WeChat Reading はどのようにして新規ユーザーを活性化するのでしょうか?

ほとんどの企業では、新規ユーザーのアクティベーションは機会を見つける最も簡単な場所であり、最も重要なリンクでもあります。

どうすればユーザーに自社製品の価値を知ってもらい、自社製品がユーザーのニーズを満たすことができるのかを知らせることができるでしょうか?これは、新規ユーザーが留まってアクティブ ユーザーになるかどうかを決定するものであり、ユーザー変換ファネル全体における非常に重要な「ふるい」でもあります。

1. WeChat Readingユーザーの「Aha」体験はどこにあるのか?

「アハ体験」とは、製品がユーザーの目を輝かせる瞬間であり、ユーザーが製品の核となる価値、つまり製品が存在する理由、製品が必要な理由、製品から得られるものについて真に理解する瞬間です。つまり、ユーザーがなぜその製品が自分にとって不可欠なのかを認識する瞬間です。この瞬間瞬間の体験こそが、早期導入者を製品のスーパーユーザーやアンバサダーに変えるのです。

——グロースハッカー

WeChat Reading の「Aha」体験: ユーザーが 1 日以内に念願の本を無料で目にする瞬間。

2. WeChat ReadingユーザーがAhaモーメントに到達するプロセス

WeChat 読書で「アハ」体験に到達する最短のプロセス:

プロセス1: 友達と共有する

1) 写真を共有する - アハ体験への道を開く

共有された写真に写っている本は、SFの傑作『三体』、WeChat Reading限定の傑作『犯罪捜査ノート』、評価8.9の人気小説『思索の分かれ道』など、高画質です。

この人気本3冊に加えて、画面下部に漏れ出ている半分の本は明らかに女の子向けの本です。右下の「謝皇后」も非常に刺激的な宮廷格闘小説です。

チャートに表示された人気の本をシェアすることで、ユーザーの「新鮮さ」と「ワクワク感」が高まり、アハ体験に至る前のユーザー離脱率を低下させ、アハ体験に到達した際のユーザーの満足度を高めることができます。

2) コピーライティングを共有する – 友人からの推薦は推進力を高める

友人が共有したコピーでは次のようになっています:

「WeChat Reading を xxx 日間使用」 - 私は長い間 WeChat Reading を使用しています。

「私はあなたを一緒に読むように誘うことにしました」 - 「私は決めました」は深い経験を経て決断したことを表現し、「あなたを誘います」はWeChat Readingがあなたにとても適していると思うことを表現し、「一緒に」は社会関係の観点からコピーの推進力を高めます。

プロセス2: アプレットを入力する

1) ミニプログラム: 解約率を下げる魔法の武器

ミニプログラムは軽量で低コストです。

共有リンクをクリックすると、ユーザーはミニプログラムに直接リダイレクトされます。ダウンロード、登録、ログイン、認証のプロセスが不要になります。プロセスが減るということは、ユーザーの離脱率も減るということです。

WeChat Reading は、ユーザーがミニプログラム上で直接「なるほど！」という瞬間に到達できるようにしようとしており、これは今となっては非常に成功した決断であるように思われます。

2) ログインの必要はありません - 驚くほどの「節約」

ミニプログラムの形式にすることで、多くのプロセスと操作が削減され、最も驚くべきことは、ユーザーが「なるほど！」と思う瞬間に到達する前にログインする必要すらないことです。

ミニプログラムに入ることから、本のランキング、リスト、詳細ページを閲覧すること、読み始めること、さらには本棚に本を追加することまで、たとえログイン認証にポップアップウィンドウがあり、クリックして確認するだけの場合でも、ログイン認証は必要ありません。

3) ログインして無制限のカードを入手 - 少額の投資で大きなブースト

WeChat Readingの1日無制限カードのコストはほぼ無視できるほどですが、一方では、この1日無制限カードはユーザーに「お買い得」だと感じさせ、他方では、新しいユーザーがどんな本でも簡単に読めるようにし、ユーザーがすぐに製品の価値を実感できるようにします。

同時に、アプリにアクセスして 20 日間無制限カードを受け取ってください。 2 つの贈り物を合わせると合計 21 日になりますが、21 日というのは魔法の数字です。

ステップ3: 読みたい本を見つける

1) シェアする人が読んでいる本 - 類は友を呼ぶ

「類は友を呼ぶ」という古い諺がありますが、今では「最も交流する5人があなたの限界を決める」

WeChat読書ミニプログラムに入ると、最初の画面は友達が読んでいる本を共有する画面です。友達が読んでいる本を推薦することで、人間の「のぞき見」という本性を満足させることができます。その一方で、友達が読んでいる本は、推薦されたユーザーが興味を持つ本である可能性も非常に高いです。

2) おすすめの本 - 読んだことがなくても、おそらく聞いたことがあるでしょう。聞いたことがなくても、興味があるはずです。

「内向的な人の競争心」: 友人が現在読んでいる「親密な関係」の推薦に基づくと、キーワードは「内向性」、「自分の強みを生かす」、「競争心」です。よほど外向的またはやる気のない人でない限り、クリックして読んでみたいと思うでしょう。

「金持ち父さん貧乏父さん実践」：「金持ち父さん貧乏父さん」は最近インターネット上で非常に人気があり、関連する本や概念も非常に人気があります。

推奨される本は 5 冊だけですが、個人の成長、成功、小説、サスペンスなど、読書の主要な角度をいくつかカバーしています。

3) 大量のリソース - 多くの書籍

詳細は省きますが、WeChat Readingが始まった当初は著作権の問題で多くの論争がありました。本の読みやすさと量は、読書製品の主な競争上の優位性です。

4) xxxx 人が見ている - 社会的証明の原則

「社会規範に従うこと、または他人の行動を真似することが、購買行動の最も強力な原動力である」 - 「Growth Hacker」からのこの抜粋は、まさに私がWeChat Readingのメモ機能に記録した内容です。この機能は非常に便利だと言わざるを得ません。

「この本はたくさんの人が読んでいるから、きっと良い本なんだろうな？」この情報を見たほとんどのユーザーはそう思うでしょう。この情報は、書籍の詳細ページで重要な役割を果たします。これは、ユーザーが「なるほど！」と思う瞬間に到達する前の最後のページのコンバージョン率の半分を占めます。

5) 人気があり感動的な書評 - 空のもう半分

電子商取引のウェブサイトで製品を購入する場合と同様に、優れたレビューは重要な要素です。ユーザーからは、本に関する洞察や本がもたらすインスピレーションや向上を表現する素晴らしいコメントが寄せられています。この部分の説明は、まさにその本がどのようなニーズを満たすか（能力の向上、蓄積、あるいは単純な楽しみ）についてです。他のユーザーが素晴らしいコメントを見ると、この本が自分にもたらす価値を直感的に理解し、読み始める意欲が高まります。

ステップ4: 無料で読み始める

1) 上にスワイプして直接読む

WeChat Readingでは、書籍の詳細ページからコンテンツページまでのプロセスがさらに短縮され、書籍の詳細ページとコンテンツページが1ページに直接配置されるため、ユーザーは閲覧中にすぐに読み始めることができます。

ここで私は、この変わったデザインがユーザーに不快感を与え、ユーザー体験やコンバージョン率の低下につながるのではないかと考えました。しかし、分析の結果、ユーザーがこの本を読みたい場合、この極めて小さな不快感によってユーザーが読むことを諦めることはないことが判明しました。この設定の利点は、「お金を払っていませんが、この本を読むことができます」という直感的なメッセージをユーザーに伝え、ユーザーのコンバージョン率を向上させることです。

3. ページ要素のデザイン

ミニプログラムに入った後、ユーザーが終了しない限り、クリック方法に関係なく、最終的には本のコンテンツが表示されます。

ここでは、WeChat Reading のユーザーアクティベーションプロセスが通過するページ要素を 1 つずつ分析します。

1. ミニプログラムのホームページ

無料の 1 日間無制限カード - 新規ユーザーのアクティベーションに密接に関連しています。

• 赤色の領域: 検索機能 (書籍の検索)、書籍を検索した後の次のステップ - 書籍の詳細ページ。
• 緑色のエリア：友達が読んでいる本（メインKV）。ここでは、友達が読んでいる本を見る​​ことができます。次のステップは、本の詳細ページです。WeChat Readingアプリに移動して、20日間無制限のカードを受け取ります。次のステップは、WeChat Readingアプリをダウンロードすることです（より効果的な変換）。
• 青い領域: 本のおすすめ/ランキング/カテゴリ、次のステップ - 本の詳細ページ。

共有リンクを通じてアクセスしたミニプログラムのホームページ上のほぼすべての要素は、ユーザーをユーザーアクティベーションプロセスの次のステップに誘導するためのものであり、その中でも「WeChat Readingにアクセスして無制限のカードを受け取る」はより強力なコンバージョン要素であることがわかります。

2. 書籍詳細ページ

• 赤い領域: 本の表紙、本の紹介、評価、読者数。ここでの要素は、書籍情報要素と変換要素（449,000人が読んでいる）です。ユーザーに本を理解してもらいます。449,000人が読んでいるというプロンプトをクリックします：WeChat読書アプリに移動します
• 青い部分: 書評 - 読書意欲を高めます。
• 緑色のエリア: WeChat Reading アプリにアクセスして 20 日間無制限のカードを受け取ります - WeChat Reading アプリをダウンロードしてください (より効果的な変換)。
• 黄色の領域: 書籍コンテンツ - ユーザーが直接読み始めることができます。

4. 製品デザイン

ユーザーをアハ体験に導く上記の方法はすべて、製品によって決まるアハ体験がユーザーの本当のアハ体験であるという前提に基づいています。製品の機能がユーザーのニーズを満たせない場合、ユーザーは「製品マネージャーが設定したアハ体験」に到達しても製品の価値を発見できず、アクティベーションプロセスが完了した後も製品の期待は満たされません。

次に、プロダクトマネージャーは次の点について検討する必要があります。

1) 当社の製品はユーザーのニーズを十分に満たすことができますか?

ユーザーのニーズを十分に満たすことができない場合は、対象ユーザーグループに対して再度ニーズ分析を実施し、生成されたユーザーデータを分析して、ユーザーのニーズが満たされない理由を把握する必要があります。分析結果に基づいて製品の機能や形態を最適化し、A/B テストなどの迅速な実験を実施します。

2) さまざまなチャネルを通じて獲得したユーザーは、そのようなニーズを持つターゲットユーザーですか？

ターゲットユーザーは誰ですか?さまざまな顧客獲得チャネルから獲得したユーザーのうち、どのチャネルのユーザーアクティベーション率が高いでしょうか?

顧客獲得チャネルの効率をチャネル内のユーザーあたりのアクティベーションコストで測定することで、アクティベーション率の高い顧客獲得チャネルへの投資を増やし、アクティベーション率の低い顧客獲得チャネルへの投資を減らすことを検討できます。

チャネルの単一ユーザーアクティベーションコスト = 顧客獲得チャネル投資コスト / このチャネルからアクティベートされたユーザー数

3) 新規ユーザーをアクティブ化するようにユーザーを誘導する過程で、ユーザーに過度に高い非現実的な期待を与えていませんか?

WeChat Reading がプロモーションで、ユーザーは WeChat Reading で最近人気の本を読むことができ、また WeChat Reading のすべての本を永久に無料で読むことができると主張していたと想像してみてください。しかし、実際のユーザーがWeChat Readingにアクセスした後、宣伝中に宣伝されていた人気の本が図書館になく、無制限カードの有効期限が21日間しかないことに気づきました。ユーザーは引き続き使用するでしょうか?

新しいユーザーを案内するときは、製品の価値を示すだけです。ちょっとした修理だけで、大掛かりな作業は必要ありません。そうしないと逆の効果が出る可能性があります。

V. 要約

WeChat Reading の新規ユーザーアクティベーションプロセスから、次のことがわかります。

1. 軽量キャリアは、新規ユーザーのアクティベーション プロセスを削減するための重要なステップです。適切なキャリアを選択すると、ユーザーが「Aha」の瞬間に到達するまでの抵抗が大幅に軽減され、顧客獲得コストも削減されます。
2. 「可能な限り節約する」 - 新規ユーザーのアクティベーションプロセスでは、新規ユーザーのアクティベーション以外のプロセスを省略して、ユーザーがすぐに「アハ」の瞬間に到達できるようにします。
3. 「気を散らすものを取り除く」 – オンボーディング プロセスからユーザーを遠ざける要素を減らします。新規ユーザー活性化プロセスには、次の3種類の要素しかありません。1. プロセスの次のステップに入る要素 2. ユーザーのモチベーションを高める要素 3. コンバージョンを加速させる要素
4. 新規ユーザーをアクティベートするプロセスでは、各ページにモチベーションを高める要素を追加して、製品のユーザー エクスペリエンスを継続的に促進し、アクティベーションを完了するようにしてください。
5. ステージを完了した後に報酬と励ましを与えます。「ミニプログラムを開くと 1 日間無制限のカードがもらえます。アプリをダウンロードすると 20 日間使えます」など、新規ユーザーの興奮と新鮮さを高めます。
6. ユーザーのコールドスタートを回避する: 「友達が読んでいる」機能と「おすすめ」機能は、ユーザーが自分で本を見つけるのではなく、まずユーザーが本を選択できるように支援します。同時に、「友達が読んでいる」本は 3 冊しかないため、ユーザーが選択できるように支援するか、ユーザーが選択肢にあまり多く直面しないようにします。

著者: 小峰

出典：小峰