タオバオライブ：ブランドの90％の大規模なセルフエンターテイメントライブ写真！

2015年の微博、2016年の微信、2017年の小紅書、2018年の抖音、そして2019年の「淘宝生放送元年」に至るまで、数年にわたって蓄積されてきたこのボーナスチャンネルは、李佳琦と魏亜のリーダーシップの下、ついに電子商取引売上高のCポジションを獲得し、数千億元の新たな増加市場を創出しました。

今年のダブル11の戦いでは、タオバオライブは商人が商品を販売するための標準となり、前例のないレベルにまで引き上げられました。タオバオが公式に発表したデータによると、今年のダブル11プレセール初日、タオバオライブが誘導した取引は前年比15倍に増加した。

花はまばゆいほどに咲き乱れ、国民的熱狂のもと、さまざまな有名人やスターがライブ放送市場に参入し、ライブ放送のトレンドの利益を獲得しています。しばらくの間、インターネットがあるところならどこでもライブ放送室があるようです。

では、トラフィックの変換がますます困難になっている今日、ライブストリーミングは本当にブランド不安を解決するための救いの手なのでしょうか?このような魂を問うような問いを抱きながら、今日の記事を通じて私の見解を皆さんと共有したいと思います。

Taobao Liveの人気の真髄は何でしょうか?

ブランドコミュニケーションの観点から見ると、コミュニケーションの本質は相互に補強し合う 3 つの池に囲まれていることがわかります。

一方にはトラフィックプール（消費者）がある
片側はブランド（製品プール）
片側はチャネル（消費シナリオ）

これらは私たちがよく話題にする人々、商品、場所です。

過去のマーケティング環境では、重大な決断を必要とする製品には、さまざまなテレビや屋外広告、膨大なレビュー記事、さまざまな Web サイトやアプリへの 24 時間体制の集中攻撃など、ユーザーに対する長期にわたる教育とプロモーションが必要でした。

このプロセスでは、ブランド側は膨大な時間とコストを投入しており、中間に制御できない要素が多すぎ、データ監視には多くの死角があります。この不確実性により、ブランドは投資したお金に不安を感じています。「広告費の半分が無駄になっていることはわかっていますが、どの半分が無駄になっているのかわかりません。」

この機会を利用して、ライブストリーミング電子商取引の新たな領域が拡大し、アンカーは徐々に新しいビジネスを活用するための手段となってきました。

「タオバオライブの女王」ヴィヤが1回の生放送で2億2千万元相当の商品を販売したとき、そして李佳琦の「Oh my God」が多くの口紅を売り切り、数え切れないほどの人々の財布を空にしたとき、それらはチャネルです。単位時間あたりの売上高に基づいて計算すると、ヴィヤと李佳琦は中国のどのオフラインスーパーマーケットよりも強力なチャネル能力を持っています。

彼らが行っているのは、リアルタイムのインタラクティブなビデオコンテンツを提供することで魅力的な消費シナリオを構築し、トラフィックプールの人々が別のプールの製品にできるだけ注目し、信頼し、最終的に購入できるようにすることです。

世界中から大量のトラフィックが流入する中、これは間違いなくプラットフォーム、特にマーチャントにとって魅力的なシグナルとなります。Taobao Live は、視覚的な収益化への最短経路です。

言い換えれば、Taobao Live の短く、平坦で、速い性質により、一部の企業は、広告に投資したお金は一体どこに行くのかに気付いたのです。どれくらいの販売コンバージョンをもたらしましたか?これにより、小売業者が支出を収益化するための経路が短縮され、ブランドが量から販売まで、また芝の植え付けからライブ放送室での芝引きまで、短いマーケティングチェーンを完了できるようになります。

消費者の観点から見ると、Taobao Live は本質的に、費用対効果が非常に高い大規模な Juhuasuan イベントです。結局のところ、金持ちか貧乏人かに関係なく、同じ品質の商品をより高い価格で買いたいと思う人は誰もいません。

低価格でのトラフィック生成は時代遅れになることのない黄金律であり、これに精通したアンカーたちはそれを極限まで推し進めています。

李佳奇のライブ放送を観察すると、現場で商品の効果を実証するほか、ほとんどの時間を使って、自分のライブ放送の特別価格は618やダブル11よりも安く、タイ版よりも安く、タオバオよりも安く、免税店よりも安いとユーザーを繰り返し洗脳していることに気づくだろう。価格が安いだけでなく、プレゼントもたくさんあります。

つまり、彼のライブ放送室の商品は、すべてのチャネルの中で最も安い価格で、李佳琦によって直接独占されています。彼のライブ放送室よりも安い価格は他のチャネルでは見つかりません。

低割引、数量限定、期間限定＋ギフトパックの超お買い得の組み合わせが同時に頭上に投げつけられ、生放送室を出たら消えてしまうと想像してみてください。誰がこれに耐えられるでしょうか？このような共通認識の下では、李佳琦の「すべての女の子」であろうと、「ヴィヤの女」であろうと、クリックして入れば、財布の中の人民元を持って抜け出すのは難しいようです。

これを読んで困惑する人もいるかもしれません。この場合、なぜ商人は商品を割引価格で販売しないのでしょうか?

本当にそんなに簡単なのでしょうか？いいえ。

1995年、2000年以降に生まれた新世代の消費者は、幼少期からオンライン情報にさらされているため、情報爆発の環境に無関心になっており、一般的に「低密度の快楽ポイント」ではまったく刺激を受けません。

新しい世代の若者は、脳への刺激に対する耐性と要求が高まっています。言い換えれば、ユーザーの思考は急速に反復しており、消費者は商店が目の前に直接置いた 50% オフのクーポンをクリックすることさえ面倒くさがっています。

Taobao Liveは違います。商品販売プロセスにおいて、売り手を最前線に押し出します。消費者がTaobaoを閲覧するとき、会話は「商品と人の対話」から「人同士の対話」に変わります。アンカーが商品について話すと、ユーザーに強い没入感と緊張感と希少性を簡単に与えることができます。

ベテランのネットショッピングユーザーとして、私は李佳琦さんの言葉を注意深く研究してきました。生放送室での李佳琦さんの言葉は、本当に数え切れないほどの女性の心の奥底に触れ、一筋一筋に、そして強烈に響いてきました。

たとえば、化粧品は夢を創り出すものであり、李佳琦はボトルの中の夢を美しさの層で覆い、目に見えるようにするのが得意です。

「まるで初恋のような気分。テクスチャーはとてもしっとりとして、繊細で滑らか、ほんのり桃の香りがします。女性なら絶対に買いです！」
「しかも限定カラーのVELVET VIOLET。プラムジャムのような紫色をしています。とってもエレガント。つけると淑女になれますよ！」
「これはすべての女の子が持つべきロッテントマトカラーです。まったくうるさくなく、肌を明るく見せてくれます。」

テーマは明確かつ力強く、魂を揺さぶる「OMG」というフレーズと相まって、ほぼすべての女性が消滅します。

一方、生放送室での絶え間ない福祉攻勢は、人々を抵抗する力を失わせる。ほぼすべてのキャスターは、ライブ放送中にファンの質問に答えたり、画面をスワイプして抽選会を開催したりして、ファンとの良好な交流を維持します。まるで魔法のトリックのように、アンカーたちは「注文する」という行為をより簡単にし、ライブストリーミングのメリットを「拡大」できるようにした。

トラフィックを通じて価格を下げて商品を販売するというこのシナリオは、あなたにとって馴染み深いものですか? 「まとめて安く商品を買う」というPinduoduoモデルではないでしょうか？これは「人が増えれば価格が下がる。価格が下がると人が増える」という同じサイクルであり、価格が下がるという同じ期待です。この2つは、商品を販売するという性質上、非常に似ています。

セレブのeコマースライブストリーミングへの参入は悲惨な敗北を喫した

タオバオのライブストリーミング業界がますます活発になるにつれ、あらゆるところにチャンスが生まれているようです。トラフィックと利益の増加に駆り立てられ、多くの有名人がライブストリーミングの電子商取引ラインナップに加わっています。

しかし、注目が集まる場所、あるいは交通が集中する場所に、必ずしもお金がついてくるわけではない。多くの有名人が失敗し、商品が売れずに嘲笑されてきた。例えば、李翔、王祖蘭などは、売り上げゼロというワーテルローに何度も遭遇している。

商品を売るとなると、有名人効果は効かないのでしょうか？分解してみました:

有名人が商品を宣伝するかどうかは、実際のところ、その人の絶対的な名声と直接的な関係はありません。

アーティスト自身は、ポジショニングとビジネスモデルを備えた一種の商品です。しかし、プロの俳優が突然生放送で商品を売り始めたり、ブランド品を身につけた司会者が突然米、小麦粉、穀物、油を売り始めたりした場合、カメラの前に現れるのはむしろ順応性と不調和感です。

好奇心から、李翔の生放送をいくつか見ましたが、商品を紹介するとき、彼女は主に「プロンプター」に頼っていました。カメラをまっすぐ見ているときは、「これは本当に使いやすいです」などの空虚な言葉を言うことが多かったです。生放送全体を通して、彼女は本当に何もしていないように感じました。

高級品を売っているだけならまだしも、プライベートでは安価な商品を使っていると言えば済む話。しかし、この場合矛盾が生じてしまう。キラキラ輝くダイヤの指輪やブランド物の時計を着けている……と、遊んでいるだけという印象を与えてしまうのだ。

消費者として、裕福な女性である李翔があなたに熱心に商品を勧め、「1,350元ですべて持ち帰り、2元以下で裕福な女性になれます」などと言う姿を想像できますか?

第二に、多くのトラフィックと人気を誇る有名人であっても、自分のブランドを宣伝する際にはそれほど成功しない可能性があることは、数え切れないほどの事実によって証明されています。

スター効果は彼のブランドを 0 から 1 に導くことはできるが、1 から 10 にまで成長できるかどうかは、それを支えるチームの強さにかかっている。サプライチェーン、ブランド構築、運用はすべて不可欠です。一時的なトラフィック獲得だけに頼っていては、長期的には続けられません。

そうでなければ、有名人がレストランを開いたり、ホットソースを売ったり、服を売ったり、ミルクティーの店を開いたりする結末を見てください。そのうちの何人が、しばらくの間だけ人気があって、その後姿を消したのでしょう。店は完全に静まり返り、売り上げも低いので、収穫を求めて叫んでいたあの熱狂的なファンはどこへ行ったのかと不思議に思います。

もちろん、有名人が商品を持ってくれば売上が保証されるケースもあるが、いずれも有名人が出演を担当し、キャスターが商品を売るために大声で宣伝し、ブランドを全面的に展開して人気を積み上げ、運営を洗練させてトラフィックをつなげ、最後にネットワーク全体で最低価格を付加するというプロセスが不可欠だ。

したがって、ブランドは、商品を販売するために有名人のライブストリーミングを盲目的に利用すべきではありません。そうしないと、途中で多くの落とし穴に遭遇することになります。

タオバオライブの天井

Taobao Live について議論するとき、それは氷山の一角についてのみ議論していることになります。

確かに、タオバオライブの現状は、市場に参入しようとしている実務家や資本家から見れば、肥沃な土地であり、ブルーオーシャンであるように思われます。では、タオバオライブに天井はないのでしょうか？

まず第一に、eコマースのライブストリーミングの視聴者は狭いです。たとえば、1 万人の李嘉奇でも、1 人のまともな男には対応できません。

少し前の李佳琦生放送失敗事件が良い例だ。

シーンを再現しましょう。当時、李佳琦は生放送室で高級男性用スキンケアセットを販売していました。彼は10分間必死になって女の子たちにそれを勧め、彼氏や兄弟に買ってくれるよう願っていました。しかし、彼が得た答えは「彼はそれに値しない」でした。

これは、何千人ものネットショッピングの女の子から商品の販売の神様とみなされている李佳琦でさえ、男として商売をしようとすれば地面に叩きつけられるだろうということも示している。

第二に、ライブショッピングに関して最も批判されていることは、非常に長い時間がかかることです...長い...長い...ご存知のとおり、今日の生活のペースは速いため、ユーザーがよほど退屈していない限り、長いアムウェイのプロモーションを画面の前で 4 ～ 5 時間視聴させるのは、ユーザーの忍耐力と時間のコストを試すことになります。

データこそが最高の証拠です。過去1か月間の李佳琦生放送の視聴データを見ると、ダブル11の予約販売日にのみ視聴率がピークを迎え、その後は一夜にして解放前の時代に戻ったかのようでした。

さらに、司会者によっては番組全体を通して内容が単調すぎて文句のつけようがなく、まるで大規模なラップのプロモーションのような様相を呈している。いくつかの番組を視聴した後、新鮮さが薄れてきたので、右上隅に xx するだけにしました。

最後に、ヴィヤやリー・ジアチーのようなトップアンカーの成功への道を再現するのは難しい。

例えば、李佳琦の成功は、主に彼の特徴が美容ライブストリーミングの分野に非常によく適合していることによる。彼の流暢で自然な表現と煽動、そして最近友人の輪の誰もが賞賛している彼の献身と努力は、李佳琦をライブストリーミングの分野で「ユニークなケース」にしている。

ヴィヤであれ、李佳奇であれ、この現象の背後には、商品をリストに載せる能力における崖のような差がある。

トップアンカーとマーチャントが業界の利益の 80% を占めている一方で、多くのマーチャントがトップアンカーを雇う余裕がないことは誰も否定できないようです。

一部のニッチブランドのジレンマは、入力と出力が比例していないあらゆるところで見られます。ネットの有名人を招いて生放送のプロモーションを行ったとしても、定着率は非常に低く、人々はブランドではなく人物しか認識せず、痕跡を残さずに通り過ぎてしまいます。

ブランド力は長期的な防御壁

グッズ付きライブ配信が人気なのは間違いないが、人気が出たのはキャスターだけで、商売人はどんどん入ってきて愛の犠牲になっている。

ここで私は、Taobao Liveに群がっているすべての商人にバケツ一杯の冷水を浴びせたい。Taobao Liveは一時的なトラフィックの収穫をもたらすかもしれないが、大物を釣る短期的な自己満足から簡単に死に至る可能性もある。

結局のところ、生放送室では、キャスターのブランドや人気は重要ではなく、価格が最も敏感な問題です。それは羽根のように、低価格で消費者を誘惑し、アドレナリンを刺激し、「衝動」で注文をさせるのです。

消費者の多くは、目新しさや安さを理由に、インフルエンサーが宣伝する商品を購入します。これは、状況を利用する「トラフィックユーザー」の典型的な行動です。あなたが安くなくなったら、彼女は新鮮さが薄れ、消費する意欲を失ってしまいます。そのため、李佳琦のライブ放送を見たほとんどの女の子は何かを購入したいと言っていましたが、彼女たちの短期的な購入によってもたらされた再購入率を見ましたか？

ダブル11プレセールランキングで上位にランクインしたブランドを見てみましょう。私が言いたいのは、これらのブランドの華やかな表面を見るだけでなく、ブランドの背後にある長年蓄積されてきた努力の本質を深く掘り下げる必要があるということです。

前回共有した「詳細 | 事前販売が 25 分で 5 億を超えた、#エスティローダーダブル 11 マーケティング戦略# について詳しく解説しました!」をご覧ください。》例えば、エスティローダーのような強力な企業でさえ、トップクラスの有名人による支持＋トップクラスのネット有名人による推薦＋中堅インフルエンサーによる集中的な推薦＋前例のない優遇特典という緊密な広告ネットワークを敷いており、そのおかげでダブル11の熾烈な戦いで最後に笑うことができたのだ。

エスティローダーは、TVCや屋外看板など、他のチャネルにも長年深く関わってきたことは言うまでもありません。シンプルな情報を繰り返し伝えることで、消費者にブランドを記憶させ、製品の消費を促します。ブランドマーケティングの深さと幅の両方で優れた成果を上げており、本当に強力なブランド資産を持っています。

これを経験した者として、私が常に強調してきたのは、ブランドは ROI について迷信的になってはならず、投資した 1 ペニーごとに一定の金額を生み出さなければならないと要求すべきではないということです。これは実にばかげています。 ROI の観点から考えると、直接的な利益をもたらさないという理由だけで何かを行うことはありません。そうですね、申し訳ありませんが、短期的には、コンテンツ + KOL の爆発的な増加は厳密に言えばブランディングではなく売上に関するものです。

だから、Taobao Live に執着しすぎないでください。Taobao Live が提供できるのは「薪のひとかけら」です。タイムリーなサポートは提供できませんが、むしろおまけ程度です。商品をもたらすその能力は神話ではありません。マーケティングエコシステムのクローズドループのステップとして、それはブランドソリューションにおけるトラフィック変換の一部にすぎません。

コンバージョン効果は源泉なしには生まれません。その源泉とは「ブランド構築」です。

そのため、商品を販売する際には、やはり消費の本質に立ち返る必要があります。商品は良くなければならず、ブランドはユーザーの心を長く占めることができなければならず、絶えずブランドの堀を築くことが王道です。