素晴らしいオンラインイベントを計画するにはどうすればいいでしょうか?

フィリップ・コトラーの著書「マーケティング・マネジメント」には、広告を展開する際には、5 つの決定、つまり「5M」が必要であると書かれています。5M とは、ミッション、つまり広告の目標、マネー、つまり費やすお金とさまざまなメディア タイプへの配分、メッセージ、つまり発信する情報、メディア、つまり使用するメディア、測定、つまり結果を評価する方法です。

業務活動は本質的には広告であり、コスト効率の高い手段を通じて収益を生み出すことが目標です。今回は「5M」メソッドに沿って、優れたオンラインイベントを企画する方法を実際の事例を交えて分析します。

ミッションの設定

業務活動の目標は、具体的かつ定量化可能でなければなりません。目標が具体的であるかどうかは、実行中のデータフォローアップに直接関係します。活動フォローアッププロセスがあいまいだと、活動結果が悪くなる可能性があります。また、目標が具体的であればあるほど、活動全体に必要なリソースを推測でき、リソースを最大限に活用するためのより優れたプロモーションプランを策定できます。

例えば、新規顧客獲得のために活動する場合、単に新規顧客獲得のためだけに行うわけにはいきません。何人の顧客を獲得したいかと聞かれたら、もちろん多ければ多いほどいいと答えるでしょう...。具体的なターゲット分析にエネルギーを費やさなければ、活動のフォローアップも結果分析も形式的なものになってしまいます。

目標は、XXX 人の新規ユーザーを追加するなど具体的なものである必要があります。また、ステージ目標のように詳細なものである必要があります。この目標を達成するには、社内外のプロモーション リソースを調整して統合する必要があります。どの程度まで「統合」する必要がありますか? 各チャネルのデータ状況を大まかに把握し、それが目標の期待を満たしているかどうかを把握する必要があります。プロモーションプロセスでは、データ結果を注意深く追跡する必要があり、ステージの目標が達成されない場合は、活動の最適化と調整を検討する必要があります。

活動リソース（お金）を決定する

ここでのリソースとは、主に活動予算（顧客 1 人を獲得するためのコストを明確に定義）とプロモーション チャネルリソースを指します。活動リソースの決定は、活動目標に関連しています。

一般的に、顧客 1 人を獲得するためのコストは、さまざまな要素と過去の活動経験を総合的に考慮した上で企業が得たより良い結果です。イベント運営者は、イベントを計画する際に、このコストにあまり制限される必要はありません。適切に設計されたイベント形式と魅力的なコンテンツ出力により、通常、ほとんど労力をかけずに素晴らしい成果を達成できるイベントを実現できます。

活動計画立案（メッセージ）

イベントの目標とリソースを明確にした後、次のステップはイベントのインスピレーション、つまりクリエイティブ戦略です。良い活動のインスピレーションを生み出すには、次の基本条件が必要です。

• 1. 会社の製品と担当する業務について深い理解を持っていること
• 2.ターゲットユーザーグループを深く理解する
• 3. 感情的または理性的に製品とユーザーの間につながりを確立する

個人的には、物質的なインセンティブは合理的なつながりだと考えています。ことわざに「兄弟は清算すべき」というのがあります。つまり、感情を脇に置いて、ビジネスとお互いのニーズについて話し合うということです。商品やユーザーの特性（人間の欲や怒り、無知など）を深く理解することで、理性的なつながりを築くことは簡単です。しかし、イベント運営では、ユーザーとの完璧な理性的なつながりだけでなく、「心の琴線に触れる」という感情的なつながりも築く必要があります。

例えば、以下のケースでは、製品のセールスポイントを十分に洗練させ、ユーザーのニーズを深く分析した後、ユーザーとの合理的なつながりを確立することに成功しました。ユーザーは、活動成果の価値をうまく把握し、自身の向上心と相まって、積極的に活動に参加しました。

単にクーポンを配布するだけの日常的な販促活動に比べ、オープンクラスの販促効果で総注文額が3倍に増加しました。

ナレッジポスターのプロモーションは直接的に 10,000 人以上のユーザーを惹きつけましたが、ポスターを配布するという単純で粗雑な方法での参加者数は概ね 2,000 人程度でした。

コピー1:

縫合技術を習得するには、

臨床経験3年

500回の手術練習

20分間のオープンクラス

さまざまな縫製技術を簡単に習得

コピー2:

この知識があれば：

アナフィラキシーショック、スタチンの使用

乳がん検診、脳卒中の一次予防…

一枚の写真で完璧な要約

もう一度見てみることを拒む人はいないだろう。

誰も拒否しないのと同じように

美貌と美貌を兼ね備えた美しい女性

クリエイティブな H5 アクティビティのもう 1 つの例を挙げましょう。私は以前、ニッチな垂直分野でユーザー オペレーションを担当していました。製品の機能は主に、情報共有、情報交換、個人のスキル向上でした。ターゲットグループのニーズを分析することで、知識クイズ活動を、楽しさ＋専門性＋物質的なインセンティブ＋ユーザーの見せびらかしたいという競争心理という一連の活動にすることができると思います。

複数のインセンティブを通じてユーザーを徐々に維持します。

1. 最初のインセンティブ：明確なテーマ、1,000元の現金インセンティブ
2. 2つ目のインセンティブ：刺激と挑戦に満ちた斬新な形式
3. 3つ目の動機：ランキングリストによって喚起される競争心と見せびらかしの精神

上記の 3 つのインセンティブは、合理的 (物質的インセンティブ) および感情的 (心理的インセンティブ) レベルからユーザーとのつながりを確立します。同じプロモーションリソースを使った活動と比較すると、参加者数は60％以上増加し、活動の転送率は30％近くになりました。

メディア

広告におけるメディア選択とは、配信するメディアの種類、時間、場所の選択を指します。インターネット時代のオンラインオペレーションについて、私はここでのメディア戦略をプロモーションチャネルの評価と選択と捉えたいと考えています。つまり、ターゲットユーザーが比較的集中しているチャネルを見つけ、そのチャネルでのプロモーション時期や場所、効果評価などを調整する必要があります。多くのファンを持つ公開アカウントは、必ずしも理想的なプロモーション チャネルとは限りません。これは、ターゲット ユーザーの位置付けとアクティビティの目標に関係します。

活動の有効性を評価する（測定）

活動レビューの重要性については詳しく説明しません。私が言いたいのは、KPIが厳しい場合、イベント運営者はより大きなプレッシャーを負うことが多いということです。イベントの立ち上げ（イベントの目的の決定 - プログラムの計画 - フォローアップの設計、研究開発、テスト - オンラインプロモーション - データ追跡 - 結果の発表 - イベントのレビュー）には多くの労力がかかることがよくありますが、イベントの頻度を減らすことはできないため、運営者はイベントの経験を常にまとめ、すぐに立ち上げることができる標準化されたシリアル化されたイベントテンプレートを作成し、計画コストを削減してプロモーションの効率を向上させる必要があります。このテンプレートとは、アクティビティ フォーム (スロット マシンの抽選など) のテンプレート化、コピーライティングのモジュール化、デザインのテンプレート化などを指します。要約と要約に時間を費やす意思があれば、常に価値のあるものを作成し、半分の労力で 2 倍の結果を得ることができます。

最後に、イベントを運営する際には、うまく始まってもうまく終わらないことは避けなければならないということを強調したいと思います。イベントはプロジェクトを管理するように運営し、プロジェクトの目的、時点、責任分担を明確にし、厳密にフォローアップする必要があります。素晴らしいアイデアでも実行率が 80% しか高くないのは、平均的なアイデアでも実行率が 100% 高いよりも悪いです。

最後に、自画自賛の失敗事例を一つ紹介します。

読書計画（計画を立てる必要があると聞くだけで参加意欲が減退します）は、ユーザー参加のハードルが非常に高くなっています。ユーザーは、読みたい本を5冊と、読み終える予定の時間を記入し、 WeChat Momentsで共有する必要があります。参加コストが高いと、ユーザーエクスペリエンスが低下し、参加者数も大幅に減少します。上記の「アクティビティ プラン (メッセージ)」に戻ると、失敗の理由を簡単に確認できます。

この活動は、製品と直接関係がなく、ユーザーのニーズを正確に捉えておらず、ユーザーとのつながりも構築されていない、典型的な自己満足的な失敗例です。