パーフェクトダイアリーのマーケティング視点からIP運用について語る

現在、ブランドの継続的な発展に伴い、消費者のブランドに対する印象は徐々に変化しています。一部のブランドは独自のIPイメージやコンセプトを確立し、消費者のブランドへの同一視を促しています。この記事の著者は、 Perfect Diaryのマーケティングの観点から、 IP運用に関する考えを共有しています。それでは見てみましょう。

1. IP操作とは何ですか？

IP（知的財産）運用とは、作品の種類、特性、ユーザー属性などに応じて、IPの創作段階で多くの忠実なファンを獲得できるよう、継続的に運用方法を試行することを指します。

IPが一定の段階まで成熟すると、ライセンスなどの商業的展開が始まります。アニメ、ゲーム、舞台、オンラインドラマ、周辺機器などを通じて、より多くの幅広い有料ユーザーを開拓し、IPの価値を検証しながら、より多くの分野のファンを獲得することができます。

IPが映画やテレビ作品に変換されると、早い段階で市場手段を通じて検証され、多くの忠実なファンが育成され、同時に投資リスクは非常に低くなります。ユーザーのIPの早期消費に関するすべてのデータと属性を分析し、正確に位置付け、マーケティングすることができます。簡単に言えば、映画やテレビ作品はオンラインになる前に大衆の期待の産物になります。

では、IP 運用は現在どうなっているのでしょうか?

これには、自力でトラフィックを引き付けることができるインターネットアプリケーション、パーソナライズされたコンテンツイメージ、狭義のセルフメディアアカウントが含まれます。ネットセレブから商品をもたらす力の強いタオバオアンカーまで、モバイルインターネット時代に一定の人気と話題性があり、多くのトラフィックを獲得するだけでなく、多くの商業価値も生み出しています。

2. ブランドIP運用に関する考え方

ブランド≠IP?では、彼らはどのような関係を築くべきでしょうか?

ブランドとIPの概念を理解することで、ブランド≠IPであることに気づくのは難しくなく、両者の違いは非常に明白です。物事をその概念や外見から単純に区別することはできませんが、その背後にある思考ロジックを理解するように努めなければなりません。

狭義では、IP は「インターネット プロトコル」と理解されることが多いのですが、これは実際にはドメインとリンク チャネルの集合であり、より多くの人がアクセスして注目できるようにフロー ロジックを表現しています。

ですから、このような観点から理解すると、ブランドの専用IPは、自社ブランドに多くのトラフィックをもたらすことができます。IP＝トラフィック収集と言えます。この観点から見ると、IPは情報を運び、情報は仮想的なものなので、いつでもどこでも変化する可能性があります。

ブランドとIPの違いは、ブランドは信頼のメカニズムとして理解できるということです。ユーザーの視点から見ると、ユーザーの選択コストを削減でき、もちろんユーザーの試行錯誤率も削減できます。製品を購入する際、より多くのユーザーが自分の好きなブランドを信頼することを選択します。

もちろん、ブランドとユーザーの間でポジティブなやりとりが多ければ多いほど、ブランドが蓄積する無形資産価値は大きくなります。つまり、ブランドが製品を運ぶということは、ユーザーと製品関係者の間でポジティブなやりとりが生まれるということです。

基本的に、企業がブランドを構築する理由は、製品の売上を達成することです。優れたブランドは、超過利益をもたらす持続可能な売上目標を達成することができます。

IPは企業にとって後押しとなり、このIPから派生した一連の製品の販売を促進し、またそのような製品のリーダーでもあります。本質的には、IPも製品であり、機能的属性を持っています。ユーザーにとって、IPが消費者に提供するものは製品の機能的属性ではなく、ユーザーとのインタラクションと価値認識を実現できる感情的な支えです。

ユーザーがブランドを好きになるのは、合理的な選択に基づいた共感の感情的な伝達であると言えますが、IP を好きになるのは単に「心からの」決断、つまり感情的な投資です。

現実世界では、ブランドは「お金を使う」側であることが多いです。ブランドは絶えず新しいユーザーを引き付け、ユーザーを喜ばせる必要があります。そして、IPは「宝物」のようなものです。コンテンツを継続的に出力することで、多くのスポンサーを引き付け、お金を払って協力してもらい、それによってより多くのファンを引き付けます。

IP は本質的に、パーソナライズされた関連性の高いコンテンツを継続的に出力することで、その普及と影響力を維持しているとも言えます。

3. IP操作の例

最近台頭してきた国内ビューティーブランド「パーフェクトダイアリー」を例に、同ブランドのIP運用についてお話しします。

Perfect Diaryは2016年に設立され、広州亜森電子商取引有限公司のブランドです。 「Perfect Diary/Perfect Diary Cosmetics」は2016年に設立されました。ハーバード大学出身のブランド創設者とイギリスのファッションデザイナーがロンドンで出会い、ビジネスとファッションに対する鋭い感覚で、欧米の化粧品をアジアに持ち帰り、ビジュアルイメージの創造で突破口を開く機会を得たいと考えています。

Perfect Diaryのブランドコンセプト：Perfect Diaryのブランドの意味は「無限の美しさ、美しさには限界がない」です。

Perfect Diaryというブランドが初めてIP運営に関わったのは2019年10月で、Perfect Diary x Chao Meng IR「No Duck」連名エアクッションスペシャルエディションはDouble Elevenに先駆けて発売され、2019年のTmall Double Elevenの先行販売イベントに参加しました。デザインは、若々しい活力をトレンディでキュートに表現し、人生に対する純粋でユーモラスな態度を保ち、悩みに対して「No Duck」と言い、リラックスしたキュートな「メイク」の態度で人生に立ち向かいます。

Perfect Diaryは2019年に「プライベートドメイントラフィック」の構築を開始したとき、温かみのあるプロフェッショナルなアプローチを採用した最初のブランドIPである「Xiao Wanzi」を作成しました。

このIPは、Perfect Diaryが構築したプライベートドメイントラフィックマーケティングに大きな役割を果たしました。WeChatグループやPerfect DiaryのChoiceなど、多くのプライベートドメインで活動しています。適切なタイミングで活動を開始するだけでなく、顧客の視点で製品の価値を研究し、真にユーザーを考慮し、すべてのお金を節約し、すべての製品を実行し、ユーザーと密接に交流するすべての機会を逃さないというイメージを作り出しています。

その後、「ファティホワイト メイク落としウォーター」というブランドが発売されると、かわいいIP「ファティホワイト」が製品から分離され、独自の絵文字パッケージとなり、エンターテインメントの目的を達成しました。

Perfect Diaryは既存のさまざまな外部IPとコラボレーションする一方で、小万子、小美子、白鵬子など、異なるスタイルの独自のIPも作成しています。さらに、2019年11月には、白鵬子が独立したWeiboアカウントを開設し、公式Weiboやファンと頻繁に交流しました。

その後、サンリオとの提携によるルースパウダーが店頭に並ぶと、彼は「好感度を競う」というメッセージを投稿し、自分もルースパウダーにプリントされることを期待した。このようなやり取りにより、より多くの消費者が「買う」ようになり、各IPイメージには十分に差別化された個性的なイメージが備わっている。

それだけでなく、パーフェクトダイアリーはIP構築の過程で企業文化を融合することに注力しているだけでなく、製品に親しみやすく、かわいらしく、物語性があり、インタラクティブで、若々しくエネルギッシュな雰囲気を与え、多くの面から、高級でありながら親しみやすく、意味がありながら非常にかわいらしい、現代の大衆、特に若い女性の美学に合致したブランドを作り上げていることがわかります。

ブランド側も、これらのIPを長期にわたって運用するために多額の資金を投入しており、これらのIPがブランドにフィードバックするという目的を達成できるほど強力になっています。Perfect Diaryは、マーケティングとIP構築において非常に成功していると言わざるを得ません。

IV. 結論

IPの創出には、企業文化、製品のトーン、ブランドの気質など、さまざまな側面が関係します。多額の資金投資が必要なだけでなく、時間もかかります。成功できるのはごくわずかで、希少価値の高いIPが生まれます。

ブランドの IP 化は、パーソナライゼーション、ストーリーテリング、エンターテインメント、インタラクションなど、一見シンプルに見えますが、大胆に IP 化して良い結果を達成したブランド (Perfect Diary など) も確かに存在します。しかし、これは言うほど簡単ではなく、ほとんどのブランドは短期間だけ試して途中で諦めてしまいます。

著者: マンゴーフルーツ

出典: マンゴーフルーツ