小紅書広告戦略ノート

配信戦略を立てるには？

この問題は依頼者の父親たちを常に悩ませてきました。

常に、甲がボスであり、あちこちで注文を頼む必要はなく、原稿の提出や修正を催促する必要もないと考える当事者がいます。当事者Bは、当事者Aがなぜ常に他のブランドの広告の効果事例について尋ねて追いかけ、売上とROIを保証することを要求するのか理解していません。

残念ながら、「先を見据えている」Aさんにも悩みはあります。

最近、ジュ氏はクライアント側の友人から、製品の発売戦略をどのように策定すればよいのかなど、多くの質問を受けています。

1. 適切な配信プラットフォームを選択する

• 自社製品に最適な市場ポジショニングを見つける
• ターゲット消費者グループを特定する
• 消費者のポートレートを分析する

上記の基本操作については詳しく説明しません。

すべては上記の基本的な操作を完了することに基づいています。それを文脈に沿って考えてみましょう。

ある美容製品ブランドが新製品を発売したいとします。新製品のターゲット市場は、一級都市と二級都市に住む 25 ～ 40 歳の若い女性です。

同社は現在予算が限られていますが、新しい製品をターゲット ユーザー グループに迅速に浸透させたいと考えています。適切なプラットフォームを見つけるにはどうすればよいでしょうか?

• Douyinのユーザー数は6億人を超える
• 快手は4億人以上のユーザーを抱えている
• 「トレンドセッター」シャオホンシュウ
• 「魔法大全」知乎
• 「伝統的なエンジン」百度検索
• 「情報フローマスター」今日のヘッドライン
• 「全知全能、全能、全能」のWeChatエコシステム

数億人、あるいは数百万人のユーザーを抱えていると主張するプラットフォームは数多くあります。適切なプラットフォームを見つけるにはどうすればよいでしょうか?これは配信戦略を開発するための最初のステップです。

かつて、あるピアノ店のオーナーが、新しく雇ったメディア運営担当者が、仕事を始めるとすぐに広告とウェブサイトの構築にお金を使うよう求められたと不満を漏らしているのを聞いたことがあります。リサーチする代わりに、Baidu検索エンジンを選択しました。最終結果は、20,000元を費やして、2人の親を店に呼んで相談してもらいました。

話題に戻ります。新製品は美容カテゴリーに属し、主なターゲットユーザーは一級都市の若い女性です。

チャネルの予備スクリーニングを行った結果、WeChat と Xiaohongshu という 2 つのトラフィック プラットフォームが特定されました。 （極端な例として、2つの選択肢のうち1つしか選択できず、組み合わせ戦略のプロモーションがないと仮定します）

このとき、予算を確認してください。プロモーションに WeChat チャネルを使用する場合、次の 2 つの配信方法を使用できます。

• スケジュール購入: CPM – 推奨価格に基づくインプレッション量。
• 入札購入：CPM – 効果価格はリアルタイムで調整されます。

広告は一線都市/新一線都市に出稿できます。激しい入札のため、CPM の範囲は 60-200 元/千インプレッションあたりになります。美容製品の価格帯は 90-200 元/千インプレッションあたりになります。

WeChat Moments広告の通常の開封率は1〜2％であるため、ユーザーの開封コストは1人あたり9〜20元です。予算は対応できますか？ ROI は簡単に説明できますか?

WeChat Moments広告が最初に通過します（このケースはかなり極端で、Moments広告にはDSP広告もあり、オフラインの商人も顧客を獲得するために同様の広告を実行します）。

WeChatを除いて、Xiaohongshuのユーザーポートレートを図のように分析します。

コア情報を整理します。

• 小紅書ユーザーの90％は女性で、その大半は25歳から40歳の間で、75.91％を占めています。
• 小紅書のコンテンツトピックの人気は、スキンケア、メイクアップ、美容トピックが牽引しています。美容セクションは、小紅書の経験交換のための重要なコンテンツセクションです。

結論: Xiaohongshu ユーザーは、製品のターゲット ユーザーと非常に重複しています。

2. 小紅書の出版方法

ユーザーマッチングを実現した後、配送方法と価格を分析しました。Xiaohongshuの配送方法はおおよそ次のようになります。

1. 専門家による配信（メモ、レビュー、ビデオ、開封の様子）

• 有名人の推薦の共有
• 5% TOP製品評価分析
• 中堅インフルエンサー（フォロワー10万人以上）の10％が注文を投稿した
• 中堅タレント（ファン数5万～10万人）の15％が評価を受ける
• 下位中級レベルのインフルエンサー（フォロワー数20,000～50,000人）の20%が製品を推奨している
• アマチュアの50%（ファン数1,000～20,000人）がブランドを公開し、キーワード（キーワードと検索用語）を埋め込んでいる

2. キーワードランキングの最適化

対応するキーワードに応じてランキングを最適化します。

3. キーワードブランドのドロップダウンワード

これら3種類の配信方法から判断すると、Xiaohongshuの配信は主にユーザーコンテンツの人気に基づいており、それによってサイト内のブランド露出と検索エンジンのトピックキーワードに影響を与えています。

上記の 3 種類の配信方法を組み合わせて、一般的な配信戦略を作成できます。

① 納品のための十分な予算

セレブリティ＋KOL戦略を採用し、サイト上で検索エンジンのキーワードを優先することで、多くのトラフィックを呼び込むことができます。

② 予算が少ない

アマチュアプロモーション方式を採用し、アマチュア配信+配信キーワードを主に重視し、逆ピラミッド方式の配信を採用し、アマチュア配信50％、中級以下の専門家の推奨20％から始めて、ブランドの話題を取り上げ、小さなヒットを生み出し、その後、より高レベルのコンテンツ配信を検討します。

結論: Xiaohongshu の広告はユーザー生成コンテンツに重点を置いており、KOC/KOL のコンテンツ生成体験を通じてユーザーの心をつかんでいます。ブランドにとって、このタイプの広告は割引プロモーションとは異なり、ブランドの意味合いに与える悪影響が少なく、ブランドに対して肯定的な印象を与える可能性が高くなります。

上記の分析を通じて、美容ブランドとして。最終的に、掲載先としてXiaohongshu を選択することにしました (スペースの制約により、トピックをあまり拡張できず、記事では 1 つのチャネルの詳細な分析のみを提供します)。

3. 効果的かつ効果的なマーケティング戦略を策定する

マーケティング戦略を策定する前に、目標が何であるかを決定する必要があります。

• 製品販売の場合は、投資の ROI を考慮する必要があります。
• ブランド露出であれば露出量を考慮する必要があります。

中核となる目標が異なれば、戦略も異なります。前の章で述べたように、広告に小紅書を選択する決定は、より安価であり、広告がハードコアではなく、ユーザーが受け入れる可能性が高いためです。

配信チャネルを選択したら、配信戦略を検討する必要があります。まずは競合ブランドの広告データを分析してみます（Qiangua Professional Editionを使えば閲覧可能ですが、私は購入していないので、以下は美容ブランドの公開データです）。

小紅書に掲載されたエスティローダーの広告データを見ると、5月だけで195件のコメントが掲載され、エスティローダーの広告専門家の数は187人に上った。

5月、エスティローダーは主に化粧品（34.69%）、ファッション（32.65%）、スキンケア（15.31%）、旅行先・トラベル（7.14%）の分野でインフルエンサーを起用した。5月の小紅書への投資額は365万に上ると推定される。

明らかに、エスティ ローダーの全体的な発売計画は次のとおりです。

フェーズ 1: 全体的なコンテンツは、メイクアップとスキンケアの垂直カテゴリから始まります。

フェーズ 2: フェーズ 1 で成果が得られ、第 2 層の女性のトピック (衣装) の配布が開始されました。

第 3 段階: 旅行やフィットネスなども含めてサークルを拡大し、視聴者の多様化とインタラクティブ性を確保します。

上記の配信方法は、水波+キーワードの組み合わせ効果配信モデルです。核となるのは、配信の頻度とリズムをコントロールすることです。

キーワードとシーディングコンテンツを石、トラフィックプールを池と仮定します。石を投げて波紋が大きく広がったら、すぐに2つ目の石を投げましょう。各界からの波紋が重なり話題も最高潮に達し、ヒット商品が続々誕生！

KOL/KOCと協力する方法は数多くあります。

• ピットフィー協力;
• ピット料＋手数料協力
• 純粋な手数料。
• リソースの置き換え。
• クリック数/閲覧数/購入数（小）に応じて決済します。

配置戦略を策定する際には、上記のアプローチに従い、予算と好みに基づいて KOL とコミュニケーションをとることができます。

もちろん、コミュニケーションを取るKOL/KOCはMCN企業に所属していることが多いです。複数の企業とコミュニケーションを取ってみて、掲載価格の30％割引から始めてみてもいいでしょう。

高品質なコンテンツを制作し、適切な配信プラットフォームを選択し、配信戦略を策定した後、次の点を除いて準備は完了です。コンテンツ - 人、オブジェクト、シナリオ、製品の組み合わせ (最も重要なもの)。

高品質な人気ノートを作るには、次の4つのポイントがあります。

①テーマの方向性

人気のあるノートでは、同じ目標を特定し、同じ前線に立つ必要があります。すべてのマーケティングヒットとノードは明確な方向戦略を持ち、インターネットの有名人と協力してトピックを突破する必要があります。

② クリエイティブポイント

実用ノートは標準的な文書ではありません。高度な一般化と実用性が求められます。適切な製品コピーライティング計画とコンテンツ準備を行う必要があります。

③ マルチプラットフォームインタラクション

2 番目の部分と同様に、配信は 1 回限りの行為ではなく、複数のチャネルと複数のサークルからの共同の取り組みが必要です。

チャネルを迅速にテストし (7 ～ 10 日間)、時間制限に従って効率的なチャネルを観察し、リソースを増やします。

④ 垂直KOL選定

KOL は、ファンの忠誠心、個人的な気質、文章スタイル、写真などを活用して、個人を中心とした製品コンテンツに個人的なラベルを作成します。

ブランド部門は、製品のスポークスマンを選ぶのと同じように、KOLを選ぶことにも重点を置くべきです。Xin YouzhiとLuo Yonghaoが先例を作りました〜！

以下は、5 月のエスティ ローダーのトップ 10 コンテンツ例です。

TOP10のいいねやTOP10のコメントが付いたノートのタイトルから判断すると、草の根プロモーション、開封、ホリデーギフト、告白、修理などのコンテンツがTOP10記事の内容とタイトルの核心となっている。

TOP10ホットワードからは、（人・物）美しさ、効果、推薦などのワードの出現頻度が高いという結果が導き出され、これは、商品が人を美しくすることができる、実際の商品の効果、美しい商品パッケージ、ビッグVによる推薦などのコンテンツに対するユーザーの受容度が高いことを示しています。

4. 基本効果を最適化する

トラフィックとコンテンツに関しては、次の 2 つのアクションを追加する必要があります。

1. キーワードランキングトップ
2. オンサイトSEO最適化

Xiaohongshu自体に検索エンジン機能があり、キーワードランキングが高い=自然検索トラフィック（ロングテール）となり、BaiduのSEO最適化やSEM入札と同じ効果が得られます。

草を植えることは一人でできる行為ではありません。より多くの拡散を生み出すには、コンテンツコミュニティ内でより多くのユーザーがそのトピックに注目する必要があります。

コンテンツに関する世論調査をしっかり行うことも非常に重要です。

1. 見つけるのは簡単です。検索キーワードでは、1 番目または 2 番目のインターフェース (上位 6 つ) にランクされます。
2. キーワードで検索してみると、皆さん「商品は良いですね！」とおっしゃっていました。

5. 結論

この記事では、チャネルの比較と選択、KOL 配信戦略 (インクルージョン、シーディング、トピック)、情報フローの分析と最適化などについて紹介します。

実際の配信戦略のための実行可能な計画は、単一のチャネルを通じて配信されることはありません。

Orange Record のこのトピックの目的は、当事者 A の友人に問題の解決策を提供することだけです。市場は変化しており、コピーされたマーケティング戦略の効果はまちまちになる可能性があります。

広告戦略に関しては、以下の問題についてさらに検討し、研究する必要があると Ju 氏は考えています。

• 競合製品と主要製品がさまざまな主流チャネルでどのように宣伝されているか。
• さまざまな主流チャネルでのプロモーション効果を評価する方法。
• プロモーションのリズムと売上の関係をどのようにバランスさせるか。
• 中期から後期段階におけるコンテンツKOLの選定と人数をどのようにコントロールするか。
• ローンチ後、ローンチ効果をどのように強化するか。

著者: オレンジさんの仕事メモ

出典：ジュ氏の仕事メモ