」

「自分をレイプするのは違法ですか？」

「犬用の檻に閉じ込めて犬に舐めさせるのは『拷問』とみなされるのか？」

ビリビリで1日で100万人以上のフォロワーを獲得した羅翔氏は、中国政法大学の教授であるだけでなく、刑法界の郭徳剛でもある。各ビデオセグメントはクロストークのようなもので、まったく止めることができません。彼は読者を笑わせたり、時間を奪おうとしているのではなく、刑法がどのようなものであるかを興味深い方法で理解してもらおうとしているのです。

一方、大規模なユーザーコミュニティを抱える企業の多くは、ユーザーの行動を制限・管理するために公式の管理者を設置することが多いです。 Bilibiliはドイツの人口よりも多くのユーザーを抱えており、運営方法も多様ですが、その価値観は全く異なります。たとえば、「リトルブラックルーム」と呼ばれる罰則には仲裁オフィスが含まれており、コミュニティ内のユーザーが共同でユーザーを管理できます。

今年の春節期間中、多くの人が「ビリビリパーティー」と呼ばれるコースに参加しています。夜のパーティーには8000万人の同時オンライン視聴者がおり、総再生回数は6000万回を超え、コメント総数は約130万件に上った。画面全体には「すごい、すごい」「悔しくて涙が出る」といったコメントがほぼ同時に溢れ、主要SNSでは「若者を最も理解する政党」を自発的に宣伝する声が上がった。

人民日報の公式WeChatアカウントは、共産主義青年団中央委員会の「ネットユーザー：この「大晦日パーティー」は若者をよく理解している！」と題する記事を転載した。 」は、ほとんどの衛星テレビ局が人気シングル曲を歌うために有名人を招待したとき、若者の関心を入り口とし、番組内容を慎重に計画することでファンの記憶の奥深くにある最も繊細な感情を満足させたとコメントした。

「ウォークラフト」「ハリー・ポッター」「リーグ・オブ・レジェンド」「千と千尋の神隠し」「デジモン」「流浪の地球」「抜刀術」…現在のビリビリユーザーが好むコンテンツを中心としており、放送現場は歓声であふれ、生放送では数え切れないほどの集中砲火を浴びせた。

これまでの夜会は、常にあらゆる年齢層のユーザーのニーズと、各ファン層の異なるニーズに応えようとしてきました。その結果、平凡な製品が生まれました。しかし、ビリビリの夜会はビリビリユーザーのために作られており、すべてのコンテンツが彼らの共通のお気に入りであるため、興奮しないわけにはいきません。

Bステーションパーティーが始まると、これは若者の声だ、世代の声だ、と叫ぶでしょう。 80 年代以降、90 年代以降の世代のゲーム精神が瞬く間に燃え上がり、「オークは決して奴隷にならない」や「ホードのために、同盟のために、聖なる光の栄光のために」といったコメントが画面に浮かびました...

さまざまな夜のパーティーと比べると、ビリビリが開催するこのパーティーは最高ではありませんが、ユーザーに愛されています。ユーザーは、この大晦日のパーティーが本当に自分のために用意されたパーティーであると心から感じました。

03. 私たちがやりたいことはすべて、他の人のやり方に基づいているわけではありません。

多くの人がビリビリに行った理由を思い出すとき、いつも広告のない初めての楽しい体験を思い出します。 Bilibiliで長い時間を過ごした後、他の動画プラットフォームを開くと、あらゆる種類の広告が表示されます。

会員費を払ったのに、まるで山海経の、何でも飲み込んでしまう昆布を、目を開けた瞬間に顔に張り付けて見せようとするかのような「会員向けにカスタマイズされた広告」が待ち構えている。

爽やかでシンプルなBilibiliはまさに新鮮な空気であり、動画を見るのが好きな多くのユーザーの支持を得ています。

私たちは、ユーザーエクスペリエンスを犠牲にして商業化したり、ユーザーに選択を強制したりすることに反対しており、それが Bilibili がインタースティシャル広告を使用しないことを主張する理由です。

「私たちがやりたいことは、他の人が何をしているかを見ることではなく、私たちが望んでいないことと、望んでいることを明確にすることです。」

動画ウェブサイトにとって、ユーザーの成長と分裂は良質なコンテンツと切り離せないものです。

「私たちがやっているのは良いコンテンツではなく、良いコンテンツを生み出す仕組みです。土壌が良ければ、そこにはいろいろな花が咲きます。」

現在、ビリビリには100万人以上のUPホストがおり、これは125人のユーザーごとに1人のUPホストがいるという計算になり、平均して各UPホストは毎月2.8本の動画をリリースしていることになります。 BilibiliはUPホストの創造的熱意を動員することで、コンテンツの出力を保証します。ビリビリは2018年に「クリエーションインセンティブプラン」を開始し、コンテンツクリエイターは高品質の動画を制作することで収入を得ることができるようになりました。

2019年9月、ビリビリは知識共有ライブ放送や動画のクリエイターに支援を提供し、知識支払い分野のUPホストに露出、特別資金、運用サポートを提供しました。また、法律知識を教え、​​1か月で500万人のファンを集めた羅翔氏のような、質の高い知識ベースのUP司会者が登場し始めたのもこの頃からでした。

ビリビリでは食べて儲ける文化が蔓延しており、ファンとUPの粘着質は恐ろしく高い。有名なウッタル・プラデーシュ州の司会者バンフォシアンレンのファンのうち85%が、彼に対して集中砲火を浴びせたり、コメントしたり、プライベートメッセージを送ったりしているが、彼の公式アカウントではわずか20%である。

これにより、UPホストは高品質な動画を制作することでファンを獲得し、商業広告を引き受けることで収益化を実現できるという好循環が生まれるのです。

収益性の面では、ビリビリはゲームIPを利益に変えることに頼る妥協案を採用しました。 2019年、ビリビリの総収益のうち、ゲーム収益は53.08%を占めました。ビリビリは動画サイトに偽装したゲーム会社であると言っても過言ではありません。これが、ビリビリがユーザーエクスペリエンスにこだわる理由です。

Bilibiliの2019年第3四半期の財務報告によると、月間アクティブユーザー数は1億2,800万人に達し、前年比38%増加した。このペースで新規ユーザー数が増え続ければ、2020年第3四半期にはユーザー数は1億7,600万人に達するだろう。

結論

多くの人がDouyinとBilibiliを比較したがります。Chen Rui氏は次のように質問されました。「優れた組織管理を行っているByteDanceから何を学べますか？」

「製品自体が最も重要だと思います。組織力は、製品のトップラインに早く到達するのに役立つだけです。Douyinの成功は、本質的にその先進的な製品形態によるものです。Toutiaoは組織力が強いですが、そのインキュベーション能力は証明されていません。新製品の成功率を根本的に向上できるメカニズムは存在しないとさえ思っています。」

Bilibiliを分析すると、その膨大な数のアクティブユーザーの背後にあるロジックが非常に明確であることがわかります。つまり、ユーザー中心であり、優れた製品を構築しているということです。スーパー製品とは、少数のコアユーザーに適切にサービスを提供して、そのニーズを満たし、極めて強力な製品力を構築し、最終的に製品とユーザーの飛躍的な成長を達成することを意味します。

コンテンツに重点を置き、製品開発を深めることは、ビリビリが取った最も確実なステップです。ビリビリは中国版YouTubeになるかもしれないと言う人もいれば、ビリビリはディズニーモデルに最も近い中国企業になると言う人もいます。

陳睿氏はこう語った。「オンラインだけではありません！ 「最終的には強力な製品文化ブランドを持つ企業になるでしょう。

今日のビリビリは、かつてのQQやWeiboのような存在で、現代の若者の生活と願望を担っています。違いは、Bilibili の将来は、その背後にある企業によってではなく、すべての Bilibili ユーザーによって決定されるということです。