ブランドプロモーション：なぜ広告費の50%が無駄になるのか？

広告費を1ペニーでも無駄にしてはいけないのでしょうか?おそらくそれは必要ない。広告予算の半分は「無駄」にする必要があるが、適切な無駄遣いはより良い役割を果たすことができる。

1. 広告はますます効果がなくなってきている

100 年以上にわたって広告主やブランド所有者を悩ませてきた有名な格言があります。

「広告費の50%が無駄になっているのは分かっていますが、どの半分が無駄になっているのかは分かりません。」

これは有名な広告の巨匠ジョン・ワナメーカーが提唱した「ゴールドバッハ予想」です。

このような広告の無駄遣いは今では毎日のように起こっています。

ニュースを読んだり、Taobaoを閲覧したり、テレビシリーズやバラエティ番組を視聴したり、WeChatでチャットしたりできます...

私たちの生活はさまざまなアプリで占められており、断片的なテキスト、画像、リンク、その他の広告情報に毎日さらされています。

過去、メディアは情報が少なく、一点集中でした。広告主がすべきことは、従来のメディアを使って視聴者に広告を浴びせることだけです。そうすれば、期待通りの結果が得られます。

今日のメディアは断片化しており、情報過多になっています。ユーザーにメディアの選択肢が多すぎるため、時間の重大な断片化と集中力の欠如につながります。

このとき、ビジネス情報も断片化されて消えてしまう傾向にあります。

広告は効果がなく、ブランド所有者は無効なトラフィックに予算を浪費しています。

メディアが細分化されているこの時代では、広告に残された時間はあまりありません。

2. プレシジョンマーケティングは本当に正しいのか?

結局のところ、人々は、お金は費やしたが実際の結果が見えず、お金が適切なことに使われていないと感じるため、広告は効果がないと考えます。

ますます効果のないキャンペーンに直面し、広告主は無駄になった広告費の 50% を取り戻したいとますます願うようになっています。

広告が効果を発揮しないことを防ぐために、業界では「プレシジョン・マーケティング」というソリューションをあらゆる人に提供していますが、プレシジョン・マーケティングは本当に正しいのでしょうか?

必ずしもそうではありません!

広告の根本的な目的はブランドを構築することです。ブランドは広告を利用して注目を集め、需要を誘導し、売上を促進します。プレシジョン マーケティングは、ターゲットの消費者と販売を直接対象とし、適切な製品を適切な人に適切なタイミングで提供します。

表面的に言えば、正確なメディアを選択し、正確な視聴者をターゲットにして広告を掲載することは、当然、広告主の間で非常に人気が出るでしょう。こうすることで、広告費を節約し、メディアの専門的価値を最大限に発揮して、ターゲットを絞った効果的な広告を展開できるようになります。

しかし現実は、正確な広告を追求しれば追求するほど、効果は低下します。

コカ・コーラ、プロクター・アンド・ギャンブル、王老吉、そして今や人気のラッキンコーヒーや瓜子中古車など、私たちがよく知る100年の歴史を持つブランドは、いずれも精密マーケティングを通じてブランド認知度を築いてきたわけではありません。

広告には適切な無駄が必要です。無駄がなければ効果は生まれません。

3. 広告は広く宣伝されるべきである

広告の目的は一般の人々に情報を伝えることです。

ブランドを構築するには、ブランドや製品を宣伝し、より多くの人に知ってもらうための強力な声が必要です。広告の量によってブランドの量が決まり、メディアの報道範囲によって広告の量が決まります。

最も典型的な例は、ブランドボイスをますます重視する高級ブランドに他なりません。

贅沢品は当然ながら少数の人々のためのものです。それを買う余裕のある人はほんのわずかですが、誰もがそれを所有したいと願っています。それはアイデンティティのシンボルを表し、裕福な人々の社会的地位の区分に対するニーズを満たします。高級品を消費する人々に対する私たちの認識は、裕福な人々に対する社会の認識にも基づいています。

そのため、高級品の広告はターゲット層だけではなく、すべての人に知ってもらえるように、すべての人に公開されます。

したがって、高級ブランドもマスコミュニケーションに取り組み、ブランドの声を持つ必要があります。

• 一般大衆を対象とした「広告」だけが、ブランドの声を効果的に構築するのに役立ちます。
• 特定のグループをターゲットにした「ナロー広告」では、コミュニケーションの範囲が不十分なため、ブランドの声を創り出すことができません。

孫子の兵法書にあるように、「敵が 10 人いれば包囲し、5 人いれば攻撃し、2 倍いれば戦い、敵であれば分断し、敵より数が少ない場合は防御し、敵ほど優れていなければ避けよ」

強力な声を作り、独自の競争上の優位性を維持することによってのみ、競合他社との距離を置き、ブランドが存在する市場に浸透することができます。

互角の結果は「敵を800人倒しても自分の1000人を失う」という状況となり、ブランドが影響力を生み出すことは不可能になります。

4. 強力なメディアは広告に力を与える

広告を掲載するにはスキルが必要ですが、適切な広告媒体を選択することも同様に重要です。

広告は商品を宣伝するメッセージです。

商品のプロモーション情報であるため、ターゲット層を考慮することに加え、もう一つ非常に重要なことは、消費者に広告情報が真実であり効果的であると信じさせることです。

なぜ一部の人々は、自社製品の信頼性を証明するためだけに、専門家を雇い、有名人を招待し、権威ある賞を買うためにお金を費やすのでしょうか?

——信頼がなければビジネスは成り立ちませんから。

強力なメディアには、消費者へのリーチの問題を解決することに加え、メディア本来の信頼性を備えているという別の利点もあります。メディアの規模が大きいほど、より多くの消費者にリーチでき、メディアの権威が高ければ高いほど、信頼性が高まります。

そして、このメディア効果は広告情報に直接力を与えることになります。メディアの規模が大きく権威が高ければ高いほど、その影響力は大きくなります。

例えば、住宅街の外壁に掲示される小さな賃貸広告は、ターゲット層を 100% ターゲットにしていると言えます。しかし、多くの人々は、安全で安心だと感じているため、依然としてAnjukeやBeikeなどのプラットフォームで家を探すことに慣れています。

5. 広告を売上を伸ばす手段ではなく、会話の話題にする

広告の焦点は売上を促進することではなく、ユーザーの間で話題になることです。

人間は社会的動物であり、その社会的属性が社会的地位の区分を決定します。商品そのものが「個性」を具体化したものであり、その人の嗜好やラベルを表しています。

ブランドや製品を選ぶとき、私たちは自分自身の好みやライフスタイルを選んでいるのです。

私たち一人ひとりも、他人に対する認識を構築し、食べ物、衣服、住居、交通手段に基づいて独自の輪を形成します。

携帯電話の購入を例にとると、さまざまな円が見られます。

• Xiaomi のスマートフォンを選ぶ「Mi ファン」のほとんどはインターネット プログラマーです。
• 美容写真携帯電話を選ぶ人のほとんどは美容を愛する女の子です。
• Apple ファンが Apple の携帯電話を選ぶのは、スムーズな Apple のシステムが気に入っているからであり、また自慢したいという欲求を満たしてくれるからです。
• 「華芬」がファーウェイの携帯電話を選んだ理由は、国産品に対するコンプレックスがあるからかもしれない。

…

人々が互いに交流するときには、話す話題が必要です。共通の関心事がある場合にのみ、人々は互いに簡単にチャットすることができます。

製品の属性は会話の出発点になることがあります。

すべての消費者は、視聴者、購入者、体験者、コミュニケーション者という 4 つの役割を果たします。

コミュニケーターの最も重要な役割は、消費後にブランドや製品について積極的に議論することです。このリンクでは広告トピックも生成されます。

広告が公開されると、それは消費者の興味を喚起するだけです。視聴者に消費ニーズがあるかどうかに関係なく、彼らはあなたの広告を視聴します。

誰もが実際の消費ニーズを持っている場合、ほとんどの人は消費の決定を支援するために他の人の購入提案を参照します。この時点で、広告を通じてあなたのブランドについて聞いたことのある人は、あなたの製品を他の人に勧める可能性が高くなります。

多くの場合、消費者は広告ではなくブランドにお金を払います。そして、このブランド認知は主に会話のトピックから生まれます。

6. 広告は長期的な投資である

短期間で結果を見るためだけに広告を出すのであれば、広告を出さないことをお勧めします。

——広告の目的がわかっていないからでしょうか？

コカコーラと王老吉を例に挙げてみましょう。100年の歴史を持つこれらのブランドはなぜ現在まで広告を続けているのでしょうか?

これには、広告の役割についての深い理解が必要です。

広告の第一の機能は、既存の顧客に再購入を思い出させ、自社のことを覚えてもらうことです。広告の第二の機能は、購入の需要を持つ新規顧客を目覚めさせることです。 3 番目に重要でありながら、最も見落とされがちな機能は、潜在的な消費者の心に製品情報を植え付けることです。消費者がニーズを抱えているとき、まず私たちのことを考え、私たちを選ぶかもしれません。

今日の消費者は、ブランドオーナーの過去の広告効果の集積でもあります。現在の広告は、潜在顧客への長期投資でもあります。これらの潜在顧客が将来的に消費者になれば、広告は効果的な投資になりますが、そうでなければ、広告は無駄になります。

だから広告の無駄遣いは必要なのです。

広告を出すときは、近視眼的にならず、また、目先の成果を過度に追求すべきではありません。

広告の量が少なすぎたり、広告の頻度が低すぎたりすると、消費者の心をつかむどころか、ブランド認知度を高めることが難しくなります。

孫子は言った。「まず戦いに勝ち、それから戦争を始めなさい。」

成功か失敗かは、瞬間的な市場売上ではなく、潜在顧客の心によって決まります。

VII. 結論

広告を掲載する目的は、すぐに利益を得ることではなく、注目を集め、ブランドの声を広めることです。

広告を狭い広告にしないでください。広告は適切に無駄にする必要があります。メディアへの投資であれ、時間への投資であれ、十分な頻度でブランドに声を与えることができます。

もう 1 つ、広告は長期的な投資です。短期間で結果を期待するのはナンセンスです。長期的で安定した投資だけが利益をもたらします。

最後に、私はすべての広告主に、いわゆる正確な配信の追求をやめるようお願いします。

著者: ヤン・ヤン

出典: 広告クリエイティビティ (ID: idea1408)