ブランドマーケティングのポジショニングに関する 5 つのヒント!

自分自身を位置付ける方法はたくさんありますが、その核心はただ一つ、認知において有利な位置を占めることです。この記事で紹介した 5 つの測位方法は、大手測位会社 2 社とその他の専門家の実践に基づいています。メソッドは技術であり、ポジショニングは方法です。方法は指であり、場所は指が指す月です。方法は轍によって残された痕跡であり、位置決めは轍そのものです。この記事では 5 つの位置決め方法について説明していますが、位置決め方法が 5 つしかないという意味ではありません。

方法を通じてコアを理解することによってのみ、特定の戦術に限定されなくなります。多くの熱狂的なファンは、ポジショニングを焦点、スローガン、製品と同一視しています。彼らはすべて特定の戦術に限定されており、木を見て森を見ずになっています。

真実を悟る間違った方法があります。私の心はもともと明晰でしたが、師のせいで盲目になってしまいました。理論を学べば学ぶほど、混乱してしまいます。これは、特定の戦術にこだわりすぎて、ブランドの位置付けを体系的、長期的、総合的な観点から見ることができていないためです。

先制ポジショニング

最初の 3 つのポジショニング方法はすべて、「2 時間のブランド リテラシー」から得たものです。

江南春さんは、先制ポジショニングは禁止の範疇だと語った。ローストダックを食べるなら全聚徳を食べ、ゼリーを食べるなら溪志朗を食べ、レンタカーは神州に行き、飾り物を食べるなら土坡津に行き、オリーブオイルはオリビランしか好きではない。

この発言は実に鮮明です。あるカテゴリーに代表者がいないとき、最初にその地位を獲得するチャンスがあるのです。中国にオリーブオイルを代表するブランドがなかった頃は、「オリーブオイルといえばオリビランだけが好きです」といったシンプルなフレーズで、そのカテゴリーを表現するのに十分でした。

先制ポジショニングの前提条件は、そのカテゴリーに代表的なブランドが存在しないことであることに留意する価値があります。 WeChatがすでにインスタントメッセージングソフトウェア部門の代表的な地位を占めているという前提の下では、「莱王」、「易心」、「米寮」、「竹子」がどれだけ努力しても、たとえアリババと同じくらい資金力があり、技術的に先進的であったとしても、成功することはできないだろう。

認知にはマシュー効果があります。WeChat を使用する人が増えれば増えるほど、WeChat を使用するように惹かれる人も増えます。認識自体は事実です。ユーザーがインスタント メッセージング ソフトウェアを WeChat と同一視するようになれば、他のブランドにチャンスはほとんどなくなります。

百度は検索を基盤とした堀を築いており、アリババのヤフー検索やテンセントのソソはそれを突破できない。アリババは電子商取引を基盤とした堀を築いており、百度やテンセントの検索もそれを突破できない。

多くの人は、大手ブランドは資金面でも技術面でもあらゆる面で優位に立っており、もはや主導的地位を獲得するチャンスはないと考えています。実は、これは間違った見方です。

まず、多くの新しい製品カテゴリが絶えず登場していますが、大手ブランドはそれに気付いていないことがよくあります。気付いていたとしても、意思決定や対応が遅いために機会を逃してしまうことがよくあります。コカコーラは多くの新ブランドに挑戦したが失敗し、コダックはデジタルカメラを、ノキアはスマートフォンを、燕子屋は新鮮な燕の巣を、ハイセンスはインバーターエアコンを逃した、などはすべてこの証拠である。

第二に、先行者利益を得る機会に直面した場合、大手ブランドはブランド拡張を好んで利用します。ワインやビールの分野でのチャンスに直面した際、茅台酒は自社のオリジナルブランドを使用してこれらのカテゴリーを宣伝しました。また、緑茶や紅茶の分野でのチャンスに直面した際、ロバスト酒も自社のオリジナルブランドを使用してこれらのカテゴリーを宣伝しました。これは競争で勝つための正しい方法ではありません。

つまり、カテゴリーの絶え間ない更新と大手ブランドによる誤った決定により、先制的なポジショニングの機会が数多く生まれます。大手ブランドが常に新たな機会を逃してしまうのは避けられないことなのかもしれない。 『イノベーションのジレンマ』という本ではこの問題について論じています。

最後に、先制ポジショニングとは、チャネル、テクノロジー、商標などの物理的な側面での先制ではなく、認知における先制を指すことを強調しておく必要があります。つまり、ブランドは認知度の登録を達成するために、時間枠内にリソースを集中させる必要があるということです。

「Capture the Mind」という本には、タイミングを逃したために企業がリーダーの地位を失った多くの事例が挙げられています。たとえば、SupremeとeHiはレンタカー部門の先駆者ですが、リーダーは神州特殊車です。Lian Coffeeは業界の先駆者ですが、リーダーはLuckin Coffeeです。Renren Carは業界の先駆者ですが、リーダーはGuazi Used Carです。

関係性ポジショニング

関連性の位置付けは、認知における二元法則です。認知にはこのような特性があるため、連想的な位置づけが機能するのです。私たちは皆、「北の喬峰、南の慕容」ということを知っています。実際には慕容甫は喬峰よりはるかに劣っていますが、この関連の位置付けにより慕容甫は有名になりました。

連想的な位置づけに関して、最もよく知られている事例は「二大醤油酒の一つ」であり、これは青花郎と茅台酒を直接結び付け、醤油酒の第二の選択肢となっている。

ラオ・バイガンは、1915 年のパナマ国際博覧会で金メダルを獲得したのはマオタイ酒ではなく、ラオ・バイガンだったとよく言います。 Moutai と直接関係を持ちます。

関係的ポジショニングの前提は、誰もがリーダーが誰であるかを知っていることです。あるカテゴリーにリーダーがいない場合は、関係的なポジショニングではなく、先制的なポジショニングの機会があります。

例: 中国の 2 大ミカン皮ブランドの 1 つ。消費者はどのブランドがナンバーワンなのかを知らないため、このような連想的なポジショニングを確立するのは困難です。

紅鶏堂ロバ皮ゼラチン、自家消費用のロバ皮ゼラチン。このような連想的なポジショニングが確立されるのは、ロバ皮ゼラチンのナンバーワンブランドが東阿膠であり、贈り物としてよく使われていることを私たち全員が知っているからです。

中国三大茅台酒の一つ。この連想的な位置付けは、認知の法則が三項法則ではなく二項法則であるため成り立ちません。三大醤油が確立できるなら、四大、五大、六大醤油も確立できるのでしょうか？明らかにそうではありません。

連想的ポジショニングが認知の二元法則であるならば、第三のブランドにはチャンスがないということでしょうか?あまり。

例えば、丹酒の位置づけ：あえて本当の年を記念し、専門家だけが丹酒を飲むことができます。これは、他の茅台酒を、本当の年数を敢えて表示しない銘柄として定義しようとする試みであり、これが二元法則である。

たとえば、7-Up はカフェインを含まないコーラとして位置付けられています。これは、ペプシとコカコーラを中毒性のある飲料として定義しようとする試みです。これは、第 3 ブランドにとって、第 1 ブランドと第 2 ブランドを 1 つのカテゴリに分類し、そのカテゴリを独占するチャンスです。

例えば、ハーブティーは「喉の痛みを予防する飲み物」という位置づけです。つまり、コーラやソーダは怒りを抑制できない飲み物として分類され、主流の飲み物と二元対立する独自のカテゴリーを占めているのです。

「戦略的視覚ハンマー」では、TmallとJD.comの猫と犬の視覚ハンマーにおいて、SuningのライオンとGomeのトラは間違った選択であると言及しています。なぜなら、認知は猫、犬、ライオン、トラを動物として分類し、SuningのライオンとGomeのトラは認識できないからです。

Suningは、Tanjiuや7Upと同じように、TmallとJDの猫と犬を1つのカテゴリに分類し、それぞれに別のカテゴリを与える必要があります。これは関係的なポジショニングです。たとえば、Global Shopping では視覚的なハンマーとしてサメを使用するのがよいでしょう。サメは海洋動物ですが、猫、犬、トラ、ライオンはすべて陸上動物です。

再配置

リポジショニングは、アソシエイト ポジショニングのアップグレード版です。アソシエイト ポジショニングが主要ブランドと共存することを意味するのであれば、リポジショニングはそれを置き換えることを意味します。

劉邦は秦の始皇帝の行列が荘厳で荘厳であるのを見て、ため息をついて言った。「本当の男とはこうあるべきだ。」これは連想的な位置決めです。項羽はこれを見て、「彼は代わりがきく」と言った。これは再配置です。

江南春氏は、関連するポジショニングは金持ちと付き合うことであり、再ポジショニングはタイヤに穴を開けることだと語った。実に鮮やかです。

多くの人は、リポジショニングの重要なポイントを理解していません。リポジショニングはチャネル、工場、製品で発生すると考えているのです。実際、リポジショニングは認知において発生し、それは認知における主要ブランドの位置を調整することです。

関係的ポジショニングは側面攻撃であり、再配置は攻撃的な戦いです。側面攻撃が最終的に攻撃戦闘に変わるのと同じように、関係的配置は最終的に再配置に変わります。

農夫泉が初めて市場に投入されたとき、同社は単に「天然ミネラルを含む飲料水」とだけ述べ、精製水やミネラルウォーター（人工的にミネラルを添加したもの）と同等と位置づけていた。このとき、農夫泉は関連するポジショニングで側面攻撃を開始していた。

農夫山泉は市場調査を行った後、再ポジショニング攻勢を開始し、精製水にはミネラルが含まれておらず健康に有害である、またミネラルウォーターには癌を引き起こす可能性のある人工的に添加されたミネラルが含まれているという考えを攻撃した。

中古車直販ネットワークというカテゴリーは、優心とは異なる中古車取引ブランドである人人車（Renrenche）の関連カテゴリーとして位置付けられています。 Guazi Used Cars は、価格差で利益を上げる仲介業者なしの取引ブランドとして再位置づけられました。事実からも、再配置がより効果的であることが証明されています。

蒋小白が開拓した若者向けワインというカテゴリーは、社交の場で使われるワインとは異なる、定番のワインの一種である。今でも彼は、ビジネスの宴会では茅台酒を飲み、友人の間では江小白を飲むなど、関連性のあるポジショニングを維持している。適切なタイミングで、江小白は攻勢に出るかもしれない。配給酒は本当の感情であり、宴会酒は偽善的である。

リポジショニングの目的は交代であり、その核心はリーダーの戦略的弱点を攻撃することです。

戦略的な弱点は、リーダーに固有の克服できない弱点です。メルセデス・ベンツの戦略的弱点は、その高貴な特徴に内在する弱い運転感覚である。シーメンスのキッチン家電の戦略的弱点は、欧米の食習慣に合わせて設計されており、中国のキッチンを理解していないことである。輸入粉乳の戦略的弱点は、外国の缶詰で新鮮さが十分でなく、中国の子供の体格を理解していないことである。ベティスのオリーブオイルの戦略的弱点は、海外で缶詰にされており、新鮮さが十分でないことである。

理論的には、どんな強力なブランドにも固有の弱点があります。戦略の核心は、競合他社の弱点に基づいて戦術を開発し、自分自身を有利な立場に置くことです。

非戦略的な弱点を攻撃しても効果はありません。たとえば、WeChat の後に、MaCong、Qvod、Bullet など、同様のソーシャル ソフトウェアが多数登場しました。ソーシャル ソフトウェアに対する彼らの理解は、音声翻訳機能の追加、新しいゲームプレイの追加、インターフェイス デザインをより凝ったものにすることです。

これらの改良された戦術は、WeChat で数分でコピーできます。 WeChatの戦略的な弱点を攻撃しなかったからです。一方、Momo、DingTalk、Blueなどのアプリは、WeChatの戦略的弱点をうまく利用して、WeChatの封鎖を突破することができました。

フォーカスポジショニング

フォーカスの位置決めは非常に理解しやすい方法です。

Fotile Electric Appliances と比較して、ROBAM Electric Appliances はレンジフードのカテゴリーに重点を置いており、主な機能としては、強力な吸引力、静音性、セルフクリーニングなどがあります。 ROBAM電器は、強力な吸引特性にこだわり続け、強力な吸引力を持つレンジフードを生み出しています。

レンジフードだけにこだわるのではなく、吸引力の高いレンジフードにも引き続き注目しましょう。戦線を十分に狭いレベルにまで縮小することによってのみ、企業のリソースをより効率的に使用し、より迅速に人々の心に浸透することができるのです。

グリーの注力ポジショニングについては「カテゴリー戦略」に記載されています。春蘭、ハイアール、美的と比較すると、格力はエアコンに注力しており、エアコン分野で知的資源と企業資源を蓄積し続けている。春蘭の急速に拡大している事業範囲には、エアコン、自動車、銀行、不動産、金融などが含まれます。あまりに多くの分野が春蘭のブランド集中を過剰に引き起こし、会社の管理能力を深刻に希薄化させました。

ブランドポジショニングは本質的にマインドマネジメントであり、外部のユーザーのマインドだけでなく、社内の企業マインドにも向けられています。企業は、混乱を嫌い、シンプルさを愛する人々で構成されています。短期間に企業のマインドにあまりにも多くの指示が与えられると、ユーザーのマインドと同様に、それらをブロックすることを選択します。

集中こそが、企業内外の人々の心を救う道です。しかし、フォーカスの位置合わせは分かりやすいため、誤って使用されることが多いです。

最もよくある間違いは、コミュニケーション重視と運用重視を混同することです。トラフィック製品（コミュニケーション重視）と利益製品（運用重視）は、多くの場合同じものではありません。 KFC のトラフィック商品はハンバーガー、Gome のトラフィック商品は電化製品です。両社ともコミュニケーションではこれに重点を置いていますが、収益性の高い商品は不動産です。

Xiaomi のブランドコミュニケーションは携帯電話に重点を置いていますが、その収益性の高い製品は、その背後にあるエコロジカルチェーンと関連投資です。トラウトの専門家である鄧徳龍氏は、コミュニケーションレベルに言及しながら、小米のブランド戦略の失敗について語った。一部の人々は、小米のエコロジカルチェーンを例に挙げ、鄧徳龍氏が小米のビジネスモデルを理解しておらず、実際には交通製品と利益を生む製品を混同していると信じていました。

ポジショニングが企業を定義し、発展を制限していると批判する人もいます。実際、コミュニケーションの重点は運用の重点と同一視されます。

焦点の位置付けに関する 2 つ目のよくある間違いは、焦点を戦略と同一視することです。

集中が戦略だとすれば、ノキア、コダック、当当、Ele.me はすべて集中戦略を実行しているブランドです。エアコンに重点を置く Gree でさえ、家電製品の競争では Midea に遅れをとっています。

集中は戦略ではありません。戦略とは、競争環境に基づいて有利な立場を占めることです。集中は、戦略目標を達成するための効果的な戦術の 1 つです。

例えば、朝鮮戦争では、中国人民志願軍は戦略的撤退中に敵の進撃を遅らせるために、集中戦術を採用せず、代わりに3人または5人の小隊に分散して敵の火力を戦場全体に分散させ、敵が無謀に前進することを敢えてさせませんでした。

人民解放軍は優勢な戦力を集中させることも有効な戦術だが、持久戦が戦略である。持久戦とは、決して前線で我が国の軍事力を侵略者と正面から対決することではなく、我が国の奥深い奥深さと広大な領土を利用して敵の戦力を分散させ、空間と引き換えに時間を確保し、国際戦場の変化の機会を待つことである。

2020年のアルメニアとアゼルバイジャンの紛争では、ドローンの戦術は分散させることでした。敵の防空火力を圧倒する：ドローンが多すぎて、防空火力が全域をカバーできない。このとき、ドローンが集中戦術を実行すれば、すべて撃墜することができます。

寸法変更の位置決め

次元の位置を変更するには、次元を増やす方法と次元を減らす方法の少なくとも 2 つがあります。

インターネットクリエイターたちは常に「あらゆる業界はやり直す価値がある」というモットーを掲げてきました。インターネット業界にとって、これは次元の削減であり、再構築が行われている業界にとって、これは次元の増加です。

KFC と比較すると、ウォレスの位置付けは次元削減です。 KFC にはより厳しい立地要件があります。店舗は 300 平方メートル以上必要で、交差点近くの人通りの多い場所に設置する必要があります。ウォレスはもっとシンプルにでき、おそらく50平方メートルのスペースで店舗を開設できるでしょう。

ハンバーガー、フライドポテト、コーラはなく、フライドチキンだけを提供している小さなフライドチキンレストランもいくつか見かけました。これは、フォーカスの配置と次元削減の配置の戦術的な組み合わせです。

中国市場の巨大な規模は、次元の縮小とポジショニングのための無数の機会を提供します。すべての産業がやり直す価値があるだけでなく、一級都市のすべての産業は三級、四級、五級市場でもやり直すことができます。

蒋小白の戦略は、ポジショニングの次元を変えることと要約できる。

アルコール消費の伝統的なシナリオは宴会であり、それは下層階級の人々が上層階級の人々をもてなす社交行事です。茅台酒の味が良くなかったとしても、主催者も客も茅台酒の値段を知っているので、お互いの意図を理解しているのです。

蒋小白が開拓した酒類消費シーンは、同層の人々のための社交的な産物である。私たちはみんな同じクラスです。今は部長でも、かつては同級生だったのですから、同窓会で茅台酒を使う必要はありません。あるいは、同僚、隣人、親戚などであれば、階級の違いの問題はありません。

江小白は当初若者向けのワインとして位置づけられていたが、現在は高級定番ワインになろうとしている。茅台酒のような社交酒と比較すると、ステープルワインは一種の次元削減型の位置づけです。

同じ宴会でも、異なる階級の宴会で提供される銘柄には茅台酒、五粮液、江南春などがあるのに対し、同じ階級の宴会では代表的な銘柄がない。これは市場には存在するが、心の中には存在しない機会である。江小白はソーシャルワインというブランディング手法を用いてステープルワインを生み出し、ステープルワインのカテゴリーにおける他のブランドに対する次元削減攻撃を行っている。

時代、トレンド、テクノロジー、消費者心理、ポリシーはすべて変化しており、それが次元的なポジショニングを変えるための前提条件となります。

第三層市場の交通網の成熟とスマートフォンの普及は、ピンドゥオドゥオの出現の前提条件であり、タッチスクリーン技術の成熟はスマートフォンの出現の前提条件であり、5G、ビッグデータ、人工知能、クラウドコンピューティングなどの技術の成熟は、社会全体のすべての産業に影響を与え、新しいブランドが出現するでしょう。

カテゴリー内の非ヘッドブランドについては、次元削減ポジショニングをうまく行えば十分です。ヘッドブランドが作り出した市場に従うだけで十分です。リーディングブランドは、外部環境の変化に応じて自らを再配置し、ポジショニングをアップグレードする必要があります。そうしないと、カテゴリ全体が混乱したときに、リーディングブランドが最大の損失を被ることになります。

たとえば、Xiaomi と Huawei によるテレビ業界の混乱は、外部テクノロジーがテレビ分野に与えた影響です。 Luckin Coffee のモバイル インターネット コーヒーは、従来のコーヒー ショップに影響を与えています。

著者: Zhiyu ブランドポジショニング

出典: Zhiyu ブランドポジショニング