トラフィック戦争: JD.com で電子商取引を運営するにはどうすればいいか (パート 2)

① 正確な分配：要望に応じてカスタマイズ

トラフィックの最上位構造によって、基礎となる操作の品質と効率が決まります。ページ/製品の全体的なアーキテクチャがユーザー エクスペリエンスやトラフィック ポートレートに基づいて設定されていない場合、最も正確なトラフィックでも無駄になってしまいます。たとえば、会場に入るトラフィックはすべて旅行ウェブサイトから来ていますが、会場内にコンピューターオフィス製品を設置するのは適切でしょうか?もちろん販売してもいいのですが、商品階層の順番を調整して、旅行や携帯電話の自撮り、カメラなどを先頭にすると、コンバージョン率はどうなるでしょうか？

2016 年のあるイベントの注文調整戦略を例に挙げると、日付によってページフロア構造が異なり、ユーザーの多様なニーズに対応しています。

②正確な分配：厳格なニーズをパーソナライズして満たす

ダブル11の最初の15日間に、JD.comとTmallでのユーザー需要がどうだったと思いますか?通常の状況では、ユーザーは雰囲気、興奮、参加感に満ちたフルカテゴリカーニバルを待ち望んでいますが、実際には、毎日良い売上とGMV貢献もありますが、少し小さくなっています。

ユーザーのショッピングニーズは多様かつ細分化されています。ショッピング欲求を蓄積する段階にない場合、最初の15日間のショッピング行動は一般的に精密ショッピング+厳格なニーズです（富裕層はショッピングにこだわりすぎるためカウントされません）。したがって、ユーザーのパーソナライズされたニーズを満たすために、タイムラインロードマップを立ち上げることは一般的に価値があります。

前述のように、電子商取引の戦争はある程度トラフィックの戦争でもあり、洗練されたトラフィックの分配が鍵となります。 2大端末であるPC+APP/Mは、製品自体の特性上、トラフィック分散ロジックが若干異なります。

① PC ECトラフィックオペレーションロングテールカーブ

2016 年 4 月、私たちは JD.com と協力し、運用レベルで非常に革新的な実験を行いました。会議室に上から下まで数台、あるいは 30 台のスクリーンがあり、数十万、数百万のトラフィックが流入した場合、どのような配信傾向が明らかになるでしょうか。昔は、各階の通行量はどれくらいなのか、誰もが疑問に思ったものです。あるいは、製品をどこに配置すればよいでしょうか?あるいは、自分が運営する製品が最高のコンバージョン率を達成できるように、コンバージョン率をどのように向上させることができるか。

そこで、全体可視化ヒートマップとPV到達深度マップを公開しました。データ分析により、各フロアのPVを一望できるビューを提示できます！一目でわかるので、商品、ブランド、カテゴリーの可能性を最大限に引き出し、適切な商品に焦点を絞り、適切な場所に配置することができ、食品を無駄にすることがありません。 618ショッピングイベントでは、より幅広いカテゴリーでより正確な検証を実施し、最終的にeコマーストラフィックのロングテールカーブを導き出しました。

• A. インデックスの説明: 通常の状況では、スクリーンが追加されるたびに、PV は一定の割合で減少し、均一に加速された速度で減少し、PV の変化は非常に明らかなロングテール効果を示します。
• B. 実験結果：メイン会場全体で30以上のスクリーンがあり、各フロアには1つのスクリーンがあり、メイン会場では上から下まで異なるデータのプレゼンテーションが表示されます。

機密保持のため、詳細な減衰データ

• C. 戦術的指導：運営を洗練し、プロモーション会場内の各フロアと各セクションのトラフィックシェアをより正確にし、事業部門のGMVシェアに応じて天吉の競馬スタイルを有機的に組み合わせて、ページ全体のGMVを最大化し、最適化します。

②ラブスタイルのトラフィック分配

製品がプロダクトマネージャーの子供である場合、それを操作するということはユーザーに恋をするようなものです。ガールフレンドを口説く方法を考えてみてください。賢い人はなかなか手に入らないふりをします。同時に、賢い人は最初の瞬間にユーザーに良い印象を残し、最初の瞬間にユーザーの執着を引き付けます。

さらに、私たちはいつも、良いものを前面に出したら、すべてのトラフィックが傍受されるのではないか、と疑問に思っています。良いものは必ずユーザーを引き付け、期待し続けるものです。売れ筋商品が1元で売り切れると、ユーザーは他の良いものを買うべきかどうか考えます。ほとんどのユーザーは、次のような考え方を持っています。スーパーマーケットに「買い物に行く」とき、最初は100元の予算を用意しますが、食べ物、衣服、住居、交通費がすべてセールで非常に安いことに気づき、最終的に200元、300元、さらには500元を費やすことがよくあります。彼らは常に「自分自身を強制して」潜在的なニーズを明らかにします。取引後、表面上はユーザーは割引された商品を手に入れたが、プラットフォームの商人にとっては、ユーザーは結局200元か300元を費やし、プラットフォームは当初の利益の2倍か3倍を得ることになった。

3つ目に、人々は直接的で、積極的に閲覧して、購入したい他の良質で低価格の製品があるかどうかを確認します。たとえば、次のようになります。一般的には、前面に近いほどトラフィックが多くなりますが、オーガニックな組み合わせを作成する限り、関心ポイント+アンカーポイントの組み合わせ、視覚的なガイダンスなどを通じて、最後のコンテンツでも良いトラフィックを得ることができます。

第四に、楚漢戦争の際、漢代初期の三英雄の一人である韓信はこう言いました。「百万の軍隊を指揮するには、将軍が何人、兵站兵が何人、荷役兵が何人、弓兵が何人必要か？」戦争に勝つためには、全員が自分の仕事をする必要があります。大規模なプロモーションと同様に、一部のセクションはブランド向け、一部は売上向け、一部はトラフィック向け、一部はGMV貢献向け、一部は新規ユーザーを引き付ける向け、一部はコンバージョン率向けに配置されています... ユーザーのニーズは何千もあり、何千人ものユーザーの多様なニーズを満たすには、トラフィックの配置も需要に応じてカスタマイズする必要があります。

モバイル端末は、その独特な端末体験により、インタラクティブ体験（ポップアップ広告、ダイナミックエントランスなど）、視覚フォーカス（フルスクリーンの創造性、ぼかし背景、大きな背景、下部ナビゲーション、上部ナビゲーション、曲線デザインなど）、ソーシャル共有（友達サークル、H5、ライブブロードキャスト+ビデオなど）を重視するプラットフォームとなる運命にあるため、モバイル端末のトラフィック分布はPCとは大きく異なります。

①モバイルトラフィック集中効果

鈍い錐で人を刺しても痛くないかもしれないが、細い針で刺されたら誰でも刺すような痛みを感じるだろう。毛沢東の軍事戦略には「優勢な戦力を一点に集中させて攻撃する」とある。第二次世界大戦中、ドイツの電撃戦では、機械化軍団がすべて集中し、非常に大規模な装甲クラスターで急速に前進することがよくあった。第二次世界大戦の硫黄島の戦いでは、米軍の戦力が極めて集中していた。米国と日本の軍事力の比較は、空軍が32:1、海軍が27:1、陸軍が5:1であった。

ビジネスでは、20% のブランドが GMV またはパフォーマンス貢献の 80% を生み出し、20% のコンテンツが 80% の注目を集める、つまり 20% ≒ 80%... ということがよくあります。では、トラフィックの 80% が 20% のブランドとビジネスに向けられ、それらに最善のリソースが集中すると、どのような変化が起こるでしょうか? JD.com のスーパーブランドデー、スーパーカテゴリーデー、スーパーシングルプロダクトデーの統合マーケティングがその答えを提供します。

2016年頃、JD.comはスーパーブランドデー、スーパーカテゴリデー、スーパーシングルプロダクトデーを開始しました。トラフィック操作の観点から、非常に重要なコアロジックは、高品質のリソースを集中させ、高品質のブランドに投資して、1つのポイントを攻撃し、コアブレイクスルーを達成することです。すべての弾薬を組み合わせて、ブランドを大規模かつクラスター化して表現すると、ユーザーの認知、視覚的な焦点、注目、目を引く効果、注目もロングテール効果をもたらします。操作が集中して統合されるほど、ユーザーの注意は高まり、量的変化は質的変化につながります。例えば以下の写真は、誰でも見ずにはいられません！ （もちろん、この方法は視覚的な体験を通じてクラスター化されたトラフィックの導入を実現します）

たとえば、エントリーページに 100 万のトラフィックがあり、その前のエリアに 10 のセクションが含まれているとします。セクションが関連していない場合、各セクションが消費する平均トラフィックは約 4 万で、合計 40 万のトラフィックになります。ただし、スーパーブランド エリアのように 1 つに統合されている場合は、トラフィックがすぐに指数関数的に増加します。 10セクションのトラフィックは80万を超え、すべての力を集中し、マーケティングを統合した効果です。ブランドの潜在能力を最大限引き出し、トラフィックを最大限に活用することで、ユーザーに革新と高品質の体験をもたらし、マーチャント/ブランドに統合された革新と統合されたマーケティングをもたらし、ブランドのプレミアムと認知度を高めます。

②モバイルでの参加感＋「買い物」の新鮮さ

ECショッピングにおける非常に重要な違いは、「参加感＋買い物の新鮮さ」にあります！

参加意識：買い物をする前、多くのユーザーは商品や価格、商品の特長を特に理解しておらず、「オフラインウェイター」のような紹介や推奨もありません。そのため、新規ユーザーに提供する他のユーザーのガイド役が重要です。販売前に5つの黄金指標を考慮し、「ユーザーニーズ」を満たすことに注力することをお勧めします。例えば、売上ランキング、人気ランキングなどは、ユーザーに「みんなが良いと言っているのなら、それは本当に良いもので、これほど多くのユーザーの選択が間違っているはずがない、私もそれに倣って買おう！」と思わせることができます。

さらに、モバイル ユーザーは意思決定時間が短く、画面スペースも限られていることが多いため、ユーザーに残された新鮮さが時間内に維持されなければ、簡単に失われてしまいます。上の写真に示すように、視覚がより集中し、より敏感で、より突然であれば、ユーザーは自然にクリックします。これにはいくつかの心理的特徴があります。

1. とても興味深いので、見てみましょう。
2. こんなに広いエリアなら、きっと楽しいアクティビティもあるはずなので、参加してみたいと思います。
3. 会社が大きなプロモーションをしているようです。今買わなければ、いつ買うのですか？この機会を逃すと、この店を逃してしまいます...

モバイルアプリケーション製品プロモーションサービス： APPプロモーションサービス青瓜メディア広告

この記事の著者は@赵飞谭 Du You (Qinggua Media) で編集・出版されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。