製品運用: K12 教育業界における顧客獲得、維持、コンバージョン!

K12 教育は現在、質問の検索と回答、質問バンク、ツール、個別指導などのさまざまなトラックに分かれています。 「教育＋インターネット」にしても、「インターネット＋教育」にしても、伝統的な教育・研修業界と比べて、よりオープンで透明になり、ユーザーの行動も大きく変化しました。

どのようなタイプの製品運用も、ユーザーを理解することから始める必要があります。

1. K12教育業界のユーザー特性

1. 支払いの動機は主に利益によって決まります。興味主導の結果と比較すると、ユーザーはより利益主導です。
2. 学生側と保護者側の商品・サービスは切り離せないものです。
3. 経験に焦点を当ててください。それは決断を下す前に必要なステップです。
4. 排他的要因は変更が困難です。

教育業界のユーザーのこうした特性により、教育業界は運用と変換の改良にさらに注意を払うようになり、同時に研究開発、教育、製品、運用の間でより高度な調整が求められるようになります。

2. K12教育業界の運用モデルを構築するにはどうすればよいでしょうか?

K12 教育業界の製品はそれぞれ異なり、コストと利益を最大化するためにはすべて洗練された運用が必要ですが、ユーザーの主要な行動と運用モデルは確かに異なります。

運用モデルを確立するには、製品に基づいてユーザーの主要な動作（または主要な変換ノード）を決定する必要があります。

以下はアイデアのみを提供するものであり、実際のモデルを表すものではありません。

K12 の質問検索および回答製品を例にとると、運用モデルはおおよそ次のようになります。

• 写真検索をエントリーポイントとして使用し、ユーザーの使用を促します（ユーザーの使用シナリオ）。
• 写真を撮って質問を検索し、回答を確認します（テクノロジーと製品体験を通じてユーザーの問題を解決します）。
• 質問内の知識ポイントを要約して解釈したり、類似の質問をテストしたりすることで、ユーザーの興味を維持します（ユーザーが留まるように誘導します）。
• オンライン Q&A や短いビデオ学習 (消費頻度を高めるためのマンツーマン指導や専門知識のポイント学習) を通じて、新たな需要を刺激します。
• 重要・難関・共通テストポイントのシナリオ案内、検索、ライブ中継などにより、長期的なライブ授業転換（ユーザー転換）を誘導します。
• ライブ放送製品の競争力を高め、ユーザーエクスペリエンスを向上させて、リテンションと更新（製品のコア競争力）を高めます。
• 学生・保護者向けサービス（商品の口コミ拡散、継続的な成長）。

オンライン家庭教師製品を例にとると、運用モデルはおおよそ次のようになります。

• 親は、子供の特定の科目の成績が悪いことに気づき、その科目について体系的な指導を提供したいと考えています。 （ユーザー需要シナリオ）
• 保護者は、トレーニングスクール、クラスの種類、指導方法、授業時間、サービスなどを理解し始めました。 （商品認知度向上のための各種チャネルの運営）
• 保護者は子供と一緒にオーディションを受けてコースを体験し、その後、子供を入学させるかどうかを決定します。 （ユーザーコンバージョンの向上）
• 学生と保護者向けのサービス。 （口コミを広める）

運用モデルを最初に構築した後は、あらゆる側面（製品、チャネル、運用、販売など）から全体的なアイデアについて合意に達し、モデルを検証し、継続的に最適化して、製品とユーザーの継続的な成長を促進する必要があります。

このシステムを層ごとに分解するには、AARRR モデルを使用する必要があります。

3. ユーザー獲得と露出

トラフィックは受講者の獲得源であり、コンバージョンの核心です。教育・研修業界の運営においては、ユーザー獲得と露出は必須の課題です。

1. 一般的なユーザー獲得チャネル

ユーザー獲得はチャネルと切り離せないものであり、教育・トレーニング業界におけるチャネルは主にオンラインとオフラインの両方からの貢献によって生まれます。

• オンライン チャネル: 検索、オンライン アライアンス、情報フロー広告、ソーシャル メディア広告、リソース交換、ショート ビデオ、KOL、セルフ メディア (Toutiao、Baijiahao など)...
• オフライン チャネル: 学校、指導ポイント、地上プロモーション...

ここで紹介したのは私が使用しているものの一部です。他にも使用している場合は追加してください。

1. WeChatエコシステムに基づくトラフィック獲得

公式アカウント、WeChat グループ、モーメント（広告を含む）、ミニプログラム、セルフメディア...

WeChatエコシステムにおけるユーザー獲得は新たな戦場となり、特にWeChatエコシステムから派生したさまざまなゲームプレイは、ユーザー獲得と活性化に比較的大きな影響を及ぼしています。現在、最も一般的に使用されているのは分裂です。

核分裂 = キャリア + ツール + 創造性 + 価値 + テクノロジー + 運用

• キャリア: WeChat エコシステムには、公式アカウント、WeChat グループ、H5、個人アカウント、ミニプログラムの 5 つのキャリアが分裂をサポートしています。
• ツール:分裂の一般的な形態には、共同購入、配布、招待、交渉、グループ譲渡などがあります。
• 創造性：ゲームプレイ、楽しさ、ギミック。実際の運営では、1つのゲームプレイだけで成功することは困難です。通常は、春節の期間中にカード+赤い封筒を集めるなど、楽しさとメリットを組み合わせたゲームプレイの組み合わせです。
• 価値: Fission の中核は、ユーザーのニーズと問題点を満たす能力に基づいています。
• テクノロジー:ユーザーエクスペリエンスのサポート。
• 運用:核分裂の本質は、活動の計画と実行です。これは、目標の明確化、タスクの細分化、プロセスの設計、実行の改善、フィードバックのフォローアップ、データの分析、結果の要約を通じて実現されます。

1. ユーザー獲得に関するよくある誤解

実際の運用プロセスでは、どのチャネルから開始すればよいかは誰もが知っていますが、結果は期待どおりにならないことがよくあります。これは主に、ユーザー獲得に関していくつかの誤解を避ける必要があるためです。

• 部門の境界や KPI 設定により、ユーザー獲得チェーンが中断される可能性があります。特にチャネルをプロモーションする際には、チャネルのチェーン全体や製品とやり取りし、ユーザーが入った後の誘導戦略や仕組み、データポイントや分析を調整し、事前に調整やレイアウトを行う担当者が必要です。
• この段階で各部門の主要指標を定義します。たとえば、チャネル運用では新規ユーザー数、単一獲得コスト、新規ユーザー維持率に重点を置く必要があり、製品部門では登録コンバージョン率、機能維持率などに重点を置く必要があります。

私自身、初期段階では多くのユーザーを紹介したものの、チャネルユーザーの差別化がされていなかったために、後から多くのユーザーを失ってしまったというプロジェクトを経験したことがあります。

したがって、新規ユーザー導入期間中のデータに注意を払い、分析することが、その後のユーザーの階層化と活性化の重要な基盤となります。

独自の成長ツールを見つけることに重点を置きます。成長ツールは、ユーザーを効率的に獲得するのに役立つ手段です。

たとえば、質問検索および質問回答製品の成長ツールはインテリジェントな質問検索であり、オンライン個別指導スクールの成長ツールは体験クラスとライブクラスです。

例えば：

これは日常業務では非常に一般的なシナリオです。プロモーション中、多くの組織はユーザーを WeChat 公式アカウントに誘導します。

ページには「メニューをクリックして本の引き換え活動に参加してください - ロン・インタイの本を受け取る方法を示すメッセージがポップアップ表示されます」と表示されていました。しかし、指示に従うと別の活動にジャンプしてしまい、冒頭で言及した本の引き換え活動は見つかりませんでした。

これはユーザー獲得パスが破綻した典型的なケースであり、その影響は予測可能です。最初の体験ですでに悪い印象が生まれ、ユーザーは継続する意欲を失ってしまいます。

4. ユーザーの活性化と維持

ユーザー維持の主な目的は、ユーザーの使用頻度と期間を増やし、ユーザーのライフサイクルを延長することです。

ユーザー維持の重要な指標は、コア機能の使用です。

たとえば、質問検索および質問回答製品の中核となる指標は、ユーザーの検索と質問の数、頻度、期間であり、これらはユーザー層別化のデータの基礎として機能します。

個別指導商品の中核となる指標は、体験授業の予約数と体験授業の参加者数です。

ユーザーのアクティベーションと維持では、主に次の点を考慮します。

1. ユーザーの主要な行動を定義する前に、アクティベーションとリテンションの基準を定義する必要があります。

たとえば、新規ユーザーに登録と情報の入力を促すことはアクティベーションと見なされ、エントリーレベルのユーザーをスクリーニングして潜在的な有料ユーザーを探すこともアクティベーションと見なされます。

したがって、次に考慮すべきことは、ユーザーに次にどのようなアクションや行動をとってもらいたいかということです。

1. ユーザーのグループ化とスクリーニング: アクティブ化する必要があるユーザーを決定する

• 単に登録を済ませただけのユーザーと、カメラ機能を使用したユーザーとでは大きな違いがあるかもしれません。
• このチャンネルのユーザーと別のチャンネルのユーザーの間では、機能の使用状況にも大きな違いがあります。
• 地域によって活動レベルが大きく異なる場合もあります。

これらはすべて、アクティベーション オブジェクトのスクリーニング基準となる可能性があります。

1. ユーザーアクティベーション保持メカニズム

ブートメカニズム:

新しいユーザーを追加することがアクティベーションの最初のステップです。

「初心者向けガイダンス」に留意し、ユーザーが可能な限り操作できるようにし、コア機能を使用できるようにして、ユーザーエクスペリエンスを向上させます。特に操作感や使用感が強い製品の場合、ユーザーが最初の体験時にできるだけ製品プロセスを完了できることがさらに重要であり、機能を使用するための道筋が簡単に見つかる必要があります。操作手順を簡素化し、使用しきい値を下げるようにしてください。

インセンティブメカニズム:

教育・研修と他の業界との最大の違いは、学習が受動的であるということです。

継続的なモチベーションは、学習の肯定であると同時に、ユーザーが学習を継続するためのモチベーションでもあります。

インセンティブの仕組みは、主に感情、関心、名誉などの心理的要因に基づいて設計されます。

例えば：

• 学生ユーザーが特定のトピックの学習をオンラインで完了するように奨励し、完了後に達成した進捗状況に対してメダルとコメントを与えることで、学生ユーザーの達成感を継続的に向上させます。
• 生徒間の競争心を活かし、PK コンテストを開催したり、優等生名簿を掲示したりします。
• プラットフォーム上で他の学生の質問に答えるのを頻繁に手伝う学生には、定期的に「リトルヘルパー」名誉メダルが授与されます。これは、ユーザーの交流や社交を奨励し、使命感を刺激します。

ゲーミフィケーション設計は、ユーザー成長システム、メンバーシップ レベルなどのアクティビティを動機付け、促進する方法でもあります。

利益重視:

主な利益の原動力は、物理オブジェクトと仮想オブジェクトを通じてユーザーを誘導することです。

例えば：

• 新規ユーザーに対して有効期限付きのクーポンを発行します。
• 初めてオンラインコースを修了した学生には割引クーポンが提供されます。
• 主要アクティブユーザー向けにプライベートレッスンを実施します。
• 特定の質問に対して優れた回答をした方には、紅封筒の賞品が贈られます。

経験/テクノロジー主導:

経験/技術主導は、ツール製品、ユーザー変換、サービス段階で特に重要です。

例えば：

• ユーザー導入期間中の質問検索および回答製品の応答速度、正確性、豊富さはすべてテクノロジーに依存します。
• オンラインの二重教師教室では、模擬授業であれ正式な授業であれ、教師、生徒、保護者のニーズに対するテクノロジーのサポートによって、ユーザーがオンライン学習の有効性に対する疑問を払拭できるかどうかが決まります。

機能主導:

機能の最適化や改善であれ、新機能の導入であれ、ユーザーアクティビティの波をもたらすでしょう。

既存機能の最適化は、すでに一定の粘着性を獲得しているユーザーにとってのブースターとなります。新機能の導入には、製品のエコロジーを考慮したものもあれば、ユーザーの操作を考慮したものもあります。

例えば：

• 質問検索製品向けのライブ個別指導コースの開始は、製品エコシステム全体を考慮した上で行われます。
• ライブ放送コミュニケーションコミュニティの立ち上げにより、運用中のユーザーの障壁を軽減するツールコミュニケーションプラットフォームが提供されます。

口コミによる推進：

口コミや紹介を通じて休眠ユーザーを再活性化し、忠実なユーザーに対する運営を強化して、彼らをプロモーターにしましょう。

たとえば、生徒と保護者の間での共通の紹介や、友人の輪の中での普及などです。

システムドライバー:

事前にユーザーアクティベーションのメカニズムを設定し、データの状況に基づいてアクティベーションが必要なユーザーに対して早期警告のメカニズムを設定できれば最適です。

ソーシャルドライブ

ソーシャルニーズを通じてユーザーを活性化します。

例えば：

• クラスメートがコミュニティで質問に答えているのを見ると、参加したくなります。
• クラスメートたちが特定のコースを勉強しているのを見て、興味が湧いて聞いてみたくなりました。

データ駆動型:

データ駆動型開発の非常に有名な事例:

Twitter は分析と調査を通じて、アクティブ ユーザーは離脱したユーザーよりも 5 ～ 10 人多くフォローすることを選択することを発見しました。別の説では、アクティブ ユーザーは最初の 1 か月で 30 人のユーザーをフォローし、プラグインにより 1 週間以内に 5 人の友達が追加されると言われています。

そこで Twitter は、アクティブ ユーザーと非アクティブ ユーザーの違いを把握し、製品と運用パスを最適化することでユーザー エクスペリエンスの価値を向上させました。

1. 商品の定着率向上の本質は商品価値を高めること

質問検索製品は発売当初、教師や保護者が生徒の不正行為に反対したため批判された。

この製品は、学生が学習計画を立てて、学習における積極的な指導を改善できるようにする機能を起動できます。同時に利用頻度も高め、運営部門はデータをもとに学生のプランを修正・指導していきます。

5. ユーザーのコンバージョンとサービス

1. ユーザーのコンバージョン

ここでのコンバージョンは主に、収益化（ユーザーが最初のコンバージョンをより短時間で完了できるようにし、平均注文額と消費頻度を増やすこと）を指します。

K12 教育業界におけるユーザー変換では、当然ながら次の重要なポイントを避けることはできません。

提供されるユーザー価値

ユーザーが製品の価値をすぐに理解できればベストですが、一般的に、製品がユーザーのニーズや問題点を一度に満たすことは困難です。特に初期段階では、ユーザーを惹きつける機能があって初めてコンバージョンや収益化が実現できるという回り道をとるプロダクトが多くあります。

たとえば、これは質問検索、質問バンク、質問回答製品に当てはまります。

この時点で、製品側を考慮する必要があります。

• 質問検索と有料Q&Aや個別指導を密接に連携させるにはどうすればよいでしょうか?
• 運用スタッフが、ユーザーが質問検索と Q&A および個別指導を組み合わせていることに気付いた場合、ユーザー エクスペリエンスと購入コンバージョン率を向上させるためにどのように介入できるでしょうか。

ユーザーのためのクイックアクションフック

ユーザーにすぐにアクションを促すには、コンバージョン フックが必要です。コンバージョン フックは、製品自体の内部コンバージョン ファクターまたは外部コンバージョン ファクターである場合があります。

たとえば、ユーザーが質問の検索を完了すると、関連する知識ポイントに関する特別なコースが推奨されます。

ユーザーは体験を購入することを選択するか、質問を検索した後で希望する回答が得られません。問題解決の必要性に基づいて、オンライン Q&A を選択し、これらが内部変換要因となります。

ユーザーが質問を検索した後に購入しない場合、オペレーターはユーザーが最近関連する知識ポイントを数回検索したことを発見すると、オペレーターはユーザーにクーポンを発行します。ユーザーは最初の購入時にクーポンを使用することを選択します。これが外部介入コンバージョンです。

ユーザー変換プロセスパスは便利ですか?

ユーザーの変換プロセスとパスが明確で便利であるかどうかは、ユーザーが変換を正常に完了できるかどうかに関係します。

たとえば、関連コースの購入エントリはありますか?受付窓口には、利用者のよくある質問が明確に記載されていますか?お支払いはスムーズですか？等

1. ユーザーサービス

K12 教育業界におけるユーザー サービスは比較的重いセクターであり、学校/機関、教師から生徒、保護者までが提供する多者間サービスも含まれます。したがって、サービス満足度の達成は体系的なプロジェクトであり、部門間およびリンク間の調整が不十分だと、ユーザーを失うことになります。

サービスプロセスと結果の出力は、ユーザーの信頼、帰属意識、口コミを確立するための基礎であり、教育業界の生命線でもあります。

• ユーザー価値とサービス：ユーザー価値とサービスは、主に講師、ティーチングアシスタント、クラス教師などで構成されます。教育結果の出力は、教育業界の製品価値に対する最大の需要です。
• サービスプロセスと結果: K12 教育業界では、優れた教師とツールが必ずしも期待どおりの良い結果をもたらすとは限りません。なぜなら、期待するのは保護者であり、実際に学ぶのは生徒であり、保護者と生徒の協力が密接に関係しているからです。このとき、サービスプロセスは、オンラインとオフラインでの学生への特別な配慮と個別の指導、保護者との完全なコミュニケーションとフィードバックなどの結果を具体化する可能性があります。

6. 普及と推奨

K12 教育業界におけるユーザー間のコミュニケーションや推奨は、ユーザーの使用開始初期には厳格ですが、いったん信頼関係が築かれると、ユーザーによる大規模な口コミによる評判の形成が容易になります。

そのため、ユーザー普及は、主に製品側のユーザー普及メカニズム、推奨チェーン、忠実なユーザーの運用と維持の観点から検討されます。

たとえば、製品側での共有と転送、ユーザー普及ガイダンス、ユーザー更新ポリシー、優秀な学生に対する精神的報酬、ユーザー紹介報酬などについては、ここでは詳しく説明しません。

出典:夏