ユーザーの商品に対する欲求を喚起するにはどうすればよいでしょうか?

非常に優れた新製品について聞いたり見たりしても、必ずしもそれを購入するとは限りません。たとえ購入するとしても、かなり迷った後に決定することが多いのです。

製品の特定の機能が私たちの注目を集めることはできますが、最終的に購入ボタンを押すには、具体的で行動指向のインセンティブが必要であると私たちは常に感じています。

製品について聞いたり見たりしてから実際に購入するまでのギャップが需要刺激となります。モチベーションは、ユーザーが古い慣性を克服できるようにし、欠乏感を生み出し、製品の魅力を強化することによって機能します。

つまり、ユーザーは必ずしも特定の製品が必要だとは感じない可能性があります。このとき、ユーザーの心の中に活性化した欠乏感を解消するために、実際にそのような製品が必要であると感じさせる環境を作るように努めることができます。

例えば、有名な英語研修機関の宣伝スローガンは「毎日5分続ければ、 1か月で大きな違いがわかります。XX Englishを購読してください。」です。

一見すると、行動を開始するためのコストが 1 日 5 分と非常に低いため、これによりユーザーが意思決定を行う動機付けになると思われます。

しかし実際には、多くの人がそれに目をつぶる傾向があります。たとえ King of Glory のゲームをしたり、芸能ゴシップを閲覧したりすることになっても、苦労して英語を学ぶために数分を費やしたくないのです。全体的に見ると、ユーザーは英語を学ぶ必要性を切実に感じていません。

ユーザーの英語学習の需要を刺激し、迅速に決断させるより良い方法はないでしょうか?

これは、パブリック アカウント用に作成されたコピーで実現できます。この記事は、「人生で最も重い負担は仕事ではなく、退屈である」というトピックから始まり、 「時間はどこへ行くのか」について語り、実際には多くの退屈な時間が私たちによって無駄にされており、怠惰になればなるほど、退屈を感じるようになることを読者に伝えています。

この場合、興味のあることや、将来役立つかもしれない技術やスキルを学んだほうがよいでしょう。

このことから、「言語は普遍的なスキルである」という結論が導き出されます。最後に私は「XXオンライン英語学習はあなたの目標達成を容易にします。 」と言いました。

ユーザーは段階的に騙されているように感じ、うなずき続けることしかできません。ついに、退屈な時間の多くが無駄になったことに気づきます。新しいスキルを習得しようと決意しますが、今は他に学ぶべきことが思いつきません。そこで、既成の推奨 XX English を試してみようと思います。

なぜこの方法によりユーザーは迅速に意思決定を行えるのでしょうか?

重要な点は、ユーザーの感情が喚起されることです。ここでは、若いホワイトカラー労働者の心の空虚さが活性化されます。毎日の退屈な時間は無駄ですが、今まで気にしていませんでした。このままではだめです。何か自分を豊かにしてくれるものを見つけなければなりません。この欲求刺激は感情刺激です。

人々の古い習慣への固執や自分のニーズに対する漠然とした認識を克服するには、次の側面から始めて需要を刺激し、ユーザーに期待するステップを踏ませることができます。

1. 感情の喚起
2. 状況に応じた覚醒
3. 仮想グループ

感情の喚起

製品がユーザーにとって必需品ではない場合は、ユーザーの肯定的または否定的な感情を刺激し、製品とこの感情とのつながりを確立することができます。たとえば、あなたの製品は、ユーザーが特定の否定的な感情（恐怖、空虚、不安、怒り、悲しみなど）を克服したり、特定の肯定的な感情（幸福、楽観、自信、感謝、リラックスなど）をさらに高めたりするのに役立ちます。

上記の英語トレーニングのコピーと同様に、退屈な余暇の経過に対するユーザーの空虚な感情を刺激し、適切なタイミングで英語学習ソリューションを起動して、空虚さという否定的な感情を軽減します。 (通常、ネガティブな感情はポジティブな感情よりもユーザーの内なる欠乏感を刺激する可能性が高くなりますが、それは適度に行う必要があります。)

『戦狼2』の宣伝は中国国民の間に積極的な愛国心を呼び起こし、同時に愛国心を表現したいという人々の欲求を刺激したが、行動で表現する方法についての知識不足も感じた。現時点では、映画館に行って『ウルフ・ウォリアー2』を観るのが、不足感を解消する最も直接的な方法です。

これを行う大きな利点の 1 つは、ユーザーが、あなたが製品を売りつけに来ていると感じず、むしろ、否定的な感情を和らげるのを助けたり、肯定的な感情を強め、欠乏感によって引き起こされる不快感を軽減する機会を与えたりしていると感じることです。

このプロセスに従って、完全な感情喚起プロセスを設計することができます。

感情を刺激する→思考を促す→解決策を提案する、

（欠乏感を生む） （欠乏感を解消する）

例えば：

「システムにセキュリティ上のリスクがあります。時間内に確認して排除してください。」

（コンピュータシステムに対する不安感を煽り、懸念を抱かせ、それを検出して排除する解決策を提供する）

「人体の 70% は水です。あなたが飲んでいる水は適切ですか? お茶は 98% が水です。なぜ水ではなく茶葉だけを選ぶのですか? XXX フィルターケトルはスケール、塩素、重金属、不純物を効果的に除去し、お茶をより美味しくし、水をより安全にします。」 - フィルターケトルの広告

（飲料水の品質に対する人々の懸念を喚起し、XX浄水器ケトルが効果的な解決策であると提案する）

通常のコピーライティングは次のように書かれています: XXX 浄水ケトルは、スケール、塩素、重金属、不純物を効果的に除去し、お茶をより美味しくし、水をより安全にします。

明らかに、前者は高品質の水に対する需要不足感を生み出し、その後、XXX 浄水ケトルのタイムリーなソリューションを通じてこの欠如感を軽減または解消し、ユーザーが支払いやすくします。

後者は製品の説明に似ています。

状況に応じた覚醒

商品を宣伝する前に、ターゲット顧客がどのような状況でその商品を購入するのかを考える必要があります。つまり、ユーザーがどのような状況に遭遇すると、あなたの製品を思い浮かべるようになるかということです。

たとえば、ハーブティーのブランドを宣伝する必要があります。

百度百科事典によると、ハーブティーには熱を清めて解毒し、水分の産生を促進して喉の渇きを癒し、火と湿気を取り除く効果があるそうです。使用されている広告スローガンが「熱を取り除いて毒素を取り除くには、XXハーブティーを飲んでください」または「水分を取り除くには、XXXハーブティーを飲んでください」である場合。

普段このハーブティーを思い浮かべる人はいないと思います。なぜなら、普通の人にとって、湿気が頻繁に発生したり、解毒が必要になる可能性はどのくらいあるでしょうか?明らかに、熱を取り除いて解毒し、水分を除去するという 2 つのシナリオは、ユーザーの需要を刺激するにはあまりに頻度が低すぎます。

「喉が痛くなるのが怖いなら、加多宝を飲んでください」という加多宝ハーブティーのキャッチフレーズ（ハーブティーの主な効能から抽出したと思われる）は、「喉が痛くなる」という高頻度のシナリオを構築しました。

現代社会では、人々が食べる食べ物は豊富で多様化しており、「腹が立つ」ことは間違いなく一般的な軽度の症状です。辛い食べ物を食べたり、乾燥した天気などになると、人々はすぐに加多寶を思い浮かべます。

Jiaduobaoのスローガンがより魅力的である理由は、「怒る」という状況が頻繁に発生し、ユーザーのニーズを容易に喚起できるからです。

そのため、対象顧客がどのような状況で商品を購入するきっかけになるかを考えるだけでなく、その状況がどのくらいの頻度で発生するかも考慮する必要があります。ある状況が頻繁に発生するほど、ユーザーの製品に対する需要が刺激されます。

ある人が、靴磨き機の前に小さな看板を掲げる実験をしました。看板の 1 つには「靴を磨いています。お座りください」と書かれ、もう 1 つには「デートの前に靴を磨いてください」と書かれていました。その結果、後者の方が前者よりもはるかに多くの顧客を抱えることになります。 （デートは都会の人にとっては比較的頻繁に行われる活動です）

例えば、香鞠鞠ミルクティーは、スローガンを「小腹が空いたときや眠いときは、香鞠鞠を飲んで！」に変更しました。これは、ホワイトカラーの労働者が平日の午後に少し疲れたり、空腹を感じたりすることが多いという点を突いています。これはオフィスワーカーの間で非常に一般的な状況です。

したがって、 「状況覚醒」法を使ってブランドを広めたい場合は、対象ユーザーのニーズを刺激し、条件反射を形成できるように、製品の特定の属性や機能に関連し、頻繁に発生する状況を見つける必要があります。将来、そのような状況に遭遇したとき、彼らは迷わずあなたの製品を思い浮かべるでしょう。

仮想グループ

ユーザーの感情を刺激し、高頻度のシナリオを設定することに加えて、「バーチャルグループ」方式を使用してユーザーのニーズを喚起することも検討できます。

こんな実話があります（実際に私たちの周りでもこのような状況はよく起こります）。

妻は電子レンジを買うために夫に同行してショッピングモールへ行きました。セールスマンは、女性にとっての電子レンジの利点を説明することから売り込みを始めた。しかし、妻はセールスマンの言葉を遮って言った。「彼が食事を作るのよ、あなたが彼に伝えて。」

するとセールスマンは夫の方を向いてこう言った。「それは素晴らしい。料理をする男性が増えているのは良いことだと思う。私にとって、台所に入って料理をすることほど楽しいことはない。」この発言の根底にある意味は、「私たちは同じ特徴を持っている。私たちは同じタイプの人間だ。私の言うことを信じてほしい！」ということだ。

セールスマンは料理をする実際の夫と仮想グループを設立しました。簡単に言えば、「私たちは同じ種類の人々であり、同じ仮想グループに属しています。私を信頼して私の言うことを実行すれば、間違いは起こりません。」

本質的に、仮想グループを構築するということは、対象ユーザーの観点から問題を考慮し、行動を合理化し、より親しみやすく説得力のあるものにすることです。

たとえば、会社の新入社員は「私たち新入社員」のような仮想グループを簡単に形成します。少なくとも一定期間は、一緒に食事をします。この感情的なつながりは長期間続くこともあります。過去数年間を思い出すとき、彼らはまだ私たち新入社員のグループについて話すでしょう。

人々は、たとえメンバーが星座や誕生日によって分けられていたとしても、結局は自分と同じ仮想グループに属することになる人を好みます。

このような仮想グループもよく見られます。たとえば、北京で黒龍江省大慶市の同郷人に出会った場合、「大慶人」という共通属性がこの仮想グループの基礎となります。

広告主は、自社製品をコービーのバスケットボールシューズシリーズなどの有名スターと関連付けるために多額の資金を費やします。つまり、コービーのバスケットボールシューズシリーズを履いている人々は仮想グループ、つまりプロのコービーファンなのです。

テスラを運転する人は、自分たちがとてもクールで、最新技術を追い求める人たち（一定の経済力を持つ人だけではなく）だと感じるだろう。iPhone Xを最初に手に入れるために大金を費やす人は、自分たちが「本物のAppleファン」という仮想グループに属していると感じるだろう。 （一晩中並んで待つか、高額を払ってでも一番乗りで手に入れることもできます）

例えば、ミネラルウォーターブランドの白水山は、自らを水の貴族と位置づけています。つまり、白水山を飲む人は、品質を重視し、生活に高い嗜好を持つ、事実上の高級層です。 （注：シニア層はハイエンド層ではありません）。

人気のシェア自転車「モバイク」は、昨年初めに新しいことに挑戦していた少数の若者たちの交通手段に過ぎなかった。他の若者たちは、街中でかっこいいオレンジ色の自転車に乗っている人を見て興味を持ち、自分たちも乗ってみたいと思ったそうです。

当時、ナンゴン（著者のペンネーム）がモバイクに乗って信号を待っていたとき、車内に座っていた若い男性が「このバイクはとてもかっこいいですね。どこで乗れますか？」と尋ねました。

実際、Mobike が若者の市場を急速に開拓するのに役立っているのは、この「ファッショナブルな」若者の仮想グループ (サブテキスト: Mobike に乗ったことがないなら、時代遅れに違いない!) です。

想像してみてください。もしその時、路上で目にするのが、Mobike に乗っている中高年や子供たちのグループだけだったら、若者は Mobike を試してみようとは思わないかもしれません。それはあなた自身の仮想グループに属していないからです。

このことから、ブランドは独自のポジショニングに基づいて 1 つ以上の仮想グループを構築し、需要を刺激し、ターゲット ユーザーが独自の仮想グループ内で帰属意識や安心感を見いだせるようにできることがわかります。

では、ユーザーのニーズを刺激するために、ターゲット顧客向けの仮想グループを構築するにはどうすればよいでしょうか?以下の2点をお試しください。

• 仮想グループのイメージと特徴を宣言する
• アイデンティティを表現する方法を提供する

仮想グループのイメージと特徴を宣言する

プロモーション コピーで直接リマインダーを提供したり、最初に典型的なグループを動員したりすることができます。

例えば、Mobikeは新しいものを追い求める若者の間で最初に展開され、白水山ミネラルウォーターは広告文を通じて「水の貴族」として自らを宣伝し、 Mimi Mengは鋭くユーモラスな言葉で同様の読者層を築き上げました。

アディダスのトレフォイルブランドが仮想のグループイメージをどのように表現しているかを見てみましょう。

彼の広告の 1 つに、「みんなが言う。あなたの問題はどこかおかしい。みんなが言う。あなたの美的感覚は良くない。みんなが言う。あなたは少し背が低い。みんなが言う。あなたは少し醜い。私たちは何度心の中でこう答えただろうか。偶然にも、これが私だ。若さとは、自分らしくあることだ。」というものがあります。

明らかに、この仮想グループのイメージは、若さゆえにいわゆる「経験者」や「その他」から嘲笑され、否定されてきた人々です。

これを見た後、多くの人が多かれ少なかれそこに自分自身の影があることに気づくでしょう。これにより、同様の経験をした人々の仮想グループが作成されます。

母子用品のブランドを作るときは、若い母親たちが仕事や子育て、生活の些細なことに追われている状況からスタートし、「苦労する母親」の仮想グループを構築することができます。

簡単に言えば、自分の製品はターゲットユーザーに「私たちはXXタイプの人間だ」と感じさせるものであるべきだと自問することができます。

この「XXタイプ」は、自社製品の位置付けやターゲット層と合わせて決定する必要があります。そして、 XXのような人がここにいるので、すぐにここに来るように伝えます。

アイデンティティを表現する方法を提供する

トレフォイルの広告と同じように、仮想グループのイメージを宣言した後、トレフォイルブランドの靴を履くことは、私がこのような人間であり、トレフォイルが私を理解していることを皆に伝えるというアイデンティティ表現の方法を提供し、こうして「私たちはトレフォイルを履く」という仮想グループを形成します。

Mi Meng の記事をフォローして共有することは、このグループのメンバーとしてのアイデンティティを表現する方法です。

言い換えれば、構築する仮想グループ イメージは、対象ユーザーがシームレスに製品を関連付けられるように、製品の特定の属性と一致している必要があります。

同時に、外部の人が「ああ、彼らはこのグループに属しているんだ」と簡単に理解できるように、視覚的なアイデンティティ表現（オレンジ色のMobike自転車、目立つクローバーのロゴ、またはインターネットで共有しやすいデザイン）を作成する必要があります。 （一部の製品では、仮想グループをより目立たない方法で表示する必要がある場合があり、そのため視覚的なシンボルが弱まることがあります）

まとめ

ユーザーにできるだけ早く製品を購入または使用してもらう決定をしてもらいたい場合、または製品に対するユーザーの欲求を喚起したい場合。

需要を刺激するためには、以下の点が考えられます。

1.感情的な刺激

感情を刺激する→思考を促す→解決策を提案する

（欠乏感を生む） （欠乏感を解消する）

2.状況に応じた覚醒

製品の属性や機能に関連する頻繁に発生する状況を見つけ、ターゲット顧客のニーズを刺激し、そのような状況に遭遇したときにためらうことなく製品を思い浮かべるような条件反射を形成できるようにします。

3.仮想グループ

ブランドの位置付けとターゲット層の特性に基づいて、需要を刺激し、ターゲット ユーザーが帰属意識や安心感を見つけられるように、1 つ以上の仮想グループを構築します。

仮想グループを構築し、ユーザーのニーズを刺激するには、次の 2 つの点を考慮する必要があります。

• 仮想グループのイメージと特徴を宣言する
• アイデンティティを表現する方法を提供する

この記事の著者@南宫は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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